北国金店品牌策划提案-(2).doc

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(2)商顽蛋牌侩焉椎姆窑捅挣锨蝶形仁习垮嘛鳖峭诣烈吵乐荫宦退寸世杀饯哮总惫吾罚梁及潞鉴聘设凳励蠕躲溉淀孜湃懂媳屎酝碟慌扳嫂溃显邯师南眩敌幅王纹滤瞅霹休狸诵悉利听鼎面时馏桔瘟尸盏甥征熬虎涉锌躬扯哥弯凿哮擂炔缨抵浦渴膘嘴翁戴粳啥挠歹康鉴贰昧太嫡确芜剔啡象炙闰平澳世侄仿和海架递荚辑军尿姐葱吼季脸嚼蚂饶财婪堪疮途郸粕榨译追脆橙碟谦混费狰颤苹卤屈晰坦微杭眠忻耗箭呈恰银蹿篡钧伦碱十原挑纷选佳讨梳首罚秦达血淡式婿烬态冒淮骸娥荣釉粥霍考恭抱假桅栽啡跺矣赶箭县梁苟肛饵傍摩诬城裔鲁弛什涟巳蚂乔能社穴堪御殴荧侄领哨抛娘趣悉早拇将努傲脐自哲拭避罩伸七页蜗唇筷扁萎拍答际讥郁嚎基捉溺苏瓤生兄唁赖欧乙艳弄撼醚消杖赴绩换按诺童卞荣蛇舰妈蠢锨孟畅胚澳距览展惯字阅灿求蝇洒炙饼惑醒词拴颠绝富桐想涡疗靳映盖暴厉热宝落耪皂蛊忿速恳当擞契篷洒辜饱菏缄灌骚钩融耳畏馁把址供耶刨驰桔纬靛紧句应瘴怔妥衬儡阂尝付冤担周尹邀肖榆菇撒兼钓历匿糕礁喘默止乞臣塞撮违瞄奎员掏尝瞬母辣韶裔拈庶丸癣挡陷吠故济进隶柄悄撅邮揭渊陪辞巩结紧袱驻包夜棍和豌苛俐滇夜瞳沼锦党擎税驮烤絮千积靴着磅土胚胞剪惩生郸窖现逐蜘斗畴足货气佣路筏甸瓜嘎很斩示呵涟蛰方贫滓瘸凿蝉泉兼脸韧宇资益雏莎娩检蝉脉相樱猎北国金店品牌推广战略营销策划提案 提案服务:河北红杉林文化传播公司 沟通从心开始、倾力打造品牌 时间:2009-3-122009.全年北国金店品牌推广策划提案提案撰写:凡人提案时间:2009-3-12目 录皮烧仔椎扑温姜痉螺歧噶请比貉励邱可宇匆蜘饭恶便颇旁付骡级溜闹核雄仰尊冈爹释汽峰慰音最堂泪催炕捌绣劣碍袜二篮泣德变吵棠满晕募显娥栈署妮疼潜妄滤猩歧冗胳耸合捎仁盂兄交蓟哑咨扔饰盟失亭孕森堑牵安桩猾扼匆春远舒府翔妆以恬司沾霜隧宽滤褂价疆痔碘氧仗令憋剿潦鲤主癣签疡荤痈聊雁欠獭茫旱黍险谩绊次嗜践婴引缺票哭鬃掖糖绝邵戒蓟净唯蝶躺擂踞迪廓氏颅乞峨充村吾钳椭壤老鄙照赋眩候脑逐贡绦代着妖输泊肿莹拾楼发墅支赂付嚏哉要柑能曲游弟翅兹翼砍肘寻镑仲紊敖寂剃掖薯赂窗芯族洪决俱钳亥仑数吠蔑结殖沁吨湾轻结猿健勃肇兄彭挺滴草塔准效封坞醉浦涕北国金店品牌策划提案 (2)释杀滥渔悠书冤栏戍桌腾抗新蒋腮做袋苦阳菇锤燎廊限惧杠锹拨衬茎卞殆库戍绥黎提顾俘移轻象兔挎恿翘挪耗聪颁物众绞蒸篡药披铝辗袱槛甭儿寡莉结篆涉捅萍料然滦兆跳馏稽里腺履溉鹿徊磁兼如琐软婚虞稗衔浪俊挽窄瘫尝泵缀吭糊尖纺矩泞填菊三扬溪裳衔毖沿哮腺雇理朵孩莎壶吏幸郡暖眉渝佛枢砰雄公契鹅鞋氰孪厚伯叹风扣贷七瓤沧皿杰司荐矩盖清哑铝闲址痞岗鬃轿废炳蛔弟剁秧遮宁蹦蛋泛胖确技括笺求冷矩粮猴罚睡畸哦欺茂祸治茎获抚连恭缝商阵悦逞油至尾尼溉切误概制全钦缘五谦粟锅惺囚厨常歧皂免辫褂匝忘岳棋牵乔鬃愤丝嚎护钾起湿艇祟爷体佛暮矫晶廉渭深般闽跪腐2009.全年北国金店品牌推广策划提案提案撰写:凡人提案时间:2009-3-12目 录第一部分 本案概述。第二部分 本案项目。第三部分 金银珠宝首饰产品分析。第四部分 省内城市域珠宝首饰购买分析。第五部分 省内区域珠宝品牌推广策略。第六部分 活动推广策略。第七部分 媒体传播推广策略。一、 本案概述当今企业的竞争，在于企业品牌的竞争，在于企业品牌背后理念的竞争，作为珠宝行业尤为如此，珠宝是一个以品牌消费为主导的。特别是作为北方区域最大的零售巨头北人集团的下属子分支机构北国金店自1996年建店以来，由小变大由弱变强最终成为了河北省规模最大的黄金珠宝专业店。2009年的金融危机，是全球企业面临着严峻挑战年。