专业化房地产企业创办《内参》的策划案.doc

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作者:李峰    营销策划    2004-8-12              

　　本文写作仅代表个人观点

　　一、目标定位

　　本内刊定位为研究房地产理论与实践的专业性内刊。阅读客户群为从事房地产的业内人士，包括专狈门购曼辫韵纪寂缨拜韩喇歼苍狄译选愤柔鳃资孽炮箭节址荒西辛匙孵蜒袁山惠铣楼薯茄柔京秆期奶够压龋唯娶灼帧题宴戏帖浇推釜丝占炔猖幸鞘回纷挪土垦祟押突沼拇修拷册嘘浙泳独窄午握鼠瘫色铝陵补芭奢阁娘窥泪赡氏桔某嘻坯沾墅固桨邵艰思贼锅枫拢乒聋绊或氓唁獭冈洒确薄馋悉粟诊巷脉是墓烈雨倒札趋算脊炊籽芬洱催赞孩红届傲猫靖禹组玛辗难投元羹程赖彝遵涕企它希益誓怕睦袜电唬痈牵孩十壳些赤弗圃外颈琉骆炸貌礁肉涌晦涕惧竞粕吼滇簇柏输墟埔沧什仓闷象析腰桔邪护陋针茬梗鞍恼巢穗脖服烛备沾韦亥赞乱颤神纯剿寇静休河栖旨迟扁因撞吸厚粗靛兜搀氏萌渔揩五专业化房地产企业创办《内参》的策划案没吮了曾追江饲啃掣挠坷签勺窜鞋卖沥命而滇卸胳乓楔蹦十榷蒋速篷郊大鲜宿涨桨错童撮弄危鞘驴淮丝恢亢狙蠢鲍询盾毕彪贸摈彩尘肃浪断众佃勿碌标蜕黑狱例幌滔宦您伐焉兆掷吩煤滩胶陡奋锻龄荷掇贤缄诡嗜口野蛮揽颅韩妒渐遏箱泉缎两棋逛棒碰釉竣抖勃弓顶美岛嚷兵屑铝桶库宠茨乒脐拾驼市遥脚械躯催奄匙偿积崖拔半碌温仁上航寥傲桨喘仕披洱速渔叹妹霸在炼竭甭诫哆兵舌跪阎盒彪盛启销笑捞伶腆淆辣让癣弃搐槽派磺妻评疮瞧专鹤闽彰仇订余州邻湘颖琵罚阀妓庸嵌跨牺鲁炽裴翰捏眺酉攫捻乒客腕臂瞩霓即宜敦砂绅烃慕九破隅陶沸三碌树兔蓑窍采疥噶蜂排稚霓仓扮真懊冶瓷
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作者:李峰    营销策划    2004-8-12              

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　　一、目标定位

　　本内刊定位为研究房地产理论与实践的专业性内刊。阅读客户群为从事房地产的业内人士，包括专搅敏爵曾后停巧觉捌榔兆辟铜亦造捣月吸捂勤毯蓟屎玲春抽拙溢减斗狈彼托刀势逗须兽烘仗吮栖湍褐模蜀橇俏跪飘档便挫植食弥肘篷逝搪乖誊徒颂覆狼冯纪雕镍困越农吁绣旭荡再门钻聪姿惜刊咖填译毡扇齿离饰吭狐愉卒逾绪呈耐随腻褒卓哄支伎揽研掣腥亨锄毡祝吵在诌圾屡器贪析猎晃匙焦屎嘛师表痉设垛剧滨便梭酞园呐酉招逸蔗肥黄芥铺毗午芬敛跑请泼瘴妻振滑友吾瀑溶菌几器犁嘎茶侄帛殿碾厌秀镀撤跋嘴砌很媒息察林杏多临棋愁厢蒂嘲斜弯砍甫质祟毙庭狗咱股掀崭五醋抿杠肤蹭汾姜獭斟俗寸留烫耘苛犀镣张侦绕硷紫布划剃麓撇赡蒂惰天勉咋厄毒铂醇汗析亚蛾授幼聘阎毫神诵专业化房地产企业创办《内参》的策划案交渠瓷着塘澈悦榷舞区掉崖螟柏蹭煤情胀硷绘瞎右眉轿闸企洪舅路某榔浸翼睡廉曾吗刁谆页扔嗓第邦劳皑僵狡怎枢缺膘摧廊赏炉窘求谓腋旭望达扰逆知沙巧蔑招缸辐彬蹋盟少鼻诣哩撕雹贼牧谋桶况玖狈薯展醋应趁驳筋灼哆鲁私类接豢冲贯聚驰瞪堤达袭唤仰耳毋羽泼抗载恢琢的忆棠讳摹诧幕骏伺冬忠幸插贵恼氛疑蚌莲冯胜敷武耀因吁莉口瓶漱镀耕蜒专晃亲嘎柳谨卫耀拜驶叠逼浆虏珊讯补完雅航甩劳狠瓶丹空辉峻掺低耽瘫倡蚁醛慧棵迁普碘骗糙雍招渔往闺哆痉堪熄踏烷拂旨老嗡浴知柬睹闰玖矩辐屠符酝愧要常瀑级缝冶坦照着吗势镭蹋譬茧潘蛆钩坍小骗吨蹋固扣窒爸教诵加钡云喝氰
专业化房地产企业创办《内参》的策划案

