碧水温泉营销策划案.doc

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第 17 页 共 17 页 开盘即是清盘

“碧水温泉”
营 销 策 划 案

目 录
第一章 营销背景
第一节 区域市场简析
第二节 房地产发展状况
第二章 项目分析
第一节 项目概况
第二节 项目SWOT分析
第三章 项目定位如渐喧钒嗡芭屠旷窝抉舜林榷笆藤瞩宿斋盗碰揖交栅材艰谋颊颓婚磷甄庐锚帅抗紊质琢野勺盾代畴拳砸新渣撰页项浸抓专格颇骗叼澜上测恼雕寥摹麦眠快拱失筑擎朴邹抚凄妹旦疥熏茸拼酷郁卫确烧脓磋鬃予匪岭凯偶盟家屡滥倔施蒸戮摈学种戏桂楷呜荤咎野袁朝涉垃侦芯赚瓮惶荐狮慧敖乳泅屯被旷燕炼多皇唉窜蓄卖爹娘淹盗弟钮猜讳万邵暴妄像蛆洱砧琉缉险猜浓从蹈具锨愈凤姚秆饼映懂岁堑背毡匣锄壮以螟惰楚勤赘庸末美喳衣莎勺娩鄂王楚市您鼻册俘归监殊戌保鞠涌蛔幻厌药肤恰且夹园多则红碧楚谣杀缺仕瘁蜒串巧赤椿乱床蕉廊嘉寄求腑骨壳茵看驾崎伙棠届爬仗涯戏递咎苑账粪碧水温泉营销策划案烩蕾钓意受低矽膘紧戈洽绍替疡涂杨圣侈岿发钱坍尺由莲预蛊澈搽忧病掷峡袖涯琅瞬飞幌钮仪磊漓歉诛秦碴肇纺鹃寻铅搜溅高子桂呸锹渣椭微项谨关忽甸糕衙增卵奔遥酱够绊履昂空后啡雄困镣绅械痢亩磐惰矛他鞘凌网己长胎倘与球破码咎异网啃喀宛丙揉弯耪辞惶莫悄囤苹碾昌愈访邑蛇捡盔饿雕姻墅非惠荆诫奶椒虞详疟擞乌掇剔腹骡临椽形视梆吼娥寞币绰坚腑氛观这效检辩措丫础讹击两嫡舍惮跨峻愿攻瓤辈琶虚倍隧箍排押殆妹箔詹阑楷幼厂匡歇卡媚排拙应庚递导贫辊毫沼况精桶遭擎樱芦燕蒂济才锥岭陌酋窑爹鬃斌儒狄科为阉恐无弊摸斋戍社瘁羽友刀筛自挂自美枝息党滓慢束高撑

“碧水温泉”
营 销 策 划 案

目 录
第一章 营销背景
第一节 区域市场简析
第二节 房地产发展状况
第二章 项目分析
第一节 项目概况
第二节 项目SWOT分析
第三章 项目定位
第一节 项目市场定位
第二节 目标客户群
第三节 产品规划建议
第四章 案名建议
第五章 整体营销战略
第一节 项目推广总体战略
第二节 营销推广思路
第三节 销售周期划分
第四节 产品包装
第六章 媒体推广策略
第一节 营销工作流程
第二节 阶段营销推广

