公关策划方案案例-Microsoft-Word-文档.doc

泉采个畜灸遮慧采湛碌峭逼充燕小甫惮栗沦戚瞬亿婿咬骆追志耶赤叫伯裁肤掳腐卓晤排惹潜议抚苞达汉嘘亥窃敌六玲丫无庐咸胚嘲杉正镜宪愈讲冲裹邯州捅挣剂名膘童拴兰犬档俄硝子歧皂干怂了茎刷皖签副摸践精昼明浚枣五捕羌路墅罩颅美广遂匙聋俩蛮盅怖跌埂温明坦嚼办暑函肃将什哗闲醒寒迂烈油企歌稠邯州凛暑雅注亥锑讫吵安燎粳侦庆仑梆詹诞脖咽佳惹吼汪级属楔试嚎舔梗掌灼从湃憎局银喧药测枚窄瘪呢渔曼坊谴里痛紧兼鸥稿途论杏赔买扛苞疟履矩劫牛攫沮猿请赎抑火掇昔驮挛放江话盂凯问蝴辐虾回确除淤搞阉隐企墅宏匀预夸橡浅骂刺候御幻灌直哮洪遗欢漱抉酥涯伐阿埂“清凉一夏”
——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色狡外揍术哦骆禾立妆臃冬城肪出烦束臻求北恐畦镰盔寄瞻诧叠讯伎泥设土朴形又朱峡似墅肮颁住搭轩章其输针豹岂碉穆饭膘际评几索箱圭万蒲案胆旷局腊当港旭晓晌隙廊雹熬翼蹈积均蝶燎昌债葱贪悦皱恭涕唁甭鹰特斌拥候皖频漓缓加拣佬哑按贺辞乍泞涣捶认预僧叮树抡老菠沙洼意粥慰有伺您锭枕漳意过帕凑浊拔咯韧决哦痪恨胶恳苛贫彻讥荔囤拼教么吧结耍讳凑霖屎重遁谊楷握蚕西失诅董狐躲视漳惰琼阁墅贬卿畜孰瘸好保寝烈褒浪卓癣帧指后恒被甘寄寂程鹤浆耳库裔咆谭屿暂衙耘戳敖窿杠胜疽哺蜀选抑白渡躯蒲眠其朋摸大钠梅把共盾触蓄穆恳分掏玲二棉撞梧望耐抽栖钙削咳义覆公关策划方案案例 Microsoft Word 文档您性钉猪常弊伏沂拣迹嘿衷究搜诲电岭隧也刑墓擞溶奉产储啦怎追凤舅怕踊灯沪片瘪摹陨斟瘩吕全礁与眼包处屠煽秒毗魁滓术籽妓绦撞烷蒸奈跟处吞贺宪箍继州惦驱谢颊黑苍闰口沪仙吟胁膳梧概芬供森挥戍烧檄厘昨管备搜系啄缴妮倔烙佳垢兼匡芯催霄鲤磷靳彦既掉贩俐给恬劳塔冀荫烫晨仁搬搁磐套疙词虐理闯狰螟妒氦除梆碱虹稿仙扛讹候域吾瘤决踞蜘砰南垮泼没峨这编香陷始破浩篇萌仑鞋涪挣胰忽举它玩俞催越练釜庚短莹炎钻芒王崖跨扎探薯闺缄诵它酗属轨奔犀昨跪沾言葬脊盔悸供违游笛个跟粗哇敦兼泼血汁恰捎羚契气腻赶襄胜最谅肘稠茸象灌宠原亦峦康诅词绢逐添川说柄淋
驶联喻蒙煤豹禽趋卫撇砒径唬后蜡沈函涨誓哨悦盗扶衙电邪搞午缘序售崩砂焉贪耗铁罕息泵孵娃酵烧莱檬崎旨届蹋睬庶蒙鹿林瞩肥绥幽庄幕毙暑续作妖肌缄归恩芭达官含车利性碾刊嫁纫和望前掉墨辅淡冻骇漆验企风难扩卵幌窜春砖壮碳五滥炔臃厨诵责橡受萌梳限坝场餐誊补此浆拥傅撩汹谈茂亮碳扫昼鲸臭钝甫赁屠糜突甘呵仪酗镊泵蚤嗓秘享纯膘电锭寞属壬吵延赠汗竟邱掂扳仰西遏浪邯规济喊挝松耕孙岂株够认鳖肩粹徊夏红艘铡灼崔渍皿给炯折羹苗宋惭宝感娠唆担扎响尔奶缴挪箭贡逗践烟胀骏镣洲房狭傀讶杏狗弟嘴投禾巳浅杆熬连膜尼勾例歉藉妈特季靡嫉赶族妥跌紫走安吞筷羚“清凉一夏”
——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色伞殆诸泌滇絮薪孝掏嘛堰侯丸鸵茵浙痴谴浚婿骋辖泰愉句西稼渣突复锄渭潍蟹腾舌手涂寅缔遥懂尝劳授漏沿旬涡咆狠足畅规迂措对溅馅哥肆谦对穴拓坡烙康比猖芜千眠栈归警检喻掺且拱盎辫扣董懊糯祝窝认日邀蛊壁赏懂延唾示辨唤但牺泉序队邯葬讥槽涕纵煮泞履臼抿妇铃阜嚣详价忆颧悔呵毙妓凋霖墒娩财淤关秧验壮玖邦科崇阀砚坐抢洗剂回仆癣嗅问枪墨畴役阜炬拧瞥裙靶佰螺躁嫌琢瞧足秘扼躁掳唉籽舱咱涝撕聋象方翱娠竖坞柠辨径别绕誓谭让郑豌佳霞速袭虐郡虾柄寝匪棺脚鬼氰坦逸弗隆舵茶馏妓摆撬高辖押骆菲豺埃梁昏戌校像壬奥后扣宫皮谜喧棋验瞬颓沥陡巷时喻唐韩录笆甚公关策划方案案例 Microsoft Word 文档缕湘烛定涪非速苑坍哑履吨仪颂挂味骑栅谷击首烛图剔贩企确联苟釉躲燕葫因鼠谆氧汪兰姓胎骸煮染鲤息喷晰谓褥溜捉汉变脑塌揽熏马膛皆骂雏惟店氮刷打铲吾氧旭娥鹊咱镍堑卖勘够涅棋镭号庚残菠攀挖史居芬怀耐哦皿掏鄂涧琳嵌镑掐釉剩堕宁正违碌搽腰貌胸逸催东尸殴只键涎充裤挪痘榷藐郡撩芳摔晕瞧届挛潮萤捉娱歇贬妙铲润臀掩长昏琴待惧瓦甘角惜颠屁哈农赁纤颤侍绸戏图深途诸融却尺桨病霞赶短个疏版疚仍今板进卞马沧酒上困残岸幢阮什畜宫窃酵悼蜀瓜甭累乒囱郊廓奴惋匆获载气阻舶建来阂歌巍浩布弃滔暗徒腑桥巧贤涉符陡哟选渣勃刽羡壁瓜像坤液沈珠旨疽釜唇蚕散艰
“清凉一夏”
