旅游市场营销组合策略分析.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学桂林理工大学桂林理工大学王艳王艳2024/5/9 周四1.旅游市场营销学旅游市场营销学第六章第六章旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略1第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略2第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略3第四节第四节 旅游促销策略旅游促销策略42024/5/9 周四2旅游市场营销学旅游市场营销学第五章第五章旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略v旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。目标顺利实现。v常见的市场营销组合是常见的市场营销组合是19641964年美国密执安州立大年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的学营销学教授麦卡锡所提出的4 4P Ps s组合理论。组合理论。2024/5/9 周四3旅游市场营销学旅游市场营销学第五章第五章旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合策略v4Ps组合：组合：v产品策略（产品策略（Product strategyProduct strategy）v定价策略（定价策略（Price strategyPrice strategy）v销售渠道策略（销售渠道策略（Place strategyPlace strategy）v促销策略（促销策略（Promotion strategyPromotion strategy）2024/5/9 周四4旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略1旅游产品的特点旅游产品的特点2旅游产品生命周期旅游产品生命周期3旅游新产品开发策略旅游新产品开发策略4旅游产品的概念旅游产品的概念2024/5/9 周四5旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。础进行的。2024/5/9 周四6旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略一、旅游产品的概念一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：（一）从供给者的角度看：v旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。合需求的服务。v旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：v整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；的产品或服务；v单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。游览等方面的单项产品或服务。2024/5/9 周四7旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）从需求者的角度看：（二）从需求者的角度看：v旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。经历。2024/5/9 周四8旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（三）整体旅游产品概念（三）整体旅游产品概念v现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。产品的核心部分、形式内容和延伸部分。v其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；用和利益；v形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；观、质量、款式、特点、商标、包装等；v延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。的总和，如咨询、贷款、优惠等。2024/5/9 周四9旅游市场营销学旅游市场营销学2024/5/9 周四10旅游市场营销学旅游市场营销学照相机的层次分解：照相机的层次分解：v核心产品：影像核心产品：影像v形式产品：价格、品形式产品：价格、品牌、镜头成像质量、牌、镜头成像质量、款式、厂家等款式、厂家等v附加产品：免费保修附加产品：免费保修期、附赠胶卷等。期、附赠胶卷等。2024/5/9 周四11旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品的核心部分旅游产品的核心部分与旅游资源、旅游设施与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；相结合的旅游服务；v旅游产品的外形部分旅游产品的外形部分旅游产品的质量、特色、旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；风格、声誉、组合方式等；v旅游产品的延伸部分旅游产品的延伸部分提供给旅游者的优惠条提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。件、付款条件和推销方式等。2024/5/9 周四12旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：v（一）从供给角度：（一）从供给角度：v旅游资源旅游资源对旅游者具有吸引力的客观存在；对旅游者具有吸引力的客观存在；v旅游设施旅游设施旅游经营者提供旅游服务的物质基旅游经营者提供旅游服务的物质基础；础；v旅游服务旅游服务旅游企业员工提供给旅游者、满足旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。其旅游需求的活劳动。v在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。2024/5/9 周四13旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）从需求的角度（二）从需求的角度v基本旅游产品部分基本旅游产品部分旅游者在旅游活动中必须旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；交通、游览、购物、娱乐等；v非基本旅游产品部分非基本旅游产品部分非旅游活动必须的，且非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。2024/5/9 周四14旅游市场营销学旅游市场营销学课堂练习：课堂练习：v1、试运用整体产品、试运用整体产品概念分析概念分析“饭店产品饭店产品”的层次构成。的层次构成。v2、试运用整体产品、试运用整体产品概念分析概念分析“红色旅游红色旅游产品产品”的层次构成的层次构成”。2024/5/9 周四15旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略二、旅游产品的特点二、旅游产品的特点v生产与消费的同一性；生产与消费的同一性；v整体性；整体性；v不可贮存性；不可贮存性；v不可转移性；不可转移性；v后效性；后效性；v脆弱性。