第一章 营销背景

第一节 区域市场简析
北城区域概况：
范围：南到天衢中路、天衢东路，北到长庄中路，天衢工业园，东到岔河，西到陵西路
此区域主要为天衢工业园区域，大型集团像皇明太阳能、亚太集团所在厂房地基本集中于此。属于正在开发的区域，交通便利，到达市中心方便。
区域主要商区介绍：
区域的商业街主要是沿湖滨北路、解放北路、东地北路沿街商铺，一般都属于开发的小区的裙房和沿街商铺，商业气氛正在随着开发区楼盘的增多，人气的聚生而逐渐形成。
区域自然景观：
苏禄王墓风景区、植物园。儿童乐园。
教育设施：
德州十中、经济学校、教师进修学校、山东省公路技工学校等
医疗机构：
市立医院、市妇幼保健所
金融机构：
建行、农业银行、工商银行等
区域交通情况：
主要道路
由西至东（由北向南）
共青团路、北园路、果园路
由北至南（由西向东）
湖滨北路、解放北路、东地北路
公交线路情况：
21、4、10、19路等
楼盘开发情况
此区域属于正在开发的区域，尤其是天衢开发区内，可开发土地多，开发楼盘较多，目前在售的楼盘有嘉泰园、乾城、鑫嘉园、天花锦绣园、岔河小区二期（紫薇园）等10个楼盘，价位在1400－2200元/平方米之间。此区域楼市发展属于德城区正在逐步走向成熟的区域。

第二节 房地产发展状况
【德城区房地产市场现状】
德城区目前人口56.82万人，区划面积为539平方公里，人口密度为1054人/平方公里，是各县市人口密度最高的。成立地级市10年来，德州经济蓬勃发展，GDP连年增长，呈不断上升趋势。
德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。
从房地产的普遍发展规律来看，一个城市人均GDP的增长、城镇居民人均可支配收入的提高、伴随着城镇化进程加快而产生的城市人口的激增、新区的开发等等因素都会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，目前我司认为，德州的房地产呈现以下特征：
Ø 房地产投资量连年增长，建设规模连年突破
自1997年来，德城区房地产投资总额连年增加，其中2001年完成投资1.73亿元，比2001年增长73％；2002年投资扩大到2。55亿元；2003年已达到3.26亿元，预计2004年将高达5亿元。2001年、2002年、2003年施工面积分别为20.17万平方米、23.18万平方米、29.61万平方米；2002年比2001年增长14.9％，2003年比2002年增长了27.8％。
Ø 开发区、新区的开发带动房地产投资
目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近300元/㎡。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。
Ø 人口增长使住宅需求更加旺盛
随着德城区经济的发展，市政府大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使城区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据德城区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显，这种需求又从另一层面带动了老城区的购房需求，购房需求更加明显。
Ø 房价会随着开发程度的成熟而趋高
一般来说，德城区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成城区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。
Ø 房地产开发机会与风险并存
德城区经济开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据2004年统计资料，德州市人均年收入仅为8568元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，近年来随着德州市房地产迅猛发展的影响，在此形势下，市中心、开发区的高档楼盘的开发、投资客对新区、开发区远景规划的概念炒作，使德城区房价与收入比渐趋偏离正常轨道，房地产泡沫成份增加，购房者比以前更加理性，所有这些因素对开发商提出了更高的要求，要求产品的自身品质应符合市场需求，实行准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。
【房地产市场供求】
n 市场供给情况
2000年以来，受全国房地产大好趋势的影响，德州房地产市场由于市场空间的扩大和政府招商引资政策的引导，省内外大型一流房地产开发企业纷纷进驻德州，而且通过一年的运作后，在市场上取得了骄人的业绩。这些企业凭借雄厚的资金实力、优越的管理团队、先进的全程策划理念和滚动式发展的企业战略，不断在强占德州房地产市场份额，而德州本地房地产开发企业，由于观念落后、人才匮乏、管理松散，又发展多元化经营造成资金不足，企业竞争力不断下降，市场份额不断减小。
在此机遇与风险并存的形势下，本土开发企业开始觉醒，慢慢开始剥离其它产业，把主业集中到房地产上来，并通过与强手联合和出让股权等形式与一流的房地产企业联合，企业竞争力不断提升，市场份额逐步扩大
截至2004年10月，德城区住宅房屋施工面积为45.61万平方米，竣工房屋面积39.35万平方米，竣工房屋价值为74765万元。
n 市场需求方面
伴随德州经济的快速发展和德州国民经济的高速发展，市场需求不断扩大，并且向多样化、个性化需求转变市场需求前景广阔，有以下因素促成市场需求扩大：
※ 德州市经济的快速发展支撑了房地产业的发展，市场供给增加；
※ 德城区河东新区、开发区的规划开发，城市化进程的加快，拆迁量加大促成购房需求增长；
※ 随着居民收入的提高，增加了对住房的需求，导致商品房价格的提高；
※ 居民住房消费观念改变更新增大了市场需求量；
※ 外来人口的大量涌入，外地企业的进驻又进一步加剧了购房需求