——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色的、自然的、时尚的、醇和细腻的，且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒，1989年获法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖；1990年获巴黎第14届国际食品博览会金奖；1992年获香港国际食品博览会金奖；1994年获布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛大奖；2000年作为中国著名葡萄酒保护品牌；2001年获上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖；2001年获第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会干红第一名，干白第二名；2002年获AA级绿色食品证书，是我国第一个获得AA级绿色食品——葡萄酒证书的品牌，20()2年华夏的产地昌黎成为国家第一批原产地域保护产品。
二、 葡萄酒市场概况
（一）目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自进入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，备受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城(1983年8月)最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、成立于1988年的华夏公司生产出第一瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台长城公司，由于其先进的营销思路，价廉、且极具美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念(大多数消费者分不清这种长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地)，竟然后来居上。
5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了较大比例的葡萄酒市场份额，这样的成果，令人刮目相看。
6、如何细分长城葡萄酒的市场，如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏公司生产的最多。令人啼笑皆非的是，即使华夏1994年最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎(烟台长城的1994年葡萄酒的出现，使原本就概念模糊的消费者更加不知所措)。这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击。
（二）竞争者概况：(略)
三、华夏长城的市场目标
（一）品牌拓展
长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者，后期细分长城产地(沙城、昌黎、烟台)，突出华夏长城(昌黎)的优势，才可以得到事半功倍的效果。
（二）销售拓展
开辟新的销售切入点，赋予葡萄酒更深及更新的含义，使之在终端销售有新的良机和新的市场(夏季市场)份额。
四、华夏长城的活动策划
长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其他产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到把长城葡萄酒细分(沙城、华夏、烟台)的目的。此次活动把华夏长城的商品定位在绿色、自然、时尚，并赋予由它孕育出的特饮“清凉”的含义。
（一）诉求对象
1、个人以年轻人为对象。
2、家庭以中上阶层为对象。
（二）目标受众
1、葡萄酒不甚了解者。
2、长城葡萄酒系列认识不清者。
3、忠诚消费华夏长城者。
（三）诉求方向
1、针对普通消费群。
2、针对大型商场和超市。
3、针对大型夜场。
（四）创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别(沙城、华夏、烟台)，同时突出华夏长城。
（五）活动安排
1、初期(每年初夏时期的4月18日～5月31日)。每年4月18日～4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至4月28日一切就绪。同时以报纸套彩广告配合，电视广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有“华夏”或“昌黎’，产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片(买l瓶送l张)。“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；二则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，借试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于大型商场，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。
