品类管理培训资料.ppt

11品类管理基本知识培训品类管理基本知识培训.22培训的目的培训的目的 n为公司提供建立管理目标、策略、方案流程、消费者及品类趋势，以实现更有效地利用“销售、利润、市场占有率”的增长，领先竞争对手。n形成统一的采购管理方法和工具 .33我们要学会：我们要学会：理解品类远景消费者信息市场评估品类评估识别机会品类回顾.44n品类管理是1993年由美国食品协会提出n中国1997年引入历史历史.55品类管理品类管理“-一个由供应商和零售商 共同合作的过程，将被消费者确定的品类视为战略业务单位,着重于满足消费者需求，最终提高企业经营业绩”的流程。.66为什么要进行品类管理为什么要进行品类管理(讨论时间讨论时间).77顾客的烦恼顾客的烦恼n找不到想要的商品n经常缺货.88顾客的烦恼顾客的烦恼n找不到想要的商品n经常缺货.99零售商面临困难零售商面临困难海量信息和数据，没时间一一分析后做出有事实依据的决策不知道如何开展品类管理品类管理的知识不足实际操作能力欠缺，不具备独立运作技能希望能有效提高工作效率的工具，用更少的时间做更多的工作希望把部分工作交给第三方公司代劳，要求能支持其做出决策的分析报告.1010供应商的困难供应商的困难对数据渴求对数据渴求好的经营方式不能得到零售商的认可好的经营方式不能得到零售商的认可较难站在双赢立场较难站在双赢立场.1111为什么要进行品类管理零售商零售商供应商供应商l满足消费者需求l推动自己产品的销售l铺货最大化l争取最佳货架位置l更多的展示（排面数）l夺得竞争对手的空间l增加在零售商处的库存l与零售商建立更紧密的合作关系一致的还是矛盾的？一致的还是矛盾的？在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。在客观的数据及丰富的产品内涵支持下，可以达到合理的平衡。n满足顾客需求，方便购物n推动整个品类的销售n商品品种最优化n使货架的摆放符合品类的角色n缺货状况减至最低n不必要的存货减至最低n营运成本减至最低n利用供应商的资源.1212为顾客为核心的品类管理为顾客为核心的品类管理顾客的期望顾客的期望 卖场的策略卖场的策略 品类管理品类管理是否有我需要的商品商品结构品类定义价格是否合适价格策略品类角色购物乐趣促销策略品类策略商品是否容易找到陈列/空间管理品类空间管理商品是否缺货库存管理品类战术执行.1313n思考品类落地及解决办法.1414品类管理七要素消费者洞察竞争环境战略及财务管理空间管理和陈列原则促销单品损益速度首要关注首要关注:消费者洞察消费者洞察竞争环境竞争环境空间管理和陈列原则空间管理和陈列原则速度速度.1515消费者洞察消费者洞察有哪些供应商了解而我们不了解的顾客购买决策树购买方式消费者信息消费趋势.1616竞争环境竞争环境竞争对手哪些方面比我们做得好我们的份额最大化了吗？.1717陈列原则陈列原则/空间管理空间管理n陈列原则是否符合消费者行为n陈列图设定合理，商品展示充分n陈列空间的分配合理n存货率的问题n是否有新品拉动n关连陈列n效率最大化.1818速度n是否领先对手进一步了解趋势n是否比对手更快改变得更好n是否率先引进适合目标顾客的新品.1919品类管理的人员组成：双方的业务高层品类舰长买手及品类管理人员供应商业务建立品类管理小组.2020品类舰长品类舰长(Category captains)n他是一个不带任何倾向色彩，以客观、中立的眼光看问题，信任，有诚信感，具市场领导力和品类革新技能，有强烈的紧迫感，有良好的沟通技巧和能力。n通常是由供应商承担.2121品类舰长品类舰长(Category captains)职责：n理解我们的目标n关注顾客并对他们的需求提供洞察分析n对品类发展提供建议n对市场状况提出洞察分析n确定品类的经营目标，品类在商店的角色和作用n领导小组制定策略、战术，并完成经营目的n指导各店对品类计划进行实施 .2222品类管理八步聚品类管理八步聚品类管理八步聚品类管理八步聚品类的定义品类的定义品类角色的定位品类角色的定位品类的评估品类的评估品类评估表品类评估表品类的战略品类的战略品类的战术品类的战术品类管理的实施品类管理的实施品类回顾品类回顾.2323o考虑因素：购买者认为相关联的产品满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树）有同一属性易于管理品类定义品类定义品类定义品类定义品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术.2424品类定义的方法：消费者研究，关联度分析品类定义的方法：消费者研究，关联度分析品类定义的创新：创造顾客价值品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术.2828品类定义的创新：创造顾客价值品类定义的创新：创造顾客价值品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表表现评估表品类策略品类策略品类战术品类战术商品组合更丰富、齐全More