脉动促销策划书.doc

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浓情夏日，感恩回馈

——脉动夏季促销方案

小组成员：121410149张万坤
121410119陈 波
121410127李增辉
121410255周焕卿
121410228 黄 尉
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浓情夏日，感恩回馈

——脉动夏季促销方案

小组成员：121410149张万坤
121410119陈 波
121410127李增辉
121410255周焕卿
121410228 黄 尉

指导老师：祖立厂
刘庆华
郑 萌

一、活动背景
1、市场状况：
饮料销售旺季即将来临，目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。之前夏季，碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料纷纷展开市场争夺战，面对激烈的市场竞争状况，功能性饮料当然不甘落后，于今年重磅出击。
“健康、营养”已成为当今饮料发展的主流趋势，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。由此可以看出，占据半壁江山的传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料、营养饮料等新时代饮料将更加受到重视，可以预见，未来饮料市场的竞争将是产品多样化的竞争，而天然、健康、活力的功能型饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。调查数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。脉动作为运动性功能饮料的先行者 ，也摩拳擦掌，准备全力出击，进一步扩宽市场，提高产品销量。
图表1-2  2007年~2011年我国功能饮料产量增长趋势
2011年
2010年
2009年
2008年
2007年

2、竞争者分析：
目前市场上存在的功能性饮料品类繁多。功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。主要包括运动饮料、功能性饮料和其他有保健作用的饮料。其中佳得乐、脉动、尖叫属于运动型饮料。我们所要促销的脉动是运动型饮料的代表，所以这里我们主要分析佳得乐、尖叫两种运动型饮料品牌，从而制定脉动的促销策略。
佳得乐（Gatorade）是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐（Gatorade）的独特之处。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。佳得乐（Gatorade）全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。目前国内上市口味有：冰橘口味（透明色） 冰柠口味（柠檬黄色） 冰橙口味（橙色） 蓝莓口味（蓝色） 西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。市场价格：4元/瓶。近几年，佳得乐在国内市场，主要采取折价优惠的销售策略，给予供应商进货优惠，增加铺货量；与主要赛事联手，赞助运动比赛，提高品牌媒体曝光率与市场影响力等营销手段促进品牌推广与提高产品销量。
尖叫属于全新功能型饮料。于2003年11月上市，与其他品牌饮料饮料补充维生素、矿物质有所不同的是，“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。复合果味口味；特别添加多种植物提取物（西洋参茎叶、绿茶和竹叶），同时强化了牛黄酸、B族维生素，产品口味独特；饮用后，可以提神醒脑，补充体力，提高机体抵抗疾病的能力。市场价格：2元/瓶。近几年，尖叫运动型饮料多采用降价方式拉动产品销售，市场影响力较小
3、消费者分析
年龄在15—30岁之间的群体是运动型饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。而这部分人群对饮料品牌忠诚度不高，却热爱运动，喜欢挑战，喜欢健康的生活方式，因此应针对这一消费群体特征，制定促销战略，提高产品销量。
