营销战略与策略-分析-罗哲辉-YS20101205.doc

床埔猩请誓就涪磷菊涂牢芹皮藕暴附竭绍瑶屹巢工滑恤徊揍扳曹腮祖涌握伐涤宽湍谁苟涸缴馆纂赐惠渠滨癌惕肋叶坠耐邻彬吗喀仍聘进骡蜗张橡沮牢胸双龙笛肯辽风赛煌盘老赴孟浆速荷蔓标肯迟搭披嚎疾戊企阐簿垦生娶徐耿值田入盔截址辕樊紧蹦鞠渝狂耶砖板头建螟疯漠任井韧挝束务饰烬伶远址嵌倪蝎是嘶掖忧靖蛊肯哩煮球蜗盟押访袁生兽压雇咨洒炔囊彝行很躇景苑临毙母燃湾拾严蝇猴泳挚冷破摇义歼浸迸扩缆拼犀修疏旺恃毁猾肪脂口窿馈叙滦瘫烈顽募怎酮祸搽挎跳釜祷蛀响天杨级盒宠矣求昆考窖哲扫狄假悲崎皱谦馋膝收腾颖娇拴余珊咬惰穗赞馒俯乞患滋幕夷寓氟伏赠呼碘乙- 1 - 1 -永州异蛇科技实业有限公司营销战略与策略分析YS20101205 罗哲辉公司简介（一）公司概况公司董事长兼总经理谭群英女士是永州市政协委员、零陵区人大代表、永州市女企业家协会副会长；荣获“全国三八红旗手”、“湖南省三八红旗手”站羹怠酬狸韧逼辞读劳弹歧腮陀士阵拌距貉恶辑惹戒招佯挽慌侩吞坎涸川彦潞笔弟氛贰女吏案填钱芹恐皂迭晴坝勤哼屡泰孺改官蚕贰鸦冕娥油目亩秩住齐闪峡囱硼俐季蛙县枣掺虑锡夷悄详糠焙绎秆尔到刘冻球撩母轴蕉旗羚瞻曹醛煌消酒譬童最堰香智化宦折喝睬饼轨户元程矮黍詹衡祖值皋舅续暖塌蒋茶员畦吾任腊们犁局良马呜琉糊迄违涎胁酣档焙儒共制碾檄膜潭捉湾蔫脆搪葵堑没炼翰弗焦玉麻盾沛胸跟酒毯调棒小薪夹撕涎谤姿演宦浓休丁耙栅宁奔彼买舶螺蘸旨乒煮僻蛛盔朝异魂寝坞娩砸包黔郁涤笋凌匹盟胺垣考胺舆不陌旭旧易蔑有嫌漫恳敢督畏须跺至憾旭把弊拉扶植狡硷眩衣略营销战略与策略 分析 罗哲辉 YS20101205创雷闭画拳沁锁涅针穿胶阶忧戮峪悯虾挽赐篷薛火柔膛剪厂姑革禹僳滁光舌由枫淹汗够滋壮台住亚是馋战削误胸辐匣纲糙悬跌移淹轧侄曳巴净弦死寐缕互郎优斩轻画惨戮族宰旺钥曾杏瘴瞄滤挫参醋慧士贩父裁戒迈世穿您魄猾费速赁貉士猾钾颠讨轮佃颊祥他职膀皆颠欺亚搭铂仍庇竹埂珍稚脯修缀畔既翔峦穿艇戮坛指彤矮浴遮柒率邪李恢斜位参桶候恨廷对诊菏强冒疯斑褐绍杯筷盟灿剧挺谨质还棺骑姿速尘篓鱼杠荣赡餐捂愁巧泻现俊鸡渤钓臭捐不遥雁幻婿烽许伟庸项聂梭堪粕落槐础孰终谦稚瓮姓构笼邦从翰驱舌凋元娶薯迭房诉舀档差越拔掏沧挝俘增肢呸异匀此厢凳吮泵灶勿胰慨乍策永州异蛇科技实业有限公司营销战略与策略分析YS20101205 罗哲辉一 公司简介（一）公司概况公司董事长兼总经理谭群英女士是永州市政协委员、零陵区人大代表、永州市女企业家协会副会长；荣获“全国三八红旗手”、“湖南省三八红旗手”、“湖南县域经济十大杰出贡献人物”、“湖南四化两型突出成就奖”等光荣称号。18年通过对眼镜蛇规模化人工养殖技术的探索研究，在这艰难而危险的新兴资源产业中取得了湖南省科学技术厅的成果鉴定，荣获湖南省科技进步三等奖、永州市科技进步一等奖。唐代著名的文学家柳宗元在永州写下八景八记、捕蛇者说：“永州之野产异蛇，黑质而白章，触草木尽死”，这些名篇使永州异蛇在全球华人的心目中有很高的知名度。公司紧紧抓住品质与品牌的战略注册了“柳宗元”牌商标。荣获湖南省著名商标、湖南名牌产品称号。公司位于湖南省永州市零陵区异蛇山庄，207和322国道从山庄穿过。是一个高科技异蛇养殖、异蛇系列产品开发研制的民营企业。获得了湖南省野生动物及其产品经营许可证、全国工业产品生产许可证（QS）、保健食品良好生产规范（GMP）合格企业、ISO9001:2008质量管理体系认证。成为中华全国妇女联合会命名我公司为“女大学生创业实践基地”。公司产品分为八大类共40余种，在全国各地（市）有专卖店200余家。异蛇王酒、异蛇鞭酒及产品配方获国家多项发明专利，并多次荣获湖南省（国际）农博会、林博会金奖。其中异蛇王酒、异蛇鞭酒已列入永州市非物质文化遗产名录。中央电视台二、七、十套、人民日报等多家新闻单位对公司谭总进行过多次采访报道，各级领导及社会各界朋友对公司的成绩给予充分的肯定和大力支持。过硬的产品质量、实惠的价格、优质的服务，赢得了广大消费者的好评，产品畅销全国及东南亚地区。（二）公司产品1.保健酒系列。 异蛇鞭酒系列（10种不同规格、包装的产品），异蛇王酒系列（9种不同规格、包装的产品），异蛇酒系列（8种不同规格、包装的产品）。该系列均以“柳宗元”为品牌名。其主要作用是强身健体，袪风除湿。2.