房地产市场营销教学大纲.doc

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《房地产市场营销》教学大纲

课程编码：0605011 学分： 6 总学时：108

说 明
【课程性质】
本课程全面介绍了房地产市场营销的基本理论和房地产市场的基本特性，强调理论与实践的结合，属于物业管理专业的专业技能理论必修课。
【教学目的】
通过本门课程的教学，力图让学生掌握必备的房地产营销的基本理论，以够用为原则；结合珠三角房地产市场的实际案例，讲授适用的市场营销手法和操作技巧。具体说来，要达到下列目的：
1.重点掌握市场营销的基本理论——4P理论,并对营销理论的发展——4C理论有所了解。市场营销的概念、房地产市场的特性等属于必需掌握的内容。
2.全面了解房地产市场营销环境的作用，对影响房地产营销的各种因素有具体分析的能力。
3.了解消费者的购买行为模式、心理特点及影响其购买决策的主要因素，掌握对住宅（现房和期房）、写字楼、商业用房等房地产购买行为的分析方法。
4.掌握房地产市场调查的条件、程序、内容、方法及如何进行调查队伍的组建、调查资料的收集和运用。
5.了解并掌握房地产市场细分的概念、作用、程序、参数和具体的细分方法。
6.掌握房地产可行性研究的程序和方法，学会对房地产细分市场的投资回报分析和风险分析，并具备独立写作一份房地产可行性研究报告的基本能力。
7.掌握房地产产品定位原则、方法和一些实用技艺，并能对产品定位方案进行分析和评价。
8.结合珠三角房地产市场的具体情况，掌握房地产市场的一些基本的营销策略和操作手法，了解房地产营销的计划、组织和控制。
9.培养学生的独立思考能力，对复杂事物发展态势的分析判断能力。
【教学任务】
使学生在掌握房地产营销的基本概念、基本理论的基础上，结合珠三角房地产市场的特点，了解房地产市场营销的一些基本操作手法和营销策略，从而掌握从事房地产营销所必需的基本技能，并能较为准确地把握和判断房地产市场的发展趋势。
【教学内容】
房地产市场营销导论、房地产营销环境分析、房地产购买行为分析、房地产市场调查、房地产市场细分、房地产目标市场选择、房地产产品定位、房地产市场营销策略、房地产营销计划、组织与控制
【教学原则和方法】
在教学过程中，应充分注重学生自主性的发挥，除了教师的讲授、引导外，应适当给予学生参与教学、自由讨论、独立思考的空间。案例的引用注意贴近深圳房地产市场的实际情况，同时应保证实践课的课时和学生参与实践的效果。具体说来，有以下几点：
1.本门课程是一门理论与实践紧密结合的专业必修课，理论的讲授应以实用为主、适当提高、活学活用为原则，实践课的安排应注重提高学生的实际技能，增进学生对房地产市场行情的了解、对市场发展趋势的洞察，对市场营销策略、营销技巧的把握。
2.教学过程中，应积极引导学生参与到教学的实际过程，启发学生用思考的眼光、客观的角度来看待市场营销的一切。市场调查、市场细分、市场定位、市场营销策略等内容的学习，要求学生有自己独到的心得和体会，发掘自己的潜能来提高对“市场”的认识。
3.房地产是商品，又是一种“特殊”的商品，在教学过程中，应注意贴近生活实际和深圳房地产市场的实际来提高学生的参与热情，掌握一些深圳房地产市场常用的营销手法和技巧。
4.通过本门课程的学习，学生应为日后独立完成一份房地产营销策划报告打下良好的基础。
【先修课程要求】
管理学
【学时分配】