面对全球金融危机的企业在整体发展策略上进行了系列调整，可在今年的品牌推广上还是费尽了周折。作为河北知名度较高的北国金店如何制定今年的品牌推广战略?北人集团2009年的商业战略，除了保持目前旺盛产品销售之外，还制定了对外扩张战略。并且在省内各大城市设立十个金银珠宝终端销售店铺外的同时还准备向我国北方区域较大城市进军和制定系列品牌大型推广构想。针对上述问题，我们首先制定出省内品牌推广提案。供合作方作为参考并提出合理化的建议。 二、本案项目介绍。特别是作为北方区域最大的零售巨头北人集团的下属子分支机构北国金店自1996年建店以来，由小变大由弱变强最终成为了河北省规模最大的黄金珠宝专业店。目前经营范围主要是金银首饰和珠宝业，主营是以绒金首饰为主。所经营的品牌主要是:周大福、六福、英皇、北国金店(2009年初品牌经营调整后，英皇已暂时撤下柜台，目前只是三个品牌)。2009年的全球金融危机对于大多数企业来说是个寒冬年，更是一个严峻的挑战时期。有位哲学大师曾说过经典名言:危机就是发展的契机。作为蒸蒸日上的北人集团面临2009年的金融危机严峻挑战，有力抓住发展契机，通过对全国目标市场调查之后制定出了系列战略调整。隶属北人集团分支的珠宝事业部在保持目前旺盛的商品销售局面之外，实行了商业对外扩张战略 。并在省内各大城市设立十个金银珠宝终端销售店铺与此同时向我国北方区域的较大城市发出了进军令，并大胆的制定了北国金店品牌捆绑式的大型推广活动构想。三 国内金银、珠宝首饰产品分析。1、中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地。 A、第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。 B、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是按国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。近年来国外大型跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。 C、第三类是以青岛的为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。 D、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。 2、中国饰品消费五大片区的初步形成。 A、以北京为中心的华北区域。 B、以上海为中心的华东区域。 C、以哈尔滨大连为中心的东北区域。 D、以广州为中心的华南区域。 E、以成都为中心的西南区域。 进入新世纪以来，此五大区域外加省会城市的加盟连锁店的设立，基本完成中国饰品消费总体布局。 四、城市珠宝首饰购买分析。改革开放以来，我国男女服饰发生了很大的变化。特别是女士所佩戴的首饰方面，更是许多的人们眼前一亮。据一份权威调查数据显示:女人占据饰品消费市场的最大份额。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。2006年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁55岁，在我国约有5亿人，对于快速发展的河北来省内说具有很大的一批消费群体。如此庞大的消费群体，每年的消费需求也是一个不容忽视的数字。一段时间以来，我们通过其电话、信件等沟通调查方式对我省的石家庄、保定、廊坊、唐山及邯郸等城市的珠宝市场进行了调查与了解。我们根据调查的结果先聊聊本土城市内的金银、珠宝首饰购情况和购买力的分析。