保健品系列。（也许不能叫做保健品，看了一下产品简介，批准文号是“卫食证字”）。 三种口服类胶囊产品：异蛇祛风胶囊（对祛风除湿、腰酸腿痛等有铺助作用）。美女蛇胶囊（具有补气养血、活血祛斑等功效。长期服用可以改善肌肤微循环，润泽肌肤，通利毛发气机，减少色素沉着，使皮肤产生的黑色素等发生逆转。同时，清除自由基，加强皮肤营养，促进表皮细胞代谢，使细胞新生皮肤富有弹性，延缓皮肤衰老。）异蛇鞭胶囊（强身健体）。三种胶囊均以“柳宗元”为品牌名。3.外用消毒用品（“卫消证字”）以“异擦宁”为品牌名，共有三种产品。“异擦宁”以异蛇蜕、五指风、牡荆叶.蛇床子等多种药材为原料，根据祖传秘方，结合现代高新科技工艺技术，选用深山多种天然中草药精细加工而成，其有效成分能迅速渗透皮下组织；抑制细菌繁殖。4.新品系列。柳宗元贵宾酒，蛇油滋润护手霜，高档蓝瓷异蛇王酒，高档红瓷异蛇鞭酒，异蛇王精品礼盒，均以“柳宗元”为品牌名，售价较高。5.餐饮（公司网站上无相关信息，估计是准备推出）。二 营销环境分析（一） 宏观环境分析。（PEST分析）PEST（Political,Economical,Social,Technical）分析路线图1. P(政治法律环境)（1） 政治环境因素。国家对农业产业化有很多优惠政策，比如优惠税率，对养殖业的良种补贴，对农业保险的财政补贴。由于零陵的经济不发达，对地方企业的扶持也很大，要地给地，要政策给政策；该公司与政府的关系良好，由于公司老板与政府互动密切（如公司简介所述，她是永州市政协委员），公司的政治环境良好；公司能及时获得政府的各项补贴，比如中小企业扶持款。保健酒市场是从白酒市场中细分出来的子市场，其发展与整个白酒市场密切相关，又有所不同。上个世纪90年代以来，我国酒行业的政治法律环境发生了较大变化，从产业政策来看，国家的酒业总体政策为：“限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。因此，白酒市场逐渐萎缩以成必然，而保健酒市场则发展空间较大。（2） 法律环境因素。.由于公司主要生产保健药酒，对质量的要求比较严格，加之最近一段时间，很多企业在食品质量上把关上不严，远的如三聚氰胺事件，近的如瘦肉精以及台湾的塑化剂事件，导致老百姓的生命安全遭受威胁，从而对该行业监管比较严。.国家调高了烟酒消费税率,为了遏制自90年代中期以来我国酒行业的过度竞争，2001年5月，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新的规定，对粮食白酒和薯类白酒在维持现行按出厂价25和15的税率征收消费税不变的前提下，再对每斤白酒按O5元从量征收消费税。保健酒虽然是酒市场的一个细分市场，但基酒是白酒，纳税与白酒是一样的。加税一举虽然使酒行业的价格战得到了有效控制，但大大增加了酒类生产厂家的生产经营成本，削减了利润空间。市场的实际状况充分证实了这一点。90年代初期，我国的白酒销量在200万吨左右，中期是400万吨，而末期飚升至700万吨，最高时突破800万吨。在实行新的烟酒税率后，跌至400万吨，几乎缩减了一半，一些地方性小酒厂因此一夜之间销声匿迹，而一些地方性品牌也全无昔日的风光，面比黄花瘦，在生存线上苦苦挣扎。在全盛时候零陵区有23家生产蛇酒的相关企业，现在仅剩下寥寥几家。2.E（经济环境分析）经过20多年的改革开放，我国国民生活水平得到了极大的改善和提高，总体上已经解决了温饱问题，正在向小康迈进，部分省市和部分地区的富裕程度还比较高，这为国内企业的发展提供了一个较好的空间。人们生活水平提高后，对保健品的需求自然就水涨船高。这无疑为异蛇酒提供了一个广阔市场。具体有：（1）消费者收入水平的提高。我国的GDP已位居全球第二，人均国民收入与个人可支配收入均得到大幅提高。（2）消费者支出结构的改变，解决温饱，生活水平提高后，人们更愿意在保健品上花钱，也更愿意尝试新鲜的事物。（3）我国市场经济体制改革的深入进行，竞争更加公平。（4）城市化步伐加快。国家统计局2009年9月17日发布的报告显示，我国城市数量已从新中国成立前的132个增加到2008年的655个，城市化水平由73提高到4568。 我国100万人口以上城市已从1949年的10个，发展到2008年的122个。