北京公交广告媒体价值分析.doc

北京公交广告媒体价值分析第一篇北京地区媒体市场北京公交广告有限责任公司 Beijing public transportation advertising company ,LTD PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 电视：报纸：地铁：广播电台：公交广告：目前的北京地区媒体市场有音像效果、表现力强；但频道多，时间分散，受众分散，时间短费用高。可保留、信息量大、版面多；但注目率低，保留时间短，到达率低。注目率较高、展示效果好；但有局限性，覆盖面小。频道多，时间分散，受众少，到达率低，信息保留时间短。网络性强，覆盖面广，能持续展示，千人成本低；但无声、无动态效果。北京公交广告媒体 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 大众媒介影响力大众媒介到达率 %大众媒介到达率 % 电视：昨天收看电视频道 94 任何全国性周报 15.9 任何地方性日报 63.3 任何全国性日报 15.7 公共汽车车厢外广告：过去一周看到过 57.3 地铁站内广告：过去一周看到过 12.1 公共汽车站牌广告：过去一周看到过 53.1 地铁车厢内广告：过去一周看到过 11.2 公共汽车车厢内广告：过去一周看到过 41.3 任何全国性双月/季刊 5 任何全国性双周刊 32.6 任何全国性周刊 4.9 任何全国性月刊 32.1 电影院：每月去电影院收看电影 1次以上 4.3 电台：昨天收听电台 30.7 火车站内广告：过去一周看到过 2.8 任何全国性周报 23.3 任何地方性月刊 1.8 任何地方性周刊 22.3 火车车厢内广告：过去一周看到过 1.5 上表是各媒体按到达率高低排序的数据：从到达率来看，电视的到达率最高，每天可到达 94%的北京居民，其次是地方性日报，到达率为 63.3%，公交车厢外广告排在所有媒体的三位，站牌广告排在第四，车厢内广告排在第五。因而从到达角度来讲，公交媒体是仅次于电视和地方性日报的高到达率的媒体。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 大众媒介千人成本媒体名称广告日价单价格说明日到达人群千人成本北京电视台 -1套 3500北京新闻前 30秒广告 3877000 9.03北京人民广播电台音乐台 1700中午时段 30秒广告 865000 1.97北京青年报 53800 1/4版 1370000 39.27读者 5000中插彩页 87000 57.47公共汽车车身广告 200 A级线路车身彩贴 65966 3.03公共汽车车厢内广告 3.33 A级线路车厢内新型广告 41586 0.08公共汽车司机背板广告 3.33 A级线路司机背板新型广告 17308 0.19公共汽车车厢彩旗广告 16.67 A级线路车厢彩旗 27450 0.61公共汽车内不干胶广告 5 A级线路不干胶 18674 0.27公共汽车候车亭灯箱广告 100 A级线路候车亭 44758 2.23公共汽车站牌广告 16.67 A级线路站牌 48512 0.34 北京电视台 -1套、北京人民广播电台-音乐台、北京青年报等媒体受众的到达人群数据来源：CMMS2000 与电视广告、报刊广告相比，公交广告的千人成本十分低廉，北京地区收视率最高的电视台：北京电视台 -1套黄金时间“北京新闻”前 30秒广告到达 1000个受众需花费 9.03元;北京地区颇具影响力的报纸媒体:北京青年报 4/1版广告到达 1000人需花费 39.27元;北京地区阅读人群最高的杂志读者 ,每日到达 1000人的花费更高达 57.47元.而公交广告最具震撼力的车身广告和冲击力度较强的候车亭公交广告千人成本分别是 3.03元和 2.23元.远远低于报纸媒体和电视媒体的花费. PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 大众媒介受众北京市人口概况北京，中国的首都，方圆 168000平方公里，共有 10大城区：西城区、海淀区、石景山区、朝阳区、东城区宣武区、崇文区、通州区、丰台区、大兴区。北京地区人口约 1382万，其中市区人口 750万。根据外来人口管理部门的确认，另有外来人口共 440万，其中 160万已办理暂住证，280万尚未办理暂住证。北京市公共交通发展概况截止到 2002年末，北京市公共交通运营车辆达到 1.65万辆，比 1995年增加近 8000辆；客运出租车运营车辆达到 6.5万辆，比 1995年增加 8000多辆。公交运营线路总长度接近 17000公里，比 1995年增长 2.7倍，其中公共交通总公司当年新辟公共电汽车线路 49条，调整延长线路 52条。城市公共交通共运送乘客 35.6亿人次（不含出租车），其中公共电气车运送乘客 31.2亿人次，占 88%；地铁 4.4亿人次，占 12%。