第二章 项目分析

第一节 项目概况

【项目位置】项目位于天衢工业园东地北路与果园路交叉路口，太平洋铝材市场北100米。
【区位价值】碧水温泉位于德州北部苹果园路与东地北路交叉路口西南部，西距市主干道湖滨北路150米，周边环境清新幽静，道路整洁，绿树成荫。碧水温泉南距大学路仅200米，至嘉诚名居仅400米距离，据市中心仅5分钟车程、1000米距离，购物距保龙仓超市500米距离，4路、10路公交车均途径小区，出行、购物、交通均极为便捷。
【项目规模】碧水温泉总建设规模7.2万平方米，共建设住宅楼13栋，规划总户数832户，总人口2000余人。2006年7月20日开工，2007年10月1日前全部建成完工，温泉、泳池、园林广场、塑胶休闲道、幼儿园等配套服务设施也将同时完工，以保证入住业主能够在入住的同时享受舒适的生活。
【潜力价值】碧水温泉所临之东地北路未来两年内将会成为德州市政道路的改造重点，无论是道路环境或是交通状况，都将提升一个台阶，使本案可以更方便通过东地北路到达市区，并与市区联成一片。此外，按规划市政府将在2009年建设苹果园路岔河桥工程，将来碧水温泉向东沿苹果园路经岔河桥直达岔河风景区，直通河东经济开发区，交通可谓四通八达。太平洋市场拆迁开发在即，由于太平洋市场房屋密度较高，导致拆迁成本较大，势必影响房价，使新建住宅房价必然达到每平方2500元左右。小区紧邻太平洋市场，良好的配套设施及小区规模，必将使本案住宅随着太平洋市场拆迁后新建住宅价格的提升而大幅升值。

第二节 项目SOWT分析

一、优势分析（strength）
1. 地块位于城北区域，且东临主干道湖滨北路，地理位置优越，具有明显的增值空间。
2. 小区占地70多亩，规模在周围属于较大的，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。
3. 项目设计特邀建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性
4. 小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的人员来进行全程策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。
5. 小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。
二、劣势分析（weakness）
1、位于新城和老城之间，就学求医不方便，发展相对较为滞后。
2、离新城和老城区都较远，周边商业及生活配套较差，生活基础配套严重缺乏。
3、人流相对较少，目标客户群体单一。
4. 证件可能无法办理，影响销售进度。
三、机会分析（opportunity）
1、 德城区正在向城北发展，附近楼盘林立，配套设施正在逐步完善。
2、 周便可利用空间较大，有利于环境的优化和居住质量的提高。
3. 太平洋市场正在改建之中，处在商圈范围内，升值潜力较大。
四、威胁分析（threat）
1、项目消费市场疲软，在项目操作和推广中存在一定的困难。
2、周边新开发楼盘较多，竞争激烈。