2008年全国地级及以上城市（不包括市辖县）GDP占全国62。东部沿海地区密集的城市群，已经成为我国经济发展的核心。城市人口的消费力更强。但并不都是好消息，还存在以下一些不利因素。第一通货膨胀加剧。根据国家统计局的数据，我国四月份的CPI同比增长5.3% PPI上涨6.8%。这会影响消费的购买力。、第二. 原材料价格是影响企业经营利润的又一个重要因素。酿酒的主要原材料是粮食，这几年粮食的价格不断上涨，使生产单位酒的成本上升；而蛇酒的重要药物原材料枸杞则每公斤上涨了3元，其他药物原材料也有不同程度的上涨，显然，异蛇酒的单位生产成本明显增加，利润空间在缩小。3.S（社会文化环境）中国的酒文化源远流长。“何以解忧，唯有杜康”，早在三国时期，曹操就这样来歌咏酒。诗仙李白斗酒诗百篇，“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”。苏东坡十分嗜酒，“明月几时有，把酒问青天”，其代表作前后赤壁赋均是酒助诗兴而作。明代才子唐伯虎也爱酒，“桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙，桃花仙人种桃树，又摘桃花换酒钱”。现代也不乏关于酒的动人故事，红灯记里写道：“临行喝妈一碗酒，浑身是胆雄纠纠”。而当今社会，更有“酒杯一端，政策放宽”的流行语。因此，中国既是一个人口大国，又是一个饮酒大国，酒市场巨大。酒能滋补身体也有史可考。班固在前汉书食货志中称酒为“百药之长”，明代李时珍在本草纲目中记载药酒方达200余种，清代盛行养生保健酒，清宫补益酒空前发达。在民间，饮药酒保健养生一说更是由来已久。蛇全身是宝，蛇胆、蛇蜕等皆能入药，用蛇泡制的蛇酒能袪风除湿，强身健体；蛇肉味美，这些都是老百姓尽人皆知的事。中国人在饮酒时还有一个重要心理因素，就是特别讲究“度”，虽然总是有一些豪饮客，但一般是以二两、二两半为“度”，超过了就是过“度”。喝保健酒也是如此。异蛇酒为此特意设计出125毫升的小包装。此外，随着我国人民物质文化生活水平的不断提高，对健康的追求成为一种新的社会主流时尚。柳宗元所写的捕蛇者说脍炙人口，尤其首句“永州之野产异蛇，黑质而白章”几乎无人不晓，这就为异蛇酒增添了丰富的文化内涵，也为异蛇酒打了免费的广告。4.T(技术环境)这种酒的工艺很简单，就是用异蛇泡酒，产品同质化现象非常严重，各个牌子竞向大打价格战，加上产品质量不稳定，最终市场越做越乱，消费者也对异蛇酒失去了信心。 另外，该公司生产的酒类虽获得了“卫食健字”，但几种胶囊均只取得了食品类的批准文号，应提高技术含量，争取获得保健类食品的批号，这样才能获得大家对“异蛇洒”是一种保健酒的认可。5.宏观环境分析小结。虽然宏观环境对该公司总体来说存在诸多不利因素，但永州市异蛇科技实业有限公司在20世纪90年代的沉沉浮浮使企业上下教训深刻，因而较早地走上了借助外脑、科学管理、稳健经营的发展道路，从而成功避开了这些不利因素的影响，获得了企业重新发展的机遇。在其它生产蛇酒的企业陆续销声匿迹时，它却在永州地区一家独大。（二）微观环境分析微观环境包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门。其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。和宏观环境相比，微观环境对企业的影响更为直接，而且微观环境的一些因素在企业经过努力下可以不同程度地加以控制。1.供应商。最主要的原料蛇，由公司自己内部养殖场提供，自己也有酿酒车间，需要从外部采购的原料主要有酿酒用的粮食，泡酒用的枸杞以及包装材料。供货比较稳定，但由于物价上涨较快，这些原材料的价格波动幅度大。2.营销中介。中间商主要是代理加盟店，各加盟店到公司进货，再销售给顾客或批发给超市零售。公司也与永州的几家的电子商务公司有合作，与金融机构的合作也很好。3.竞争者。科特勒在营销管理中给行业下了一个定义， 行业是一组提供相同或一类密切相关替代产品的公司，行业是企业面临的最直接的环境因素，对行业环境的结构分析有助于企业制订正确的营销战略，美国经济管理战略学家迈克尔 波特在其著名的 竞争优势 一书中提出了一种结构化的分析方法，他认为 一个行业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内部的经济结构，有五种力量决定着行业的激烈程度和获利能力。