新产品入市定价决策分析.doc

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新产品入市定价策略决策分析
摘要：新产品入市的两种基本定价策略各有所长，在对这两种基本定价策略特点的分析之后，通过对新产品入市定价的经典案例的分析研究，我们将得出企业如何在这两者之中择其一，取得新产品入市的成功的决策依据。
关键词：撇脂定价 渗透定价
引言
价格作为传统的市场营销组合4P（产品products、价格price、分销place、促销promotion）策略之一，在企业市场竞争中应用非常普遍。在激烈的市场竞争中，定价策略是企业争夺市场的重要武器。新产品定价是新产品入市的一个十分关键的问题，可以说，定价得当与否直接决定了新产品入市后的命运，价格策略是该产品能否成功打开销路、迅速占领市场的关键所在。
一、新产品入市定价策略概述
一般来讲，市场上最常见的新产品定价策略有两种，即高价入市和低价入市。
高价入市，学术界将之形象地称为“撇脂定价”，是指企业把新产品价格定得较高，目的是追求短期最大利润，就如同撇取鲜奶中的奶油一样。
低价入市，也叫“渗透定价”， 是指企业把新产品价格定的较低，这种策略以迅速打开市场并提高市场占有率为目的。
这两种策略各有利弊，高价入市可使企业尽快收回投资，以后随着销量的扩大带动产量扩大、成本降低并逐步降低价格，这对于新产品快速打开市场具有较高风险性；而低价入市可使产品迅速市场渗透，着眼于企业的长期发展与长远利益，但需要较长时间来收回投资，故企业要以具备雄厚的实力为基础。那么，在实际应用中这两种策略如何才能运用得当呢？下面我们将通过三个经典案例来说明问题，并在案例分析过程中，得出结论。
二、新产品入市定价典型案例分析
米尔顿的高价入市
圆珠笔也叫原子笔，是美国企业家米尔顿为其命名的，并使它成为了二战之后风靡世界的畅销产品。米尔顿把改制过的圆珠笔取名为原子笔，是借用在美国人心目中引以为豪的原子弹来做生意。并结合美国人追求新奇的性格特点，将原子笔定位为高档产品，实施高价入市策略。当时这种原子笔的生产成本每支只有0.5美元，而米尔顿大胆地打出了12.5美元的批发价位，和每支20美元的零售价格。但如此昂贵的价格不仅没有吓跑消费者，相反地，由于原子笔迎合了当时人们的“原子热”，加之新颖高贵的设计及其高档产品的广告定位，使得原子笔一时间“洛阳纸贵”，出现了百货公司门口数千人抢购的热闹场面。仅半年时间米尔顿赢得了200万美元的利润，这次高价策略不能不说是一大成功之举。
米尔顿的高价入市策略之所以成功，来自于其对消费者心理的充分把握，也得益于其独占圆珠笔市场的先机，在没有竞争的情况下迅速掠取丰厚的利润。
天美时的低价渗透
美国的手表制造商天美时公司在进入手表市场之前是一家生产军用计时器的公司，二战结束之后转向民用市场生产手表。20世纪五十年代初的美国手表市场基本分为两大块，一是售价在50美元以上的中高档手表，一是售价大约30美元左右的低档手表。在当时手表是一种贵重商品，与珠宝摆在一起销售，给消费者更形成了一种高端产品的印象。而天美时通过市场调研，将其目标定在一个潜在的平民消费的细分市场，设法降低生产成本和销售费用，最终以售价10美元的低价入市。其零售终端不走传统的珠宝店路线，而是选择与杂货店进行合作，一方面省去了珠宝店昂贵的销售费用，一方面塑造了天美时手表的平民化形象。天美时的低价渗透使得销量激增，随之而来的是迅速扩大的市场份额，到上世纪50年代末，美国的低档手表市场三分之一的份额已经为天美时所占据。
