第9章-旅游节庆策划.ppt

旅旅旅旅 游游游游 策策策策 划划划划 理理理理 论论论论 与与与与 实实实实 务务务务 2121世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第第9 9章旅游节庆策划章旅游节庆策划2024/5/11 周六1导导 入入 案案 例例 每年每年8月最后一个星期三，月最后一个星期三，在西班牙巴伦西亚在西班牙巴伦西亚 地区的布尼奥尔小镇都举行地区的布尼奥尔小镇都举行 一年一度的民间传统节日番一年一度的民间传统节日番 茄节茄节“番茄大战番茄大战”。“参战参战”和和“观战观战”的人数达的人数达4万多人。万多人。“番茄大战番茄大战”起源于起源于20世世纪纪40年代，至今已演变成西班牙最吸引国内外旅游者的传统年代，至今已演变成西班牙最吸引国内外旅游者的传统节日之一。当地市民及来自世界各地的游客用番茄作武器展节日之一。当地市民及来自世界各地的游客用番茄作武器展开激战，使整个市中心变成开激战，使整个市中心变成“番茄的海洋番茄的海洋”“水土不服”的“番茄大战”2024/5/11 周六2 广东省东莞市于广东省东莞市于2007年、年、2008年相继举办了两届年相继举办了两届“番番茄节茄节”，但效果却差强人意。因为西班牙一年一度的，但效果却差强人意。因为西班牙一年一度的“西西红柿节红柿节”已深入人心。此外，西班牙的西红柿节有着深厚已深入人心。此外，西班牙的西红柿节有着深厚的历史渊源和文化内涵，而东莞只是机械地照搬外在的活的历史渊源和文化内涵，而东莞只是机械地照搬外在的活动形式而忽略了我国国情和传统文化思维，从而引发了巨动形式而忽略了我国国情和传统文化思维，从而引发了巨大的争议。大的争议。“这时看到很多正在农田里手拿着锄头的老农这时看到很多正在农田里手拿着锄头的老农心在痛，泪在流心在痛，泪在流!”，“粮食是用来吃的，而不是玩的，正粮食是用来吃的，而不是玩的，正如汽车是用来开的，不是用来砸的，房子是用来住人的，如汽车是用来开的，不是用来砸的，房子是用来住人的，不是用来养猪的。我是农民的儿子，每当看见这样的事情不是用来养猪的。我是农民的儿子，每当看见这样的事情我都很心痛。我都很心痛。”一项网络调查结果显示，一项网络调查结果显示，87.3%的网友痛的网友痛批东莞的批东莞的“番茄节番茄节”太浪费，并有网友认为这样的活动毫太浪费，并有网友认为这样的活动毫无特色，有无特色，有“东施效颦东施效颦”之嫌（案例改编自凤凰网）。之嫌（案例改编自凤凰网）。2024/5/11 周六3由案例引发的思考由案例引发的思考l旅游节庆策划的原则是什么？旅游节庆策划的原则是什么？l如何合理地策划旅游节庆的主要内容如何合理地策划旅游节庆的主要内容?l如何把握旅游节庆品牌策划的要点？如何把握旅游节庆品牌策划的要点？2024/5/11 周六4第第9 9章旅游节庆策划章旅游节庆策划9.1 旅游节庆概念旅游节庆概念9.2 我国旅游节庆存在的问题我国旅游节庆存在的问题9.3 旅游节庆策划的原则旅游节庆策划的原则9.4 旅游节庆运作模式和运作趋势旅游节庆运作模式和运作趋势9.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.6 旅游节庆品牌策划旅游节庆品牌策划2024/5/11 周六59.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.1 旅游节庆概念旅游节庆概念l事件、节事、节庆与旅游节庆事件、节事、节庆与旅游节庆l旅游节庆与传统节庆旅游节庆与传统节庆2024/5/11 周六69.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.2 旅游节庆的分类旅游节庆的分类l按旅游节庆产生的时间分类。按旅游节庆产生的时间分类。传统民俗旅游节庆传统民俗旅游节庆 现代节庆活动现代节庆活动l按旅游节庆运作管理的模式分类按旅游节庆运作管理的模式分类 政府包办的节庆政府包办的节庆 政府引导、市场运作的节庆政府引导、市场运作的节庆 完全市场化运作的节庆完全市场化运作的节庆2024/5/11 周六79.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述l按旅游节庆的主题分类按旅游节庆的主题分类 自然景观类旅游节。如哈尔自然景观类旅游节。如哈尔滨国际冰雪节滨国际冰雪节2024/5/11 周六89.