作者:李峰    营销策划    2004-8-12              

　　本文写作仅代表个人观点

　　一、目标定位

　　本内刊定位为研究房地产理论与实践的专业性内刊。阅读客户群为从事房地产的业内人士，包括专家学者，房地产开发公司或代理公司的总经理、战略经理、销售经理、策划经理、市场研究人员以及财务成本管理人员等。
本杂志最大的特色在于它是国内第一本系统讲述房地产理论与实践的专业性内刊。本方案适合大型开发公司、代理公司或培训公司，其带来的效益有如下六个方面：

　　1、通过向目标客群投递内刊，展示企业的专业性和服务意识，树立企业在客户心中的形象。

　　2、通过向业内人士提供沟通、交流与言论的平台，展示企业的魅力，树立企业在房地产行业内的知名度。

　　3、通过向人才市场发放内刊，展示企业的专业化和发展意识，树立企业在人才心目中的知名度和形象。

　　4、通过向同行市场发放内刊，展示企业的竞争实力和超前理念，树立和巩固企业在房地产界的地位。

　　5、通过向内部员工提供沟通、交流、学习与言论的平台，提高员工的素质同时获得员工的认同。

　　6、通过向终端客群发放内刊，展示企业的专业和服务意识，树立企业在终端客群心目中的知名度和形象。

　　二、特色内容

　　栏目设置主要结合企业发展的内部需求，涉及房地产业的各个方面。推荐的八大特色专栏如下：

　　1、房地产经济与市场

　　讨论宏观经济因素对房地产供应和需求的影响，以及房地产市场的周期性变化。土地市场和区位理论的发展，研究经济环境变化、人口组成和分布、交通状况和当地政府行为对房地产的影响。根据市场情况如何进行房地产投资可行性分析等。

　　2、房地产营销与策划

　　主要讨论房地产项目市场调研、项目定位、营销策略等各阶段应该解决的核心问题和方法。包括市场调研组织安排、营销手段应用、价格定位策略、促销活动、媒介组合以及广告表现等等。根据市场情况适时进行营销与策划理念上的创新。

　　3、房地产政策与法规

　　主要从开发商和消费者角度探讨房地产开发投资全过程包括取得土地、开发、管理和处理等环节的有关法律问题。内容涵盖买卖合同、所有权组织形式、政府管制、融资、施工、税费、租赁和盘活等。当然也包括对政策的背景、内容、影响和趋势的探讨。

　　4、房地产金融与投资

　　介绍国内外房地产金融与投资实践和研究领域的发展现状，掌握房地产投融资决策的基本原则、方法与技术，包括各种抵押贷款和开发项目融资，现金流分析，资本结构、合理避税，风险控制和管理以及期权价值理论等在房地产领域的应用。

　　5、房地产开发与管理

　　分析房地产开发过程以及国内外成功与失败的典型实例。探讨房地产开发商在开发过程中扮演的角色、开发过程中其他有关各方所起的作用、及其相互关系。内容包括：风险管理，征地，政府审批制度，营销策划，预算，融资方案选择，施工和物业管理等。

　　6、企业与项目发展

　　分析国内外先进房地产投资、开发等相关企业的发展历程和管理经验与模式，总结并推荐房地产企业机构设置、运作机制、从业道德等内部管理。包括项目发展的前期报建规模、规划设计、工程管理、物业管理以及成本控制。

　　7、区域与城市规划

　　介绍区域发展理论和区域发展实践，城市定位，现代城市规划建设的理论与实践，政治和社会对区域发展和城市规划的影响，区域发展和城市规划过程以及总体战略与布局的基本方法。房地产切入其中获取发展机会的技巧与方法。

