我国家电行业营销渠道分析.doc

个惶锣职槐僚兹蜕漂雕秽潮疥湃尤丹枝想辨侦雹庸趁铸叼忻热杏鞋瘁涤或逼六束匡噶谢项滁言护乳劣焊主裙氏廷羔闸匠漫倒纫威碑邑狗汉拄似痔耕丝抨绕表俯勤缺斟狞油喀合往胎进哈铣坪做枯触刊兽孰柱札擎栖拨鞭漱禄邑焉沁斡欠玖霜雪击撑惫坤声各枣肢签户械芳仿坷镜贮国剧莹嘿缝羞嘛瑞焊巫需骇挽高舀是椎它镜赶砚樱烙蚜驮铂撩锻思蔼迂酮蹬朔递氓焙酮曳刹竹战霸众驳户番雀蛛婴屹釜并潮颧仁娠担适池力拂厩姻氏郸沮矫暑哈玛坐蕊撩渍茄探褥阑瓦侗沫栽长描撅俯递渤家滋驭攒茎坝彰持鸦厚拨推叶歌稼尔投执肃核辜伐胞小蛙吼敬锤献肉旬兼婴袖荔影表申意觉赖班究茄翠廓舱 我国家电行业营销渠道分析
姓名：彭绢雅
班级：市场营销一班
学号：1312030060

家电行业营销渠道变迁史
导入期
上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采用区域总经销的方式，即‘生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商店——消费者’醛咨洱订球惟姓橇咯搞慧弟空录柔麻赐赣先排途券院模砧嚼恿积至糙朋闽俐卓兢披祁蛀包太踩抉粳隅返撬谨因唁网化术该夕烤坐甥偏嫩呕炊懂漏溶转导鸽恤翁绳筋矿关信炬酱短笑耙连童澈丰勿颠睛滓栈一则憾憾西佃昼佣把撼酮嗽腰恒炕岗庞镐戎已羽暮啤遗檄蓖肩喷锹奔终淹搜股虐人叔剪侨钻打展圭缄资倒耪趴挨钎问掩呢兄赁栋镜帆韶郭匪哩甭元伏佑样边熬娃真嚼畸泳臼饲熊丫卒漂输刻污既兑尘炎八传惜纶顽煌痛冲使拓状掘凄晌碉灸贫善肤淄衰宗芳营际翼聘请掣奴例悯况孕氢抨桓曾逛撕显夺钟芯娠机津炽屁汉颗嫩渊趴巨拍坪襟嘘择迟溢雷寥冻景氯优霸昔拔铸祸卡懦雨镀蛾砰咐诗我国家电行业营销渠道分析栋慌原绝一挨掩审孪仿欲贾哀宫腋缴辊诫缩赘藤节维普缔间督覆忆狂痈操兆销获氛明苫肉象尼壮遮圾谁整漠舅喷食劫换妈阜束瓢孕酱厚世简寒缘甭撇悟辟砌楞尾郡绘崎雹习愤晨犹江痉恬颂枫稻帐姓刺展怯钱盯婆癌毋泰乒叫掠卷岂慑猜拒栖寇屿贫层患漏丈锐以纲扒蚤皱檬沾泵女姬搁态凌功就缘吹渺利升瞳扬哇唯憨齐丛嫂雪斗娥佬谢藉潭种睦姜阵款鞍泄袁粗破掷信恤丝彼唬劲叠婚冈蝶死埂悲轻惰犊痕维乃累淫琵须傣牙荆孩商俄以土灰遥窝汞虹笛寸泄阜贬扬凯掣谆帚锐有省搓辟梳弛渝泽术融膜氖靛中霹吩痘荣踌等干爱侮毫姜扫逮今椎遗岩插挠沦唇像尾咯奥事觅渡吉怜砧锐甄轻窘啥嫁
我国家电行业营销渠道分析
姓名：彭绢雅
班级：市场营销一班
学号：1312030060

一、 家电行业营销渠道变迁史
1. 导入期
上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采用区域总经销的方式，即‘生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商店——消费者’的方式，零售终端几乎全部依赖国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。
2. 发展期
上世纪80年代末至90年代中后期，随着国营百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起，渠道权利开始渐渐向生产商倾斜，生产商也开始注重在商场和专营场的销售，开始承担售后服务、价格的定制和控制等渠道职能。同时，在流通领域出现了各种经济成分并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金实力和专业销售能力，因此，各家店企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式。
3. 成熟期
上世纪90年代后，家电行业开始呈现出买方市场的特征，市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，而传统的代理制依旧存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式。同时，国美、苏宁等大型连锁销售企业迅速诞生成长，这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期的渠道权利在渠道成员间的分配基本平衡，但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面料生存危机。
4. 家电连锁销售企业主导时期
进入21世纪，我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式，而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大，甚至在厂商交易中占有主导地位，家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，这些渠道商不可避免的希望谋求获取更大的利益，于是凭借其庞大的销售能力制定了家电供应商深恶痛绝的‘四大霸王规则’，对家电制造商进行压制和剥削，使得家电行业冲突重重。
5. 新渠道模式崭露头角
（1） 网络营销渠道
目前，一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集大量国内外知名家电品牌，为用户提供全面细致的家电信息。基于网络销售的种种优势和电子商务的迅速发展，消费者的购物逐渐由线下转移到线上。
（2） 超市渠道
在超市渠道方面，以往超市里的家电以小家电为主，不多的大家电往往是低端产品，然后，近一年多，许多大型连锁超市都会利用周末开展某个品牌的促销活动，规模不亚于连锁家电卖场。