脆弱性。2024/5/9 周四16旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略三、旅游产品的生命周期三、旅游产品的生命周期v产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。律。v典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。成长期、成熟期、衰退期。2024/5/9 周四17旅游市场营销学旅游市场营销学探查阶段探查阶段发展阶段发展阶段巩固阶段巩固阶段 停滞阶段停滞阶段衰落阶段衰落阶段复活阶段复活阶段时间时间发发展展程程度度图图52 旅游地生命周期（巴特勒，旅游地生命周期（巴特勒，1980）旅游产品的生命周期旅游产品的生命周期2024/5/9 周四18旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（一）投入期（一）投入期v特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。投入大，单位成本高。v对策：对策：v1 1）双高策略（快速撇取策略）双高策略（快速撇取策略）v2 2）密集渗透策略（快速渗透策略）密集渗透策略（快速渗透策略）v3 3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）选择性渗透策略（慢速撇取策略）v4 4）双低策略（慢速渗透策略）双低策略（慢速渗透策略）2024/5/9 周四19旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略（二）成长期（二）成长期v特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。利润上升。v对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。加产品品种，扩大市场占有率。（三）成熟期（三）成熟期v特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。现下降趋势，市场竞争激烈。v对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。品和价格的差异化来吸引顾客。2024/5/9 周四20旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v（四）衰退期（四）衰退期v特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。利润迅速减少。v对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。场。2024/5/9 周四21旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v四、旅游产品开发策略四、旅游产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类（一）旅游新产品的概念与种类v全新产品全新产品v换代新产品换代新产品v改进新产品改进新产品v仿制新产品仿制新产品2024/5/9 周四22旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节 旅游产品策略旅游产品策略v（二）旅游新产品的开发程序（二）旅游新产品的开发程序v搜集构思搜集构思v筛选构思筛选构思v概念发展与测试概念发展与测试v商业分析商业分析v产品开发产品开发v试销试销v推出新产品推出新产品v开发程序二开发程序二 p105p1052024/5/9 周四23旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略旅行社产品开发案例：旅行社产品开发案例：v线路一：触摸阳朔自助游线路一：触摸阳朔自助游v线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅）线路二：两天一夜亲子游（桂林台联国旅）v通过对两条线路的了解，体验整体旅游产通过对两条线路的了解，体验整体旅游产品的概念。品的概念。2024/5/9 周四24王艳：王艳：0773077331992003199200，触摸阳朔自助游触摸阳朔自助游2024/5/9 周四25.旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略线路二线路二v线路名称：乐满地温馨家园线路名称：乐满地温馨家园两天一夜亲子两天一夜亲子游游v预订价格：￥预订价格：￥648v旅游天数：旅游天数：2天天v出发城市：任何出发城市：任何v目的城市：桂林目的城市：桂林v出发日期：出发日期：v线路类别：线路类别：家庭亲子游家庭亲子游商务会议服务商务会议服务2024/5/9 周四26旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略v行程介绍行程介绍v行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具有行程特色：浑成天然的曼佗罗园、最佳度假胜地的高尔夫球场、具有东方欢乐之都美誉的东方欢乐之都美誉的-乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各乐满地主题乐园，集聚休闲、动感、刺激的各种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。种游乐设施，快乐梦幻般的主题区域是您和家人的温馨度假的首选。畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演畅游乐园、观赏精彩绝伦的各种大型歌舞表演来吧，快快加入这来吧，快快加入这快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐快乐温馨的欢乐之旅，让您和孩子尽享这天伦之乐全国十佳酒店全国十佳酒店-乐满地度假酒店住宿乐满地度假酒店住宿1晚；晚；乐满地主题乐园门票乐满地主题乐园门票3张张(2大大1小小)；(110公分以下儿童免费入园公分以下儿童免费入园)中西自助阳光早餐中西自助阳光早餐1次次(2大大1小小)；（110公分以下儿童早餐免费公分以下儿童早餐免费)特色自助烧烤晚餐特色自助烧烤晚餐1次次(2大大1小小)；（；（110公分以下儿童正餐免费公分以下儿童正餐免费)大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）大鸟演艺吧免费观赏；（周二停演）免费参加快乐一整天休闲活动；免费参加快乐一整天休闲活动；2024/5/9 