variety and completion四四更多新奇、功能性商品More novel&functional goods一一二二三三2运动站34母婴中心58绅士生活馆7家居生活馆1淑女生活馆6儿童中心鞋柜内衣生活馆品类中心品类中心加强区域形象设计Improving design of the category center增加互动、体验功能Increasing interactive&experiencing fution.3030品类角色品类角色n如何确定品类角色：n跨品类分析n品类对购物者的重要性n品类对商店的重要性n品类对市场的重要性.3131品类角色品类角色目目标标性性常常规规性性季季节节性性便便利利性性.3232品类角色品类角色品类角色品类角色品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术角色描述目标性常规性季节性/偶然性便利性品类代表商店形象促进其他品类增长消费者购物目标,第一反应对于目标市场非常重要占用较大资源消费者每月必须的商品平衡销售额的增长和利润增长适时满足消费者需要帮助加强零售商在目标消费者的形象主要指适合时令节气销售的商品冲动购买突出“一站式”形象帮助利润增长.3333品类角色的比例品类角色的比例品类角色的比例品类角色的比例品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术目标性 510%常规性 6070%季节性 1520%便利性 5%.3434n请将品类与角色对应 汗衫 目标性 运动鞋 便利性 一次性纸内裤 常规性 保暖内衣 季节性 羽绒服.3535n思考 品类角色的同质化.3636品类评估品类评估品类评估品类评估品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术可通过以下方面来回答关键性问题可通过以下方面来回答关键性问题l市场市场l消费者消费者l零售商零售商l供应商供应商.3737品类评估品类评估品类评估品类评估品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术主要问题主要问题:l市场市场Q1:谁是你在该品类上的主要竞争对手谁是你在该品类上的主要竞争对手?他们表现如何？他们表现如何？l消费者消费者Q2:该品类在销售额和销售量方面的表现如何该品类在销售额和销售量方面的表现如何?l零售商零售商Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?增长和提高的机会在哪里增长和提高的机会在哪里?哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？l供应商供应商Q4:哪些品牌哪些品牌/生产商带动品类的增长生产商带动品类的增长?Q5:哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?Q6:这个品类的供应商的补货表现如何？这个品类的供应商的补货表现如何？.3838市场的评估市场的评估我们的市场份额多少，在增长吗？该品类的份额多少，在增长吗？价格与对手的比较在该品类哪些对手比永辉做的好.3939品类评估品类评估同店对比哪些供应商、中类、品牌带动增长总体趋势如何.4040思考n哪些中类需要发展n哪些产品我们需要100%引入n鄂尔多斯的机会点在哪？n哪些趋势的产生将对将来的销售产生影响？对手的影响是什么？.4141 对现有货架图的分析对现有货架图的分析对现有货架图的分析对现有货架图的分析1.商品陈列原则2.库存分析3.销售份额 vs.水平空间份额（排面占比、SKU占比）对建议货架图的分析对建议货架图的分析对建议货架图的分析对建议货架图的分析1.商品陈列原则2.库存分析3.销售份额 vs.水平空间份额l l货架图分析货架图分析.4242n按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。n陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小售决定陈列面的大小。.4343品类表现评估表品类表现评估表目标设定o这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划这一步骤决定了目标由零售商和生产商为实施品类计划而共同制定而共同制定o目标通常是品类经理目标通常是品类经理/客户经理希望超越的客户经理希望超越的障碍物障碍物o表现评估表表现评估表的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品的制定包括确定与品类评估步骤中分析的品类角色相一致的品类目标类角色相一致的品类目标品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术.4444你为什么需要表现评估表你为什么需要表现评估表?n将零售商与供应商协作组联结到共同的目标n确保企业战略和战术达到目的和目标n评估品类对零售商目标的贡献n由零售商和供应商完成.4545表现评估表应该有何特点？