房地产公司项目整体营销方案编写作业指引(总部)模版.doc

项目整体营销方案编写作业指引

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1 目的
制定营销策划工作纲领性文件，以指导实施项目销售、市场推广工作。

2 适用范围
适用于城市公司/项目公司项目整体营销方案的编写与管理。

3 术语和定义
3.1 项目整体营销方案：方案设计结束之后，在项目定位策划及方案设计的有关成果基础上，在深入的市场工作和对项目理念深刻理解的基础上，编制形成的指导该项目后期整体营销工作的开展的成果文件。

4 职责
4.1 集团营销管理部
4.1.1 组织相关部门对《项目整体营销方案》进行评审，并监督实施。
4.2 城市公司营销部
4.2.1 负责编制《项目整体营销方案》，报集团评审后并组织实施落实。
4.3 项目公司营销部
4.3.1 组织编制《项目整体营销方案》，报集团评审后并组织实施落实。
4.4 集团总裁
4.4.1 审批《项目整体营销方案》

5 工作程序
5.1 项目整体营销方案主要内容应包括：
5.1.1 项目整体销售指导书（格式）。
5.1.2 项目整体市场推广方案（格式）。
5.2 项目整体营销方案的编写策划
项目整体营销方案可选择外部策划代理机构进行策划，也可以根据实际情况自行策划。
5.2.1 若采用外部策划代理机构进行策划，可与项目产品定位策划选用同一家策划机构进行，也可另行选择，具体选择过程按《营销供方选择管理流程》执行；策划机构实施策划过程中，营销管理部应当组织项目公司营销部积极参与过程交流。
5.2.2 若采用自行策划，则由下属公司营销部牵头，对所进入城市的市场状况、行业状况、消费者需求状况等方面进行系统深入的调查与研究后制定出项目整体营销方案。
5.2.3 项目整体营销方案应考虑物业持有，并在方案中拟定物业持有比例及物业持有计划。
5.3 编制完毕的项目整体营销方案，由下属营销部组织评审，将评审意见提交营销分管领导审核，总经理审核后，将项目整体营销方案和评审结果一并提交集团营销管理部、营销分管领导审核，集团总裁审批；注：集团也可组织相关部门组织对项目公司的整体营销方案（营销策略、营销费用、营销创新等）进行评审。）审批后的项目整体营销方案须报集团财务管理部备案。
5.4 项目整体营销方案审批通过并下发后，下属公司营销部应根据整体营销方案，结合项目分期分阶段销售目标，编制《项目阶段性营销方案》，具体程序参见《阶段性营销方案编写作业指引》。
6 支持性文件
6.1 项目阶段性营销方案编写作业指引

