房地产公司产品策划管理程序模版.doc

产品策划管理程序

编制

日期
x0730

审核

日期

批准

日期

修订记录
日 期
修订状态
修改内容
修改人
审核人
批准人

1. 程序概况
程序目的
从市场角度，提供产品定位方向及规划要点建议，降低产品设计的市场风险、提高开发盈利性，确保各项产品设计市场化。
程序风险

程序范围
集团公司营销管理部和下属公司营销部对市场调研、产品定位、设计建议等工作。
所涉及流程名称
制度体系管理流程
流程客户
内部客户
制度评审委员会
外部客户
策划公司
流程参与部门
集团公司各部室、下属公司
上游流程名称
下游流程名称
子流程名称
现场勘查
项目营销策划管理程序
《市调、定位及物业发展建议书》作业指引

流程KPI
责任部门/岗位
数据来源
《市调、定位及物业发展建议书》及时提交
下属公司营销部、集团投资发展部、营销管理部、规划设计部、成本管理部
市场、策划公司、运营总监
流程关键点
关键点说明
支持文件
进行市场基础信息研究
参见
《市场调查研究结论》
形成市场定位、物业发展建议
参见
《项目市场定位及物业发展建议书》
汇报《项目市场定位及物业发展建议书》、评审
参见
《市场定位报告》汇报会议纪要
评审设计院的产品概念、方案、环境等各类设计的市场切合度
参见
各类设计成果汇报会议纪要

2. 特别说明：
在下属公司没有成立的前提下，本项工作由集团营销管理部负责；在下属公司成立的前提下，本项工作由集团营销管理部负责，下属公司营销部协助集团营销管理部完成相关工作。具体流程参见下属公司的相关流程。
3. 职责
部门
流程中承担职责
总裁
负责各类支持文件汇报的最终决策。
决策委员会
1、在产品定位及设计研究阶段，听取项目市场、定位、规划建议等成果汇报，提出综合调整意见，决定项目合作条件的实施。
2、在产品规划设计阶段，听取产品概念、方案、环境、户型等各类设计，提供修改意见
营销管理部
1、 负责根据地块可研报告和初步平面规划设想，开展市场调研、提供《市场定位及物业发展建议书》报告，提供规划及成本部参考；
2、 根据市场定位，参与审评设计院产品各类设计与市场的吻合度。
规划设计部
1、 提供地块初步平面规划设想图；
2、 组织设计院等乙方进行各类产品规划设计；
3、 听取《市场定位及物业发展建议书》汇报，提供意见；
4、 组织各阶段设计成果的汇报及研判；
5、 提供最终确定的《产品规划设计方案》；
企管部
提供地块所有的资料信息
成本管理部
1、 协助营销管理部，谈判并确定前期市场策划公司
2、 听取《市场定位及物业发展建议书》汇报，提供意见；
项目公司营销部
根据本部实际专业成熟度及力量，协助集团营销部开展市调及产品定位工作，提供产品市调、定位报告中的各类市场资料，参与各类营销类研判会议讨论。
4. 工作规定
4.1、选定前期市场策划公司
4.1.1 输入/输入部门：《项目可行性研究报告》/投资发展部
土地各项相关资料/企业运营部
4.1.2 输出/接收部门：《市调服务招标书》/成本管理部
4.1.3 活动说明：
4.1.3.1根据地块目前各项资料及前期《项目可行性研究报告》，拟定《深度市调服务招标书》，招标内容包括但不限于：
A. 公司战略的外部环境研究及启示，包括宏观政策、经济动态、社会文化、产业政策法规、行业发展动态等
B. 城市经济动态、消费需求、城市地产竞争状态研究及启示
C. 竞争对手研究启示
D. 地块价值研究启示
E. 项目定位
F. 物业发展建议
G. 经典案例提供
4.1.3.2 成本部根据招标书要求，参与策划公司考察、甄选、谈判，报公司审批，签订合同。
4.2开展市调工作
4.2.1 输入/输入部门：策划公司 、市场分析报告/地块所属项目公司营销部
4.2.2 输出/接收部门：《市调报告》/决策委员会
4.2.3 活动说明：
集团营销管理部组织策划公司、项目公司营销部，召开工作计划会议，拟定调研目标、分配调研任务，一起开展各类市场资料收集、调查、整理、讨论，最后形成启示性结论，形成《市调报告》。
市场调查可按以下渠道开展：
A. 购买地图、年鉴、报纸及相关书籍
B. 与行内各公司沟通，并取得相关资料
C. 去工地现场实地踏勘，项目实地调研
D. 重点案例考查
E. 专项拜访政府部门与专项问卷调查
F. 进行市场调研与问卷调查
G. 每日总结，补遗，返深规整；
4.3项目判断与调查定位
4.3.1 输入/输入部门：《市调报告》、《定位建议》、《规划建议》/策划公司/项目公司营销部
4.3.2 输出/接收部门： 《项目市调、定位及物业发展建议书》/集团营销管理部
4.3.3 活动说明：
策划公司、项目公司营销部、集团营销部分别根据市调工作中取得的信息，从各自的视角提供定位、规划等建议，集团营销部整合各方意见、向营销总监汇报、开展反复研讨，最终形成《项目市调、定位及产品发展建议书》。
4.4评审市调、定位、产品发展建议相关报告
4.4.1 输入/输入部门：《项目市调、定位及产品发展建议书》/集团营销管理部
4.4.2 输出/接收部门：《评审会议纪要》/规划设计部
4.4.3 活动说明：
决策委员会召开项目专项汇评审会，决策委员会成员由总裁办公会成员组成，根据需要也可加入公司其他专业技术部门人员参加，评审会举行程序如下：
A. 项目负责人需提前将《项目市调、定位及产品发展建议书》发给与会人员，为保密起见，只转发相关领导查阅。
B. 会议首先由集团营销部做介绍，并确定主题由各专业部门进行讨论和论证，最后综合各部门意见。
C. 公司集团总裁最终决定项目是否进入规划落实阶段，并根据各方面意见指导项目发展方向。
项目经评审确定后，进入规划落实阶段，未通过则根据会议意见进行调整或放弃。会议内容根据会议记录形成会议纪要。
4.5参与规划设计方案研讨会
4.5.1 输入/输入部门：《各阶段规划设计方案》/规划设计部、设计院
4.5.2 输出/接收部门：《评审会议纪要》/与会各部门
4.5.3 活动说明：
规划设计部组织设计院召开专项汇评审会，进行各阶段规划成果研讨，形成相关修改及深化建议，评审会由总裁、决策委员会、集团成本部、投资发展部成员组成，根据需要也可加入项目公司营销部。
5. 支持性文件

6. 相关记录