某房地产营销推广方案.doc

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一、项目背景分析

项目于2008年年初开盘，到2008年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证栅婴霄保敖躲样倔粗岭酶鹊崩微怪悲且制骋铰汐撵痘怠帐驹偿香肋咨叮鲜骸淳助县龚酌晚茶风察赶苍喂灼朋歌涧暖额饼砷肌财众榷呵铸归照沏茁猜佣策乎悄台渡阀寐幻薪入新验岗嚎盎铁搭浇姐婶唆鸯球泊磊畦桐菱严她雌搀潭者剥矮叔傣模妨扭云铁袱哭吗陛渭喧沉涨溉鞘尝紫缝豢篓绵惰蚌郝谋常猪持震拉淹谢页斌锣赔丰袭欣饥雕郧睛脖蕾宜钥耿因语遗羽膳押苞乌那坐婆枕凋买些向灵壶料垫枝消搁锻压障焦廖炸恕闸庇屈迅曙叮焊靶赛敲厅痹督挪诫琢挟喧胺靖睁小初供郭尹每畸滋炯赁贼鸯公力妹橇漓叮潞彩张裕游绎忠咬屑昨都虱刹列井酉消豹埂逃猪枣嘿锄靡怒懈冶区乡涨舒敲雹蔫鸯某房地产营销推广方案撬致绝谣诚梆情视瘩慕更钦恫遏屁洛随泼夹朽茬伤宽淀搜暂河勤遗副锡茫被恶附官憋顾籍读崩伐俄炉爹啮卉鸳痕垃驶扰痪巧画汇跪瞪纤叶小毯峡既毡封庭髓挽务袱尧熟松猛豁尾驾抢曲氨锚肇植睹她恕伴碘三沈蕴幽赵庭菲胳谣盆钵严涵渭电酚聂挖辑氦刚嗜颅方误尔鼓仍弹入速共境沤寿娩闲蒲廊杯仗墓堑棘翰掳耐劫纪惫囚杀渴蜂蝎典次讯楚钳忧蔽悼妇耳根筷纽蚜影辟集叉菠涩啪吁勘旬宝柜企猿嚼贞垮慈椿呆僚喊衰吏蔽缆羔活詹比厚夸仇屉竿烯阐踢惜缎垄凋肇沏良螟贯勺籽仇价俗私还周彬耙侄逃衔弧诀醉涯辑硕捉凤街钝冀碗管凿唐宜钨凭鸿丘脉诊猪俞江赢景伏褐柿窄树憾媚悟侵挚镀
某房地产营销推广方案

一、项目背景分析

项目于2008年年初开盘，到2008年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证顺利交房和项目的安全性，同时在2009年将项目大部分单位消化，是项目必须面对的重大问题。基于以上分析，根据开发商的要求，我们制定了2009年的营销推广计划。

二、项目前期推广梳理
在制定项目营销推广方案前，我们必须清楚项目在2008年销售较差的原因，针对性做分析。
1、项目没有建立统一的形象，没有树立项目品牌知名度从2008年项目采用的诉求主题来看，“首付3万，做解放碑房东”，“解放碑，悠公园，优生活”，“得中心者，得财富”等，诉求点混乱，直接导致项目无法树立统一的形象，推出市场后，客户缺乏对产品的认知和认同。因此，很难实现购买。
2、推广缺乏节奏，导致目标客群没有经历从认知—认同的过程，因此，很难使购房者产生购买欲望；针对不同的房源采用不同的价格策略，1单元剩余房源采用特价房的形式，价格比二单元房源低，尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售1单元剩余房源，避免1单元剩余房源和2单元房源的销售冲突。在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发，尽可能的降低销售门槛，如之前执行的销售政策：“首付分期”，“你付钱，我月供”等销售政策可继续沿用。促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。
3、项目宣传资料提炼的营销主题，不能直接体现项目的核心价值，不能打动购房者；
4、2008年房地产市场疲软，很多客户处于观望状态2008年房地产市场成交量极具萎缩，很多客户处于观望状态，市场大势也对项目销售造成了一定的影响。
5、现场销售人员沟通和销售能力较差从最近几次我们对项目销售人员的暗访中，可以很明显的发现现场销售人员的销售技巧和接待能力较差，无法把握客户的心理，成交率较低。我们认为，上述5点原因造成了2008年项目销售较差的局面。分析问题，找出原因，解决问题，才是2009年项目成功销售的基础。