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 北京公交广告媒体价值分析第二篇公交广告媒体市场北京公交广告有限责任公司 Beijing public transportation advertising company ,LTD PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 公交媒体综合分析一媒介特性概述公交广告的到达率公交广告总体日到达率与月到达率日到达率是指每天接触到该广告的人群占调查总体的比例。公交公告的日到达率为 86.51%，也就是说，对于所有外出的北京市居民，平均每天约有 87%的人接触过公交广告媒体。月到达率是指每天接触到该广告的人群占调查总体的比例。平均每月有 98.7%的居民接触过公交广告，也就是说，对于每个月来讲，差不多所有外出居民都接触过公交广告。不同类别公交媒体的日到达率和月到达率从各类别公交广告到达情况来看，到达率有高到低依次是：汽车车身广告、汽车站牌广告、汽车候车亭灯厢广告、车厢内广告、车厢彩旗广告、车内不干胶、司机背板广告。其中，汽车车身广告的到达率最告，每日可以到达 81.8%的外出居民，每月到达率更高达 96.4%。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 公交广告的接触频率乘坐公交汽车的频率从本次研究的样本总体来看，在北京市的市民中，有 88%的乘坐过公交车，有 66%的人乘坐的频率为每周 4次以上，有 21%的人乘坐的频率为每周 13次。可见，居民对公交车的依赖程度较高。乘坐时间北京市居民每周花在公交车上的时间平均为 5.18小时，如果每周以 5个工作日计算，北京市民每个工作日乘坐公交车的时间超过 1个小时。随着都市规模的扩大，工作区和居住区的分离，越来越多的北京人每天上下班要花费更多时间，同时也就是有更多的时间去接触公交广告。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 公交公告的千人成本 A级线路各类广告的千人成本公交媒体形式日人流量每日到达率有效到达人数广告单价每日广告价格每日千人成本（元/千人）公共汽车车身广告 80594 81.85% 65967 73000 200 3.03 公共汽车车身广告 80594 60.19% 48512 100 3.33 0.07 公共汽车司机背板广告 80594 55.54% 44758 100 3.33 0.07 公共汽车车厢广告 80594 51.60% 41589 500 16.67 0.40 公共汽车内不干胶广告 80594 34.06% 27450 150 5.00 0.18 公共汽车候车亭灯箱广告 80594 23.17% 18674 3000 100.00 5.36 公共汽车站牌广告 80594 21.48% 17308 500 16.67 0.96 B级线路各类广告的千人成本公交媒体形式日人流量每日到达率有效到达人数广告单价每日广告价格每日千人成本（元/千人）公共汽车车身广告 69414 81.85% 56816 43000 117.8 2.07 公共汽车车身广告 69414 60.19% 41783 50 1.7 0.04 公共汽车司机背板广告 69414 55.54% 38549 60 2.0 0.05 公共汽车车厢广告 69414 51.60% 35820 400 13.3 0.37 公共汽车内不干胶广告 69414 34.06% 23642 130 4.3 0.18 公共汽车候车亭灯箱广告 69414 23.17% 16083 3000 100.0 6.22 公共汽车站牌广告 69414 21.48% 14907 500 16.7 1.12 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 C级线路各类广告的千人成本日人流量每日到达率有效到达人数广告单价每日广告价格每日千人成本（元/千人）公共汽车车身广告 69414 81.85% 21699 33000 90.4 4.17 公共汽车车厢内广告 69414 51.6% 13680 40 1.3 0.10 公共汽车司机背板广告 69414 21.48% 5694 50 1.7 0.29 公共汽车车厢广告 69414 34.06% 9029 300 10.0 1.11 公共汽车内不干胶广告 69414 23.17% 6143 80 2.7 0.43 公共汽车候车亭灯箱广告 69414 55.54% 14723 3000 100.0 6.79 公共汽车站牌广告 69414 60.19% 15958 500 167 1.04 人流量：这里指行人、骑自行车的人和乘坐公交车的人经过该线路某一点的日（早 7点至晚 7点，共 12小时）的数量总和。日到达率：平均每天经过该条线路的居民接触各类媒体的比例。广告单价：以 2001年公交公司报价，车身广告价格是普通 A1线路的价格，车厢内广告、背板广告、候车亭广告均是普通类型价格。每日千人成本：是指每天公交广告到达 1000个居民的花费 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 二受众分析受众年龄结构总体来看，各类广告的受众的年龄段在 25-34的比例最高，在 15-24岁的年龄段的比例排在第二位，各类广告的受众的年龄并无明显差异，平均年龄在 33-32岁之间。