周四27旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略v行程内容：行程内容：第一天：第一天：在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续在五星级乐满地度假酒店前台办理入住手续;在商务中心报名参加在商务中心报名参加“乐满乐满地快乐一整天地快乐一整天”；一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜一家人骑着脚踏车感受乐满地温馨天然的绝佳度假胜地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安地，或是前往与浙江乌镇齐名的十大名镇兴安“丹青水街丹青水街”徜徉散步，徜徉散步，携家人逛逛熙熙攘攘的携家人逛逛熙熙攘攘的“传统集市传统集市”欣赏那欣赏那“秦朝古镇秦朝古镇”旁的小桥流水旁的小桥流水人家，回味秦朝的古韵味人家，回味秦朝的古韵味在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧烤在天可汗烧烤餐厅享用具有独特东方民族特色的佳肴及各国美食的烧烤自助晚餐自助晚餐(用餐时间：用餐时间：17：3020：00);傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携傍晚，与家人漫步曼佗罗园，携手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在手走过风雨侗桥，象征家庭风调雨顺，在“鹊桥鹊桥”旁的旁的“缘缘”字壁前字壁前,重重温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外温新婚的甜蜜；徒步相思霞堤，共享家庭天伦之乐。夜晚，登上酒店外水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏水苑独具特色的侗族钟鼓楼，欣赏“月满西楼月满西楼”美景美景;在酒店学习别具韵在酒店学习别具韵味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）味的民族手工艺术（剪纸、刺绣、捏面人）;或是到健身房锻炼您的体魄或是到健身房锻炼您的体魄;晚上作个好梦！晚上作个好梦！2024/5/9 周四28旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略v第二天：第二天：当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站当第一缕阳光打破清晨的宁静，从甜蜜的美梦中醒来迎接桂林清新的早晨静静站在古朴肃穆的福满天前，深呼吸在古朴肃穆的福满天前，深呼吸体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自体会内心深处的宁静与祥和，感悟生命与自然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然然息息相关的和谐统一，或是全家沿着绿树成荫的灵湖畔慢跑，感受来自大自然的天然氧吧享受那份脱尘的宁静的天然氧吧享受那份脱尘的宁静;梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早梳洗后在翠湖咖啡厅一家其乐融融享用中西自助中西式阳光活力早餐，自助早餐一直开到早上餐一直开到早上10：30，幸福快乐的一天由此开始，幸福快乐的一天由此开始;畅游东方欢乐之都畅游东方欢乐之都,与孩子与孩子一起享受快乐一起享受快乐前往时尚动感的前往时尚动感的5A级景区级景区乐满地主题乐园，从中国城出发，乐满地主题乐园，从中国城出发，进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦进入时光隧道体验奇幻多变的精彩乐趣，感受来自欢乐中国城、美国西部区、梦幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。主题乐园幻世界区、海盗村、欧洲区以及南太平洋区六大主题区的热情与活力。主题乐园在各主题区域引进了在各主题区域引进了“急流泛舟急流泛舟”、“过山车过山车”、“海盗船海盗船”等惊险刺激的游乐等惊险刺激的游乐设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的设施；乐园内更有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏。园区还有精彩绝伦的异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期异国风情特色表演邀您观赏、妙趣逗乐的小丑表演、可爱的吉祥物皮索一家正期待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多待着您的到来呢！仙境般的梦幻世界区是小朋友的玩乐天堂，快快加入吧，众多的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家的游玩设施期待您的到来呢！在动感刺激的主题乐园中留下一张温馨幸福的全家福。福。追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的旅程，追逐嬉戏，晚霞中孩子的笑脸甜蜜了爸爸妈妈的心窝！结束快乐的旅程，返回您温馨的家。返回您温馨的家。2024/5/9 周四29旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略课后作业：课后作业：v登录登录“桂林旅游网桂林旅游网”、桂林台联国际旅行、桂林台联国际旅行社、携程旅行网等网站，查阅社、携程旅行网等网站，查阅5-6条旅游线条旅游线路，试运用整体旅游产品的概念对之进行路，试运用整体旅游产品的概念对之进行分析，讨论线路设计的特点及亮点。分析，讨论线路设计的特点及亮点。v查阅查阅旅游线路设计旅游线路设计等参考书，学习旅等参考书，学习旅游线路设计。游线路设计。2024/5/9 周四30旅游市场营销学旅游市场营销学第一节第一节旅游产品策略旅游产品策略v课后实践：课后实践：v桂林旅游线路设计与营销策划大赛桂林旅游线路设计与营销策划大赛 v时间：时间：14-18周周v详情参阅旅游市场学实验指导书详情参阅旅游市场学实验指导书2024/5/9 周四31旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节旅游价格策略旅游价格策略1旅游价格的影响因素旅游价格的影响因素2旅游产品定价旅游产品定价3旅游产品定价策略旅游产品定价策略4旅游价格的概念旅游价格的概念2024/5/9 周四32旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v价格策略是旅游市场营销组合的重要组成价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。的竞争地位和企业的盈亏。2024/5/9 周四33旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略一、旅游产品价格概述一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念（一）旅游产品价格的概念v 旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。2024/5/9 周四34旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式v1 1、按照旅游者购买方式的不同可以分为：、按照旅游者购买方式的不同可以分为：v(1)(1)旅游包价旅游包价v(2)(2)旅游单价旅游单价2024/5/9 周四35旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）旅游产品价格的形式（二）旅游产品价格的形式v2 2、按照旅游企业的执行方式可以分为：、按照旅游企业的执行方式可以分为：v(1)(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。