自考2015年版市场营销学各章节重点(第十二章).doc

2015年版市场营销学各章节重点（第十二章）第十二章 整合营销传播策略第一节 整合营销传播概述一、 整合营销传播的概念和特征（一） 整合营销传播的概念是一个通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程。（二） 整合营销传播的特征整合营销传播传统营销传播营销传播工具追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果。各种传播工具口径常常不一致，导致信息自相矛盾、相互冲突，降低了传播效果营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为抑是标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量。缺少明确的衡量标准，在很大程度上受个人偏好或部门利益的影响，从而降低了营销传播的结构效率。营销传播计划营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿。只是从产品或企业出发，忽视了目标群体的需求。营销传播过程强调连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分将其当作孤立的过程对待（三） 整合营销传播与整合营销的区别整合营销包括两个层次的内容：一是：不同的营销功能人员广告、产品管理、售后服务、营销调研等的协调，即整合营销传播的层面。二是：营销部门与企业其他部门之间的协同。二、营销传播的工具（一）整合营销传播工具的类型1. 广告2. 销售促进3. 公共关系4. 人员销售5. 直接营销6. 中碑营销7. 事件和体验（二）信息传播模型信息传播模型也叫沟通模式，一般要回答：1）说要说2）对谁说3）说什么4）通过保种媒介或渠道5）目标是什么以及效果如何。三、影响整个营销传播组合决策的因素（一）产品市场类型1）消费品市场2）产业用品市场（二）推式战略和拉式战略推式战略：是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。（人员销售和销售促进费用大于广告费。）拉式战略：通过刺激最终消费者的购买需求来推动各级分销商的订货需求。针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金。（更注意利用品牌效应，广告与销售促进的适当配合）（三）消费者购买行为阶段（四） 产品生命周期阶段导入初期：广告和公共宣传的成本效应最高整个导入期和成长期；广告的成本效应相对降低，相对作用仍重要；成长期向成熟期过渡及整个成熟期：广告和人员销售的成本效应明显增强。衰退期：销售促进的成本效应达到最高点，其他作用明显降低。（五） 企业产品的市场地位市场地位越强，品牌效应也越强。四、整合营销传播的开发流程（一）确定传播对像（二）决定传播目标（三）设计传播信息1. 信息内容：主要是为传播对象提供的诉求。有三种类型 1）理性诉求2）感情诉求3）道义诉求2. 信息结构信息结构的合理性要受三因素影响1）单面论证2）双面论证3）提出结论式4）提出问题式3. 信息形式4. 信息源：是指营销传播中信息的发布者或直接传播者。（四）选择传播渠道：主要有两大类：1）人员传播2）非人员传播（五）编制促销预算（六）促销组合决策（七）管理和协调营销传播过程第二节 广告、销售促进与公共产系一、 广告（一） 广告的概念是指通过大众传播媒体，采用付费方式，以营利为目的的进行的有关商品、服务、观念等的说服性的信息传播活动。（二） 广告决策的内容与流程1. 确定广告目标1） 企业广告目标的构成认知目标（展露、知名度）行为目标（态度、试用、重复购买）2） 广告目标的确定方式第一种：为衡量广告效果而确定广告目标。第二种：连续广告策划程序。2. 确定广告预算应考虑五方面因素：1） 产品生命周期阶段2） 产品的市场份额和消费者基础3） 行业竞争和干扰4） 广告频率5） 产品可替代性3. 设计广告信息1） 广告信息的来源（外部，内部）构思方法有：垂直思考法，水平思考法，头脑风暴法，属性一览法，利润分类法2） 广告信息的评估和筛选有效方法：认知价值法。4. 选择传播媒体1） 广告媒体的类型2） 影响媒体选择的主要因素（目标顾客的媒体喜好，媒体影响力，媒体费用）3） 媒体选择的分析指标（覆盖率，毛评点（总收视率），到达率，暴露频次）覆盖率接触人数/总人口毛评点每次覆盖率媒体信息发布次数到达率触及受众人数/总人口暴露频次毛评点/到达率接触总人次数/接触总人数5. 广告效果评价1） 广告沟通效果评价。（认知效果法、态度效果法）2） 广告销售效果评价。（历史分析法、实验法）二、销售促进（一）销售促进的概念简称促销，是用来直接刺激消费者或经销商快速或大量购买的各种短期手段或工具的总称。促销包括：适用于消费者的促销工具：赠品、优惠券、试用装、返现等适用于分销商的促销工具：减价、折让、免费产品、专业广告。（二）销售促进决策的内容与流程1. 确定促销目标直接目标主要要为三类：1）对消费者的促销，2）对分销商的促销2）抵制竞争者促销影响。2. 选择促销工具1）消费者促销工具的选择 2）分销商促销工具的选择3. 制定促销方案1） 确定所提供促销刺激的大小2） 制定参与条件3） 决定促销的持续时间4） 选择促销物的分发途径5） 决定促销时机6） 编制促销总预算4. 实施和控制促销方案5. 评价促销效果三、公共关系（一）公共关系的概念是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系以及产品形象的活动。公共关系的主要任务：1. 沟通与新闻媒体的关系。2. 产品宣传3. 企业形象宣传4. 游说5. 防范和处理危机事件（三） 公共关系决策的内容与流程第三节 人员销售与直接营销一、 人员销售（一） 人员销售的内容人员销售是指推销人员运用各种营销技艺，通过有效的方式与目标顾客面对面沟通，进而满足顾客需求又扩大企业销售的过程。1. 确定人员销售目标2. 选择人员接触方式3. 设计销售联队伍结构4. 核定销售队伍规模5. 选定销售人员的报酬制度（二） 销售队伍管理1. 招聘和甄选销售人员1） 制定招聘计划2） 核定招聘配额3） 明确优秀销售人员的标准4） 招聘准备与实施5） 销售人员的甄选2. 销售人员的培训3. 销售人员的监督和绩效评估（方法：1）个人纵赂比较，2）行业横向比较）4. 销售人员的激励基本模式：二、直接营销（一）直接营销的概念也叫直效营销，是一种不通中间机构而直接与顾客接触来传递产品或服务信息的营销传播途径或销售通路。直接营销就是销售人员通过媒体与顾客或潜在顾客进行直接沟通。其核心要素有：1）销售人员与顾客直接沟通，具备人员销售的主要优点2）通过媒体进行沟通比人员销售沟通的范围要得多，具有部分广告的低成本优势。特点：便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性。（二）直接营销的工具1. 直接邮寄2. 目录营销3. 电话营销4. 电视直销（直接广告、电视购物频道）5. 购物亭营销（如自动售货机）6. 电子营销（网站，在线广告，电子邮件，在线社区互动，社交网络。）7. 其他媒体营销合同管理制度1 范围本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。2 规范性引用中华人民共和国合同法龙腾公司合同管理办法3 定义、符号、缩略语无4 职责4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。4.5 合同管理部门履行以下职责：4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责