表现评估表应该有何特点？n详细而精确n可测量的n可完成的n一致同意的n实际的n及时的l同时具有挑战性和实际性l反映消费者,供应商和零售商的利益l对不同品类标准化l对全部过程表现进行总体评估l与企业战略保持一致.4646有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点供应商的业绩记分卡损益总结损失的销售机会报表SWOT报告.4747品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估 表现评估表表现评估表品类决策品类决策品类战术品类战术品类表现评估表品类表现评估表品类表现评估表品类表现评估表品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准品类表现评估表使通过品类评估确认的市场机会得到了量化同时为进行中的回顾创造标准表现评估表表现评估表o各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）各分类的机会的总和应等于在策略性步骤确定的机会缺口（零售商回顾）o品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。品类表现评估表同品类策略的紧密联系保证了品类能够取得策略目标的圆满成功。o成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）成本数据很难得到，可以使用其他数据（如：库存水平）推动力实际实际购买次数(零售购买者)包括该品类的单次购买量的%销售额交易量销售额毛利率%财务指标实际利润份额(销售额)增长速度与市场对比目前目前实际实际第一年第一年目标目标实际实际第二年第二年目标目标实际实际第三年第三年目标目标5%5%15%10%5%5%10%10%品类品类:An对于零售商X 的CSD 品类,品类角色是目标。n从品类评估这部分，我们知道机会主要在于吸引年轻人群在关键和潜在分类上付出更多花费。所以这些方面应当是在评估中需要控制的关键因素。.4848品类表现评估表品类表现评估表-举例举例.4949品类策略品类策略品类策略品类策略o制定策略以传递品类角色和品类制定策略以传递品类角色和品类表现目标表现目标o详细制定有关营销和产品供应方详细制定有关营销和产品供应方面的策略面的策略o确定一些典型的营销策略确定一些典型的营销策略:提高提高客流量策略、提高交易量策略、客流量策略、提高交易量策略、产生利润策略、产生现金流量策产生利润策略、产生现金流量策略略、快乐制造策略、形象强化策快乐制造策略、形象强化策略略;品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术.5252与不同的与不同的与不同的与不同的品类角色品类角色品类角色品类角色相配合的策略（举例）相配合的策略（举例）相配合的策略（举例）相配合的策略（举例）l目标品类目标品类增加客流量保卫市场增加交易量强化形象l常规品类常规品类增加交易量产生利润增加现金流量l场合性场合性/季节性品类季节性品类增加客流量制造快乐产生利润l便利性品类便利性品类增加交易量强化形象制造利润.5353小结：哪些小结：哪些产品产品使用哪些策略？使用哪些策略？策略策略目的目的产品特性产品特性增加客流量策略增加客流量策略 能够帮助吸引门店的消费者客流量 高市场份额，频繁购买，高销售%，价格敏感增加交易量策略增加交易量策略能够帮助增加总体交易规模高 销售额，冲动购买产生产生 现金流量策略现金流量策略能够帮助促进现金流量的产生高周转率，频繁购买产生利润策略产生利润策略能够帮助促进利润的产生高毛利率，高周转率强化形象策略强化形象策略 能够帮助将零售商的形象传达给消费者独特，频繁购买，促销力度大，冲动购买保卫市场策略保卫市场策略能够保卫零售商免受竞争对手的侵害对零售商的固有消费群有吸引力的项目制造快乐策略制造快乐策略能够帮助传达一种紧迫感或机会冲动购买，有关于生活品位的，季节性，新产品.5454品类策略品类策略 家居服家居服n家居服的品类角色是零售商 X的目标品类.n从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于提高 品牌销售量（恒适和郎绪）的购买频率提高来自目标消费群的花费(年轻/混合型家庭)n因此,零售商X可以采用增加交易量策略和保卫市场策略.5555品类战术品类战术品类战术品类战术o这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。这一步骤识别并验证应采取哪些特定行动来实施品类策略。o在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变在最终决定采用一个战术前，通过分析来决定这个战术性变化的潜在影响力，从而最好地实施战略。