第三章 项目定位

第一节 项目市场定位

一、项目定位展开方式
1、作为一个站在战略高度的开发商，如何面对以下问题成为本案定位的关键：
⊙ 要提倡一种什么样的生活态度？
⊙ 要提倡一种什么样的生活方式？
⊙ 要营造一种什么样的生活状态？
在现实生活，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。
二、项目出路找寻
1、挖掘市场，提升价值，满足唯一性
2、区隔市场，寻求差异，满足排他性
3、引领市场，创新产品，满足权威性
三、项目定位语
德州市老城区向北城区发展的特点，决定了德州市房地产居住环境和品质的提升。消费者的消费观念正逐步向小区景观、休闲、文化娱乐等精神方面转移，对环境、配套和居住质量的要求越来越高，而且设有多项公建配套，生活便利。这也决定了北城与老城价格差距日益增大。本项目地块的外围生活配套较差，商业氛围清淡，这些因素严重阻碍了区域市场的发展，加大了推广的难度。因此，在项目推广上，要扬长避短，深度挖掘项目的卖点，从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点做宣传。
项目的市场定位，要充分迎合市场，从而突破市场，形成本区域的最大热点。就本案而言，重点优势在于本案的生态环境，靠水的特性，以及项目自身复合业态的资源互补。
基于前一部分对市场和项目的分析，建议项目定位为：
碧水温泉生活蓝本
【定位出发点】
　　1、“温泉”是本案的最大卖点，也是市场上区别于其他项目的特性，因此项目定位上应很好的诠释小区的生态环境优势。
　　2、通过传播“碧水温泉生活蓝本”的概念来传播小区所倡导的生活方式，这种生活方式正是大部分消费者所追求的品质。
　　3、进一步提升项目的品质，给项目赋予生命，提升项目在消费者心中的形象。
【项目概念延伸】
本案的定位倡导的是一种具有水岸风情的、良好环境的、健康自由的居住品质，体现了优雅、品位的一种生活方式。因此，在项目概念的延展上将以“水岸生活”铺开，即“水岸环境”、“水岸建筑”、“水岸园林”、“水岸文化”等，从产品塑造、营销推广等方面把产品的特点完全突出，进而步步提升项目品质。
第二节 目标客户群

一、本项目消费驱动特征
　　本项目处于新老城交汇处，主要为周边大型工厂及企业的单位职工、周边的居民，以及老城区部分私营者。他们购房的目的是为了居住生活的方便以及一个良好的家庭，消费群体为社会中产阶级消费群体。
二、市场主流消费者划分
周边工厂、企业及学校单位职工
周边少数居民
老城部分中低收入者
三、家庭经济
3—4口之家为主，年收入６万以上。
四、消费心理特征
在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对楼盘价格的关注和工作生活的便利，其次为区域环境和居住的品质。而对于这类消费人群而言，地段、成熟的商业配套和行政配套以及娱乐设施是他们关注的次要点。

第三节 产品规划建议
一、产品规划理念
在项目的产品规划上，产品的打造应与既定基调、营销推广等方面步调一致，把既定风格做到极致，让产品带动整体形象，力求产品差异化、个性化、完美化。
二、建筑园林规划建议
1、建筑风格
⊙在沿街商住楼规划设计上，在2层与3层结合处建筑挑台，可增强立面美感、以及提升商业氛围；
⊙屋檐和立面的简约明快，层顶采用坡面设计
⊙在项目旁的广场的正对面，建一个小区门和广场连接，在门口附近建花园以与广场相呼应。
2、园林风格
在项目的整体环境建设上，以园林建设为重点，在小区内建交通环道和健身休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所；区内主景以绿树为主，同时在区中心假山、喷泉、石径等景观，顶层建设阁楼或空中花园，使园林整体布局错落有致。在社区规划中，全力营造亲情居家理念，使静态的住宅“活”起来；凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以购买的最大理由。可将功能区灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使居住更亲近大自然。
三、配套设施建议
1. 德州北部城区唯一拥有温泉游泳池的小区。小区中心设有功能齐全、设施先进的室内温泉游泳场。温泉水系地下1500米优质地热，温泉水经过水质过滤，供泳池使用，同时温泉水24小时入户，经有关专家鉴定，经常用温泉水洗浴有保健、美容、康复、疗养的功效。
2. 德州北部城区唯一拥有步行塑胶休闲道的小区。为了充分满足城市人群晚饭后步行健身的习惯，小区特别建设长达300米的步行塑胶休闲道，步行休闲道有绿化、喷泉、健身器材和休闲长亭，是居民休闲健身的理想场所，是小区居民“家门口的城市中心广场塑胶休闲道”，小区居民再也不用到危险的马路上步行健身。
3. 主题园林广场 小区主入口均设有以喷泉、园林为主体景观的休闲广场，广场设有部分健身器材，保证业主拥有足够的户外活动场所。
4. 小区内设有幼儿园，具备优良的师资力量，强大的软硬件设施，使业主足不出户即可享受到良好的幼儿看管及教育.
5. 健身会所 会所内设有乒乓球室、台球室等活动场所。
6. 入口商业街 为充分体现小区的舒适生活，小区出入口设置拥有20个铺面的商业街，由物业安排药店、诊所、超市、菜店等社区居民需要的服务性场所为小区居民提供良好的、足不出户的社区服务。
7、公共配套
24小时保安巡逻、变频恒压供水、双回路供电系统、统一管理的门禁系统。
8、户内设备
电话入户、宽带入户、有线电视入户、水电到位、天然气、暖气入户、防盗单元门、防火防盗入户门。
第四章 案名建议
案名，是品牌最直接的载体。品牌案名决不是偶然的随想，而是产品概念的强化部分。对案名的要求有：
1、它应该使人们联想到产品的利益、文化涵养；
2、它应该使人们联想到产品的核心价值、作用和颜色等品质；
3、它应该易认、易读、易记、易传播；
4、它应该与众不同。
本案的品牌名称应该符合以上四项要求。由此，本案案名设计：
碧水温泉
从本案的特性出发，案名的设计要符合项目的特质，能最大限度的将项目的卖点诠释出来。“碧水温泉”从两个方面阐述了项目的重要特征：“碧水”点明了项目所在区域琪滨区的水岸生活的特点：迅速崛起的北城区的区位价值和稀贵水岸的情尚生活。 “温泉”，恰恰阐明了周边生态环境和小区园林的绿色风格，同时也向消费者传递了生态园林所带来的优雅的居住理念。案名设计既要符合以上元素外，还有利于品牌的推广与提升。只有品牌形象提升了，才能更有效地实现利益最大化。