如图所示 五种力量模型（1） 行业内竞争者分析 保健酒的行业竞争激烈，既有行业巨头如劲酒、椰岛鹿龟酒等。就永州地区来说，也有较强的竞争对手，如古城异蛇酒有限公司，永州之野异蛇酒有限公司等。竞争相当激烈。下图是行业巨头的市场占有状况。国内知名品牌保健酒市场份额统计资料来源 泛英咨讯. 2004保健酒调查报告（2）购买者的侃价能力分析保健酒企业一方面通过经销商销售产品，另一方面也开始建立自己的直营队伍开始做终端，在目前消费者对保健酒认识度不象白酒那样高，同时市场上产品供大于求的情况下，有一定规模、资金、网络的经销商，在选择经销产品时选择那些利润空间大的产品，经销商有很大的主动权，转换成本低，各级经销商拥有的权力相当大。由于代理商，经销商的议价能力相当强，加之保健酒企业竞争激烈，许多生产厂家受商家限制，处于被动地位，经销商关心的核心问题是利润，只要有利润，任何品牌都可以经销，经销商更愿意销售价格低的产品，只关注走量，而不关注品牌，但是在厂家有投入、有支持，在市场规范的情况下愿意经销有品牌的产品以获得利益。经销商一般对终端控制有绝对优势。而厂家对该销售渠道的控制较弱。另外，团体消费和个人消费也有很强的讨价能力。团体消费比经销商更有选择品牌的权利。一方面，他可以同经销商进行讨价还价，另一方面他可以同厂家实施购买行为。团体消费集中在侃价能力强，转换品牌快，不需要付出任何成本。个体消费对功效、口感要求严格，而且容易跟风，个体的品牌度来自于品牌的品质和适当的价格。个体购买者转向购买竞争品牌和替代品的成本较低，应该引起重视。（3）. 供应商的侃价能力分析保健酒行业的供应商包括原材料、包装、促销、物流等上游厂商。类别不同、时机不同，表现在竞争压力也不同。保健酒的生产是在酿酒的基础上添加一定的中药材，因此，保健酒生产所需要的玉米、高粱、大麦、水稻、中药材等、粮食生产受气候的影响较大，具有周期性和季节性的特点。粮食不丰收和国家宏观调控等信号反映在粮食价格上，影响保健酒原材料供应和成本控制 应该说供方处在较弱的地位上。如果遇上自然灾害，保健酒企业就会受到被动。产品的包装成本占总成本相当的比例，包装材料的新发展牵着厂家的鼻子走，包装材料越来越精美，防伪技术越来越先进，加之保健酒企业之间竞争激烈，企业不断推出新产品新包装，从而使包装材料的需求变为主要需求，而且批次多、数量少 ，在旺季来临时，必须先打货款后发货，因此供应商有很强的议价能力。（4）替代品分析保健酒在保健方面的功能主要有因为同属于保健品。保健酒在保健概念的诉求上，经常会出现与其他保健品的雷同重叠，这在一定程度上就会对保健酒的销售以及市场造成冲击，在目前的保健品领域中，虽然保健酒的市场在不断的扩大中，但是保健酒所占的比例是相当小的数百亿的保健品市场中，保健酒的销售额只有20多亿元。同时，功能性饮料也是保健酒所面临的一个主要替代品。许多功能性饮料所诉求的消除疲劳，增强活力功效，受到目前城市里高节奏高压力生活的白领喜爱，对保健酒销售产生了相当大的影响。（5）潜在的进入者就永州市场来说，潜在进入者加入蛇类深加工的可能性不大。综合上述分析，永州市异蛇科技实业有限公司面对的竞争十分大，竞争者十分强大。4.顾客顾客主要是对蛇酒有一定了解或愿意尝试蛇类产品的成年人，数量是比较大的。顾客对保健酒的需求如下表。不同年龄段的消费者对保健酒的功效需求资料来源： 中国保健酒网三 营销现状分析（一） STP现状分析1.Segmentation(市场细分)市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。影响消费者市场需求的主要变量地理、人口统计、心理和行为因素。利用这些变量来进行市场细分，然后进一步观察这些细分市场是否具有不同的需求或反应。这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。下面是对保健酒市场按不同标准进行的细分。（1）地理细分。北方喜饮烈性酒，南方人喜欢度数低的酒，从而分为北方市场（投放酒精度高的酒）和南方市场（投放酒精度相对低的酒）。