北国金店品牌策划提案-(2).doc

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提案服务:河北红杉林文化传播公司
沟通从心开始、倾力打造品牌 时间:2009-3-12

2009.全年北国金店品牌推广策划

提

案

提案撰写:凡人
提案时间:2009-3-12

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提案时间:2009-3-12

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2009.全年北国金店品牌推广策划

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提案撰写:凡人
提案时间:2009-3-12

目 录

第一部分 本案概述。
第二部分 本案项目。
第三部分 金银珠宝首饰产品分析。
第四部分 省内城市域珠宝首饰购买分析。
第五部分 省内区域珠宝品牌推广策略。
第六部分 活动推广策略。
第七部分 媒体传播推广策略。

一、 本案概述

当今企业的竞争，在于企业品牌的竞争，在于企业品牌背后理念的竞争，作为珠宝行业尤为如此，珠宝是一个以品牌消费为主导的。
特别是作为北方区域最大的零售巨头北人集团的下属子分支机构北国金店自1996年建店以来，由小变大．由弱变强．最终成为了河北省规模最大的黄金珠宝专业店。
2009年的金融危机，是全球企业面临着严峻挑战年。
面对全球金融危机的企业在整体发展策略上进行了系列调整，可在今年的品牌推广上还是费尽了周折。作为河北知名度较高的北国金店如何制定今年的品牌推广战略?
北人集团2009年的商业战略，除了保持目前旺盛产品销售之外，还制定了对外扩张战略。并且在省内各大城市设立十个金银珠宝终端销售店铺外的同时还准备向我国北方区域较大城市进军和制定系列品牌大型推广构想。
针对上述问题，我们首先制定出省内品牌推广提案。供合作方作为参考并提出合理化的建议。

二、本案项目介绍。

特别是作为北方区域最大的零售巨头北人集团的下属子分支机构北国金店自1996年建店以来，由小变大．由弱变强．最终成为了河北省规模最大的黄金珠宝专业店。
目前经营范围主要是金银首饰和珠宝业，主营是以绒金首饰为主。所经营的品牌主要是:周大福、六福、英皇、北国金店(2009年初品牌经营调整后，英皇已暂时撤下柜台，目前只是三个品牌)。
2009年的全球金融危机对于大多数企业来说是个寒冬年，更是一个严峻的挑战时期。
有位哲学大师曾说过经典名言:危机就是发展的契机。作为蒸蒸日上的北人集团面临2009年的金融危机严峻挑战，有力抓住发展契机，通过对全国目标市场调查之后制定出了系列战略调整。隶属北人集团分支的珠宝事业部在保持目前旺盛的商品销售局面之外，实行了商业对外扩张战略 。并在省内各大城市设立十个金银珠宝终端销售店铺与此同时向我国北方区域的较大城市发出了进军令，并大胆的制定了北国金店品牌捆绑式的大型推广活动构想。

三 国内金银、珠宝首饰产品
分析。
1、中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地。
A、第一类是以广东（东莞、佛山等）为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。
B、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是按国外饰品需求设计，产品绝大部分出口。其特征是产量规模化，在价格上极具竞争优势。近年来国外大型跨国公司的采购中，这些厂家的产品都被列为采购之列。
C、第三类是以青岛的为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商，其设计一般不外露，产品直接出口韩国，日本和美国等地。
D、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。
2、中国饰品消费五大片区的初步形成。
A、以北京为中心的华北区域。
B、以上海为中心的华东区域。
C、以哈尔滨大连为中心的东北区域。
D、以广州为中心的华南区域。
E、以成都为中心的西南区域。
进入新世纪以来，此五大区域外加省会城市的加盟连锁店的设立，基本完成中国饰品消费总体布局。