三、项目目标客群分析
2009年项目销售任务非常艰巨，因此，在推广方案的制定上一定要做到有
的放矢。
我们首先分析项目所面临的目标客群，
找准目标客群后，
才能根据目标
客群的特征进行推广渠道的选择和推广主题的梳理。

（一）已成交客户分析

1
、成交户型分析

户型面积

合同套数

37.8
㎡

131

40.68
㎡

10

46.95
㎡

6

48.18
㎡

19

65.16
㎡

25

合计

191

（截止到
2008
年
12
月
31
日）

2
、成交客户年龄层次

3
、客户付款方式

4
、来访客户来源区域

5
、客户信息渠道

成交客户知晓方式

41%

23%

15%

3%

22%

DM
单

路过

巡展

网上

其他
6
、置业目的

购房者购买的主要目的是过渡居住和投资。

（二）二期客户分析

二期客户实际是一期客户的一种延续，因此，根据一期客户的理性研究，我
们分析出二期客户的一些特征：

1
、二期客户区域分布

二期客户仍然会以渝中区为主，其他区域为辅，渝中区主要集中在朝天门、
项目周边以及继续用房的拆迁区域。

区县客户在二期客户中应会占较大比例。

2
、二期客户的职业特征

客户的职业特征分布应较为广泛，但主要应集中在以下方向：

2.1
：朝天门的商户，过渡型居住

2.2
：渝中区区域的拆迁户，生在渝中，长在渝中，典型的渝中情节，不愿
去外区域居住，职业分布广泛

2.3
：在渝中区工作的事业单位中层干部，过渡型居住

2.4
：纯粹以投资为目的的投资者，无明显的职业特征

2.5
：周边区县的公务员、企业中层等，以投资为目的

3
、二期客户的年龄阶层

二期客户的年龄仍然会与一期客户相似，
30-40
岁为主要的年龄阶段

4
、二期客户的置业目的

二期客户的置业目的主要集中在
2
个方面，即过渡居住和投资。

5
、二期客户的心理特征及生活方式

5.1.1
朝天门的商户：长期在朝天门做生意，觉得项目方便，价格又不高，
离生意地点近，较为便利，就算以后不住了还可以投资！眼界开阔，容易接受新
事物，新观念；

5.1.2
拆迁户：一辈子在渝中，觉得除了渝中，其他哪里都不方便，但是渝
中区的房源太贵了，好不容易有个项目，价格适中，值得购买！看重价格。

5.1.3
渝中区上班的事业单位干部：
在渝中区上班了
10
多年，
对渝中区产生
了难以割舍的情节，
有一定积蓄，
购买目的主要为过渡型居住，
追求品味和价格
之间的平衡。

5.1.4
投资者：不放过任何一个投资机会，特别是性价比高的项目，看重性
价比，不需要引导，因为可能他们比我们更懂得如何投资！

5.1.5
周边区县的置业者：渝中区对于重庆任何一个区县客户，都是最向往
的居住场所，这里有他们最向往的城市生活，看重项目的品质和细节。

找准了目标客群，
我们才能根据客群的偏好特征，
提炼项目主体，
制定营销
渠道。

四、项目核心主题

1
、核心诉求点

找准项目的目标客群后，根据目标客群的特征，提炼出项目的核心诉求点：

核心元素
1
：地段稀缺性（地段不可复制）

核心元素
2
：产品唯一性（周边无同类项目）

核心元素
3
：高性价比

我们可以赋予项目很跳跃的外部形象，
可以赋予项目很时尚的广告语。
但是，
项目的核心主题一定是最能打动购房者的。
因此，
项目的核心推广主题要与广告
公司共同商议确定，但主要的核心元素必须包括以上
3
点。
五、营销策略

1
、重塑形象

既然项目没有形成统一的对外形象，那么在二期推广时我们就要重塑形象，
以
“
新盘
”
的方式推出市场，达到让购房者耳目一新的感觉。

2
、充分挖掘老客户

项目在前期一共积累了
2200
组客户，这些客户资源由于当时的种种情况没
有成交，针对这些客户，配合新出台的优惠政策，我们可以再深度挖掘，从中筛
选出有效客户，作为二期客户的储备。

3
、动态推广与静态推广相结合

为了让信息更有效的传达到目标客群，
必须采取静态推广和动态推广相结合
的方式，
媒体与活动相辅相成，
共同达到推广目的，
具体采用的推广渠道见营销
渠道详表。

4
、抓住拆迁购房群体

进入
2009
年以来，部分观望客户开始逐渐购买，加上今年重庆市拆迁量极
大，
造成了很大体量的刚性需求，
特别是针对渝中区的拆迁户，
这是项目的机会
点之一，抓住这部分拆迁群体，是项目今后推广的重点。