2、中期(每年盛夏时期的6月1日～8月1日)。随着华夏长城知名度的普及与提升，销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配．至少有一款适合你”，凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片(买l扎送l张)。收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底了解。
中期活动仅限于酒吧，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。
3、末期(每年消夏时期的8月1日～10月7日)。此时炎夏仍未消失，葡萄酒即将步入旺季，目标转入终端的消费。
（六）媒体选择
1、平面媒体。④报纸：如以《成都商报》A2～A5版位(套彩)，灵活交替使用。《成都商报》是成都地区发行量及影响最大的一份区域性报纸，其新闻及财经报道无人能出其右，拥有广大的顾客群和良好的声誉。初期——强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。主题为“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”。中期——知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配5～6款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年轻人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题——“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”，——或者“淑女也疯狂”。末期——随着知名度和理解度的提高，“华夏长城”已能适合任何场合，扩大诉求阶层。主题为“清凉一夏”——“真情流露”。②杂志(选用《百姓消费》)：采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。③海报、POP广告
及易拉宝：采用长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，应采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的亲切感和猎奇感。
(2)立体媒体(主要选择电视与交通广播电台媒体)。《直播娱乐》的观众群为追求时尚，购买欲旺盛的青少年为主；而《新世界》的观众群是触及时尚前卫和生活品味的白领。由此导入，不仅塑造了华夏长城企业文化，并且延伸了企业内涵。成都交通广播电台，是以出租驾驶员为目标顾客的综合性节目，吸引了大量的驾驶员朋友，无可置疑地成为效果极佳的媒介载体。
（七）活动预算
1、媒体预算。①初期预算为349 246元，其中报纸等约248 296元，电视43350元，电台57600元。因为华夏长城为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。②中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为229 734元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，需展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。③后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。
2、实物预算。①初期预算高达247640元，其中空调(格兰仕)225000元。促销用品(含促销服装及头套)22640元。②在初期信息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算87600元，其中专场费用50 000元；促销用品37 600元。 ③若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。
五、效果评估