四、城市珠宝首饰购买分析。
改革开放以来，我国男女服饰发生了很大的变化。特别是女士所佩戴的首饰方面，更是许多的人们眼前一亮。据一份权威调查数据显示:女人占据饰品消费市场的最大份额。
随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长，女性对饰品的需求剧增，她们变的更为时尚，追求不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情。2006年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁－55岁，在我国约有5亿人，对于快速发展的河北来省内说具有很大的一批消费群体。如此庞大的消费群体，每年的消费需求也是一个不容忽视的数字。
一段时间以来，我们通过其电话、信件等沟通调查方式对我省的石家庄、保定、廊坊、唐山及邯郸等城市的珠宝市场进行了调查与了解。我们根据调查的结果先聊聊本土城市内的金银、珠宝首饰购情况和购买力的分析。

1、购买群体动机与价格接受率分析。
据了解，无论是在一线城市和还是二线城还是市中，目前的珠宝行业，有三方面的品牌存在。一个是国外品牌，一个是香港品牌，还有一块是扎根于大陆的本土品牌。外围的大品牌在品牌建设上有相当成熟的经验和经营模式，而外围的国际品牌更注重的是一种珠宝消费文化，而本土的珠宝品牌则在近几年刚刚崛起。一些消费人群在购买选择上更看重是品牌和品质效应。
在珠宝产品方面，以项链和戒指最受消费者欢迎。质料方面，消费者较钟情白金、钻石和黄金。消费动机方面，女性倾向即兴消费，男性则主要为取悦她人和送礼(结婚时的，金婚式互赠纪念品)。
品牌方面， 18-30岁年龄虽然是追求时尚品质的但由于当今就业困惑眼下，她们支付能力很有限。只能到谈婚论嫁时，才能享受他人买单自己享受购物感觉。但时尚一族们，是我们未来几年中所培育的主流消费人群。
但从目前来看，消费主流群体应定位在35-50岁之间的人群，原因:这一人群不仅具有成功事业，而且具有固定的收入。一般收入4000至10000元之间，职业属于企业中的中、高层管理人员。
原因是这些人群虽然过了结婚的年龄段，但是“结婚纪念日、为知己好友赠送物品”等特殊节日和赠送特殊人群也是主流消费人群购买理由。可以她们所购买的品牌与价位属于高端的(6000-18000元之间)。
正常的消费人群和消费价位，大部分倾向低价消费，购买珠宝首饰的消费中位金额为2000-6000元人民币，购买项链、戒指、手链和手镯的消费中位金额介乎600至2000元之间。
具体地说，11－30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3－10克重的金饰品最受消费者欢迎。
2、购买群体分析。
消费珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9.7％，22－28岁为14.1％，29－40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。
对于产品价位，价格2001－4000元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。
终端销售方式上，57.7％的消费者选择商场专柜，49.8％的消费者选择专卖店。28.6％的消费者选择直销，4％的消费者选择网络销售。可见，商场专柜是目前珠宝销售的重要途径。专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路。直销无论是目前，还是今后都是珠宝首饰不可忽视的方式。