7 相关记录
7.1 《项目整体营销方案审批表》

《项目整体营销方案》审批表
送审日期： 编号：
项目名称：

方案概要：
（详见附件）

下属公司营销部意见

日期： 签字：
下属公司营销分管领导意见

日期： 签字：
城市公司/项目公司总经理意见

日期： 签字：
集团营销管理部意见

日期： 签字：

集团营销分管领导意见

日期： 签字：

集团总裁意见

日期： 签字：
备注：《项目整体营销方案》应当作为附件随本表流转。

项目整体销售指导书（格式）

一、 项目销售目标和计划
（一） 项目销售总体目标
应包括：总体销售周期、销售面积、销售均价、销售金额和项目利润。
1、住宅类：可售住宅套数、面积、平均售价、销售金额（项目整体和分产品类型）
2、商业类：可售商业面积、平均售价、销售金额
3、其他。
*注：简要评述平均售价的来由。
（二） 项目分期开发和销售计划
应包括：项目销售分期：包括各期销售区域、产品类型、主力户型。各期销售目标：包括各期销售均价、销售周期、销售面积。项目当年销售目标：包括该年度销售区域、产品类型、主力户型、销售均价、销售面积、销售金额。
1、 整体项目开发周期和平均售价；（住宅、商业和其他）
2、 各分期周期及推出时间、区域、面积、产品类型、和平均售价。
*注：简要评述销售分期的理由。
（三） 项目一期销售计划和目标
应包括：
1、住宅类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。
2、商业类：销售和结算计划。含面积、金额和均价。
3、其他。
*注：简要评述一期销售计划和目标的理由。
二、 营销费用初步预算
应包括：项目总体及首期经济指标：项目总体销售金额、项目首期销售金额。项目总体及首期营销费用初步预算：预测营销费用占总体销售金额比例、估算总体营销费用及首期费用额度
1、整体营销费用额度及各期分配计划。
*注：简要评述营销费用额度的理由。
2、一期营销费用总额及主要构成：
其中，包括：
推广费用：
销售代理佣金：
卖场和示范单位费用：
其他费用：
具体参见项目成本测算套表。
三、 入市时间和示范区要求
1 项目首期主要工程节点时间计划
1.1 首期主要工程时间节点。包括：首期开工、首期达到预售条件。
1.2 示范区主要工程时间节点。包括示范区开工、示范区竣工、示范区达到开放条件。
2 主要竞争项目关键销售节点预测及首期入市时间选择
2.1 主要竞争对手本年度关键销售节点预测。包括：产品发布、排号认购、公开发售、现场开放、重大促销或公关活动等。
2.2 确定首期入市时间。
阐明一期项目推广/销售入市时间及理由。
*注：简要评述入市时间的理由。
3 项目首期开盘条件要求
3.1 首期示范区范围。图示表现首期销售大厅、销售流线、示范单位展示区及其他开盘计划展示的区域。
3.2 首期示范单位展示条件要求。包括：楼栋/组团、户型、效果、预算和完成时间等要求。
3.3 销售大厅展示条件要求。包括：功能分区、效果、预算和完成时间要求。
3.4首期开盘时配套条件。包括：道路、公交、教育及其他配套条件要求。
四、 项目销售关键节点时间
阐述影响项目开盘工作的各专业关键节点时间，包括设计出图时间、项目报批报建时间、工程进度时间以及营销关键节点时间。
1 项目首期开发关键节点时间计划
1.1 项目设计、工程、报批报建关键节点的时间计划。
2 项目营销节点时间计划
2.1 项目营销节点时间计划。包括从项目定位完成到公开发售的时间节点。
五、 销售渠道计划
阐述项目销售形式，并简要说明理由。
如果是采用代理销售，则说明代理费率、代理机构承担职责。
如果采用甲方自行组建销售团队销售，则说明团队规模、组建计划。
六、明确项目销售方式
1 确定项目销售的方式
1.1 明确项目销售和代理销售的方式。即明确发展商自己组建销售队伍销售或者选择中介公司代理销售，还是发展商和代理商联合销售等方式。

项目整体市场推广方案（格式）
第一部分：产品和竞争态势
一、项目陈述
1、目标客户描述。总结目标客户的消费心理和价值偏好。
2、项目营销陈述。
3、项目产品构成和特点陈述。包括：产品类型、户型特点、功能性配套、规划和建筑特点、交楼标准等。
4、产品卖点和难点归纳。
二、竞争态势研判
1、项目销售周期内竞争项目基本情况。重点分析项目销售周期内市场竞争环境，主要包括：
¨ 项目所在的片区的市场当期供应情况，特别是可比项目供应、产品构成、价格策略、推广策略等。
¨ 与项目所在片区存在竞争的他片区的市场当期可比项目供应情况；
¨ 整体市场可比项目供应情况。
2、项目销售周期内市场竞争态势综述。通过对市场竞争环境的分析，结合本项目产品特点、户型体量和面积配比等对项目销售周期内可能面临的直接市场竞争趋势作出预测。
第二部分：销控计划
一、总体销售节奏安排
1、 开盘确切时间选择。基于以下三方面考虑确定项目开盘时间：
¨ 对销售周期内市场竞争环境的描述和竞争趋势的预测；
¨ 考虑项目工程进度；
¨ 项目推广入市时间和推广周期要求。
2、总体推盘节奏安排。通过对片区市场环境和自身产品的综合审视，并结合当地市场推盘经验，确定项目的总体推盘节奏，应包含但不限于以下四个主要阶段：启动、开盘、持销、尾盘。
3、总体价格策略和定价参数。
二、各阶段销售推盘具体安排
阐述各阶段的推盘时间、产品构成、价格策略和区间分布以及阶段的销售目标确定。
第三部分：营销推广计划
一、营销推广主题和策略
1、描述推广主题。
2、描述推广策略。包括：推广的诉求组合策略、节奏安排和渠道策略。
二、分阶段营销推广执行方案
基于项目推广主题和思路，配合销控计划，提出整体营销推广执行方案。
包括：
分阶段推广诉求。
分阶段推广渠道组合。
分阶段推广创意及表现。
第四部分：示范区包装计划
一、示范区包装总体要求
1、包装范围要求。包括红线内各功能区域形象、氛围营造性包装、交通流线导示性包装和红线外交通导示性包装。
2、包装效果要求。结合项目推广要求，提出现场的包装要求，并结合平面效果表示。
二、各功能区域包装条件
1、销售大厅包装内容。
2、销售流线包装内容。
3、示范单位及示范组团包装内容。
4、其他展示区域包装内容。
三、示范区包装执行计划
可以在示范区总平面上图示各功能区域的划分、销售流线及包装位置、内容、时间计划等。

第五部分：营销费用计划
一、项目营销费用使用特点
1、营销费用使用分布情况
2、营销费用使用周期性分布
二、《项目营销费用指导书》
详见项目成本测算套表要求。