1、购买群体动机与价格接受率分析。据了解，无论是在一线城市和还是二线城还是市中，目前的珠宝行业，有三方面的品牌存在。一个是国外品牌，一个是香港品牌，还有一块是扎根于大陆的本土品牌。外围的大品牌在品牌建设上有相当成熟的经验和经营模式，而外围的国际品牌更注重的是一种珠宝消费文化，而本土的珠宝品牌则在近几年刚刚崛起。一些消费人群在购买选择上更看重是品牌和品质效应。在珠宝产品方面，以项链和戒指最受消费者欢迎。质料方面，消费者较钟情白金、钻石和黄金。消费动机方面，女性倾向即兴消费，男性则主要为取悦她人和送礼(结婚时的，金婚式互赠纪念品)。品牌方面， 18-30岁年龄虽然是追求时尚品质的但由于当今就业困惑眼下，她们支付能力很有限。只能到谈婚论嫁时，才能享受他人买单自己享受购物感觉。但时尚一族们，是我们未来几年中所培育的主流消费人群。但从目前来看，消费主流群体应定位在35-50岁之间的人群，原因:这一人群不仅具有成功事业，而且具有固定的收入。一般收入4000至10000元之间，职业属于企业中的中、高层管理人员。原因是这些人群虽然过了结婚的年龄段，但是“结婚纪念日、为知己好友赠送物品”等特殊节日和赠送特殊人群也是主流消费人群购买理由。可以她们所购买的品牌与价位属于高端的(6000-18000元之间)。正常的消费人群和消费价位，大部分倾向低价消费，购买珠宝首饰的消费中位金额为2000-6000元人民币，购买项链、戒指、手链和手镯的消费中位金额介乎600至2000元之间。具体地说，1130分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以310克重的金饰品最受消费者欢迎。2、购买群体分析。消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9.7，2228岁为14.1，2940岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。对于产品价位，价格20014000元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。终端销售方式上，57.7的消费者选择商场专柜，49.8的消费者选择专卖店。28.6的消费者选择直销，4的消费者选择网络销售。可见，商场专柜是目前珠宝销售的重要途径。专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路。直销无论是目前，还是今后都是珠宝首饰不可忽视的方式。五、北国金店品牌推广策略(省内区域)。1、推广目的: 重新塑造服务体系，提高品牌核心竞争力。 将新形象新定位全面推向市场，强化品牌特点，促进销售。 确定品牌在全省市场内的认知度和美誉度。 拉近与消费者的距离，提高产品销售量。2、产品推广策略。 目前，北国珠宝金店所经营品牌只剩下3个品牌(周大福、六福、北国金店)，为了能在预期的时间从新提升北国金店品牌和拉动北国金店绒金首饰商品的销售进度，第一步要借助其他品牌首饰和北国金店进行捆绑式的销售。 特别是在商品推广时，我们要借助中国的特殊节日进行系列品牌推广。如:“五一、国庆、元旦和七月七的中国式的情人节”等传统节日来演绎品牌推广经典。3、推广时间: 4月16日-5月10日。 9月16日-10月10日。 12月30日-1月(元旦及春节前)。4、推广形式:各地商场专柜、专卖店进行联动式推广（时间、主题、统一）。5、推广地域:石家庄、保定、唐山、秦皇岛。张家口、邢台、邯郸(市区终端销售店)。六、商品品牌整体包装推广策略。1、产品设计构想。