游价格。v如季节差价、地区差价等如季节差价、地区差价等v(2)(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。价格。v如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等2024/5/9 周四36旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素v1 1、内部可控因素、内部可控因素v（1 1）成本）成本v（2 2）企业战略及营销目标）企业战略及营销目标v（3 3）营销组合策略）营销组合策略v（4 4）旅游产品特点）旅游产品特点2024/5/9 周四37旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素（三）影响旅游产品定价的因素v2 2、外部不可控因素、外部不可控因素v（1 1）市场需求）市场需求v（2 2）竞争因素）竞争因素v（3 3）宏观政策）宏观政策2024/5/9 周四38旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（四）旅游产品定价的目标（四）旅游产品定价的目标v1 1、以最大利润为定价目标、以最大利润为定价目标v2 2、以争取产品质量领先为定价目标、以争取产品质量领先为定价目标v3 3、以扩大市场份额作为定价目标、以扩大市场份额作为定价目标v4 4、以企业生存为定价目标、以企业生存为定价目标v5 5、以避免竞争为定价目标、以避免竞争为定价目标2024/5/9 周四39旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v二、旅游产品定价方法二、旅游产品定价方法v旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：则是：v成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。的上限。2024/5/9 周四40旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。方法。v1 1、成本加成定价法、成本加成定价法v这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。定比例的毛利而制定的销售价格。v毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。的利润等。2024/5/9 周四41旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v2 2、目标收益定价法、目标收益定价法v根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。定价格。v单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标收益额）目标收益额）/预期销量预期销量2024/5/9 周四42旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法v3 3、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法v旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。又称保本定价法。vP=V+F/QP=V+F/QvP-P-产品保本价格产品保本价格vV-V-单位产品的变动成本单位产品的变动成本vQ-Q-保本点产品产量保本点产品产量vF-F-总固定成本总固定成本2024/5/9 周四43旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。定价，而不是根据成本定价。v1 1、理解价值定价法、理解价值定价法v旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。产品的价格。2024/5/9 周四44旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v2 2、需求差别定价法、需求差别定价法v企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。不同的价格，以适应不同的需要。v（1 1）顾客差价）顾客差价v（2 2）产品差价）产品差价v（3 3）地点差价）地点差价v（4 4）时间差价）时间差价2024/5/9 周四45旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法v这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。v1 1、率先定价、率先定价v2 2、追随核心定价、追随核心定价v3 3、密封竞标定价、密封竞标定价2024/5/9 周四46旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v三、旅游产品定价策略三、旅游产品定价策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。2024/5/9 周四47旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v1 1、撇脂定价策略、撇脂定价策略v这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。期内收回投资。v采用这种策略要具备以下条件：采用这种策略要具备以下条件：v1 1）高质量才能符合高价格；）高质量才能符合高价格；v2 2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；）足够的消费者能接受高价并愿意购买；v3 3）竞争者短期内不易进入该市场；）竞争者短期内不易进入该市场；v4 4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。）产品拥有专利技术或需求弹性较小。2024/5/9 周四48旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v2 2、渗透定价策略、渗透定价策略v这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。占有率，谋求较长时间的市场领先地位。v采用这种策略要具备以下条件：采用这种策略要具备以下条件：v1 1）市场对价格高度敏感；）市场对价格高度敏感；v2 2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；v3 3）低价可以有效的阻止竞争者进入；）低价可以有效的阻止竞争者进入；v4 4）企业具有足够的接待能力或生产能力。）企业具有足够的接待能力或生产能力。2024/5/9 周四49旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略v3 3、满意定价策略、满意定价策略v这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，这是一种折中的价格策略。高价低价各有利弊，也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二也各有风险，采取一个适中的价格，有利于取二者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能者之利，避二者之弊，既能被旅游者接受，又能保证企业能获取一定的利润。