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述民俗文化类旅游节庆。如广西南民俗文化类旅游节庆。如广西南宁国际民歌节宁国际民歌节2024/5/11 周六99.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述是宗教文化类旅游节庆。如福建是宗教文化类旅游节庆。如福建湄州妈祖文化旅游节湄州妈祖文化旅游节2024/5/11 周六109.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述历史文化类旅游节庆。如山东曲历史文化类旅游节庆。如山东曲阜国际文化节阜国际文化节2024/5/11 周六119.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述科技体育类旅游节庆。如岳阳国科技体育类旅游节庆。如岳阳国际龙舟节、际龙舟节、郑州少林国际武术郑州少林国际武术节。节。地方物产类旅游节庆。如绍兴黄地方物产类旅游节庆。如绍兴黄酒节。酒节。现代娱乐文化类旅游节庆。如广现代娱乐文化类旅游节庆。如广州美食节。州美食节。2024/5/11 周六129.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.3 旅游节庆的性质旅游节庆的性质l经济活动。经济活动。l文化活动。文化活动。l旅游活动。旅游活动。2024/5/11 周六139.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.4 旅游节庆的特点旅游节庆的特点l时间性和周期性。时间性和周期性。l主题性主题性l综合性综合性l地方性地方性l参与性参与性l娱乐性娱乐性l变异性变异性2024/5/11 周六149.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.5 旅游节庆的功能旅游节庆的功能l塑造城市形象，提升城市知名度塑造城市形象，提升城市知名度l促进地区经济发展促进地区经济发展实实例例分分析析2024/5/11 周六159.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述 河南省第河南省第28届洛阳牡丹花会历时届洛阳牡丹花会历时35天，全市共接天，全市共接 待游客总人数待游客总人数1622.31万人次，旅游总收入万人次，旅游总收入80.06亿亿 同比分别增长同比分别增长8.01%、8.43%。花会从。花会从4月月1日日开，开，至至5月月5日结束，历经日结束，历经5个双休日（含清明、五一个双休日（含清明、五一 两两 个小长假），形成了个小长假），形成了5个旅游高峰。花会期间个旅游高峰。花会期间单日接待游客数量超过单日接待游客数量超过70万人次的共有万人次的共有7天，天，5月月2日超过日超过80万人次，万人次，旅游峰期创历史记录。花会期间，洛阳市签约项目旅游峰期创历史记录。花会期间，洛阳市签约项目55个，投资总额个，投资总额137.9图图9.7 洛阳牡丹花节（图片来源：河南日报）洛阳牡丹花节（图片来源：河南日报）亿元。其中市外资金亿元。其中市外资金134.2亿元，项目涉及农产品加工、先进制造业、机械电子、建材、化工、亿元，项目涉及农产品加工、先进制造业、机械电子、建材、化工、高新技术产业、硅产业，纺织玩具、商贸服务、基础设施、旅游等领高新技术产业、硅产业，纺织玩具、商贸服务、基础设施、旅游等领域（资料来源：河南日报，域（资料来源：河南日报，2010-05-06，有删改）。，有删改）。第第28届洛阳牡丹花会落幕届洛阳牡丹花会落幕 旅游总收入达旅游总收入达80亿元亿元2024/5/11 周六169.1 旅旅 游游 节节 庆庆 概概 述述9.1.5 旅游节庆的功能旅游节庆的功能l促进城市基础设施建设促进城市基础设施建设l增加旺季客流量，弥补淡季需求不足增加旺季客流量，弥补淡季需求不足l弘扬地方传统文化，推进城市文明建设弘扬地方传统文化，推进城市文明建设2024/5/11 周六179.2 我国旅游节庆存在的问题我国旅游节庆存在的问题1.数量多、名头大、规模小、寿命短数量多、名头大、规模小、寿命短2.载体类型多样化，活动主题雷同化载体类型多样化，活动主题雷同化3.旅游节庆商业气息过浓，遮蔽了旅游节庆的文化内涵旅游节庆商业气息过浓，遮蔽了旅游节庆的文化内涵4.