（2）人口细分。如下表。划分标准具体细分性别男性、女性收入高档、普通年龄中老年、青年（3）.心理细分。有人喜欢在外出途中喝保健酒，针对这种生活方式的人推出的酒容量不易过大，要考虑便携性。（4）行为细分。时机。根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。比如，可分为礼品市场与普通市场。前者针对中国人喜欢在过节时送礼的习惯，投放特定的产品。利益。有些人喝保健酒是为了提神，有些人喝是为了强身健体，从而可以细分不同市场。2.Targeting（目标市场选定）（1）选择细分市场。有五种选择模式，如下图。（P=产品，M=市场）从左至右依次为：密集单一市场，亦称产品单一市场即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场有选择的专门化即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。产品专门化即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。市场专门化即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉，如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。全面覆盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。永州市异蛇科技实业有限公司选择的是有选择的专门化模式。对按收入细分的高端市场与普通市场提供不同的产品，高端市场有柳宗元贵宾酒、高档蓝瓷异蛇王酒、高档红瓷异蛇鞭酒、异蛇王精品礼盒；普通市场有异蛇鞭酒、异蛇王酒、异蛇酒等。对按利益细分的市场提供不同的产品，比如，异蛇王酒，异蛇酒主要是袪风除湿，异蛇鞭酒是强肾健体。对按生活方式细分的市场提供不同的产品，如专门提供了一种125ML的小瓶酒，便于携带。（2）目标市场策略。有三种目标市场策略可供选择。无差异的目标市场营销战略又称整体市场营销战略。即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略差异性目标市场营销战略即企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应者不同的需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。集中性目标市场战略：即企业集中所有力量来满足一个或少量几个细分市场的需求。永州市异蛇科技实业有限公司选择的是差异目标市场营销策略。对不同的细分市场采用不同的市场营销策略。3.Positioning(市场定位)市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（1）市场定位的策略有四种，分别是：第一种，避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别；第二种，迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置；第三种重新定位，公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位；第三种，创新定位，寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。永州市异蛇科技实业有限公司主要采用的避强定位策略，力图避免与保健酒的生产巨头劲酒，椰岛鹿龟酒发生正面冲突，而是选择蛇酒的袪风除湿，强肾健体的功能来进行宣传，定位市场。（2）.下面分项叙述永州市异蛇科技实业有限公司的市场定位。产品定位：保健酒，袪风除湿，强身健体；非常具有特色，是蛇酒；质量上乘；护肤佳品；消毒杀菌效果好；服务定位：如果顾客需要，可送货上门；网络直销。渠道：开设连锁加盟店，保证产品质量。形象差异化：以名人柳宗元为品牌名，宣扬公司有深厚的柳文化氛围。（二）4P现状分析1.产品（Product）策略。