五、北国金店品牌推广策略(省内区
域)。
1、推广目的:
⑴ 重新塑造服务体系，提高品牌核心竞争力。
⑵ 将新形象新定位全面推向市场，强化品牌特点，促进销售。
⑶ 确定品牌在全省市场内的认知度和美誉度。
⑷ 拉近与消费者的距离，提高产品销售量。
2、产品推广策略。
⑴ 目前，北国珠宝金店所经营品牌只剩下3个品牌(周大福、六福、北国金店)，为了能在预期的时间从新提升北国金店品牌和拉动北国金店绒金首饰商品的销售进度，第一步要借助其他品牌首饰和北国金店进行捆绑式的销售。
⑵ 特别是在商品推广时，我们要借助中国的特殊节日进行系列品牌推广。如:“五一、国庆、元旦和七月七的中国式的情人节”等传统节日来演绎品牌推广经典。
3、推广时间:
⑴ 4月16日-5月10日。
⑵ 9月16日-10月10日。
⑶ 12月30日-1月(元旦及春节前)。
4、推广形式:
各地商场专柜、专卖店进行联动式推广（时间、主题、统一）。
5、推广地域:
石家庄、保定、唐山、秦皇岛。张家口、邢台、邯郸(市区终端销售店)。
六、商品品牌整体包装推广策略。
1、产品设计构想。
设置标准的VI系统（LOGO，主色调，品牌标语），广泛应用于广告宣传。根据北国金店目前的发展规划，应在北国金店品牌原有的基础上，进行完善系统设计，以达到让个层次的消费群体眼前一亮的感觉。(LOGO附加广告语:至金之纯、美丽人生。
钻石人士、幸福生活。铭刻终生、纪念永恒。)
2、LOGO的使用范围。
办公用品(稿件、信封、名片、包装盒、)、工装胸牌、室内装饰、店铺门面装饰、易拉宝、海报、橱窗、提袋及赠送客户的礼品(纪念品、礼品、提袋)等。
3、手册设计构想。
消费者到金店内购买首饰会被众多的商品映照的眼花缭乱，为了能她们选购自己钟爱的首饰，我们设计制作一本使用性的宣传手册。
为了让北国金店首饰以新颖的面目出现在消者面前，经过反复分析思考，我们决定让它以一个故事的形式出现在消费者面前而且，这个故事的演绎要相对完整而生动， 并具有一定的文化气息。包装的着眼点最后定在一位东方古典女郎或时尚女生在高级生活空间内的生活片段-----她的午后生活写实。
整本画册如同一本时尚的连环画，向消费者一一 展示都市街区的优雅东方地域风情，展示东方女性的美丽与风韵，展示她所钟爱的北国金店首饰，于是，北国金店珠宝品牌被以独特的形式展示出来，品牌文化也于连环画一般的故事中溶于消费者的心中。
为了使产品宣传能更加贴近消费者走进消费者，我们除了
采用浪漫美丽画面之外再就是把产品介绍和首饰护养融为一
体的内容展现给消费者。不仅能让自己找到自己喜爱的首饰而
且还为自己的以后护养消除后顾之忧。
4、形象宣传片。
⑴ 电视片拍摄构想。
电视形象宣传片是很多企业在产品营销策划策略中惯用手法之外，如何通过镜头画面吸引消费者的眼球?这不仅是商家所关心的问题也是我们所从事电视媒体同行探讨多年的话题。
根据我们这次构想，电视形象片将采用企业文化展示和浪漫故事的演绎及单个种类产品介绍和产品护养知识手法等。

⑵ 电视创作手法。
A、前期实景拍摄+标版制作+后期制作。
B、企业文化展示+浪漫故事演绎构想+单个种类产品介绍+产品护养知识手法。
C、时段单元式剪辑。
⑶ 电视时间设计。
A 整片时间:20分钟。
B 10分钟。
C 30秒、15秒、10秒。
⑷ 传播途径。
店内大屏幕播放、省市级电视媒体播放、赠送消费者观看。

七、媒体传播推广。
1、有效的大众媒体与分众媒体传播。
精益求精的营销策划的特点就是节约营销资源，为了做到精益化营销经营的效果，就必须选择有效的传播方式和途径来节约营销费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播，一般通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。 　　　　　　　　　　　
⑴、主流媒体。
各地市党报、都市报刊的娱乐版、时尚小首饰品版广告传播和营销活动能引起公众和媒体关注。
省市级的广播、电视传统媒体的新闻频道和娱乐品牌黄金时间段。
⑵、新兴媒体:
a官方主办的网络媒体和较知名网络媒体的广告发布。
b 手机短信广告传播。
⑶、非主流媒体。
a、DM广告：DM广告发给目标消费者，具体（品牌广告）。
B、出租车内的移动DM(品牌广告+软文)。
B、户外广告：横幅，公交站牌，海报等户外广告，具体（略）。

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沟通从心开始、倾力打造品牌 时间:2009-3-12

2009.全年北国金店品牌推广策划

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