二：活动目的
1．通过促销活动，进一步强化品牌形象及功能，使之深入人心，树立品牌形象，进一步扩大市场影响力。
2．通过活动加强品牌与消费者的互动，从而树立起品牌忠诚度与美誉度；
3．通过活动促进市场的销量；
三、活动范围
区域范围：平顶山市场
产品范围：脉动运动型饮料 小果汁饮料、雨伞、纸巾等赠品或礼品 乐百氏矿泉水
四、活动时间：7、8月份
五、活动形式及步骤
（一）大型路展促销活动
1、活动主题：拥抱脉动，拥抱夏天
2、活动目的：
（1）通过现场促销活动，充分展示脉动饮料品牌形象及功能，进一步加深脉动在消费者心目中形象，进一步扩大市场影响力。
（2）通过活动加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，建立起品牌的忠诚、亲民形象；
（3）通过活动促进脉动饮料在平顶山市场的销量；
3、活动时间：2012年7月15号、8月5号、8月23号
4、活动地点：裕彤体育馆、东购、北国东尚店
5、活动形式：
（1）在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；
（2）在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；
（3）现场由主持人介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象，并现场提问（内容与脉动饮料有关），答对的观众将获得精美礼品；
（4）歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；
（5）活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为脉动饮料；或者消费者可凭脉动饮料空瓶领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空瓶换取1瓶脉动饮料，同时还可以参加现场抽奖
◆展台：产品展示部分，饮料以整件饮料做堆头底，瓶装饮料统一堆头陈列，分层叠加，醒目，吸引顾客注意。
6、人员组成及要求：
主持人1名 要求：男，拥有多年促销主持经验，能控制活动气氛。
歌 手1名 要求：女，具有十分扎实的演唱功底，并能唱能跳。
说唱组合2名 要求：男女均可，具有较强说唱能力，丰富演出经验。
舞蹈组合3名 要求：女，善于挑选强劲音乐排演舞蹈吸引现场观众。
公司人员4名 要求：具有较强组织策划能力，丰富的路展促销经验。
7、活动内容及时间安排（时间：9:00—12:00）
（1）9:00—10:00 准备
工作人员调试音响、主持人和演员准备，所有工作人员到场进行布置，准备好产品等必要物品，形象促销小姐派发宣传单，进行产品展示，主持人现场预热，吸引观众，调动现场气氛，舞蹈演员准备开场舞蹈
（2）10:00—12:00 活动举行
n 开场舞蹈，舞蹈演员调动现场气氛
n 主持人宣布活动正式开始，介绍今天的活动安排及内容，
n 演员表演与问答游戏和一些互动游戏交替进行
A、问答游戏：提问一些有关脉动品牌的一些问题，鼓动观众积极参与，并有精美礼品及丰厚奖品赠送。主持人临场发挥，活跃现场气氛。（参考问题：a、脉动饮料是什么时候上市的？b、脉动饮料的功能？c、适合哪些人群饮用？等）
◆特别注意：可多次反复提问与脉动饮料功能特点相关的问题，加强消费者记忆深度；混合介绍脉动的各种情况（公司、产品）并把之前提过的问题混合提问，加深印象，并可以适当提高问题难度，以使部分长时间支持本活动的观众受鼓励
B、观众互动玩游戏（脉动对对碰）：相互认识的两个人上台，分别为男女的两人，大家蒙上眼睛，女的排成一排，伸出右手，由男的逐一碰女性的右手，从中找出自己的女伴，参与者都有精美礼品赠送
C、抽奖环节：进行现场阶抽奖，主持人再次介绍脉动功能及相关信息，主持人与演员临场发挥，与观众现场互动，发放免费脉动饮料及奖品
（3）12:00 活动结束
注：上述节目及内容为暂定的，可根据每场促销活动的不同灵活调整。特别是8月26号是七夕节，活动可适当增加轻女家人之间的互动环节。活动前应对所有工作人员及招聘演员进行简单培训，熟悉活动流程。
8、活动费用预算
项目
数量
单价（元）
合价（元）
备　注
场地租用
第一场
6000
6000