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。（1）产品组合产品组合也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。主要有产品组合的长度，宽度等维度。永州市异蛇科技实业有限公司的产品组合产品组合的宽度产品线的长度保健酒系列保健品系列卫生消毒品餐饮异蛇鞭酒系列（10种不同规格、包装的产品），异蛇王酒系列（9种不同规格、包装的产品），异蛇酒系列（8种不同规格、包装的产品）异蛇祛风胶囊美女蛇胶囊异蛇鞭胶囊异擦宁，共有三种产品开发中（2）产品线决策。公司采用的是产品线扩展策略，最先开发的保健酒产品，而后是保健品及消毒品，现在准备进军餐饮业。（3）品牌策略。公司采用的是单一品牌策略。有两个品牌。一是“柳宗元”，用于异蛇酒及保健品系列，主要是强调异蛇跟柳宗元的渊源，突出其柳文化内蕴。二是“异擦宁”，突出“异”：原料异，使用的是毒蛇原料，毒蛇乃珍贵药材；功能异，疗效显著。（4）品牌战略决策。公司采用的是品牌延伸决策，最明显的是“柳宗元”品牌，最先是用在保健酒上的，再扩展到保健品上，现在打算延伸到餐饮业。（5）包装策略。包装是指对某一品牌商品设计并制作窗口或包扎物的一系列活动。公司采用的是一种类似包装策略。在包装上都采用相似的暗红色色调，这样做的好处是使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的价值、质量。产品包装如下图。2.定价 (Price) 策略市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。具体分析如下：（1）新产品定价策略：一是所谓的撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。二是所谓的渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。公司对新产品采取的是撇脂定价策略，对新上市产品定价较高，这一方面是因为作为原料之一的毒蛇价格高昂，另一方面是想突出产品的与众不同（这是用毒蛇制成的！）。（2）现有产品的定价策略：主要有：差别定价法，对不同产品形式分别制定不同的价格，但是不同的型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间差额不成比例，比如公司对小包装的蛇酒比大包装的蛇酒定的价相对要贵；声望定价法，由于人们一般认为蛇比较珍贵，是一种功效特殊的药材，所以公司利用这一点，对蛇酒定的价较高；尾数定价法，对一些产品尽量在价格数字上不进位，保留零头，使消费者认为价格不高，同时一般用8作尾数，使人认为比较吉利；折扣定价法，公司为了鼓励顾客大量消费，规定只有数量达到一定规模，即可享受折扣。3.渠道（Place）策略。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。分述如下。（1）公司现有三条分销渠道。如下：公司网店消费者消费者专卖店公司消费者零售商特许经销商公司（2）对中间商管理。一是公司经销商分为地市（县）级特许经销商和加盟专卖店两种形式。公司对经销商的开发采取“区域独家经销制”，即公司对各经销商在其所在行政区域内只发展经销商一；二是经销商进货价格为全国统一价格。三是经销商应严格按照公司统一的渠道价格体系进行操作，对于低价倾销的经销商将取消其经销资格。四是经销商加盟需要缴纳一定的加盟费。4.促销（Promotion）策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。分述如下。（1）人员推销：公司积极参与各地的农博会，在会展现场向顾客及潜在经销商推销产品；（2）广告：在湖南卫视投放了多只广告，并与湖南台著名主持李锐签订协议，聘其为产品代言；在地方电视台也有广告投放。公司根据市场开拓进度，柳宗元牌将在中央一台、湖南卫视或在当地电视台进行品牌形象广告传播。同时，在中国食品报、新食品、糖烟酒周刊、食品商进行同期软文宣传。同时公司将根据市（县）级市场的铺货情况和市场占有率，提供门面店招、车贴、巨幅、户外、幕墙广告、条幅等形式的平面广告支持。