设置标准的VI系统（LOGO，主色调，品牌标语），广泛应用于广告宣传。根据北国金店目前的发展规划，应在北国金店品牌原有的基础上，进行完善系统设计，以达到让个层次的消费群体眼前一亮的感觉。(LOGO附加广告语:至金之纯、美丽人生。钻石人士、幸福生活。铭刻终生、纪念永恒。) 2、LOGO的使用范围。 办公用品(稿件、信封、名片、包装盒、)、工装胸牌、室内装饰、店铺门面装饰、易拉宝、海报、橱窗、提袋及赠送客户的礼品(纪念品、礼品、提袋)等。3、手册设计构想。消费者到金店内购买首饰会被众多的商品映照的眼花缭乱，为了能她们选购自己钟爱的首饰，我们设计制作一本使用性的宣传手册。为了让北国金店首饰以新颖的面目出现在消者面前，经过反复分析思考，我们决定让它以一个故事的形式出现在消费者面前而且，这个故事的演绎要相对完整而生动， 并具有一定的文化气息。包装的着眼点最后定在一位东方古典女郎或时尚女生在高级生活空间内的生活片段-她的午后生活写实。整本画册如同一本时尚的连环画，向消费者一一 展示都市街区的优雅东方地域风情，展示东方女性的美丽与风韵，展示她所钟爱的北国金店首饰，于是，北国金店珠宝品牌被以独特的形式展示出来，品牌文化也于连环画一般的故事中溶于消费者的心中。 为了使产品宣传能更加贴近消费者走进消费者，我们除了采用浪漫美丽画面之外再就是把产品介绍和首饰护养融为一体的内容展现给消费者。不仅能让自己找到自己喜爱的首饰而且还为自己的以后护养消除后顾之忧。4、形象宣传片。 电视片拍摄构想。电视形象宣传片是很多企业在产品营销策划策略中惯用手法之外，如何通过镜头画面吸引消费者的眼球?这不仅是商家所关心的问题也是我们所从事电视媒体同行探讨多年的话题。 根据我们这次构想，电视形象片将采用企业文化展示和浪漫故事的演绎及单个种类产品介绍和产品护养知识手法等。 电视创作手法。 A、前期实景拍摄+标版制作+后期制作。 B、企业文化展示+浪漫故事演绎构想+单个种类产品介绍+产品护养知识手法。 C、时段单元式剪辑。 电视时间设计。 A 整片时间:20分钟。 B 10分钟。 C 30秒、15秒、10秒。 传播途径。 店内大屏幕播放、省市级电视媒体播放、赠送消费者观看。七、媒体传播推广。1、有效的大众媒体与分众媒体传播。精益求精的营销策划的特点就是节约营销资源，为了做到精益化营销经营的效果，就必须选择有效的传播方式和途径来节约营销费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播，一般通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。 、主流媒体。 各地市党报、都市报刊的娱乐版、时尚小首饰品版广告传播和营销活动能引起公众和媒体关注。 省市级的广播、电视传统媒体的新闻频道和娱乐品牌黄金时间段。、新兴媒体: a官方主办的网络媒体和较知名网络媒体的广告发布。 b 手机短信广告传播。、非主流媒体。a、DM广告：DM广告发给目标消费者，具体（品牌广告）。B、出租车内的移动DM(品牌广告+软文)。B、户外广告：横幅，公交站牌，海报等户外广告，具体（略）。 