可见年龄在 25-34岁的人群外出时间和机会较多，因而接触到公交的机会就多，而这一群体同时也是消费能力最强的一群人。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 生活态度分析北京居民同意比例% 公交媒体受众同意比例%倾向性指数会花钱比多挣钱更重要 37.2 40.8 109.8 如果东西坏了，我会更换而不是修理 24.3 26.6 109.7 我花很多的钱用于休闲活动 16.2 17.8 109.6 杂志帮助我跟上最新潮流 33.5 36.6 109.3 我喜欢尝试新的品牌 51.4 56.2 109.2 遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋 50.2 54.8 109.2 我希望自己成为有独特风格的人 59.2 64.6 109.2 有时我会买一些不需要的东西自娱 21.8 23.8 109.2 我非常重视商店的气氛、布置及格调 49.9 54.4 109 我常常对商场里正在促销的产品有购买欲 31.7 34.5 108.8 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 15.1 16.4 108.7 我喜欢购买具有独特风格的产品 48.4 52.5 108.4 我往往是最早购买最新技术产品的人 27.3 29.4 107.8 我对我的成就寄以很大的期望 60.6 65.3 107.7 我有足够的钱享受生活 15.9 17 107.2 我经常去西式快餐店用餐 20.2 21.6 107.1 从以上语句中，我们可以发现，公交媒体产品接触者是广告关注度较高的人群，他们喜欢追求流行、时尚的东西，喜欢购买具有独特风格的产品，易于被广告所打动而购买产品，他们愿意花钱用于休闲，喜欢过浪漫的生活；最重要的，他们对街上的广告十分注意，可见他们是公交广告的高度关注者。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 工作状况和职位状况工作状况：车身广告车厢内广告司机背板广告车厢彩旗广告不干胶广告候车亭广告站牌广告全时性固定工作 57.8 60.42 65.76 62.95 65.37 60.50 57.68 非全时固定工作 11.76 10.89 7.85 8.91 7.36 9.86 11.33 临时工作 6.45 6.11 5.71 6.59 6.20 6.82 6.63 家庭主妇 0.38 0.24 0.14 0.28 0.00 0.15 0.37 学生 9.76 10.42 10.41 10.12 9.95 9.78 10.28 待业/失业 3.88 3.21 3.57 3.34 3.62 4.09 3.65 退休 9.64 8.31 6.42 7.52 7.36 8.49 9.61 其他 0.31 0.39 0.14 0.28 0.13 0.30 0.45 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 职位状况：车身广告车厢内广告司机背板广告车厢彩旗广告不干胶广告候车亭广告站牌广告党政机关/社团 0.27 0.33 0.39 0.26 0.36 0.11 0.32机关/社团/事业 5.13 4.51 5.84 4.53 5.16 5.18 5.51医生/技术/教师 20.52 20.79 14.98 18.63 17.26 21.25 17.95 企业/公司老板 1.53 1.21 1.75 1.29 1.78 1.51 1.51 企业/公司经理 5.58 5.72 6.03 6.34 6.23 6.26 5.95 工业/生产职工 12.78 12.98 13.04 13.45 13.35 12.62 13.95 商业职工 19.53 20.02 21.60 19.92 19.93 19.74 20.11 服务业职工 22.68 22.88 21.40 22.77 21.71 21.36 22.16 个体户 9.45 8.91 11.67 9.83 11.39 9.17 9.73 下岗/待业 0.18 0.22 0.19 0.26 0.18 0.22 0.11 其他 2.34 2.42 3.11 2.72 2.67 2.59 2.70 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 个人月收入和家庭月收入个人月收入车身广告车厢内广告司机背板广告车厢彩旗广告不干胶广告候车亭广告站牌广告没有收入 11.78 11.84 12.30 11.70 11.63 11.46 12.16 499元或以下 4.26 4.24 3.58 4.36 3.88 4.40 4.25 500999元 29.76 28.24 27.32 28.23 27.26 28.76 29.93 10001499元 32.64 33.96 35.05 34.08 35.01 32.78 33.36 