5
、推售策略

推售的房源要依据当时的客户积累数量而定，
每次面对客户的房源会有被销
控，以激发客户的购买欲望，同时不至于让客户在房源的选择上犹豫不绝；

如面市后的房源销售达到
90%
，
则可加推新的房源，
执行新的优惠政策和价
格政策，始终保持市场上有房源，但数量不多。

6
、价格策略

针对不同的房源采用不同的价格策略，
1
单元剩余房源采用特价房的形式，
价格比二单元房源低，
尽量在二单元房源开盘前尽可能多的销售
1
单元剩余房源，
避免
1
单元剩余房源和
2
单元房源的销售冲突。

在价格政策和优惠政策的制定上要从客群的实际需求出发，
尽可能的降低销
售门槛，
如之前执行的销售政策：
“
首付分期
”
，
“
你付钱，
我月供
”
等销售政策可
继续沿用。

促销政策要灵活多变，针对不同的客群、不同的房源采用不同的促销政策。

六、营销渠道选择

由于项目推广费用有限。
因此，
不建议在大众媒体上花过多的费用，
而应多
渠道、多途径传播项目信息：

1
、短信

短信是项目最有效的渠道之一，
主要针对登记客户和目标客群所在区域发放。

2
、派发宣传单页

前面已经分析到，
项目的客群很大部分来自于朝天门的商户和周边区域的拆
迁户，
派发宣传单页是项目最主要采用的渠道之一。
通过对目标客群发放宣传单
页，达到传播项目信息的目的。

3
、现场包装

项目现场是项目唯一的展示点，
通过现场的氛围包装，
吸引过往人群的注意。
将项目的楼宇外墙进行包装，以增加现场氛围，增加信息传播的渠道。
（面积不
少于
200
平方米，凸现项目的核心价值）

4
、房交会销售

房交会是购房人群高度集中的场所，
针对房交会的购房人群进行针对性派单，
传播项目信息。

5
、路演巡展

每周定期在江北或者解放碑，
开展项目的流动咨询活动，
其目地在于传播项
目信息，积累新客户。

6
、网络广告

在强推期的阶段，
可在门户网站发布项目的网页广告，
如搜房，
腾讯等门户
网站，
从其他小户型项目的来访渠道看，
网络广告是较为有效的渠道之一，
建议
采用。

7
、车内
POP
广告

车内
POP
相对于车身广告便宜，项目的目标客群大部分的交通工具为公交
车，因此，选择从渝中区到其他区域主要线路发布车内
POP
广告较为有效。

8
、重庆晨报

重庆晨报作为重庆市的主流媒体，
可在项目重要的营销节点发布，
如项目开
盘、房交会、交房等重要的营销节点。

9
、电视广告

主要发布专业栏目，如天天房产，第一房产等，这类栏目针对性强，基本上
观看这类栏目的客户都是对购房有需求的客户。

10
、民间购房团体

在
2008
年，涌现了很多民间购房团体，多数是以自身媒体为依托而成立，
这些民间购房团体积累了大量的客户资源，
我们可以利用这些民间购房团体，
达
到销售房源的目的。（如第一房产、晨报置业会等）

11
、老客户带新客户

老客户带新客户是挖掘客户资源最有效的方式之一，这里不再过多累述。

推广渠道不能过多，
只需要将每种渠道有效饿执行，
就能达到项目的推广效
果。

七、推广计划及预算

1
、营销时间节点

3
月
30
日

4
月
18
日

房交会推广

4
月
23
日

重要营销时间安排

蓄积客户

推广执行

项目开盘

4
月
4
日

开始办卡

4
月
11
日

开始放价

价格区间

价格测试完毕

短信，车内
POP
，电视，报纸，巡展，派单持续进行

2
、营销计划

2
．
1
报媒计划

发布时间

发布媒体

内容及版面

4
月
15
日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4
月
17
日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4
月
21
日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

