肠清茶的广告策略分析.doc
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1、肠清茶的广告策略分析从2000年以后,能作大市场的保健品可谓寥寥无几。其中,2003年出现的低价产品肠清茶,在上海、榕城、广州等城市市场,取得了巨大的成功! 肠清茶能够成功固然有多方面因素,如:市场成熟度高:肠清茶进入市场前,很多排毒类、“洗肠”类产品将市场催化成熟;肠清茶渠道通畅,能以较快速度铺满全国市场;以及人员促销、低价占领等手段。 其中,整版、半版、通栏的广告高频度投放,为其畅销立下了汗马功劳,其广告策略也是医药保健品行业应当充分注意的。本文将对肠清茶的广告策略详尽分析,希望对同行业的广告提升能有所借鉴。 概念明确:洗肠清宿便 医药保健品产品必须要有一个鲜明的独特“卖点”渗透入消费者的
2、脑中。肠清茶的审批功能为“润肠通便”,但其广告却聪明的“顾左右而言它”,制造一个“洗肠清宿便”的概念。 从2003年8月8日成都晚报通栏广告,标题是肠清茶,专业洗肠清宿便以及后来的宿便的女人老的快、喝肠清茶,才能洗肠清宿便给肠子洗澡,爱美女士也疯狂等软文,都明确的把肠清茶的产品概念明确阐述,其概念承接以前排毒养颜胶囊的“排毒养颜”概念,顺延芦荟排毒胶囊“排毒肠动力,美颜新主张”的营销思维,并借助其他产品的的“洗肠”概念和美容行业推崇的“肠道水疗法”,从而使洗肠概念深入人心,而“清宿便”则是肠清茶有效区分竞争对手的排他性概念。事实证明,这个概念是肠清茶成功的坚强基石。 机理清晰,以理服人 肠清茶
3、每期广告都会有一小块文字,专门讲述其机理:“以补为通,滋润肠壁,软化干硬宿便,使宿便不再粘连肠壁,并随人体排出体外,从而达到清宿便的目的”,不超过50字,却把肠清茶的“清宿便”概念阐述的非常具体,形象,明了。而且更通过“以补为通”四个字反映了肠清茶,并不是一味的“泻”,凸现其安全性。 而且行文中也有依托传统中医的“以润为通,通补结合”来增强消费者对产品机理和安全性的信心。 症状准确,利益诱导 产品卖给谁,他们有什么样的需求,只有找到目标人群的迫切需求,才能打动消费者。肠清茶在这方面做的非常到位。 肠清茶早期将目标人群锁定为具有购买力和美容需求的中青年女性。广告将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”
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