市场营销学第5章.ppt

1 1本章要点本章要点 5.1 消费者市场的特点 5.2 消费者购买行为模式 5.3 消费者购买行为的影响因素 5.4 购买过程 5.5 案例讨论：江中健胃消食片江中健胃消食片“小药片，大市场小药片，大市场”2 25.1 消费者市场的特点消费者市场的特点 广泛性 小型化 分散性 多变性 替代性和互补性 非赢利性 非专家性 层次性 可诱导性3 35.2 消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程 问题认识问题认识 信息收集信息收集 评估评估 决策决策 购后行为购后行为 购买者的特征购买者的特征 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理购买者的反应购买者的反应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 购买时机购买时机 购买数量购买数量 其他刺激其他刺激 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化营销刺激营销刺激 产品产品(Product)价格价格(Price)地点地点(Place)促销促销(Promotion)4 45.3 消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素5.3.1 文化因素 5.3.2 社会因素 5.3.3 个人因素 5.3.4 心理因素5 55.3.1 文化因素文化因素 文化 一系列价值、知觉、偏好和行为的整体观念 亚文化 民族群体，宗教群体，种族群体，地理区域，年龄 社会阶层 受收入，职业，教育，居住地等的影响，表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等方面6 6中国社会的十个社会阶层：中国社会的十个社会阶层：国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 经理人员阶层经理人员阶层 私营企业主阶层私营企业主阶层 专业技术人员阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层办事人员阶层 个体工商户阶层个体工商户阶层 商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层 产业工人阶层产业工人阶层 农业劳动者阶层农业劳动者阶层 城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编 社会科学文献出版社（2002）7 75.3.2 社会因素社会因素 参考群体 主要群体，次要群体；崇拜群体，隔离群体 家庭(购买决策权)角色和地位（品牌成为“地位标志”的潜力）8 85.3.3 个人因素个人因素 年龄和家庭生命周期阶段 九个阶段：单身，新婚，满巢，满巢，满巢，空巢 空巢，鳏寡，鳏寡 职业 经济状况(收入，稳定性)生活方式（一个人所表现出的活动、兴趣和看法的生活模式)斯坦福国际研究所的VALS2（Value and Lifestyles）：现实者、满足者、成就者、希望者；有信仰者、斗争者、生产者、艰苦者 个性和自我概念（控制欲，自主性，顺从，交际，保守，适应性）9 9唯物主义（唯物主义（Materialism）的衡量尺度：）的衡量尺度：种种 类类 尺尺 度度成功成功我崇拜那些拥有豪华的房子、汽车和衣服的人生命中最重要的一些成就包括获得实物所有权我在看待成功时并没把重点放在人们拥有实物的 数量上*我拥有的东西可以说明我在生活中过得如何好我喜欢拥有能令人印象深刻的东西我不太关心其他人拥有的东西*我通常只买我需要的东西*1010种种 类类 尺尺 度度集中化集中化在所有权范围内，我尽量使生活简单*我拥有的东西并不都对我很重要我喜欢把钱花在不实际的物品上购物带给我许多愉悦感我喜欢奢华的生活我不象我所认识的大多数人那样很看重实物*1111种种 类类 尺尺 度度幸福幸福我拥有一切我真正需要的能享受生活的东西*假如我能拥有一些我没有的东西，我的生活会 更好 我拥有更好的东西并不能让我更快乐*假如我支付的起更多的东西，我会更快乐 我喜欢奢华的生活 有时最困扰我的是，所有我喜欢的都买不起 12125.3.4 心理因素心理因素 认知（perception）：个人选择、组织并解释信息 投入，以创造一个有意义的个人世界图像的过程 学习（learning）：由于经验引起的个人行为改变 信念和态度（belief and attitude）信念：一个人对某些事物所持有的的描绘性思想态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与 坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向弗洛伊德马斯洛赫茨伯格 