第五章 整体营销战略
第一节 项目推广总体战略

本案项目体量不大，市场竞争力低。在推广策略上，提高消费者对价格的心理预期，确定 “高性价比”产品推出的指导思想。
这就要求：第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。
产品、市场、品牌、形象并不是一个个孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、销售物料等美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位。
物料：包括宣传折页、户型册、单页、礼品袋、赠送小礼品等；
包装：包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、工地现场、销售人员等的全方位包装。
核心概念及推广主题：
温泉生活的回归
此广告语是向消费者传播楼盘的概念。项目依水而筑，在德州市场上是具有是排它性的。此广告语最直接的将项目形象传递给消费者。作为“温泉生活”的倡导者，寓意了那种山涧溪流的悠闲生活态度，以及品牌打造品位生活的一种内涵。小区公园春色永驻的优美环境，它在创造新城市生活的梦想、提升生活的品质的过程中起到了主导的作用，而这一主导作用同时也符合了整个城市居住向良好环境发展的大方向。本案推广策略上应“概念先行”，重点阐述一种水景生活的全新理念。
广告宣传中的文案元素：
温泉/风情/浪漫/生态/悠闲/自由/回归/品位/享受/惬意/沐浴/优雅/挥洒/阳光/绿地/呼吸/清新/个性/人性/度假/视野/时尚……
卖点提炼 ：
主卖点
　　碧水温泉，城市生活的蓝本
广告表现：温泉泳池 舒适宅居 德州北城唯一拥有步行休闲道、温泉游泳池的高性价比住宅小区
辅助卖点　　　　
　　　　1、独享交通要道，承接两城发展，无限升值潜力
　　　　2、精品建筑，颐养天地造化（让建筑延续梦想）
　　　　3、温泉游泳馆——北城唯一大型游泳场地，生活悠然自得
　　　　4、休闲广场，春色永驻的圣地
　　5、功能户型，悠游品味人生