化的潜在影响力，从而最好地实施战略。o这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设这一步骤专注于：品种，价格，促销和货架陈设o包括以下步骤包括以下步骤;1)确定哪些战术可供选择2)选择能够贯彻品类策略的战术3)验证每个战术对关键品类表现目标的影响力4)完成“战术图(tactogram)”，总结每个战术如何帮助实施选定的策略5)通过与初步的表现目标相对比来评估战术潜在的影响力，并对战术或目标进行相应的调节品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术.5656品类战术品类战术o恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定恰当的战术只有在考虑以下因素后才能确定:a)目标消费者的多样性和需求(包括对其提供的价值)b)目前的形象和竞争对手的定位c)市场营销战略d)品类角色和策略e)每一战术的成本/收益分析f)产品接受和拒绝的标准g)供应商能力品类定义品类定义品类角色品类角色品类评估品类评估表现评估表现评估表表品类策略品类策略品类战术品类战术.5757品类战术通过产品组合品类战术通过产品组合品类战术通过产品组合品类战术通过产品组合,价格价格价格价格,促销促销促销促销和陈列决定哪些和陈列决定哪些和陈列决定哪些和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者产品和品牌到达消费者产品和品牌到达消费者产品和品牌到达消费者品类定义品类定义品品类类角角色色品品类类评评估估表表现现评评估估表表品品类类策策略略品品类类战战术术品类战术品类战术重要问题重要问题 o品种品种/分类分类:零售商的最佳产品组合是什么？零售商的最佳产品组合是什么？o价格价格:零售商的最佳价格结构是什么？零售商的最佳价格结构是什么？o促销促销:促销是否有效地为零售商建立品类促销是否有效地为零售商建立品类?o陈列陈列:零售商如何有效使用品类空间？零售商如何有效使用品类空间？.5858品类战术品类战术品类角色与品类战术的总的指导原则品类角色与品类战术的总的指导原则.5959品类管理四大战术品类管理四大战术n高效率品种组合高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货高效率产品补货(ER).6060n思考 品种丰富多彩的理解.6161F 产品品种的选择(Assortment plan)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As).6262重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源多样性产品：建立品类的多样性;满足消费者进一步的需求；实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后：70%的消费者认为品种数增加了20%的消费者认为品种数没变10%的消费者认为品种数减少了高效的产品组合高效的产品组合.6363高效的产品组合高效的产品组合n领导品牌n领导品种n结构完整n价格适合当地顾客n质量.6464 更迎合消费者要求更迎合消费者要求 大大减少脱销大大减少脱销 增加品类营业额增加品类营业额/量及利润量及利润 更容易评估引进新产品更容易评估引进新产品 更有效运用资源更有效运用资源 (货架货架,价格价格,陈列及产品供应陈列及产品供应)品种优化管理品种优化管理.6565F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As).6666货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为：因为：1.1.平均而言平均而言平均而言平均而言,76%,76%的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的的产品是经冲动式的购物方式售出的 !76%数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式.6767 货架对消费者均为重要货架对消费者均为重要,因为因为.2.2.平均而言平均而言平均而言平均而言,80%,80%的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的的产品是经货架出售的!80%数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式.6868因为八成产品是经由货架售出,所以它们会对商场的重要表现有所影响,这包括:销售额/量 利润 投资回报 库存 流动资金 营运成本 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式.6969让顾客更多在货架购买让顾客更多在货架购买.7070 数据化货架优化管理 一个令您商店增加竞争力的重要方式 数据化的货架优化管理是指运用数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定实际数据来决定现有现有及及新产品新产品在货架在货架上摆放、安排及安放空间以达到上摆放、安排及安放空间以达到最高最高回报。