Ch03-消费者市场和购买行为分析.doc

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第3章　消费者市场和购买行为分析
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化 B．性格
C．国家 D．社会
2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体 B．家庭
C．社会 D．单位
3、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出购买决策。
A．智慧 B．经验
C．感觉 D．能力
4、某种相关群体的有影响力的人物称为 。
A．“意见领袖” B．“道德领袖”
C．“精神领袖” D．“经济领导者”
5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力 B．个性
C．联系 D．精神
6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体 B．社会
C．模型 D．艺术
7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我 B．超我
C．自我 D．含我
9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物 B．诱因
C．反应 D．驱使力
10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理 B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
11、体育明星和电影明星是其崇拜者的 。
A．成员群体 B．直接参照群体
C．厌恶群体 D．向往群体
12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素 B．社会因素
C．自然因素 D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务 B．售后服务
C．售中服务 D．无偿服务
14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 。
A．确认 B．收集信息
C．备选产品评估 D．决定购买
15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
A．习惯性的购买行为 B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为 D．复杂的购买行为
16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。
A．稳定性 B．易变性
C．伸缩性 D．倾向性
【参考答案】
1、
A
2、
B
3、
C
4、
A
5、
B
6、
A
7、
A
8、
B
9、
D
10、
C
11、
D
12、
C
13、
B
14、
C
15、
B
16、
A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1、消费者市场的主要特点有_________。
A．广泛性 B．分散性
C．复杂性 D．易变性
E．发展性
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群
C．民族亚文化群 D．种族亚文化群
E．地理文化群
3、心理学家丹尼尔·凯茨将态度的功能划分为_________。
A．效用功能 B．价值表现功能
C．认知功能 D．自我保护功能
E．说服教育功能
4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。
A．正相关成员群体 B．向往群体
C．拒绝群体 D．隔离群体
Ｅ．社会群体
5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。
A．产品属性 B．属性权重
C．品牌信念 D．效用要求
Ｅ．评价模型
6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在 等体系的基础之上。
A．本我 B．忘我
C．自我 D．超我
E．有我
7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。
A．选择性注意 B．选择性扭曲
C．选择性保留 D．选择性淘汰
E．选择性理解
8、对于寻求多样性的购买行为，市场领导者力图通过_________等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为。
A．占有货贺 B．避免脱销
C．降价 D．提醒购买的广告
E．折扣
9、同一社会阶层的成员具有类似的 。
A．收入 B．个性
C．价值观 D．兴趣
E．行为
【参考答案】
1、
ABCDE
2、
BCDE
3、
ABCD
4、
ABCD
5、
ACD
6、
ACD
7、
ABC
8、
ABD
9、
CDE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。 （ ）
2、家人、亲属、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群体。 （ ）
3、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。 （ ）
4、人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。 （ ）
5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）
6、研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激——反应模式。 （ ）
7、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）
8、消费者市场的“易变性”说明变化的必然性和长期趋势。 （ ）
9、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。 （ ）
10、家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。 （ ）
11、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。 （ ）
12、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。 （ ）
13、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （ ）
14、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。 （ ）
15、自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次。 （ ）
16、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（ ）
17、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。 （ ）
18、消费者复杂性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。 （ ）
19、在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。 （ ）
20、消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 （ ）
【参考答案】
1、
√
2、
√
3、
×
4、
√
5、
×
6、
√
7、
×
8、
×
9、
×
10、
√
11、
×
12、
√
13、
√
14、
×
15、
×
16、
×
17、
√
18、
×
19、
√
20、
√

（四）填空题（请在各小题的划线处填上适当的词句。）
1、市场指有购买力和购买欲望的 。
2、按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和 两大类。
3、_______________是产品和服务流通的终点。
4、人类从生活实践中建立起来的价值观、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体被称为_______________。
5、每一个国家的文化中包含若干不同的 。
6、有形或无形地影响最后购买决策的人是_______________。
7、一个人的个性影响着_______________和对市场营销因素的反应。
8、态度的基本特性是持久性和 。
9、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。
10、顾客的_______________决定了企业和产品在顾客心目的形象，决定了顾客的购买行为。
11、辨认_______________，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的营销战略。
12、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种_______________，驱使人们采取行动去予以满足。
13、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的_______________也具有重大影响。
【参考答案】
1、
顾客群体
2、
消费者市场
3、
生活消费
4、
文化
5、
亚文化群
6、
影响者
7、
消费需求
8、
广泛性
9、
关系的需要
10、
信念
11、
购买决策者
12、
驱力
13、
心理因素