保证企业能获取一定的利润。2024/5/9 周四50旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（二）心理定价策略（二）心理定价策略v企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理企业在制定价格时，根据消费者心理因素和心理素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、素质采取消费者乐于接受的价格，达到满足消费、提高效益的目的。提高效益的目的。v1 1、尾数定价策略、尾数定价策略v2 2、整数定价策略、整数定价策略v3 3、声望定价策略、声望定价策略v4 4、习惯定价策略、习惯定价策略v5 5、分等级定价策略、分等级定价策略2024/5/9 周四51旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略v这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的这是一种在旅游产品的交易过程中，旅游产品的基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺基本价格不变，而是通过对实际价格的调整来刺激消费的做法。激消费的做法。v1 1、现金折扣、现金折扣v2 2、数量折扣、数量折扣v3 3、季节折扣、季节折扣v4 4、同业折扣、同业折扣2024/5/9 周四52旅游市场营销学旅游市场营销学第二节第二节 旅游价格策略旅游价格策略v（四）招徕定价策略（四）招徕定价策略v这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以这种定价策略实际上是发挥促销导向的作用，以特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的特殊价格吸引旅游消费者，从整体上提高企业的销售收入和盈利。销售收入和盈利。v1 1、亏损价格、亏损价格v2 2、特殊事件价格、特殊事件价格2024/5/9 周四53旅游市场营销学旅游市场营销学课堂讨论课堂讨论v阅读案例：景区门票涨价与免费阅读案例：景区门票涨价与免费p129-131，思考：，思考：v1、景区门票涨价或免费的原因。、景区门票涨价或免费的原因。v2、你认为我国旅游景区应采取什么样的定、你认为我国旅游景区应采取什么样的定价策略。价策略。2024/5/9 周四54旅游市场营销学旅游市场营销学课后作业课后作业v1、走访学校周边的餐馆，了解他们的菜品、走访学校周边的餐馆，了解他们的菜品价格，并分析餐馆的定价策略是否合理。价格，并分析餐馆的定价策略是否合理。v2、上网查出桂林各五星级酒店的不同类型、上网查出桂林各五星级酒店的不同类型的客房价格，比较其价格上的差异，并分的客房价格，比较其价格上的差异，并分析原因。析原因。2024/5/9 周四55旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节旅游渠道策略旅游渠道策略1旅游分销渠道的类型旅游分销渠道的类型2旅游中间商旅游中间商3旅游分销渠道策略旅游分销渠道策略4旅游分销渠道的概念旅游分销渠道的概念2024/5/9 周四56旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略v一、旅游分销渠道的涵义一、旅游分销渠道的涵义v旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是旅游产品从旅游生产企业到旅游消费者的转移是通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场通过一定渠道实现的，旅游分销渠道在旅游市场的开拓中具有举足轻重的作用。的开拓中具有举足轻重的作用。v分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。所有权转移的所有企业和个人。2024/5/9 周四57旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略旅游分销渠道的功能旅游分销渠道的功能v完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能v促进销售功能促进销售功能v信息渠道功能信息渠道功能v方便购买功能方便购买功能v分散风险功能分散风险功能v产品再开发功能产品再开发功能2024/5/9 周四58旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略v二、旅游分销渠道的类型二、旅游分销渠道的类型v（一）直接销售渠道和间接销售渠道（一）直接销售渠道和间接销售渠道v1 1、直接销售渠道、直接销售渠道v产品生产者产品生产者旅游消费者旅游消费者v旅游产品生产者旅游产品生产者旅游消费者旅游消费者v旅游产品生产者旅游产品生产者自设经营的销售网点自设经营的销售网点旅旅游消费者游消费者2024/5/9 周四59旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略2 2、间接销售渠道、间接销售渠道v1 1）旅游产品生产者旅游产品生产者旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者v2 2）旅游产品生产商）旅游产品生产商旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者v3 3）旅游产品生产者）旅游产品生产者本国旅游批发商本国旅游批发商外国旅游批外国旅游批发商发商旅游零售商旅游零售商旅游消费者旅游消费者2024/5/9 周四60旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略v（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道v（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道v（四）单渠道和多渠道（四）单渠道和多渠道2024/5/9 周四61旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略v三、旅游中间商三、旅游中间商v旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终旅游中间商是指在旅游产品供给者和最终产品消费者之间，把旅游产品从供给者那产品消费者之间，把旅游产品从供给者那里转售给最终消费者的具有法人资格的经里转售给最终消费者的具有法人资格的经济组织和个人。济组织和个人。v主要包括以下几种类型：主要包括以下几种类型：v（一）旅游经销商：批发商、零售商（一）旅游经销商：批发商、零售商v（二）旅游代理商（二）旅游代理商v（三）旅游专营机构（三）旅游专营机构2024/5/9 周四62旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠道策略四、旅游分销渠道策略四、旅游分销渠道策略v（一）分销渠道设计的原则（一）分销渠道设计的原则v1 1、效率原则、效率原则v2 2、经济原则、经济原则2024/5/9 周四63旅游市场营销学旅游市场营销学第三节第三节 旅游渠道策略旅游渠