市场营销作业永辉超市营销环境分析与营销策略设计.doc

“永辉超市营销环境分析与营销策略设计”报告

一、企业现状简介：
永辉超市创办于1998年，直接安排城乡就业人员30000名，带动关联企业就业人员10000名，拥有大、中型连锁超市200多家（未含便利店），连锁经营面积超过100万平方米。

永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，是香港汇丰直接投资的战略合作伙伴，是福建省“流通及农业产业化”双龙头企业，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被商务部列为“全国重点流通企业”、“双百市场工程”、“万村千乡市场工程”和“家电下乡”重点企业，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。目前，永辉超市已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的年营业额逾百亿的大型企业集团，2009年中国连锁百强34强，2009年实现营业总额逾100亿元，上缴税费逾3.2亿元，预计2010年可实现营业总额150亿元。已获国家商务部批准成功完成股改，中信证券已介入永辉，作为永辉IPO项目的保荐人和承销商，全力推动永辉上市。

二、经营环境分析：
企业的经营环境包括宏观环境与微观环境。宏观环境为企业的外部环境，一般为企业不能控制的因素。而微观环境一般为企业所能控制或影响。
《1》宏观环境：
S优势:企业形象良好。
W劣勢：大型购物中心的削价竞争，使消费者有多重比较选择。
O机会：经济水平日益增长，消费者的购买力稳步上升，在经济增长、技术水平提升的大环境下使得超市本身可以提供更能满足消费者需求的商品。
T威胁：同类竞争者多，竞争对手不止于同业，便利商店和量贩店也是竞争对手。

《2》微观环境：
S优势 ：
1、物流中心的设立 ；
2、较大型化商场 ；
3、促销活动的活泼性足；
4、诚实待人、讲求信用，踏实做事的经营理念；
5、拥有多种经营经验 ；
6、食品厂多年的营业经验，使其在生鲜蔬果的营运管理及生产管理上有很大的帮助；
7、实践协调营运，严明管理，良好的品质保证；
8、有自己的物流配送中心，可快速补全缺货且减少运输成本；
9、财力资金充分。
W劣势：
1、内部陈设差异不大，一般量贩超市都设有熟食，生鲜；
2、产品种类虽然丰富但多与其他竞争者重复；
3、店面坪数不够多，有停车不便的问题；
4、商品与一般生鲜超市大同小异，价格并非较低廉，大多数顾客会以离家远近作为选择标准。
O机会：
1、永辉超市采取较长时间营业，方便消费者购物；
2、超市地点设在居民聚集的地方，方便消费者。
T威胁：
1、近来大量商场、休闲购物中心陆续成立，竞争激烈；
2、当你有何促销活动，其他竞争者也会跟进；
3、消费者选择机会逐渐增多，稍有疏忽就会遗失消费群
4、商圈的划分常使与竞争者间接变成邻居，竞争更大；
5、消费者的选择是最大的不确定因素。

三、顾客分析（顾客来源、结构、购买习惯、购买力等）

顾客来源：多为靠近各个超市分店的普通居民，这里以居住在超市附近的小区居民及靠近超市分点的学校学生为消费群体。
结构为：一般居民，普通上班族，学生。
购买习惯：这部分消费群体会形成稳定的购买习惯，就近购物，形成稳定顾客群。
购买力：这部分消费群体各个购买力一般，但面对群体人数多，固总购买力强。

四、目前存在的主要问题

1.商品不够多元化 ；
2. 设置结账柜太少，在繁忙期会形成人群拥挤结账不便；
3.市场接近饱和；
4. 据点不够多；
5. 相对于沃尔玛这些大型商场名气还不够；
6. 并没有比同类商场有太多优惠 ；
7. 主打商品还是以生蔬为主，对比超大型商场，商品相对单调。

五、营销策略设计（产品、价格、渠道、促销）
1.从产品上来说，创造永辉旗下产品，例如以轩辉为品牌，开发旗下特有产品。
2.针对消费群体的购买力，并不销售过于高端昂贵的商品。把消费群分层，各个击破，满足所有消费群的普通需求。
3.采取积分卡制、会员制，对会员采取相当优惠，稳定消费群。
4.在法定节假日，周年庆等一定周期内对部分商品进行促销，刺激消费。

六、总结
永辉集团目前已形成商贸零售业、物流业、现代工业、现代农  业、文化传媒业等多元化经营的格局，拥有连锁量贩、生鲜、折扣店、社区便民店等多种业态的连锁超市50多家，连锁经营面积超过二十万平方米，从单纯的生鲜超市，发展成为集生鲜、日用百货、服装鞋帽、小家电等于一体的大型综合超市。有这样的成就，靠的是企业顺应外部环境，不断调整方针策略，有属于自己企业的一个经营体系。但在面对激烈的市场竞争，永辉超市没有过分明显的优势，只有不断改变内部劣势，才能在大环境下，把握市场。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)