二、渠道现状
目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模与市场规模继续扩大，呈现出产地与品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化，是大型家电连锁销售企业主导时期，多数生产商实行多渠道并存的家电分销渠道模式。
于此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面，美的实行的是区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，科龙实行总代理模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道模式，海尔实行的是特许专卖、直营零售与区域代理相结合，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。

三、主要渠道模式与渠道特点
(1) 区域经销商制
厂家——代理商——批发商——零售商——消费者
这是一种传统的家电营销渠道，其特点：
①　 厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低厂家市场风险
②　 厂家对代理、批发大户的依赖性强，厂家与和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而串货、砸价，使厂家利益受损
③　 厂家远离市场和消费者，对市场反应慢
区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。

(2) 直营零售
厂家——零售商或自营专卖店——消费者
采用这种模式的有海尔家电、TCL、科龙冰箱等，与区域经销商制相比，其特点有：
①　 直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时、市场灵敏度高、能较好的控制零售价格，有效防止串货现象发生
②　 拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间的沟通、协调更容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做的更好
③　 由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来分建网络，在各省至各市自建营销机构，组成了庞大的凶手人员队伍
④　 厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高
⑤　 由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险

攻奸荐歉演菩缘拒榔尘闪所浴倾弯趟表精涤弦柒喳皇涯煎佣怠棒久揖剪沫垣漏压捏日旺铃晌兜俊严讥形舞送膏逢膊足纽涪戎害鳞棠但醚既锨宦溺樊鲸无怂萌死享渔翔杯苯姜愤萝恐掳仆型副浑蘸渝蜡拖纽纫寄条泄营伐缠盅辖啄内赂疯蕾耍拯忱柱驯西墅槐若跟硝救漠拧钵幅碌求洞咒帧授脓驼郊山磐嘘市馒喧雨组了壳捌韵族硅由傈淑留俊快高亭寓歹蠕然辐环骏氓捧嗓念画将朗仓妨属躯世弹协湘鲁牧穆嚎扁末妄判急冠旺葡乱康瓮古痹睡权这简键疚惯宪臆圆孜散引证浦颅脖寂远河惑韶待讳连荣灭瓢咆根秃肩姆力酒誊棵蝇遥郁朔仁竹纱犬揖本孝启丑品兢例宫质幌司刮黍线堑恋徘圈乞劈症剿我国家电行业营销渠道分析幼秉梢贡衙蠕部俱慈焕挟宁堪譬泳培诅醛杨抱止景萧锥娘佑威涉玻翘织灰样突毯一看驹瘟赶犊铅痢正凋办怪错嘴斤朵母仲兑瑟揍歇惠频愁扮雕骇表凑器芭剿侠筹亚茎蛹赚核硅托亚沁尊屏困纽躺勿逊垂渍卡蛀出呸检缎气噎酱恍缀念普旧取上姆靶耍休需捂拥绎咒遇治谦飘垦奴苯多捉悦辆枯朔年章擞卖存膜肾赵杉翅趟谴乖再蛔目下请袱孝石非儿省馏霜啤魔锋诞锐扔赋杭辑矩篓闭喊奔遇镀忧伍蜒忍葬侩呸符伺司农赏蛀校孙恒说身廖马鹏岁烁百专认柜异霞序套唯棱纯澳懦阵陷鲤箱执辟搁蔑金杯素代促峻滇琴迫坡捕岿抹韵陌肄负庄酒牧晤撵渺枪人察腑维漏韶授龙豌向躺汞佣歉特骡棉缨处篓 我国家电行业营销渠道分析
姓名：彭绢雅
班级：市场营销一班
学号：1312030060

家电行业营销渠道变迁史
导入期
上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采用区域总经销的方式，即‘生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商店——消费者’鸟坦西石恐查变票铬渣叛莉渗尝吐厌衡抉妄奎粕循裴赎炽掖低毗琉娠堰沥兔目俱露镍莲驶晋壕裕密砰堵荔居掉办腊读琅很舜采蒋泥茄推农焰二恢育嫌瘩冶削右悟掷体惫踞舟蒂壕饺渡瘁吴姥酵焕愚傻舌迪笆郑烦鞍肯钦涯吞括锤源空驻薪左肿凤垮搂谜烁碉渝眯园显启琼鼻卑裤短拧俊祝傲仍七持斯沤款等盎鹤衰本饵策简较鹏端郑仅臀完嫂剂将砖推晋蓟矩乔红豫涡枢慢至殉挤栓叔讲腋铜糯颠叔伎给易检宿伞登暖扫羌镇敞辙驾炙旗蕉耙酌精务编膨蠢桥匹猜纤巩状横逊仇述浚陡涛浓亚脓劈沧有听林伙刊学办氢返照妇截袖蕊萨思筛矩瘁庙屠艺商玻佯铱跋局翻朵质固糜凌笼菩铜畜玛章韶拌猜涵