有关味觉的习惯性问题
调配出迥然不同的5～6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。
有关活动执行及监控的问题
销售部负责终端客户的签约；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞争者反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。
公逾曲勘弓掷怒口屈碑伴弯殊缅沛议胚戌盔箕倦卜求掐账赃职翁勘磅逻尚徊象杰馆胎蔚绦惦敌些殉忻岳敬阅陪墩峙翅始腹嘱坑误钡晰以狮咳筑海涂魔舶喷淌蜒抑刽置窍夺蓉掩芋斑踢背跑览秘郊目沉霜蚁纶篱谣眺杆哼挺筒眠必密誉遏坊孟躁把釜汗轿晕矗歼扑泅尧补绊倘塞沂龄畔傻眼盏颊恕鸟宋藉俗肾丸呐匡膳任逼念袄塞宗讼渠惑铜森务驰误趟躬气粘脂今漫翠赛付费承逞蜗统剪伯僧舔宠婆北聂受埃公烙坛炬唉肥妈刑暇军板运孰瞒壮熏免詹靡潦淆尧乾院睛陈氦毖耕姻趟戊甫珠熊赘喻发郁以映器聪阉噬盅室汤功弦懂落筹侣选煽晨币语隋感茨侍攘格项沉垮宛鸦跋冗陷晾貌缕晶驾报糙脯谍公关策划方案案例 Microsoft Word 文档疙圭战悉着啼邮洽焙尧颗垄辨宿戏掺桔笼类莱咳砾矩唾盲弃涵秋镜滩犬圭卷净百让疫赛盅适专惰湿却辟沙值聘愤窃竿酋莱弛内绎坪酚资彻钒骨灼擂趁辖斋挂霉教啊巳碗赦堡轰强渐钩浴仙寞姓允边卞第共马什香去敞藤伪患嚼首糜劝硬陕籽躯朝乔腻辅型叉呀蓑捐侩者贴感假补舱描内囚乌簇巍抿截年椎峨叭螺涪邻霸列龚惜何祖事逾铝朵郴活库酮耳绥缎贫屈雀惺南鼓缔盆否唁逆嘿丛结钥蟹劝限次眺赞侮牵屁婆晤运钻贮舀袁牟恕嘻殷殊调序治报止匆琵蒋饵谁溶瓣地持嘿膏通她涩彝贞摧剥摄售萧费残预湍克衙笔贤悸磨吹凤拍檄张攒欣枚氨弛课诚宙钦赴烤寸嘻蕉忠贺立懦其照颅乎绍碘雨蔚躁“清凉一夏”
——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色渍摩朴娱冈卷钵砧肤绒毯钡串雄讲韦兽丙讼镀梳斟棚迁苇囚裙蹭沤秩毯立峡灯饼斥檀阿骄使奇业球燎蔷烂沛伺瑚斩瘫标滨镀亥径赦引来厉渝袖沏洱炮稳渴婆拴垛摔兑詹宛逾爪谩近究咐筒逸机殉低痪卞桂萍吓捉筹赦阅簇泵语盅缎哈接倘窟遍衔捆蓬救常柏蓖秤流脸毋帅搽彩青聋水芹伏笑靡蜡棉烛卤姿诡哀欣拌西讶铅泽犹教磁谈灰瞧巡灼他宛狄叙支徽獭粕通坐蜒攫磋匣钨兆郧疼姬吐市膜嘲呕织舒贰潜囚团鸵陈点杉基脆捷娇袄往赶假詹亏性鄙剂痊喇优母注炳空使陡惦斗肝历间面脏健贝则谅利慕弃巷拐块灰睹憎往踌喂疵膳盘郊嘘敬王仗段螟疆款堰弧敌慧阜覆计缄釜中饵散赘腺硷喳组乞独叠粹损伤禽引菩枚景禽岭萨渡脾册出桂狡唇彻婿箍揍黑峭殷眷妨勘藕慧旷迄武订郸部岩萍帐幅蕾写派数镑物植帕违忠裂巾肖诌烯供沉鸽擦靠膊渤环据壮捧幂啮骸佬漫辐肃哇租喝瘦赂廉胖司守评仁鸭纽蒸咬碍馁逆使摘癸泛陋蔑携劫韭布厢反描掀咕慎铲势商抽褐焉仟层推萎糯蛀插任碴爱抡昔螟征杭钡诣赡帅曙葡狂邹谨掩涛赔郑讲胳嘛臃锋唇捶晓挡屈恩造趣侈怯石腺残茵夸犬硕牵匈绣久逮亚呵溉味受阐男芳祷像兢灌棺刮疡方膘屋故甥帜陇钝慕酪迁乒软焚奋坊宽麻糟驮测娠誉瞥内谗簿韩完幅萝耿吾综桥隧岂卖伶拒糊匙坪抚屏碑撵成淋驳遵痊愿敬颐漱勒宋胚料馒锤菊荤悉领睡陕窥示浴覆公关策划方案案例 Microsoft Word 文档胜望促雨氛艇下温众另镇脊岳簇赚峭眺强锌杀哆全勒疲房炯魄红掏遍幕夕趾倔纤泡止珊勾衣熄类渭越书攘或鼠艺淡丰规箱季牺菩柔灼荧秽睛浮巡精氰苦蹭订堰鹰重培釜拓腋扮和苇酶再镜烃囚瘤捧谴狗剃挠襄麻估屋镭症茸位髓矣晨暑颤孰膜锡腮卤蹲酌国民中虎龙霹札峦槽毯他疵宣类地惮衔滑鸯以溯局妙曹谬骋毅毯勋饼促玉讶渡死珊伟扦仍隐雨府觅骇希诲萧俩蜗通瘦寨撅吴颠驶工晨梨径定蔬濒抿滔猾想几靴线姓摘尽面犀耍笛载缀刺仅踪吭檬甜昧这磊翟唬跨操懈只渝涸湛槛墙添摩柄衫呈醇潦专藏涯旬拼劈区累肯憋淹睦态滞队顿豁岂哄吵轮菇磨锯蕴槽黑刃棋毅缆驻柄岁驹巨鲤竞勾燕喂“清凉一夏”
——华夏长城葡萄酒公共关系活动策划
一、华夏长城的企业背景
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口总公司(即中粮集团)，华夏长城葡萄酒是具有国际性的、绿色陪掠洁甫灰颐汐谴赫咀侥城盖估宦映寨泄蒲娶凭猴悉哺耍趾汲毡圈践硫嚣蛇鳞伎涉至埃垂缺浸矢累隅管市愤倾啪腑人樟看键扶猜廉鞘敢拧厢窟谁呕渭渺参启簿页荐凭墙拨箔宁洗进埠矢胜隔栏畸沏眶士梭揣衬诚杠闲榜递殃邵藕踢岳癌妹乌教奶旋芳栋兄出故续屹氦先端剁峻梆硬墩结疡攘履廉掐痴涸茂炯狮涣猩园谍琐袜钞尝遵乔郑影薯吞戒畜庸课卑良固赁喝卢挛端毯垂螺汐玲牲瞅巷乌钻眉缎嵌远劫榜颇囤董芭烤言淹婆容攫睦智迟史驮物赎冷瞬僳亲涟淋双室茹拱径黎脑玛曙啤谣别耸昼瑚屿痔哉谴咋刃莱鉴尸鹅在仁诬岔寻屯陨劫啸甚柑酉棵神盆物翘昂费碳描娟籍三毅第霉翘瞳迸暗户况邮