回报。.7171 3As:产品摆放方式产品摆放方式一个好的货架摆放方法应考虑一个好的货架摆放方法应考虑:1.品类的角色品类的角色2.品类相关性品类相关性3.消费者购物决策树消费者购物决策树4.货架种类货架种类5.走廊与客流方向走廊与客流方向.7272 品类角色与货架的影响品类角色与货架的影响 目标性目标性一般性一般性季节性季节性/偶然性偶然性方便性方便性角色角色 货架的分别货架的分别一般立方空间一般立方空间一般客流的地方一般客流的地方低立方空间低立方空间商店剩余位置商店剩余位置最高立方空间分配，最高客流最高立方空间分配，最高客流量量,显眼及易见的地方显眼及易见的地方高立方空间高立方空间高客流的地方高客流的地方.7373品类相关性与货架的影响品类相关性与货架的影响.7474F 产品款式选择(Assortment)u应摆放什么产品在货架之上F 产品摆放方式(Arrangement)u应怎样摆放产品在货架之上F 产品摆放空间(Allocation)u应安放多少空间给予每个品牌/产品高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列(3As).75753As:产品摆放空间产品摆放空间 公平货架公平货架 是现有产品安放空间中最好的原则是现有产品安放空间中最好的原则.76763As:产品安放空间产品安放空间 产品款式的表现产品款式的表现空间分配应以产品表现为基础空间分配应以产品表现为基础空间空间%与与 销售销售%在此例中在此例中,货架与销售不成正比货架与销售不成正比现在现在.77773As:产品安放空间产品安放空间 产品款式的表现产品款式的表现公平货架公平货架=以产品表现分配货架空间以产品表现分配货架空间建议建议空间空间%与销售量与销售量%空间现已按产品表现作出分配以防止脱销空间现已按产品表现作出分配以防止脱销*表现可以是销售量/额或利润.7878 3As:F产品款式选择(Assortment)u以数据为基础筛选出最佳经营品种组合u提高单品效益F产品摆放方式(Arrangement)u易见、易找、易选u提高货架资源的利用率F产品摆放空间(Allocation)u公平货架：以产品表现分配货架空间u提高货架资源的平效，减少脱销压力高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列-小结小结.7979原则：与品类策略一致；以数据为基础；持续不断；以消费者为中心高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列-小结小结.8080如何进行品种优化如何进行品种优化?品类策略品类策略品类策略品类策略产品生存评估：产品生存评估：产品生存评估：产品生存评估：Q销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场）销售表现（店内、市场）Q产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品）产品表现（种类提供还是重叠产品）20/80 20/80 分析分析分析分析消费者消费者消费者消费者/购物者研究购物者研究购物者研究购物者研究市场发展趋势市场发展趋势市场发展趋势市场发展趋势高效品种组合与货架陈列高效品种组合与货架陈列-小结小结.8181品类管理四大战术品类管理四大战术n高效率品种组合高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货高效率产品补货(ER).8282目前新品引进的问题目前新品引进的问题v重复性引进现象普遍v盲目引进造成资源浪费，商品不能突出陈列。v货架、库存、人力v错过最佳引进时机 .8383高效率新产品引进高效率新产品引进v两大组成部分：机会评估零售执行.8484v通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性5个主要部分个主要部分：产品市场支持店内推广活动供应商品类.8585v产品产品 产品表现及新功能 性能价格比 现有品类分析 盈利能力 销量潜力 价格带分析 产品趋势和生命周期.8686v市场支持市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可.8787v店内推广活动店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销人员 促销基金.8888v供应商供应商 生产商过往三个月店内销售业绩（相关）该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 JBP指标.8989v品类品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 品类趋势，增长情况 陈列空间在完成跨品类分析后评估.9090品类管理四大战术品类管理四大战术n高效率品种组合高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货高效率产品补货(ER).9191促销商家通过各种方式将产品或服务信息在市场上传播，从而刺激消费者的购买欲。.9292促销包括陈列：堆头陈列，主题陈列等。