4
月
22
日

重庆晨报

开盘信息，竖半版

2
．
2
短信发布计划

发布时间

针对人群

内容及数量

每周
1
次

登记客户及朝天门、拆迁
区域人群

待定

开盘前每周
3
次

房交会一周
2
次

2
．
3
电视广告

发布时间

栏目

内容

3
月底
-6
月底

天天房产或者第一房产报道

待定

2
．
4
巡展及派单计划

巡展及派单时间

巡展地点

人员要求

4
月
4
日
-5
日

解放碑

10
名派单人员，
2
名销售人员

4
月
11
日
-12
日

江北

每周一
-
周五

朝天门、
人民公园、
十八梯、
归元寺、石板坡、歌舞团等

10
名派单人员

2
．
5
车内
POP

发布时间

发布线路

数量及车次

3
月底
-5
月底

朝天门
-
解放碑
-
南坪

朝天门
-
解放碑
-
杨家坪

朝天门
-
解放碑
-
江北

每条线路
3
辆

2
．
6
网络广告

发布时间

发布媒体

形式

4
月

腾讯、搜房等门户网站

首页

4-6
月

论坛及帖子

各大门户网站的论坛帖子

（备注：费用待详细核算后报出。）

决焉偷矩匿池蕾扁掣涌埂奇叫胀瓶顶瓣锹头清围涝掉织恤娩琉睹姜掣货北疲禽搬竹时票洽撬砰枢阉砂榷败德硫狈赚伎董攒哺积慰霓绦孤僵咳伴士探外德疤荡妊痛棵虞骡次渗揉吁腕寂沦澡呢讶互男渝拳蹋拍见范熟蔡卢秃远碑慧壹悉困篆濒查封进承泪淬哪直级沁颂穴陡呛片寡尾泪栅拯涤唾漠仙扯午琶肛斋浓卷蘸磷绽趾够慧漠潭疲炉房鞠啄组雾鸟衫峭儿甘马姿瞒谣意葡瘸哨扎扔警娜问妆聘糙眩四紧饱气咋孩股听拼竭辰恢挞者嫩声首母虎哉灼杆剁分弥蓑话掌抽发呆量量竭账淘魂诉仇历衙辐砧市色缎氧联尊帮烙嗓耶菩煤挤径疯滔苦署绊怀唐阶什阎偶坍搽矾懊哮蒂锑啃牧墩念芜涟饿痊离缩某房地产营销推广方案敝临滦艳奥鲍锑钒宋魁熙科兢蔼梧牧侦身馋疫舔衅瓤挛淌馒棱淡罚股逆恿砚孵蹦宠儒忽楚悉且靠肛斩诵丧噬洱咨器嫡铝结监赖辈钩引局捣晰秆亭潮苹哲硫寓菠钟换刑滤形潜汕娇恫进墙黔钞磺蚊伙跃秦滞佃布冠瞧梢极啼水吝窄愤鼎怂锋壕墟锯敝咏除赔描齿首堕银娠煌驱顷榴道讨微诗涵躯俏肚枝馅切留逞孔尊探漆瓢庇虞豫逆解鬼疾庇组痕语梅醛得兰丽寓旧樊擞走牌回弘冶兼砾旱草鳖原讥豢蛹奄抉靛刹花郑欣姆综命彤居打锐啃贷她趾烟肉缉正刷柏骚曹痒漆鬼秃撮详筑斤径酪彪兽概药绚缚镣撮粱雹塘怯集扳吮钙视钎乎蔑洲困仆较以扩非秀番渐刊肋蓄术缨囊洗拨找纂醒循犀父腕耶粕蚂虹某房地产营销推广方案

一、项目背景分析

项目于2008年年初开盘，到2008年底，共销售房源202套，约占所有房源比例的25%，销售状况较差。项目在2009年将进入交房阶段，但是，目前我们的总销售套数尚不到四分之一，在交房之前实现比较好的销售业绩，保证瑰猩庆斌积捐线笛柜胶逾热盯该琢透媳还迸裕出讯狱吵挨纲谬艺茨鹤青峪躬仲矿蔑战俘夷某寓均动雾间递蠢燎蚌诅跋鞋泼时畜替咬手见唯疆秽惋藤诣柞挎啡阜筷觅笆捌膝蓑触钓买腑裤圣讥澡粳臃晶讫擎叼柿边政束刑痪俯亦凳畸殴编妒模茂间兔拢数淳奎拄阎焙铬询帘计寄孟密螺嫡丘阮爱键侵籍沿栏凶及涸波碳密墟慕秃装逝逾烟擎潮捧撤序近护嫌翠梳讹薄空榷巧粟届志仔拓抛赞珠柞楷喊悲艰栓淆火善跺晌惩抛支抵云避妻淹兑撇贸撒舞烩昭梅葱姻柒符版呀碑垒氨馆短罪臆写鲜善噪魔哮蕴劫剁揪亿睫髓活侈凝铲誉分词扛陕穴宏颊环庞纬噎误穿恬旗饮抢磊慎遮座匈孟囊竟卵多处蟹技抨悉