广告的背后--广告公司业务运作.ppt

广告公司业务运作,广告的背后,,,广告代理内部作业模式,,客户,,,,,,,,,,创意部,业务部,媒介部,财务行政,,主管,,主管,主管,主管,主管,,,,,,,,客户,品牌小组,支援系统,资讯中心,服务系统,,,,,,,,,一个广告的产生过程,想出来卖出去做出来播出去,客户做工作说明搜集资料内部作业提案+报价制作执行媒介执行,,,,,,,一个广告涉及的角色,客户方,,代理商,协作方,领导,财务,业务窗口,创意,业务企划,媒介,财务,媒介公司,制作单位,媒介单位,,,,,,,工作卡制度,统一流程环节便于财务管理专款专用控制收支个案结算便于书面作业便于品质管理,,以工作卡衔接的作业流程,,客户简报,,开卡,,,,,,,,,,,,,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,,,,万事开头难+无米之炊难,客户工作简报/搜集资料明确市场状况明确竞争状况明确目标对象状况明确自身状况明确问题、机会和目标明确能力和对策（有所为与有所不为）明确评估标准,资讯输入,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？,想法输出,万变不离其宗的传播策略策略,5MMODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,,,,所有策略无外乎在归纳,,,,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,对客户的10点建议,由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学仔细解释产品目前市场状况竞争分析仔细定义消费者,探究产品如何满足小组（调研资料）品牌的行销历史说明渠道系统行销目标及策略告诉代理商，如何判断、评估广告的效果,策略企划--准备,准备一份资料清单，请客户照单提供向媒介部索取竞争品牌广告作品资料向媒介部索取竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员,策略企划--撰写,资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？广告任务自然形成---解决什么问题？达到什么目的？确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度,媒介工作三步曲,客户代表媒介计划媒介工作简报，产出：媒介策略媒介计划媒介购买媒介策略简报，产出：媒介计划媒介购买媒介单位实施媒介购买，结果：媒介投放好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质,,,,媒介计划三步曲,媒介目标,媒介策略,媒介计划,,,媒介策略,目标对象媒介选择媒介行程媒介比重地域分配优先顺序,媒介计划取决于,,媒介计划,产品,消费者,行销目标与策略,广告创意,不可抗力,预算投入,媒介环境,经济状况,竞争者,市场,业务运作关键--业务工作简报,一份好的策略,详实的相关资料,开好工作简报会,AE不等于特快专递,想出来很重要，卖出更重要消费者导向思考模式与客户导向思考模式结合,代理商的消费者是客户客户认为什么是好广告--了解客户的期望--成功地贩卖想法,什么是好广告？,创意的观点业务的观点客户的观点,创意：什么是好广告？,发挥才华+得奖经典+符合策略,业务：什么是好广告？,符合策略+创意同意+客户喜欢,客户：什么是好广告？,正合我意+产品畅销+制作免费+马上能播,什么是好广告？,,业务,,,创意,客户,A--如何“正和我意”？,事先做好周密的准备工作迅速消化简报并澄清疑点了解产品、市场及竞争者熟悉客户内部的组织运作转化客户语言与创意思考以客户的语言来贩卖创意选定良辰吉日去贩卖创意,事先做好周密的准备工作书面与口头的工作指令，确认策略详细记录客户做的口头指示了解工作的真正目的与眼前急需解决的问题迅速消化简报并澄清疑点（以确保准时完成工作）马上仔细消化工作说明，立即反馈澄清问题，同时要求未给足的资料了解产品、市场及竞争者（以确保创意的可行性）产品生命周期（死马难当活马医）品牌的市场占有率及变动情形产品的分销情况及销售渠道产品的价格及市场定位主要竞争者广告促销动态,熟悉客户内部的组织运作谁说话最有力？谁有最终决定权？谁对结论负责？品牌负责人的个性眼观六路，耳听八方，保持中立，勿介入战场切记“小鬼难缠”转化客户语言与创意思考客户语言创意思考-产品刚上市，消费者不知道-提升知名度，引起兴趣-竞争者太多，加强广告，增加销售-增加偏好度--品牌转换-产品性能和特点-消费者利益点前轮驱动爬坡力强，省油中置盘带行驶平稳电子喷射式发动机起步迅速，提速快含维生素营养，健康,,,,,以客户的语言来贩卖创意BESTpricevsOPTIMALpriceINCREASESALESvsMAXIMIZEPROFITGENERATEvsINCRESAWARENESS选定良辰吉日去贩卖创意开大会前后NO！作预算期间NO！月初及月终NO！休假前后YES！,B--产品因广告而畅销吗？,广告能够解决的问题建立、提升品牌的知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望教育使用方法或产品知识增加使用频率或使用场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差铺货差或断货产品定价不合理产品进入衰退期,化被动为主动---自我保护,了解销售状况和销售目标及时追踪并确认广告效果密切注意市场及竞争者动态，并主动策划下一步广告及促销活动,C--制作免费vs预算合理,设法先了解制作费用及媒介预算的分配创意不必太受预算限制（或许有私房钱）15”可以说清楚的，不必采用30”国内/本地能做的不必到国外/外地去做善用客户的既有资源努力推广客户的产品“货比三家”不吃亏建立完善的估价制度大胆启用新手，即降低成本，又提高配合度妥善规划，预留时间，减少花费，提高质量,D--如何马上就能播？,减少急件，提高效率，降低成本先让客户了解代理商标准作业流程及所需时间与客户建立期限的共识给客户留一点评估时间随时提醒客户注意期限可以一天完成的工作决不拖延时间计划预留空间，尽早进行，以期提前完成提案一定要有结论，立即落实，以免夜长梦多,好广告就是,符合策略和客户意愿充分体现创意的才华创造辉煌的销售业绩用最合理最经济的钱，在尽可能短的时间内，完成最佳质量的作品,AE≈专家,产品专家市场专家企划专家沟通专家贩卖专家管理专家财务专家,AE需要提高的4大能力,沟通企划创意执行,内部运作的重要环节,,客户简报,,开卡,,,,,,,,,,,,,客户确认,客户验收,客户付款,内部作业,拟案,提案/报价,执行,结卡,主管审核,主管指导,主管指导,调度/财务,,,,,,,,,,谢谢！,