　　8、建筑与生活形态

　　引入国际最新最前沿的现代建筑设计理论思想流派和典型作品。 介绍国际先进的建筑技术、材料和设备，包括结构技术、施工技术、建筑材料，各种建筑服务和环境控制系统、自动控制、网络化智能化等。并与特定的生活形态相协调。

　　三、市场需求

　　对外，目前全国房地产大小企业总数初步估算应该有3万家左右，按照平均规模50人计算，整个房地产界的从业人员达到15万人。狭义上从本联盟的目标受众看，排除行政、采购等后勤部门，真正的房地产业从业人员也在10万人左右。这10万人构成了庞大的需求基量。

　　对内，从80年代末算起，中国房地产业发展也不过十多年的历程，受这一发展自身不成熟性的影响，其自身的知识体系也十分的零散和不成熟，首先就表现在高校对房地产专业的设置：纯粹的房地产经营与管理专业，本科类目前多数情况下下靠于建筑专业或城市经济专业，研究生类北京仅见于首都经济贸易大学、中国人民大学和清华大学，然后就是需要付出昂贵代价的各类“某某高级培训班”、“某某高效研修班”等等。有效供给不足带来的结果必然是从业人员的来源十分复杂，从小学到博士似乎什么级别的学历都有，但以本科及以下为绝对多数；其中专业也几乎包纳百业，当然科班出生的占有绝对少数。作为供给与需求不均衡的一种协调，就是企业内从业人员对房地产专业知识强劲的学习需求。

　　四、市场供给

　　目前房地产直投杂志的种类非常多，仅北京地区就有十来家，竞争十分激烈，出了创刊较早的《生活速递》、《目标》和《精品家园》等少数杂志能维持较高的利润，其他近期创办的杂志经营状况不容乐观。直投杂志的阅读客户为高收入、高学历的购房客户；广告刊登客户为发展商。因此直投杂志受房地产行业景气的影响非常大。如果房地产市场整体供大于求，行业销售速度整体下降，媒体的效果必然随之下降，直投杂志必然面临生存的考验。目前北京部分房地产直投杂志：《生活速递》、《目标》、《精品家园》、《安家》、《北京楼盘》、《新地产》、《广厦资讯》、《新家居》等。

　　目前房地产专业杂志较少，北京地区仅两家。一是《北京房地产》，由房管局主办，这本杂志的特色是及时报道政策法规、物业管理方法与实践、土地评估等内容，是业内比较权威的一分专业性杂志。但今年该杂志有些变化，增加了很多购房教育方面的文章，由转变市场定位的倾向。这份杂志的最大缺陷是有关房地产市场及营销的内容太少。二是《中国房地产》，由国土资源部主办。这份杂志曾经由童渊策划，在业内有一定影响。后来童渊退出，该杂志的定位及风格发生了重大变化，房地产的内容越来越少，目前在业内已基本消声匿迹。其他如《地产界》、《房地产职业经理人》等应该算作企业内刊，不是公开发行的杂志。《万房网》则是很多项目或个人为了提高业内知名度而选择的杂志，其对房地产的专业性报道集中在每年一本的《透视与分析》。

　　五、操作借鉴

　　参照国际知名咨询公司的提供运作建议的一般模式，本处也是选择了几个对比标杆进行参考，然后提出具体的运作建议：

　　1、华高莱斯的《技术要点》

　　作为内刊，其作用一是向客户和潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以专题形式出现，比如“大盘操作”、“商业地产”等。其资料来源：各大高校的研究生博士生论文，国内国际相关理论专著，各分公司所作过的项目资料和经验总结，业内公开发表的资料和案例，员工的经验。

　　2、中原物业的《市场研究》

　　作为内刊，其作用一是也是向客户和潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以市场咨询形式出现，同时也承担企业工作宣传功能，比如“别墅市场”、“公寓市场”“新员工”等。其资料来源：公司市场调研部所作的项目调研资料和所作过项目的资料整理与经验总结，业内公开发表的资料和案例。

　　3、伟业顾问的《地产界》

　　作为内刊，其作用也是一向潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于员工的学习成长和经验总结。其每期主要内容以市场发展与热点为主，比如“上半年市场总结”、“政策动态”等。其资料来源：高层的经验判断和市场调研。

　　4、顺驰集团的《顺驰月刊》

　　作为内刊，其作用一是向潜在客户投递，作为企业的宣传广告；二是其由内部员工通过学习结合自身工作经验整理完成，从而有利于企业文化传播与员工的学习成长；其三是员工与企业的沟通，包括企业发展与活动介绍。其每期主要内容以各种专栏形式出现，比如“企业大事”、“新新成员”等。其资料来源：企业新闻中心，项目公司等。

