第三章---广告媒体计划书.ppt
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1、 第三章 广告媒体计划书 第一节 广告媒体计划书规范一、媒体计划书的组成要素及编写流程(一)标题、概要和目录(二)背景与环境分析1、市场形势和产品的历史及现状2、与媒体相关的营销目标和策略3、竞争对手的广告媒体综合运用的情况(三)媒体目标1、目标受众的详细情况2、需要的到达率、有效到达率和频次3、需要的可持续性及可持续的方式4、有特殊需要的区域比重5、媒体的商业特性(四)媒体策略1、媒体类别选择2、分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求3、媒体类别的预算分配(实际费用和占媒体预算的百分比)4、首要和次要目标市场的范围5、策略目标受众的比重6、使用媒体的详细情况(15秒、30秒或60秒的
2、商业广告,报纸或杂志的全版或半版面)7、使用、选择或安排媒体的标准(对于排期的需要(五)媒体计划细节和说明1、确定媒体价值的标准2、证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择3、数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布4、数据表明全体载具组合的总接触人次,尤其是目标受众5、所选择或所考虑的所有载具的千人成本6、显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用7、对于目标受众,采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用8、每年总体费用9、其他对购买者制定计划有帮助的数据二、媒体计划中常用的几个基本概念1、利用率(Rating Points,RP
3、)RP=利用者数该媒体可能利用者人数1002、开机率3、占有率=利用率RP 开机率1004、总利用率(Gross Rating Point,GRP)5、总利用人数(GI)GI=(总利用率GRP 100)媒体可能利用者总数6、千人成本(Cost Per Thousand Impression,CPM)CPM成本总利用人数GI7、到达率Resch总利用率GRP重复率8、平均到达次数(Frequencey)F总利用率GRP 到达率Resch9、有效到达次数10、有效到达率 第二节 广告媒体计划的执行媒介目标媒介目标到达目标受众媒介发布的地理范围信息力度媒介策略媒介策略到达率和频次持续性:连续式、起伏
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