低价入市是企业进入新市场时较多采用的定价策略，可是许多企业并未成功。天美时的成功关键，在于两个方面：一是新市场的潜在需求是巨大的。手表市场的价格壁垒阻碍了消费者的购买量，但是消费者对于手表的需求一直存在，这就存在一个巨大的平民市场。二是天美时在平民化方面迈出了最早一步，其他厂商难以短期以内实现其成本和费用的降低，从而难以纷纷跟进，这对于天美时的低价渗透无疑是一个绝好时机。
重庆食品的“厚利多销”案例
重庆食品公司在美国家喻户晓，他在新产品定价方面做到了“厚利多销”。重庆公司对顾客的心理价格有着充分的了解和独到的见解。他们的定价策略也是高价入市策略，认为一种新产品在上市之初，顾客往往对其缺乏认识，无法对其作出价值判断，这是提高心理价格的最佳时机。重庆公司有一种食品罐头在新上市的时候，按照惯例单价应该在0.5美元以下。公司内部大多数人认为应定在0.47美元至0.49美元之间，以低价迅速渗透市场；但该公司总裁保罗奇先生却坚持将价格提高到0.59美元，他的理由是，0.49美元的定价方式早已不足为奇，同时顾客将0.5美元以下的罐头定位为低档品。这种略高于市场惯例的价格使之在顾客心目中形成高档品的产品形象，同时这个价格又不至于超出顾客心理价格范围。结果是顾客在虚荣心和自身需求的趋势下充满了购买欲望，新产品顺利打入市场并取得良好销量。
三、新产品入市定价决策
从米尔顿的高价入市到天美时的低价渗透，再到重庆食品公司的厚利多销，新产品定价的学问由此可见一斑。基本上，可分以下两种情况进行选择：
1、高价入市策略适用于具备以下条件的新产品：产品的质量与其高价相符；有足够多的消费者愿意购买并接受这个高价；企业的产品具有明显的差别化优势；竞争者短期之内不易跟进；一旦有竞争对手加入时，企业有能力转换定价方法；企业品牌在市场上有传统的影响力。
2、低价入市策略适合于以下条件：产品的需求弹性大、替代品多，市场对价格敏感；生产成本和销售费用有可能随着销量的扩大而降低；企业新开辟出的低端产品市场。
在进入新产品定价决策时，企业必须考虑自身的定价目标、竞争对手的定价及其产品的需求与供给的关系，计算好成本，选择适当的定价方法和定价技巧，并且需要再一次审视价格与产品品质的一致性、消费者的心理诉求、区域差异性等诸多因素。
四、定价策略的动态决策
需要说明的是，定价策略并不是一成不变的，在新产品入市之初所采取的价格策略随着之后产品进入市场，打开销路，产销量趋于平稳，企业需要对最初的价格策略适时调整以及时跟进市场的新变化，适应企业的发展要求。
一般而言，在产品生命周期的成长阶段和成熟阶段，企业的定价策略多数采取稳妥价格，适应产品的大量生产、大量销售的稳定市场阶段。此外，低价入市需要有企业雄厚的资金实力做基础，比如外资企业或者大型国企。大企业相对于小企业来说，账期可以相对的放宽一些。一方面是他的注册资金高，而且有银行做担保或者提供足够的资金进行周转，低价入市为其带来了相对竞争对手而言的竞争优势和市场占有率的提升。
对于中小企业而言，选择高价入市所带来的短期利润最大化更为重要，因为它的注册资金本来就不高，而且短期的货款回笼率高，资金的周转相对于一些大企业来说更加的频繁，需要足够的获利空间来维持企业的正常运营，并且高价入市可以在保证利润的同时，为企业带来一定的形象提升。
五、小结
总而言之，价格策略是基于企业对特定产品的特点和特定消费者心理的充分认识，基于企业自身的竞争需要，如企业在行业内的地位、竞争对手的策略等等，而采取的竞争手段。这是一把双刃剑，运用得当，则会成为企业赢得市场的竞争利器；运用失当，又会给企业带来沉重打击。对于新产品而言，更是进入市场前生死攸关的一环节。
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