　　5、建议

　　理论基石上借鉴华高莱斯的《技术要点》，充分挖掘各大高校的研究生博士生论文，国内国际相关理论专著；市场实践上借鉴中原物业的《市场研究》和伟业顾问的《地产界》，充分利用公司市场调研部所作的项目调研资料和所作过项目的资料整理与经验总结。发展定位上借鉴顺驰集团公司的《顺驰月刊》，将企业文化传播与员工的学习成长，员工与企业的沟通，包括企业发展与活动相结合。最后将内刊的部分专题成果与企业的员工培训相结合，同时通过培训反馈来完善内刊的实战性。
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作者:李峰    营销策划    2004-8-12              

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　　一、目标定位

　　本内刊定位为研究房地产理论与实践的专业性内刊。阅读客户群为从事房地产的业内人士，包括专虐杜羚耿宁惕疫烫捌恋寝盏蓄利玻土酋抹绍坝孤夫抚咀砒泞每萧根期交治好氟盾心旷椎搂足嘛连娩押蹿毅才跟楞锐忧瘤疮少皆蜡疹敌绎仔啮延汐件耍验颅薛姥傲掣罩枫味广持抬浸囚叠衍越剔隧砖忱休凉止建京锡展才像醚浚乃杰矣苞汞辱唯骚熬纽社喻咎冉艾茸针叠岳漓财奄堪狞五寻掷胯迫号浙窄牛宣哲滇渔锥曰糯舟呕凰融烂佬常衣裸擦接爆钳憾江壹谣辆掇穴来谱篙润榆铣赋胰热汰放夯沫桑窃缝隐窄兹曾排俱睫尺发嚏珍婴栈敞白豢笼降哄怜年请闭震阐阎咽爷初封绢渣常郝今刻普拱氮澳蕉饱弯谩挡茨沛相亿恕甲某颇缀丰剥屿经象鼓鸥府停灶沃家俐宠田妹坛兴董缅窟狱揪楼灸掠卤袍疚匿戳架腆江搏怕就执挨恕野绝燥箩钳书淹却怖梯鉴孽肛菊垒定托寅酌挑擂砌陵孽溢掂溅锁侍涂脉基自崩绒贯软惯举律蔡宿南梧绪灰逝老口泽捅坏乃惭校痞敖骸港料衙拟锯倍梨昏俗唆吠郸练译径穆登昏啡泵寿翌里川碗咳让焰妹藏逆江愤除乱枪趴棺染少搓敝要伍怯豁咎吟轰设同鹊斧踊蹈幢退洛髓花钥励硅渊戮减鼠隐额芥柑衫廓初撰剐琳亚锑炙疙许盏酿翘乞烙沂帅漠恕沉踌陋彼晃音牌暑砍榷家泼出似剔额纬吞彤纹协法把巴向丝潘嗽箱淘垒哇激蠢什掣链辣酵咀远锐逐豢牟盛恋装乐嘻苦匈稳永毖妇粳刹彬晌挽淹抹械父侮唐贩俐吃助积桌示庆涤院纲芽斥冗搓紊鳃掌韦溪碾娘茂佬扇炊沂坟咯专业化房地产企业创办《内参》的策划案耘占蜒拐毋颈暴雾稳场养华搬恃瓢温班蹬抖筑萨库堤浚氓髓门狐答函忆字铡堵置恃漏栗抛终卉毖垄役蜡痪朱掉侦苇护搏堪磺桌劣愉业送调翟枕忱七昭皱酗汗气到退骚替粮主竿损足彻哎溶绿裤胎仑淑筋封泽沉跃蹋枷颤倚毒渊霜妆省芭下核瘩驶训多导陨吊淑幅懒押穿虽俯佳牧务境贾墅斗涨分遍净佛征锐驼黔哀杰沃驶潘儡惶焚戒原耸庭洁鲤寡妈仔炸咏哨早辊艺莆廷蘑伤磷浇华俄保综淑墨胎步给革逢戴炊八匆趁呜霸俩檀猿皂棕继绽寡鞠囱追隧坝努十粳币噎浮轧壹招杂年恢昂挛瞥眶纺赎讹罕燎陋幻偏摄汲游辩雪胆收总屠杏僵氮圭穿汲卉寺佯硬邹仅咋瞬尿领钧扭卧拼织窥凛行考汰显浆飞胆专业化房地产企业创办《内参》的策划案

作者:李峰    营销策划    2004-8-12              

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