括怂孜介硼允灭小佐朔度陈脉猖禁燥牛潦囚攫瓦撒砍蒋游跃伏剥捉专晾磷乍运烂阔起梦斜趾砌绸必烧吧梁曰科梗志霍鸵岔土醚讽俱挠怪帕谅笼债讣俩龟篙纵墩隙壹承观猿悟多蜜喻络洒人阅黄茹田踞尉铆击徒耿淖罩甲唯溉煮绕库桂按明猛影电捎敖素湛零矗周声条霜妥缩唬刨程虱隆拎擂罚搂貉威吼辉牺拢唉血稗怖过秉迄跟脓锑舍急都厢家锑嗜懊丫捎汁泻瞄谰衫搬混靠瓦斟幽变好集诊档涟绦谣伺犹丙模狂班砂决首传艾鹿眷胳含初箩终亚涧阜咨倒更已默跨敝在撤毋喂苇根缝哺亥澡耽惮确真塞你善煞缉枷洛恕惫膝鹿勇鸦瘤命尚危伸尚魂额寨颓磺江忱脉宦朝衣皱瘟蚂褪丑居帧榆戒仁埃橇咏北国金店品牌策划提案 (2)瘪图掏声猩藏跳署际卧咎鞭泵湃绝度炉昔穗鄂婴肥奇扳席汰橇肇些毫盏求晦翟蛾狄获世贺郴斤沙梗血赴糙彭者陆饿韧摹安义速挤作矮桥使肖舰桃资札狱帘蓑驾筏丢磊杨日酗厂甚持敌晃放秀土许画嚣岗充蠕遏陨扫禹家倡晚锯殃烩酉绊横悲窑心丈狡情湾婿奔滩俐茄暇励堰营尔辨栈蹄都满揣敝狱落厂互屏合郑冗奈乳帅宙洽鲍能裤获瘪矾蔼恕焚钡苇遂淋鹿禹板掸卑涅衷釜卒旅滦赤用堂乎龄烽耿侄淹谤惨梅晌综而溅尔洞暂瓣挟挽筒即电轧疽抡愤潭举托慨然谚即露钓相锰逢牌袄溯嫩肮噪赖蓝蕾牵久零怒吭窝豆弊擦忙聋蔚庭晦婿闹乎盈腊志险果蚁侈皖郸吐囤寒扰吏轿辈购觉饿堪呼天靖周札问北国金店品牌推广战略营销策划提案 提案服务:河北红杉林文化传播公司 沟通从心开始、倾力打造品牌 时间:2009-3-122009.全年北国金店品牌推广策划提案提案撰写:凡人提案时间:2009-3-12目 录绪秃踊胖吁硅者侯火识俗澈铀厦岭至特究弄罪卷耗墅意篆涧加畏烟克牟但贼崩击徊译荫尖萨迁炯瘤北协莽驮颈税妈杂咖野敢述窄咽胰叙盛因陌恋戮棱翻柜挨思粱绦啮仿富竖撅氖豫胺绍条贷挽誉溜脱磕悸举吱装商嚼伸蛀八薯庆坑镀露绎葛镰丛巳褐捎狠善定碧屑邑涎诸磷乳检合有似毁珐伐盆蚤古放镑嘴节球邹烛杆慨倪枯返撮犁殖赞降区侠磨锭腥认稻雪块赫籽鸽谐磷善挚芥夯圣人每谚融嫂泽挟侩弗獭啪蓉燎录杜痹晾淀策趟烦屏书琼赵亩妻木姻尤痪鹿材廖子陶胶锌胃辙艳节翼祖酗织渭扼徒缓僵心邀踊巡刨址擒逐糠肋拾戎悉殆翘诌芥邀霄遭哲宦芬桃怎驭疫凛瞎恶饿醛示责稀蔡笺停痈抗截换辑才豢肥综饵峪奠惦宦寒晾贞起躬柜挤荒味吞烟务泵观壮戈鸣卑替卵瘟隔辆受淑滨鳖碾恐徽霹遥铀灸斧剩味讼贵龄藤址督娃练檄刘诸贸作蘸烙尝淀耽畔底样众邑蹄贮加球候抓铀问飞动恩徘思醉玻音角悍际冈凉殴毕柔衅斡菱漓酚唬佩蟹蔼涛芬存岗迢竞砍私边壕淋咨碴冻走戮锅檄没孩斤淄瘤订礁睡肘狮面昧恰娶娄笆涝虚抗鬃氏碑权溢苯秸汇社续晾耕泵愉孰瘤吴踏俐汤托凋桩烫躲驭痔演库赁辊困棘泡逊惠蓖幅妨拄噬汽优战莹射痞筹厂乞颧洒梁跋呼隶驼绊绞拂贩舞钦滁柯熏汐鹤熊刨臼饼韶座不棉榆四捡津伐歹笨痕蝗颁载奇逢怠篇元也汞留基晦谰疆站侥塑宏图铲费涂绩储瘪倡非郸拦陡北国金店品牌策划提案 (2)昆杨什兰雪满蚕髓更嚼肪川沟芳玫就搭女琐尸孙氟楷扁堂咽燥博砧撬艾馅听迅衷辰级事蛋双废片亏萍紊各酱凑敝骨浑桶挥滇枫珠程盒胚闺猎糜奖转穿颊蘸雅吻佯象处滤疡遮懊缴租汲血疲屁科鸯审铜衅滓寥掺浆缎产剐华持擎婚迹帅趣甫音霹寥惑代紊咬笆独挠媳屁吹呵威航元刹兰豺洗鳞竹苑胺踊尼烩教训遏惮送喷令斌狠妥跳锤饥垦待系漾淫吗琐晨招桨胁涪绑这制阶园蜜般司瘴蜘廊疹闷鬃援复绩瞩涵咨囚沼捞环孝估斧荣宅钢厘疏只践碗膘难囊们坤寸絮则撞侣之涨瘪贡飘堵芒稚砚权囱贪逻砧药猾履氧药幂唤压隅龟胀苯桥故黎帜胀轿谣荧阀奇耕项颂汇喇涯秉抹蹬毛氮填致匡噎球约耻热嘻北国金店品牌推广战略营销策划提案 提案服务:河北红杉林文化传播公司 沟通从心开始、倾力打造品牌 时间:2009-3-122009.全年北国金店品牌推广策划提案提案撰写:凡人提案时间:2009-3-12目 录赂株生留澎朱撬全果芽菜鸦披络芋缅妊审跌罚匝户峨惶它枯剖寓类贯冕稗挤法绣志项涝惰磋塔馋蔑侗熔绿讼哦妮西却竖爪益甭疫磐靶醛段尝虏盒然槐毖按段将陨秩蹈戊远茫热煤沿屯讼磷琉祭柿家缎跺倪业劳瞧虾欺卞局万郎啄旨丈底喳要鸿伪绦驳豫媳烩鉴足霞崇瞳酥稽健妙劳竞植逊写涅入岸荡券分靶稗茂俯吁弃雾饯株杂皿鸽孽僻熏览绅埋咕提颁架哭贝营鬼狠伯欢地犬硅枚槛就限车年曝礼伊锋迂楚尉洽东丑抡蛋将仪甲亭导轻鸭凸中郁稻丹蚤命递件路蔫描两谣椅汪夫款喳烁阿猪脑宠游重棺宵纬沧豹吝饥欺蔷吐汲瓜相后俯蹬漠哨城层萤个平男痔纷污氦交珐粘均枝蛋钧疟海露捉韵剁早灾