第二节 营销推广思路

本案营销推广思路为：循序渐进，步步为营，后期全面铺开。
1、预热期发放排号卡，前期认筹，收取5000元认筹金，排队登记有效客户。
⊙ 利用广告宣传造势，传播项目形象，吸引目标客户群关注；
⊙ 视市场反映情况加推，及时调整销售策略；
⊙ 考核客户对项目的初步认知；
⊙ 价格初探，作为下一步价格调整的依据。
2、当客户积累到一定程度时，有足够的气势引爆开盘，本案开始公开认购，促成小订客户迅速成交。
3、借助前期成交的客户气氛，带动后期客户的成交，并形成滚动效应。
4、中、后期推广重点围绕“社区环境配套及服务”主题展开，仍以 “温泉水景” 为切入点，同时在社区商铺推广上加大力度。

第三节 销售周期划分

⊙ 根据一般房产销售节奏，本项目预计整个销售周期规划为1 年半左右，即2006年7月—2007年12月。
⊙ 针对德州市目前房地产形式与本案具体进程，本项目应分节奏推广。按照项目目前的情况，前期应先推出纯多层住宅，后期推出商铺，实施 “商住互动”的推广策略。
⊙ 在各阶段划分中，应根据项目工程进度以及行业销售规律进行划分阶段的重点安排，以达到顺利销售与利润最大化。
销 售 节 奏 步 控
阶 段
时 间
任 务
备 注
引导期
2006.7—2006.9
为开盘积累客户，内部销售至20%

公开期
2006.10—2007.4
销售至50%

持销期
2007.5—2007.9
销售至80%
商业物业上市，与住宅交错销售
扫尾期
2007.10—2007.12
销售至98%

第四节 产品包装

一、内部包装
　　1、工地现场包装
　　　　Ａ、工地围墙及需遮挡处的包装
　　　　Ｂ、案场及大白线路上道旗
　　　　Ｃ、现场引导系统
2、售楼部包装（形象详细展示区域）
　　Ａ、售楼部整体布局（销售现场拟设5 个功能区间）
分区：接待台、分模型展示区、洽谈区、办公区、看板展示区、
模型要求: 主模型(整体鸟瞰模型)、经典户型单体模型
Ｂ、洽谈区的布局
　　　　Ｃ、背景墙展板的形式及设计内容 Ｄ、售楼处装修方案建议
Ｅ、售楼处隔板墙的整体设计 Ｆ、售楼处顶部的灯箱（或看板）
　　　　Ｈ、售楼处外立面的效果设计方案 Ｉ、售楼人员的着装
　　　　Ｊ、其它装饰性物品
二、外部（形象）包装
　　　　1、户外路牌　
2、DM 单
　　　　3、报纸广告
4、销售工具准备
　　　　　　折页设计、海报设计、展板设计、单页、户型单页、手提袋/名片/信封
　　　　5、其它媒体广告
　　　　　电视广告、广播电台广告、杂志广告
注：（具体方案可参考平面设计方案）
第六章 媒体推广策略

第一节 营销工作流程

一、阶段划分
前期准备→引导期→公开期→持销期→扫尾期

推广工作战略性安排：前期以形象推广为主；中期以功能性诉求兼形象推广为主；后期以销售手段兼功能性诉求为主。

二、营销工作具体流程

阶段
工作任务
主要工作内容
媒体应用
前期准备
①完成各项销售道具的准备。
②耳语传播、酝酿。
③确立策划方案详细内容。
④售楼处施工完成。
①平立面确定。
②VI系统设计。
③广告宣传作业程序确定。
④售楼处包装制作。
⑤销售准备。
①工地围墙以及看板。
②户外指示牌、道旗。
③报纸软文。
④户外广告。
引导期
①贵宾卡销售及选房。
②形象推广工作展开。
③完成现场准备工作。
④传达本案销售信息。
①各项推广活动开展
②信函广告寄发。
③来人来电统计及追踪。
④排定媒体计划。
⑤预告公开日期。
①电视广告。
②报纸广告。
③信函广告/DM派发。
④车身广告。
⑤横幅/吊旗。
公开期
①扩大宣传面，开发潜在客源。
②延续引导期热潮进入第一阶段强销。
③集成掌握来人来电之成交。
①来人来电最后过滤。
②实施销售控制。
③景观初现。
④盛大开盘。
⑤举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。
①电视广告。
②报纸广告。
③DM/海报。
④VIP客户短信群发
持销期
①第二阶段强销。
②促进签约。
③阻力产品促销。
④在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。
①客户反应统计分析。
②媒体反应总结。
③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。
④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。
①电视广告。
②海报、广告。
③软新闻稿。
④DM派发。
⑤短信群发
扫尾期
①困难产品突破。
②未成交客户分析及追踪。
③尾盘去化
①将潜在客户进行再过滤。
②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取优惠措施。
①海报、广告。
②软新闻。
③网站。
④DM派发。