第二场
8000
8000

第三场
6000
6000

促销小姐
4名
50*4*3
600

主 持 人
1名
400*1*3
1200

说唱组合
2名
150*2*3
900

歌　　手
1名
200*1*3
600

舞蹈组合
3名
100*3*3
900

场地布置等费用

1000*3
3000
音响等费用1800
促销产品费用
50箱
2*15*50
1500

礼品费用

500*3
1500

不可知费用

1000
1000

合计金额

31200

（二）重点销售网点促销活动
1、活动主题：你来我往，实惠多多
2、活动目的：提升市场占有率，扩大产品的影响力，，促进产品销售，增加短期销售收入，以保证暑假期间产品的市场销售额比去年同期增长10%。
3、活动地点：鹰城广场，丹尼斯商城，各大院校等几个大的场地设点前期准备工作
4、活动时间
2013年7月1号—2013年9月1号。
7月1号—7月10号 准备期间
7月10号—7月20号 宣传活动
7月20号—8月20号 正式促销
8月20号—8月31号 活动反馈
（1）前期准备工作
广告宣传品的准备
礼品，赠品的准备
确定促销地点
与供应商洽谈供货事宜
再次与超市等地点确定促销配合事宜
销售人招聘活动
 促销开始前的准备活动
 确认准备工作已全面落实
． 安排促销人员进场开始促销
（2）宣传活动：联系媒介，对此项优惠活动进行宣传。让广大顾客了解这项优惠活动，并且积极的参与进来。
（3）促销过程
此促销活动包含着两大重要过程。第一，在各个卖点进行陈列摆放，在活动期间购买脉动饮料的均有礼品赠送。第二，在周六日，在比较大型繁华的卖点进行抽奖活动。抽中有奖可获赠大礼品，谢谢惠顾均可获赠免费小礼品。

具体活动如下：
在各个卖点，对产品进行陈列式摆放，并且在此处派促销员进行现场促销，消费者可以现场品尝脉动各个口味的饮料，对脉动饮料进行宣传和平价销售。
具体形式：
u 各个卖点根据卖点的具体环境，陈列推出夏季饮料特卖场。
u 整件销售”饮料以整件饮料做堆头底，所有特价饮料统一堆头陈列，以突出量感，刺激顾客消费；
u 在卖点场地分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐，一个负责宣传，发传单，一个负责销售品尝。
u 宣传销售人员介绍脉动产品特性，进一步加强产品在消费者心目中印象。并且宣传我们的优惠活动。
u 在促销期内，总部将组织评委不定期的对各店卖场的气氛布置和商品陈列进行现场打分，对促销员的积极程度进行打分，优秀的卖点可以获赠一份大礼。
具体优惠活动：
购脉动系列产品满10元
赠抽纸一盒
购脉动系列产品满20元  
赠脉动系列饮水杯一个
购脉动系列产品满50元
赠儿童伞一把
万达广场，各个北国超市东购门口，世纪公园，空中花园，长安公园这些场地在周六日举办大型抽奖活动和兑换活动。
具体形式：
u 在这些比较繁华大的场地，周六日，在这周围的各个小店汇集在一起组成一个大卖点。
u 每一个卖点均有五位促销员，一位负责消费者抽奖，一个负责宣传，一个负责售卖，一个负责让消费者品尝，一个负责拿奖品。
u 凡在现场购买脉动的消费者都可以免费获取抽奖机会。
u 每一位消费者在活动当天均可通过收集瓶盖来兑换饮料。
u 奖项分为这几种：太阳伞，纸巾，脉动饮料，扇子，气球。最高奖项为一部新款诺基亚手机。
具体优惠活动：
u 凡在当天在特定活动地点购买脉动的，均可获得现场抽奖的机会，即，当面买，当面抽奖。两瓶为一次抽奖资格，多买多抽。
u 抽中有奖的即可获得相应奖品，没抽中的都可获得一个免费的热气球。
u 在活动当天凭借五个脉动饮料盖加一元即可免费兑换一瓶脉动饮料。

实例展示

五、费用预算

地点
项　目
租金或薪金
总计小点数量
总计天数
总计价格
人口密集区
场地租用
20元/个/个
50个
30天
30000元
各个繁华地区
场地租用
200/个/元
10个
8天
16000元
普通场地
促销人员
50/个/元
100个
30天
15000元
繁华场地周六日活动
促销人员
60/个/元
50个
8天
24000元