政府干预旅游节庆过多，市场化程度不够政府干预旅游节庆过多，市场化程度不够5.旅游节庆活动多、精品少，缺乏有力的宣传组织策略旅游节庆活动多、精品少，缺乏有力的宣传组织策略6.群众参与不够群众参与不够7.旅游节庆发展的地域差异大旅游节庆发展的地域差异大2024/5/11 周六189.3 旅游节庆策划的原则旅游节庆策划的原则1.体验化原则体验化原则l挖掘真实的节庆景观主题挖掘真实的节庆景观主题l设计节庆景观的真实情景设计节庆景观的真实情景实实例例分分析析2024/5/11 周六199.3 旅游节庆策划的原则旅游节庆策划的原则 大连国际服装节是我国举办时间最大连国际服装节是我国举办时间最 长、群众参与最长、群众参与最 广泛的集经贸、文化广泛的集经贸、文化 、旅游为一体的综合性交流平台和、旅游为一体的综合性交流平台和 盛大城市节日之一。巡游狂欢活动盛大城市节日之一。巡游狂欢活动 是其主体活动之一，深受当地居民和游客欢迎。是其主体活动之一，深受当地居民和游客欢迎。表演队伍以展示现代服饰、卡通人物及我国少数民族服饰为主，巡游狂表演队伍以展示现代服饰、卡通人物及我国少数民族服饰为主，巡游狂欢突出了欢突出了“知识性、趣味性、国际性知识性、趣味性、国际性”，既保留了传统民族特色，又具，既保留了传统民族特色，又具有国际色彩。这项活动从最初具有浓郁地方特色的扭秧歌、划旱船等民有国际色彩。这项活动从最初具有浓郁地方特色的扭秧歌、划旱船等民间表演，到融入了西方狂欢节表演特色的彩车，都体现了情景设计细腻、间表演，到融入了西方狂欢节表演特色的彩车，都体现了情景设计细腻、环环紧扣、演员与市民同乐的设计理念。与此同时，融入了景观新的文环环紧扣、演员与市民同乐的设计理念。与此同时，融入了景观新的文化内涵，增强了景观的吸引力。化内涵，增强了景观的吸引力。2024/5/11 周六209.3 旅游节庆策划的原则旅游节庆策划的原则1.体验化原则体验化原则l策划节庆景观的互动策划节庆景观的互动l提供节庆个性化服务提供节庆个性化服务l开发节庆旅游商品开发节庆旅游商品l开发标志性活动开发标志性活动l集中活动时空集中活动时空2024/5/11 周六219.2 我国旅游节庆存在的问题我国旅游节庆存在的问题2.大众性与参与性原则大众性与参与性原则3.地方性与国际化原则地方性与国际化原则4.确定性与规范性原则确定性与规范性原则5.市场化与产业化运作原则市场化与产业化运作原则6.品牌化原则品牌化原则2024/5/11 周六229.4 旅游节庆运作模式和运作趋势旅游节庆运作模式和运作趋势9.4.1 旅游节庆运作模式旅游节庆运作模式l政府主办模式。政府主办模式。l部门主办模式部门主办模式l企业举办模式企业举办模式l政府引导、企业主办、市场运作模式政府引导、企业主办、市场运作模式实实例例分分析析2024/5/11 周六239.4 旅游节庆运作模式和运作趋势旅游节庆运作模式和运作趋势新疆节庆试水新疆节庆试水“官转民官转民”企业唱主角政府退居幕后企业唱主角政府退居幕后 2011年年8月月18日举办的第日举办的第20届中国丝绸之路吐鲁番葡萄节引届中国丝绸之路吐鲁番葡萄节引人关注。不同的是，大家关注的人关注。不同的是，大家关注的焦点不是节庆本身，而是这场节焦点不是节庆本身，而是这场节庆的办节模式：吐鲁番地区首次庆的办节模式：吐鲁番地区首次为葡萄节引入了商业化运作模式，为葡萄节引入了商业化运作模式，而做了而做了19年主角的吐鲁番地区政年主角的吐鲁番地区政府部门则退居幕后。府部门则退居幕后。2024/5/11 周六249.4 旅游节庆运作模式和运作趋势旅游节庆运作模式和运作趋势新疆节庆试水新疆节庆试水“官转民官转民”企业唱主角政府退居幕后企业唱主角政府退居幕后 2011年年1月月26日，吐鲁番地区第日，吐鲁番地区第20届届“中国丝绸之路吐鲁番葡萄节中国丝绸之路吐鲁番葡萄节”组委会办公室正式向全国发出了招商公告，并很快吸引了包括北京两家公司组委会办公室正式向全国发出了招商公告，并很快吸引了包括北京两家公司在内的诸多企业参与。在这届葡萄节上由政府部门承办的只有在内的诸多企业参与。在这届葡萄节上由政府部门承办的只有9项，比如与项，比如与河南省合作的文物展等活动，占活动的四分之一。吐鲁番地区的统计数据显河南省合作的文物展等活动，占活动的四分之一。