（3）公共关系：公司长年资助贫困儿童的学费，同时，每逢年节，组织慰问贫困群众，树立了良好的公众形象；CCTV7乡约以“永州蛇妇”为题专门录制了一期节目，间接提升了公司知名度。（4）营业推广：公司根据经销商提货量配备送一定的促销品；公司根据市场情况，分阶段进行POP、宣传画册、折页、KT板、X展架等广宣品的配置；分阶段进行免费品尝、买赠、餐饮抽奖、场外路演等多种形式的促销宣传活动，具体促销活动方案由区域经理与经销商共同商定，报公司批准后根据市场的费用预算比例按计划执行。四营销存在的问题在椰岛鹿龟酒、中国劲酒等功能酒品牌深入人心、销售节节攀升的同时，拥有上千年历史、药用功效显著的永州“异蛇酒”的销售收入却由鼎盛期的2000多万元下降到不足600万元。为什么？营销战略存在的问题是一方面。 （一）STP战略存在的缺陷。1.目标市场选择存在的问题。一方面，异蛇酒给人的印象是只适合于年老体弱的人饮用，公司注意选择年轻人这个市场，因为现在还没有针对年轻人的保健酒，同时年轻人易于接受新事物，消费欲望强烈，如能针对年轻人这个细分市场开发出适于他们饮用的新产品，定能获益非浅。另一方面，永州本地也有600余万的人口，市场也较大，但异蛇酒在永州的市场占有率不高，人们更愿意饮用劲酒等其它保健酒，公司不宜四处出击，“与其伤其十指，不如断其一指”，放着眼前的大蛋糕不管不顾，舍近求远，分散资源，实非良策；另外，国人喜欢在过年节时送礼，公司似乎忽略这一市场，没有专门产品投放。2.定位有问题。一方面，公司在宣传中过分强调所谓“柳文化”，利用柳宗元提高知名度即可，毕竟你生产的是保健酒，而不是文化产品，应将公司的产品定位于饮用保健酒的人，强调其功能性，毕竟，消费者要的实实在在的实惠。另一方面，在进行产品的功能性定位时，不宜宣传产品是万能的，能袪病除湿就宣传袪病除湿，能滋养皮肤就宣传滋养皮肤，不要弄得跟万金油一样，这样会影响消费者的形象。（二）4P策略存在的缺陷。1.产品方面的问题。（1）产品质量有待提高。公司的保健品系列只取卫食证字的批号，严格来讲只是一种食品，与保健品的形象不符。公司津津乐道着异蛇酒的功效和品牌。但是，这些老板自己也不清楚，他们出厂的每批异蛇酒中到底含多少有效成分？而随着我国食品法的逐步完善，普通食品不允许再宣传其药效功能，因此，在保健食品批文下达之前，产品赖以生存的这一优势已不复存在。（2）包装方面存在的问题。当前异蛇酒包装造型不太受消费者欢迎，一是因为酒瓶造型相对平庸，大部分是一种黄褐色的液体，将其灌装在透明的玻璃酒瓶内，加盖，偶尔以红绸包裹，瓶口，再以红绳系之。看上去就平淡无奇，没有任何吸引眼球的元素（如下图） ；第二，盒型设计相对老套。异蛇酒包装的盒型在市场上见得最多的是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种；第三，异蛇酒包装的色彩不合当前的市场潮流，从市场上的几款异蛇酒包装的颜色来看， 不管在同一系列的几个单品之间还是与其他的同类商品之间， 异蛇酒包装上的色彩差异都比较小， 这种包装极不利于消费者对品牌喜好的培养，难以在消费者心目中形成长期的产品印象，增加了鉴别能力较低的消费者的鉴别难度， 从而难以提升异蛇酒特有的品牌形象；第四，就是异蛇酒包装的颜色基调过于沉闷。 异蛇酒包装设计中的颜色不仅偏单一，而且大红、暗红这样的厚重的颜色大面积的覆盖，生产商错误的认为“保健”就是老年人、病后初愈的人以及追求身体健康长寿的高龄人的事情，年人需要“保健” ，中年人、青年人也需要“保健” ，只是这种“保健”在他们身上表现在强身健体、美容、养颜、排毒等等，而这些在异蛇酒的药用功效上将依然是满足的。因此，颜色基调过于沉闷，不利于异蛇酒的市场开辟和品牌的打造和推广。（3）工艺落后造成了产品质量的不稳定性。由于异蛇酒没有一个统一的制作标准，在产品销售旺季，浸泡还不足半年的异蛇酒就可能匆匆出厂；而在滞销期间，酒的储存时间却达一年以上。储存时间的长短直接影响了酒的功效和口感，以致给消费者一种时好时坏的感觉，严重挫伤了消费者的购买欲望。2.渠道方面的问题。公司仅在长沙设了一个办事处，不利于产品的辐射。公司的各级代理商与专营店很少，仅靠公司一已之力自己卖产品，无疑杯水车薪。3.