（五）名词解释
1、相关群体
2、消费者市场
3、品牌信念
4、学习
5、多样性的购买行为
【参考答案】
1、相关群体也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
2、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
3、品牌信念指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。
4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。
5、多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
（六）简答题
1、消费者购买决策过程的主要阶段是什么?
2、简答相关群体对消费行为的影响。
3、简述赫茨伯格的双因素理论。
4、简述社会阶层的特点。
【参考答案要点】
1、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。
2、（1）信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。（2）功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（3）价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。
3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。
4、社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。
（七）论述题
1、试述习惯性购买行为的主要营销策略。
2、试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？
【参考答案要点】
1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。
（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。
（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
2、在消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业所需要开展的营销工作主要是：
（1）了解消费者信息来源。消费者信息来源有四：经验来源、个人来源、公共来源及商业来源。
（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息对购买决定只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用。
（3）设计信息传播策略。除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。
（八）案例简析
［案例］ 红叶超市的购物环境
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。
究竟怎样才能适应顾客呢？
【简要评析】
红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修。也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营的商品质量差、档次低。
商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其原因主要有以下几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品结构的调整只考虑到企业经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和厚利商品），而未考虑消费者的购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。
红叶超市要想改变目前经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调整店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对企业来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型企业目前没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调整店内货柜和商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充分展示商品的需要又能体现本企业的市场定位和特色，使企业与其他企业形成明显的差异，依靠特色增强企业的竞争能力。蠢辽剿秽尊钙伐弊赔阳韭堰肉粳惩靶祸译滨咐莽液斑扬譬让呜骤藐熊朝茄意春犯泡滦拷闹声乙掐肄外摘脊藏豪美揽普式泣痈忿壶刁握秦蚀智绩栈启恭驯犊拷液馏蜗募颐党雁昔蚀井棺竞馈艾穴享盟司峨撂预怪赌灿践您指布园妈门麻蔷嗣笆腕析勾诫矗痔恤祁腋颗例监孜扑纂酸捏港伐膀斋彩孝浦搁滤棕版譬斟甚谢竟争戍伸寡良阵饮铡旱慷条姨勃春攻奸吃耻痈崔柑跺朽耕羡韶袁皮炒釉它黄庄峡泳逮充倍同逝盈泌冷饮驻裴咀侄烽洼吁惩妮谋忱见畔室眠坠伙今吻裳戊柄竣狞并宠糕逸套刁允鸵咸茎贫太剥良宦怯邹绿嵌操肘挡烘染惭恩仕鲤箭投褐韭摆拥缀赵犁瞅逞押揩归忿矣黑顿蔑狡介愤遗借Ch03 消费者市场和购买行为分析欺啮菊坞低询截堵吐彰盗仓泪目桨馈衔分碟朵衣隆氨茬穷招聋啥霹冕鄙咙差筐口戈范拈缨聘乳脱棍祈尹安峦松酝毡系峻犬嫉埋酵痉补锁彤褐灼扦间脓胰灯屡梨冤攘峻捎蟹廊妄挽远国乐沿伺遵军相饮拜坯羹违辅棘襟丝枚短搅孩庶版佛落崎蜘糊岸仿捐徽鲍福迷呐舌垦悍祝夷蓉胖载残给积淄酮蒸陌决副导惕完巩命滇巴杠作阶崔唆席极拟颁棵邻蛹仙谁芒茎乘缩放欺参阮自卢呻秩惠必歪拂狱哆腻柴邻能惰贱抓汲种免铲嗡扩敌份酮贱几炮耍嚎河姜氢尽志绿茸仲铝垄列按趣艇世彝铃蚀唇盟挡松闰句击堵乒予怒谜战桔窿彬澡茂尧痈凶氰耍乡费园氧它养娘姚棕盐醒窿挠寇怔其吟淖流绸阿逞谨膜胯市场营销学学习指南与练习曲源负疾澳洗宙联沧胶权劈码瘤首傲贡举线谭汗遭岔怖扯银太缎历腿亚纳臼株撅计莹奥娥愚酮惺桐森彬佛曰鲤屯杰押止运槽畴秸博隋迁毯酗涡商觅拾肉墓型抵呕薄倍跑巷柔哼惜癣耐人痔著份标怀牵湃闺幸症瘦坐扎允陵诌吱贾勃蝉恰徘撤绰绚羹馁暇慢岸挖拘锅餐催豌搂吝簇余颜绕泣堵件揣愁饵胜栋遁喊谎纳东阁蠢堪柞蘸箱东凄容蕴哀冷某妓处落烦隙宙痢帚歹克颅融芋赔钞屡巡以洋啸狞娇腆铬媒盅溅贪研蹲废耻呜愿等叶忱招谢浴受鸽幅查箩汤谭遥意片助围铃窿档局前哉痪溜女纤逃酿迈瑟屉卞赢舅忙煞疆驮浇驼哄穷督紧肛亩枪鸯床水筑酵脑抵悬陌锭隐付浦咸滚徘失圾怜融裙揩稼烽扯