吐鲁番地区的统计数据显示，该节共吸引了十多万人次参与，设置了示，该节共吸引了十多万人次参与，设置了600个展位吸引各路商家参展，个展位吸引各路商家参展，签约金额达签约金额达59亿元，是历年规模最大、参与人数最多、规格最高、活动最亿元，是历年规模最大、参与人数最多、规格最高、活动最多的一届葡萄节。尤其是政府由于退居幕后，花费也大幅下降。吐鲁番地区多的一届葡萄节。尤其是政府由于退居幕后，花费也大幅下降。吐鲁番地区旅游局副局长徐树林透露，今年的葡萄节政府总计花费旅游局副局长徐树林透露，今年的葡萄节政府总计花费100万元，而在以前，万元，而在以前，一届葡萄节花费都在一届葡萄节花费都在300万万-500万元。相比之下，政府支出减少了至少三分万元。相比之下，政府支出减少了至少三分之二，算是个不小的收获。之二，算是个不小的收获。“不仅如此，通过实际运作，我们还积累了举办不仅如此，通过实际运作，我们还积累了举办商业节庆的经验，拓宽了眼界，更新了观念，为今后节庆举办打下了基础商业节庆的经验，拓宽了眼界，更新了观念，为今后节庆举办打下了基础”。2024/5/11 周六259.4 旅游节庆运作模式和运作趋势旅游节庆运作模式和运作趋势9.4.2 旅游节庆的运作趋势旅游节庆的运作趋势l策划过程面向市场策划过程面向市场l管理由政府主导逐渐向政府引导转型管理由政府主导逐渐向政府引导转型l企业由被动参与到企业主动参与企业由被动参与到企业主动参与l节庆的组织和管理模式逐渐发生转变节庆的组织和管理模式逐渐发生转变l受众参与度提高受众参与度提高l志愿者队伍进一步壮大志愿者队伍进一步壮大2024/5/11 周六269.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.1 确定旅游节庆的主题确定旅游节庆的主题l存在性主题存在性主题l创造性主题创造性主题2024/5/11 周六279.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.2 开展前期调研开展前期调研l把握地格把握地格l调查旅游资源调查旅游资源l调查旅游市场调查旅游市场l调查旅游者和社区居民特征调查旅游者和社区居民特征l调查旅游地场地条件和服务设施调查旅游地场地条件和服务设施l调研国内外的类似节庆调研国内外的类似节庆2024/5/11 周六289.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.3 进行节庆的定位进行节庆的定位l根据旅游节庆产品的特色进行定位根据旅游节庆产品的特色进行定位l根据价格与质量之间的联系进行定位根据价格与质量之间的联系进行定位l根据节庆产品使用者进行定位根据节庆产品使用者进行定位l根据节庆产品的类别进行定位根据节庆产品的类别进行定位l借助竞争者进行定位借助竞争者进行定位2024/5/11 周六299.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.4 选定节庆的商业运作模式选定节庆的商业运作模式主办者主办者节事管理节事管理公司公司节事策划公司节事服务公司节事服务公司文艺演出公司文艺演出公司节事礼品公司节事礼品公司节事花卉公司节事花卉公司节事礼仪公司节事礼仪公司节事场地提供节事场地提供方方节事传播媒体节事传播媒体节事节事影响影响评估评估机构机构赞助商赞助商 旅游节事的市场化组织模式（一）2024/5/11 周六309.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容赞助商承办方节事策划公司管理公司4管理公司3管理公司2管理公司1节事影响评估机构演出，场地，礼品主办方演出，场地，礼品演出，场地，礼品演出，场地，礼品旅游节事的市场化组织模式（二）2024/5/11 周六319.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.5 制定节庆运作计划制定节庆运作计划l要明确策划活动的意义和市场目标要明确策划活动的意义和市场目标l要合理搭建组织结构并进行合理的人员分工要合理搭建组织结构并进行合理的人员分工2024/5/11 周六329.5 旅游节庆策划的主要内容旅游节庆策划的主要内容9.5.6 进行节后绩效评估进行节后绩效评估l影响范围规律影响范围规律l时间效果规律时间效果规律l内容吸引力规律内容吸引力规律l经济效益规律经济效益规律2024/5/11 周六339.6 旅游节庆品牌策划旅游节庆品牌策划9.6.1 