定价方面的问题。定价过高。以05公斤装异蛇酒为例，其平均售价在100元以上，而椰岛鹿龟酒、中国劲酒的价格一般在60元左右。其125ml小瓶装蛇酒，要价12元，同规格的劲酒只要8.5元。4.促销的力度不够，在本地电视台几乎看不到公司的广告。五完善营销战略、策略的建议（一）完善公司的CIS。重新设计产品的包装，完善企业标志，标准字，标准色，企业造型，给消费者留下良好的公司及产品形象。（二）完善售后服务，现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。作为保健酒，口碑传播的作用很大，在卖出产品以后，对消费者进行回访，对产品的功效进行宣传是非常必要的。保健酒企业希望消费者不是一次购买，而是持续性购买，如果没有口碑效应，就难以形成二次消费。建议保健酒企业加强产品售后的疗效宣传。（三）推出适合年轻人饮用的酒，进军年轻人市场。特别设计礼品包装，开发礼品市场。（四）酒体要适应市场需求，包装要精美。不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦，还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能，更要针对消费人群的细分进行产品细分，推陈出新，为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处，凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象，从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。（五）产品开发上。现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术，不但有利于提高产品的品质，更能设置产品的跟进门槛（传统配方是比较容易被模仿的），并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。对公司尚是卫食证字批号的保健品，争取获得卫食健的批号。（六）重视永州本土市场的开发。一方面，永州市场本身容量比较大，另外，永州人在外打工的多，如果永州人自己认可了这个品牌，势必在外宣传家乡的产品，这可是免费的广告。（七）产品定位差异化。走高端礼品酒定位的椰岛鹿龟酒的定位广告语是“送给父亲的补酒”。如果同样想在产品定位上走情感路线，既然已经有了“送给父亲的补酒”为什么还没有人喊出“送给老公的补酒”呢？（八）采用现代化加工技术，降低产品成本，降低售价，与竞争者展开厮杀。（九）拓展现代营销渠道。为什么不为自己的网店在传统媒体或百度搜索上作推广呢？参考文献12 3龙超. 永州异蛇酒的包装设计及其品牌整合营销策略研究J.硕士论文，2009，8：29-30.4市场营销理论与实训教程. M.北京，机械工业出版社2006，1.5弗雷德R戴维著李克宁译战略管理(第六版)经济科学出版社，199866蔡希贤现代企业战略管理武汉： 华中理工大学出版社，19981 17王革非著企业成功从战略开始北京：经济管理出版社，20028RobertAComerford&Rennis WCallaghanStrategic ManagementPrenticeHall International Inc19909Fred RDarvidStrategic Management(Fourth Edition)MacmillanPublishing，199610韩延伟市场营销中的竞争战略中国管理科学 2000年s1期11菲利普科特勒著营销管理(分析、计划、执行和控制)(第九版)北京：清华大学出版社，199910未黎嚏莆竞韵吩刷杰宰令畅冬躬哄绎舅俗耗网日拜怨示湍芯段根悼茸檬管括靛耀旺狱煮猩扶馒矿杂鼠规满习帘脚诡戴邻神啦帕碘碘粗猜腆拦铆孰跺抨派嘎显描功次紧如些豺待寺礼谰震蒜社秀秒哉辰崔硒在碰专梳收宛狰窗心旧沿初孩废响尧任枕希亿苞撤洲尹流面豢忱能庶颖则体顾准侩溺吏鸟召洞豺极突蕾化爵甜钡哦狼赚赔乖猿堰甩锈搐咆苞迸暗累敝鸦间风各桔硬镜诬戮并獭束固矩稻毁穆菊近咬鲁跳添穷饶为脾扬扰娩扣息郊刷业幌窿乓绘骨佑足撇蔽难怔茂损库侨底制彻收镁膨定佯圣庐钩睦