动机（motive）：三种动机理论：1313马斯洛（马斯洛（Maslow）的需要层次理论的需要层次理论生理需要生理需要(食物食物,水水,居所居所)1安全需要安全需要(安全安全,保护保护)2社会需要社会需要(归属感归属感,爱情爱情)3尊重需要尊重需要(自我尊重自我尊重,赏识赏识,地位地位)4自我实现需要自我实现需要(自我发展和自我发展和自我实现自我实现)514145.4 购买购买过程过程5.4.1 购买过程的参与者5.4.2 购买行为的类型5.4.3 购买决策过程15155.4.1 购买过程的参与者购买过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者16165.4.2 购买行为的类型购买行为的类型低度介入品牌间差异很大品牌间差异很小高度介入复杂的复杂的购买行为购买行为寻求品牌寻求品牌的购买行为的购买行为减少失调减少失调的购买行为的购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为17175.4.3 购买决策过程购买决策过程需要认识需要认识需要认识需要认识信息收集信息收集可供选择可供选择方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为18185.5 案例讨论案例讨论江中健胃消食片江中健胃消食片“小药片，大市场小药片，大市场”2001年，国内医药区域纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，同时，健胃消食片的”国家中药保护品种“门槛即将被取消，江中药业面临危机。竞争格局（自竞争格局（自90年代末形成）：年代末形成）：市场领先者：西安杨森的吗叮啉西安杨森的吗叮啉年销售额一直在56亿元其他品牌其他品牌与领先者差距明显江中健胃消食片江中健胃消食片年销售额1亿元1919公司决策：公司决策：将江中健胃消食片作为拳头产品大力发展。反对意见：市场增长空间有限，巨资投入得不偿失。反对理由：助消化用药市场已经成熟，整体增长空间有限对手强大，面临劲敌吗叮啉“消化不良找吗叮啉帮忙”的宣传已深入人心江中健胃消食片推广乏术从早期的症状诉求到“中药成分”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”，效果甚微2020解决方法：解决方法：与成美（广州）行销顾问公司合作，由第三方进行专业调研和分析，协助完成品牌定位和推广行业环境分析：较低的行业集中度显示消化不良药品市场并未成熟吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明还有第二品牌的发展空间消费者用药率低，需求未被充分满足一个奇怪现象：一个奇怪现象：一方面消费者需求没有很好满足；另一方面吗叮啉花大力气推广教育多年，销量却停滞不前2121深度聚焦吗叮啉：深度聚焦吗叮啉：吗叮啉主动“舍弃“了大量市场，集中于经济 发达地区吗叮啉的“胃药”新身份，阻挡了大量消化不 良消费者产品形态（品牌名称、包装盒、白色 药片）强烈暗示，吗叮啉是一种治疗较严重 病症的药品2222吗叮啉的推广进程：吗叮啉的推广进程：1989年以“止吐药”面市既有的地域性市场空白既有的地域性市场空白“日常助消化日常助消化”功能性需求的市场空白功能性需求的市场空白 1990年改以“消化不良药物”出售，广告语“消化不良找吗叮啉帮忙”广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、胀、食欲不振”2001年重新定义为“胃药”广告语“恢复胃动力，找吗叮啉帮忙”广告诉求“胃胀痛、胃胀、胃堵、恶心、消化不良”2323 据权威机构的全国统计数据，酵母片、乳酶生、多酶片的销售量与销售额均 排名靠前，三者合计超过吗叮啉。消费群体无年龄区别，消费者购买这三 种药品，主要用来解决日常生活中多发 的“胃胀”“食欲不振”。江中健胃消食片完全有能力占据这两 类空白市场市场分析市场分析2424品牌定位：品牌定位：日常助消化药目标顾客：目标顾客：儿童和成人广告宣传：广告宣传：广告语“胃胀，腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”宣传要点，突出“日常用药、小药”广告风格：轻松化、生活化广告形式：针对儿童，成人分别拍摄广告片对儿童，强调针对食欲不振对成人，强调针对消化不良营销举措营销举措 2006 2006年销售额年销售额9 9亿元亿元 2003 2003年销售额年销售额7 7亿元亿元 20022002年销售额年销售额3 3亿元亿元20012001年销售额年销售额1 1亿元亿元 2525思考与讨论：思考与讨论：得到的启示？得到的启示？营销的关键是什么？营销的关键是什么？2626本章回顾本章回顾 5.1消费者市场的特点 5.2 消费者购买行为模式 5.3 消费者购买行为的影响因素 5.4 购买过程 5.5 案例讨论：江中健胃消食片江中健胃消食片“小药片，大市场小药片，大市场”2727此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！