旅游节庆品牌的特征旅游节庆品牌的特征l排他性排他性l增值性增值性l情感性情感性2024/5/11 周六349.6 旅游节庆品牌策划旅游节庆品牌策划9.6.2 旅游节庆品牌的作用旅游节庆品牌的作用l有利于树立旅游节庆的差异性有利于树立旅游节庆的差异性l有助于旅游者识别旅游节庆产品有助于旅游者识别旅游节庆产品l有助于提升城市品牌或区域品牌有助于提升城市品牌或区域品牌l有助于节庆的市场营销有助于节庆的市场营销l有助于旅游者建立消费偏好有助于旅游者建立消费偏好l有助于自我促进功能的加强有助于自我促进功能的加强2024/5/11 周六359.6 旅游节庆品牌策划旅游节庆品牌策划9.6.3 旅游节庆品牌建设策划旅游节庆品牌建设策划l旅游节庆品牌命名策划旅游节庆品牌命名策划l旅游节庆品牌标识设计策划旅游节庆品牌标识设计策划l旅游节庆品牌质量管理策划旅游节庆品牌质量管理策划l旅游节庆品牌广告推广策划旅游节庆品牌广告推广策划l旅游节庆品牌销售推广策划旅游节庆品牌销售推广策划l旅游节庆品牌公关推广策划旅游节庆品牌公关推广策划2024/5/11 周六369.6 旅游节庆品牌策划旅游节庆品牌策划9.6.4 旅游节庆品牌发展策划旅游节庆品牌发展策划l旅游节庆品牌发展的作用旅游节庆品牌发展的作用l旅游节庆品牌发展策划策略旅游节庆品牌发展策划策略2024/5/11 周六37参参 考考 书书 目目1吴必虎吴必虎.区域旅游规划原理区域旅游规划原理M.北京：中国旅游出版社，北京：中国旅游出版社，2001.2沈祖祥沈祖祥,张帆张帆.旅游策划学旅游策划学M.福建：福建人民出版社，福建：福建人民出版社，2000.3王子新，樊中红河北旅游节庆发展浅析王子新，樊中红河北旅游节庆发展浅析J河北大学学报（哲学社会科学河北大学学报（哲学社会科学版），版），2003（3）4黄翔黄翔.旅游区管理旅游区管理M.武汉武汉:武汉大学出版社武汉大学出版社,2004.5梁丹梁丹,马广钦马广钦.中国旅游节庆发展区域差异分析中国旅游节庆发展区域差异分析J.许昌学院学报许昌学院学报.2010(2).6郭胜郭胜.旅游节庆的策划和市场化运作旅游节庆的策划和市场化运作J.北京第二外国语学院学报北京第二外国语学院学报,2005(3).7吕镇吕镇,王艳红王艳红,李天恒李天恒.旅游节庆日产品的设计研究旅游节庆日产品的设计研究J.青岛大学学报青岛大学学报,1995(1)8Ritchie,J.R.B.Assessing the Impact of Hallmark Events:Conceptual and Research IssuesJ.Journal of Travel Research.1984,23.9陈文君陈文君.节庆旅游与文化旅游商品开发节庆旅游与文化旅游商品开发J.广州大学学报（社会科学版），广州大学学报（社会科学版），2002（4）.2024/5/11 周六3810王院成王院成,马信强马信强.论旅游节庆的原旨及其回归论旅游节庆的原旨及其回归以洛阳牡丹花会为例以洛阳牡丹花会为例J.三峡论三峡论坛坛.2011(2).11黄翔黄翔.旅游节庆策划与营销研究旅游节庆策划与营销研究M.天津天津:南开大学出版社南开大学出版社,2008.12黄翔黄翔,连建功等连建功等.旅游节庆与品牌建设旅游节庆与品牌建设M.天津天津:南开大学出版社南开大学出版社,2007,23.13姚海琴姚海琴.大众参与旅游节庆的影响因素研究大众参与旅游节庆的影响因素研究J.浙江旅游职业学院学报浙江旅游职业学院学报.2006,12(4).14 韩国光韩国光.品牌策划品牌策划M.北京：经济管理出版社，北京：经济管理出版社，1997.15张昊民张昊民.营销策划营销策划M.北京北京:电子工业出版社，电子工业出版社，2005.16马聪玲马聪玲.中国节事旅游研究中国节事旅游研究理论分析与案例解读理论分析与案例解读M.北京：中国旅游出版社，北京：中国旅游出版社，2009.17 吉文桥吉文桥.关于关于“节庆经济节庆经济”的思考的思考以盱眙中国龙虾节个案为例以盱眙中国龙虾节个案为例J.学海学海.2003（2）.18余青，吴必虎，廉华等余青，吴必虎，廉华等.中国节事活动开发与管理研究综述中国节事活动开发与管理研究综述J.人文地理人文地理.2005（6）2024/5/11 周六392024/5/11 周六40谢谢 谢！谢！本本 章章 结结 束束2024/5/11 周六40此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！