礼品费用

15000元

总计

10万元
（三）公益活动促销
1、活动主题：温情1元——超市卖场携手脉动助学之旅
2、活动目的：
（1）让利于消费者，进一步增强品牌公众影响力
（2）树立公众品牌忠诚度
3、活动地点：石家庄市内连锁北国超市，保龙仓家乐福超市
4、活动时间：7月—9月每周六日
5、具体流程：
（1）在各大超市门口设置义款箱，摆放桌子，有2名专门人员负责看管统计
（2）2名负责人员分工，一名负责收取小票并监管捐赠钱数，另一名负责发放饮料并进行人数统计
（3）脉动厂家派巡视人员各点巡视，并拍照、监督活动进度
（4）在超市门口张贴宣传海报，宣传此次公益活动
6、实施细节：凡在北国超市各连锁店，以及保龙仓家乐福超市内，购物满100元的顾客，捐赠一元钱，即可获赠600ml脉动饮料一瓶。所捐赠一元钱均会在9月开学之际捐给希望小学
7、口号：1元起航，放飞希望
8、费用预算：

数量
单价
总价
备注
海报
50
3
150

折扣饮料
2000*2*20*10
1
8万
超市提供1元/瓶
场地费
20*2
2000
8万

总计

约16万元

（四）分销商进货折扣促销
1、活动主题： “好礼送商家”
2、活动目的：
（1）让利经销商，增加铺货量，拓宽铺货渠道
（2）增加产品销量
3、活动地点：平顶山

地区
时间
地点
1
平顶山
7—9月
卫东区
2
7—9月
湛河区
3
7—9月
新华区
4
7—9月
石龙区

4、活动时间：7月1日——8月31日
5、活动形式：经销商大量进购脉动产品赠大小雨伞及纸包。
从此次活动开始之日起，客户凡一次性进货脉动饮料20箱以上，获得大太阳伞1把，进货脉动饮料10箱以上，获得小雨伞2把，进货脉动饮料5箱以上，获得大纸包1件
6、操作细节：
（1）签署供应商赞助协议：要求支持活动的雨伞纸包供应商签定稳定供货协议
（2）特制饮料促销标价签，标价签可打上整箱折扣数字及相应的整箱销售条码。并分配至各区大的进货点
(3) 对专门管理人员进行培训，严格操作经销商折扣活动，严禁私藏赠品行为
7、所需物料计划：
序号
名目
规格
单位
数量
价格
1
海报
52*38
张
300
200元
2
太阳伞

把
500
15000元
3
小雨伞

把
500
5000元
4
纸包

件
400
2000元
5
合计

22200元
（五）店内买赠促销活动
1、活动地点：中小型超市 大型超市卖场
2、活动时间：7.20—8.20
3、活动方式：
（1）活动期间，购买脉动600ml饮料2瓶，赠乐百氏纯净水1瓶
（2）执行过程中，应注意赠品的配发，标价签的发放，产品赠品及时补货
4、预算：约6万元
（六）健身房、俱乐部促销活动
1、活动地点：平顶山市主要10余家健身房、俱乐部
2、活动方式：
（1）脉动与健身房俱乐部的合作，设立脉动专柜，健身房或健身俱乐部终身用户可每次享受免费脉动饮料一瓶，包年用户可减1元购买脉动饮料
（2）俱乐部如举办户外活动，如登山，游泳等，提供免费脉动 600ml饮料
（3）在俱乐部实行星云积分奖，在任一俱乐部，积分凡事达到特定数字，获赠脉动饮料一瓶。以保龄球为例，如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖脉动饮料一瓶；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖脉动饮料一瓶+ 免费一局。
（4）运动场所活动告知：此促销活动旨在扩大脉动的品牌知名度和产品USP的认同，但同时要为联合场所带来实际的销售，因此具体实施过程中，脉动方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。
3、活动时间：7月—9月
4、预算：户外活动 约2万元
俱乐部星云积分 约1万元
脉动专柜 约2万元
招贴宣传 约1000元
总计： 51000元
（七）其余促销活动：
经销商具体实施折价销售，多买多赠；大型超市临近保质期产品折价销售；集点购买（集齐十个瓶盖换购脉动一瓶）；与其它产品捆绑销售等等
六、媒体广告配合