15001999元 8.96 9.25 9.01 9.66 9.82 9.79 7.99 20002999元 7.96 7.84 7.44 7.71 7.62 8.27 8.13 30004999元 3.20 3.14 3.29 2.51 3.10 3.19 2.76 5000元及以上 1.44 1.49 2.00 1.76 1.68 1.37 1.42 各类型广告群体个人月收入在 10001499元的比例最高，在 32%到 34%之间 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 家庭月收入车身广告车厢内广告司机背板广告车厢彩旗广告不干胶广告候车亭广告站牌广告没有收入 0.06 0.08 0.14 0.09 0.13 0.08 0.07 499元或以下 0.75 0.63 0.57 0.56 0.52 0.68 0.67 500999元 4.52 4.01 3.74 4.01 2.86 4.26 4.94 10001499元 13.50 12.20 11.49 13.05 11.82 13.23 14.06 15001999元 21.97 21.79 22.56 22.27 23.38 22.51 21.91 20002999元 31.95 33.52 31.61 32.25 31.82 31.03 31.49 30004999元 18.39 18.73 19.25 18.55 19.87 19.16 17.43 5000元及以上 8.85 9.05 10.63 9.23 9.61 9.05 9.42. 各类型广告群体家庭月收入在 20002999元的比例最高，在 31%到 33%之间。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 那些产品 /服务公交广告类别对购买行为有影响产品服务产生影响的人数阅读过广告人数产生影响比例% 化妆洗涤护肤护发洗发产品广告 503 1131 44.47 电脑通讯邮电网络电子广告 558 1271 43.09 食品饮料酒类广告 476 1124 42.35 医疗营养保健品广告 296 934 31.69 服装钟表首饰广告 179 766 23.37 家用电器广告 119 718 16.57 房地产物业管理建材装修广告 99 611 16.20 餐饮娱乐广告 91 563 16.16 文艺演出书籍音像制品广告 102 650 15.69 公益企业形象广告 79 518 15.25 展览会议广告 35 347 10.09 旅游广告 47 466 10.09 招生招聘招工留学咨询广告 27 310 8.71 汽车机电维修广告 23 270 8.52 合作代理招商广告 9 213 4.23 广告影响比例=（对某类产品广告产生影响的人数/接触过该类产品广告的人数）*100% 在看过广告以后，对北京市民购买行为影响最大的产品广告是：化妆洗涤护肤护发洗发产品，广告影响比例为 44。 47%，其次是电脑通讯邮电网络电子广告，广告影响比例为 43。9%，食品饮料酒类广告影响比例为 42。35%。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 三公交媒体广告价值报告公交车是北京市民外出或上班使用比例最告的交通工具，它在北京市民的生活中扮演者不可缺少的角色。北京市民每周花费在公交车上的时间为 5.18小时。公交媒体具有费用低廉，传播广泛，表现力好，可接受度高等特点。公交媒体的日到达率 87%，仅次于电视和地方性报纸。因而、从传播人群的广度来看，公交媒体具有较大的优势。比较公交媒体的各种类型广告和居民毒剂它们的评价可以看出：公共汽车车身广告、汽车站牌广告和候车亭广告是到达率最高、喜爱度最高、档次最高的公交媒体类型，此外，这几种公交媒体的类型也是受众信任度和新颖程度最高的公交媒体类型。从与其它媒体（电视、报纸、杂志）的千人成本比较来看，公交媒体的千人成本是最低的，因而选择公交媒体发布广告具有良好的成本效益比。公交媒体的受众以 2534岁人群比例最告，这一年龄段的人群正是强力消费一族。电脑/通讯/电子广告、化妆/洗涤/护肤/洗发产品、食品/饮料/酒类产品等广告受众接触度高，是受众印象较深、评价较高的公交媒体广告产品类型。 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建 1. 提升品牌形象制作精良、气派的大副户外广告和路线好、车型好、制作好的车身广告有很好的品牌放大效应和炒作效果，甚至有时候一些电视电影无意中也把它拍进去了，对提升企业的品牌形象很有帮助。在和其它媒体配合起来进行整体的广告营销时，公交广告更容易产生无处不在的围攻效果，对受众能产生更强的感染冲击力。对于大型企业这种作用主要强调的是提升，是一种配合其它媒体、在原有基础上的促进效果，而不是“从零到一”、“从无到有”的树立品牌形象。 2. 促进产品或服务的销量公共汽车或地铁上的镜框广告对短期的展销及促销效果比较有效。对一些消费品，主要是通过受众对品牌的接纳来促进该品牌产品的销售 PDF 文件使用 pdfFactory 试用版本创建