序号

内 容
学 时 安 排

小计
理论
课时
实验
课时
习题
课时
上机
课时
1
房地产市场营销导论
4

4
2
房地产营销环境分析
6

6
3
房地产购买行为分析
12

4

16
4
房地产市场调查
12

4

16
5
房地产市场细分
9

4

13
6
房地产目标市场选择
9

4

13
7
房地产产品定位
9

4

13
8
房地产市场营销策略
12

6

18
9
房地产营销计划、组织与控制
7

2

9
总 计
80

28

108
【教材与主要参考书】
教材：
房地产市场营销.吴羟华主编.东南大学出版社，2005.10
参考书：
1.房地产市场营销.潘蜀健、陈琳主编.中国建筑工业出版社，2003.5
2.营销决策.曾国安著.西南财经出版社，1999.5
3.房地产市场营销.余凯著.中国建材工业出版社，2004.6
4.房地产中介实务.廖俊平等主编.广东经济出版社，2001.4
5.策划大师与经典策划.高明等编著.企业管理出版社，1996.11
6.深圳市规划国土房地产规范性文件汇编.中国建筑工业出版社，2001.2

大纲内容
第一章 房地产市场营销导论
【教学目的和要求】
了解4C理论、掌握4P理论、市场营销的概念、房地产市场的特性等。
【内容提要】
1.市场营销的涵义和基本理论
2.房地产市场的特性
3.房地产市场营销的过程
【教学重点与难点问题】
各种市场营销观
第二章 房地产营销环境分析
【教学目的和要求】
了解房地产市场营销环境各种具体因素对房地产营销的影响和作用。
【内容提要】
1.人口统计环境
2.经济环境
3.政策环境
4.行业管理环境
5.技术环境
【教学重点与难点问题】
如何将房地产营销环境分析方法“落地”，即能结合实际应用
第三章 房地产购买行为分析
【教学目的和要求】
了解消费者购买行为模式及影响因素，掌握对住宅（现房和期房）、写字楼、商业用房等房地产购买行为的分析方法。
【内容提要】
1.消费者行为模式和影响因素
2.住宅、写字楼、商业物业、工业物业购买行为影响因素分析
3.现房和期房选择的影响因素分析
【教学重点与难点问题】
消费者行为模式和影响因素、现房和期房选择的影响因素分析

第四章 房地产市场调查
【教学目的和要求】
掌握房地产市场调查的程序、内容、方法及如何进行调查队伍的组建、调查资料的收集和运用。
【内容提要】
1.房地产市场调查的内容、方法、条件和程序
2.调查队伍的组建
3.资料收集与运用
【教学重点与难点问题】
1.房地产市场调查的内容、方法、条件和程序；3.资料收集与运用

第五章 房地产市场细分
【教学目的和要求】
掌握房地产市场细分的概念、程序和具体的细分方法。
【内容提要】
1.房地产市场细分的概念、作用与程序
2.房地产市场细分参数、条件
【教学重点与难点问题】
2.房地产市场细分参数、条件

第六章 房地产目标市场选择
【教学目的和要求】
掌握房地产可行性研究的程序和方法，了解房地产细分市场的投资回报分析和风险分析。
【内容提要】
1.可行性研究的全过程
2.房地产细分市场需求预测与竞争分析
3.房地产细分市场风险分析、房地产投资回报分析与决策
【教学重点与难点问题】
2.房地产细分市场需求预测与竞争分析
3.房地产细分市场风险分析、房地产投资回报分析与决策
第七章 房地产产品定位
【教学目的和要求】
掌握房地产产品定位原则、方法和一些实用技巧，并能对产品定位方案进行分析和评价
【内容提要】
1.房地产产品的概念与类型
2.产品定位流程、产品定位原则、产品定位的目标取舍、产品定位的实用技巧
3.产品定位方案的分析与评价
【教学重点与难点问题】
2.产品定位流程、产品定位原则、产品定位的目标取舍、产品定位的实用技巧
3.产品定位方案的分析与评价
第八章 房地产市场营销策略
【教学目的和要求】
掌握房地产市场的基本的营销策略和操作手法。
【内容提要】
1.房地产市场营销品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略
2.房地产市场营销广告策略、销售促进策略、公共关系策略、人员推销策略
【教学重点与难点问题】
1.房地产市场营销品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略

第九章 房地产营销计划、组织与控制
【教学目的和要求】
了解房地产营销的计划、组织和控制。
【内容提要】
1.房地产营销计划
2.房地产营销组织含义、设计过程
3.房地产营销控制的基本程序、方法
【教学重点与难点问题】
1.房地产营销计划 3.房地产营销控制的基本程序、方法

执笔人： 全福泉 审核人：毛桂平
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