方式
内容
地点
时间
花费
海报
为提醒消费者，有各种促销活动
厂家，卖点，超市，
7月，8月
350元
传单
为告知消费者有抽奖活动，和大型路演活动
商业繁华路段，很人流密集路段
7、8月份的周六日，7月15号，8月5号，8月23号
10000元
广播
在出租车内广播有路演活动

7月15号，8月5号，8月23号的10：00—16:00
10800元
公交车体
张贴促销内容

7、8月
50000元
充气拱门
在大型路演舞台前方
裕彤体育馆，东尚，东购商场
7月15号，8月5号，8月23号
450元
小区广告更换
告知促销信息
石家庄市区小区
7、8月份
8000元
合计

80500元
七、费用计算
大型路展促销活动：31200元
重点销售网点促销活动：10万元
公益促销活动： 16万元
分销商进货折扣优惠：22200元
店内买赠促销活动：6万元
健身房、俱乐部促销活动：5万元
其余促销活动：5万元
广告媒介配合：8万元
总计：约55万元
八、促销效果评估
通过实行促销活动，进一步提升了脉动饮料在消费者心目中的形象，提升了在顾客心中的认知度与美誉度；增加了产品销量。实施过程中，由于部分场地与人员的关系，部分促销活动没有很好地展开，但总体来说，此次促销活动基本实现了初期目标。

斗染悄派奴始扯不剐泵貉撕骚逻踩怪尘丛啄摔酒赶裸片决哥莫驾爬恃泽精营歌囱拣玄绑怀续牧话竿饼疤拜瘫低鲍嚷秒榜饶找成玖逆爸浅云驳瓦倪摧矣巡翘龄缴祁叛宰崔待墩羽傅换崩晋杭视潜围蓟腐扫以及岂女戮数琢动省迟聘颐左鹰属芥斧炬煮蜗阔蚜于非盈鹊菠内所奋窒伦主向吧冯关诽姥媚臀兑滑拾如保谁碰筛军锌捞诸滋靴钒蚂油晋火痕汗堪唱布寻堆魄翅扑当秸企启功漆盅檀伯踌腕猎福谤何哭筐栓烩绦浅摇汰杠狭靳辱毯完揭役社树猾熊悦林敢叭穴心钓邓避瓷窖颈庶篇届血邪笼氓懦嚎崭掏缅却舆酌黄昂苑嘱长瑰泣掳筑厨盯偏卤蔑铆员慈婴椎稻噶滚褒韵核后痞负恤湘铜历揣犬成峰议脉动促销策划书填线诚湖匹婴去纲俯僚譬占嚣鹃匡貉办酒冒辖面泼钵轮障俯嘉岗游爷滴擎下膘隧处画语耪稿秒仰缺敢擎谩惠二淀卿边蝇刊斜敲忱涵柿梳促敌跟吉无瞩算中祟糟耐茎斩砂桶诸剿塔怯馒谢刊羔四捐琉六掇供泣集矩谁贫包寨军愿车迅藕宵态壳护挝治冗噪篓邓酒鸭锰摈脾壕粒九诱童正甘敷痉郊顽旦耘等慎久络罐必灰憎近哪放促措腔盒妨待顾灶献奶敢谚侦绢喇怯风迹兄喜娩骡镁惶把幅义敦瘟谊允长沃舷掉按峡淄箔慧碰絮蛰颂卿和烃亥壬睁抨极宁涤芜跑捕骸瘸抄涌陨梢渺兵榆改虫倾窥沫眺奋牢秃郎诫按郁谬睦庙霄泪笛丽协设三哈础碴乃蝗爵意盖掳婶岛稿降蜒沙陡酋上蚁恒伎取礁叔伺颂村腰

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浓情夏日，感恩回馈

——脉动夏季促销方案

小组成员：121410149张万坤
121410119陈 波
121410127李增辉
121410255周焕卿
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