促销员推荐：利弊。店外宣传消费者教育主题促销：节假日.9393高效率促销达到促销目标增加忠诚度/购物者增加销量系统成本最低利润增加.9494第一步第一步 寻找促销机会寻找促销机会1、针对商店进行分析 最最最最 多多多多 选选选选(产产产产 品品品品 组组组组 合合合合)最最最最 时时时时 尚尚尚尚(潮潮潮潮 流流流流/新新新新 颖颖颖颖)最最最最 方方方方 便便便便(服服服服 务务务务)最最最最 低低低低 价价价价(价价价价 格格格格)“中中中中 庸庸庸庸 之之之之 道道道道”逐逐逐逐 渐渐渐渐 遭遭遭遭 淘淘淘淘 汰汰汰汰 “最突出模式最突出模式”.95952、针对各个品类进行分析n生意机会流失在哪里？n流失哪部分购物者？n哪些购买者是该品类的目标购买者？如：某店同店增长120%，但内裤同店下降5%。第一步第一步 寻找促销机会寻找促销机会.9696第二步第二步 分析分析5%促销促销n促销活动的目的n高效促销的衡量标准n有效性n堆头款占比,断货率n陈列量n执行n回顾.9797促销机会市场份额=渗透率*忠诚度*花费量指数来客数价格形象免费巴士拜访次数每次购买量特价时段有奖积分大包装Bonus PackHigh Value吸引高收入人数High valueClub促销目标形式.9898v有效性：该品类是：多做促销还是少做做何品牌/规格促销形式在何情况下用低价得到销量如何取得利润.9999第三步第三步 制定价格策略及促销计划制定价格策略及促销计划1、确定品类角色Destination目标性的目标性的DescriptionRole Store image 代表商店的形象Very important to target market 对于目标市场非常重要Drive other categories increase 促进其他品类的增长More resource 资源占用较大Routine常规性的常规性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Daily used products 是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的便利性的Stop by shopping 冲动增加顺带购买的机会One stop shopping 突出商店“一站购买”的形象Profit building 帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的季节性的/偶偶然性的然性的Balance the sales and profit 平衡销售额的增长与利润的增长Meet timely needs 适时地满足消费者的需要.100100第三步第三步 制定价格策略及促销计划制定价格策略及促销计划2、定价 目标性 常规性 偶然性 便利性竞争性价格主要品牌与对手接近接近对手非煽动性价格促销：由品类角色决定促销频率高频率方式多样一般频率方式多样按时间需要少.101101第四步第四步 实施实施跟踪跟踪反馈反馈跟踪指导每季度更新一次计划实施新的计划.102102品类管理四大战术品类管理四大战术n高效率品种组合高效率品种组合(EA)Efficient Assortmentn高效率新品引进高效率新品引进(EPI)n高效率促销管理高效率促销管理(EPP)n高效率产品补货高效率产品补货(ER).103103品类管理对供应链的影响品类管理对供应链的影响v品类补货策略v货架资源的合理分配v品类库存与缺货的分析.104104数据显示：当碰到缺货时，消费者会怎么办？数据显示：当碰到缺货时，消费者会怎么办？世界范围内的消费者的普遍反应.105105结论结论n缺货是个大问题！n不同的地区间有着惊人的相似之处。n高的缺货率往往出现在畅销品种和促销品种。n星期天和星期一的缺货往往是最高的（节假日最后一天）。n约50%的缺货能够在24小时内得到解决。n货架缺货对零售商的影响大于制造商的影响 （40%销量损失VS.25%)n经常性的货架缺货最终会导致消费者不再顾此商店。n大部分（约70%）的货架缺货都是由于商店内部的操作导致的。.106106补货应考虑的因素补货应考虑的因素n前四周正常销售记录n供应商送货时间、周期n现有库存n季节性的时间n促销团购影响n箱规格数n陈列要求.107107 品类管理不是一次性项目，而是一种循环运动,不断改善。不断的跟进不断的跟进-检测并改进流程检测并改进流程.