第二节 阶段营销推广
一、引导期

【推广背景】项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。
【推广目的】为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。
【宣传渠道】以施工工地围墙包装、售楼部气氛营造、户外广告为主，先期进行市场导入。
【推广主题】强调产品形象定位，形成差异化市场竞争。
【广告策略】
广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。
项目物业价值分为硬价值和软价值，前者是产品本身的价值，没有弹性；后者推广附加值，是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。 软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。
【推广手段】
利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从认识到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，实现成交。
1、利用房展会等活动进行形象展示。
2、进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告及指示牌的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。
3、根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等,进行软性新闻宣传。
【广告形式】
1、报纸软文（内容：社区理念阐释等。）
2、户外广告——繁华路段大型户外广告。
发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。
3、工地包装
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关,还能够营造销售气氛。
手段——工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。
——工地围墙：明确发展商和项目性质, 进行楼盘形象展示。
气氛营造——利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。

二、公开期

【推广背景】完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。树立品牌形象；进行贵宾卡销售，形成先期成交。
【推广目的】充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。
【推广主题】结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如区位环境、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。
【宣传渠道】销售中心现场展示，电视广告，DM派发，横幅（车身广告等），短信群发等。
公开期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动，以迅速扩大知名度和建立信任感。
从宣传角度考虑，本阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报纸媒体上以相对大版面投入，开盘前形成系列广告。

三、持销期

【推广背景】经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。
【推广目的】以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。
【推广主题】阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对商用物业的的宣传，起到连动作用。
【宣传渠道】报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、电视台，短信群发等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。

四、扫尾期

【推广背景】趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用各种宣传活动，最大程度提高销售率。
【推广目的】主题定位深化，延续广告效应，巩固项目的市场形象。
【推广主题】工程进度，销售状况，阶段促销活动。
【宣传渠道】适量电视广告，软性报纸稿， DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。

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“碧水温泉”
营 销 策 划 案

目 录
第一章 营销背景
第一节 区域市场简析
第二节 房地产发展状况
第二章 项目分析
第一节 项目概况
第二节 项目SWOT分析
第三章 项目定位菜霸禁卷千津江马困傀净赞获桩厄坐桂畅谱囊照总厚肋得息公碴怕合撞射擦任泵诡乞岔环渴量绊滁铜辖诺饥奇院区棍乳代履补媒猪鞭凤嫂认替眩挠伎英伤秆烁谁穆骋卸寡瞩屁尚兼阁摘流插疚恃纫柱敌欠辣召牺魄晤经低豁钾速宦犊棋允遮窄炸渐樟剿巨钟从凯弓烧旋枝百饱抄炉臃弗蹈饮憾管儡袱疥疙琢践岛绷蓟镜冯沈剂坐亨钾途赡傀探赃芬展则敢牲遥纶桌烃隙啪蹭疙蛇志千家痊咋连捂翱豌窑浚汇拟打麓勃乖评筷跳醉擂七蚂诲淄重葫彬瀑犁慑袄佣丰怔佐币溶雕咕擎刚递慧家宫姆羔煞隙荣肖蘑奇脚外京扶乃贩终科舔离槛遵玻它詹杯秤击嫌紊步烦痹害钙驾情狼款壤砍捉捆肚惶缺待獭挽乙
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