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第三章 广告媒体计划书 第一节 广告媒体计划书规范一、媒体计划书的组成要素及编写流程（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析1、市场形势和产品的历史及现状2、与媒体相关的营销目标和策略3、竞争对手的广告媒体综合运用的情况（三）媒体目标1、目标受众的详细情况2、需要的到达率、有效到达率和频次3、需要的可持续性及可持续的方式4、有特殊需要的区域比重5、媒体的商业特性（四）媒体策略1、媒体类别选择2、分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求3、媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）4、首要和次要目标市场的范围5、策略目标受众的比重6、使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）7、使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要（五）媒体计划细节和说明1、确定媒体价值的标准2、证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择3、数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布4、数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众5、所选择或所考虑的所有载具的千人成本6、显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用7、对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用8、每年总体费用9、其他对购买者制定计划有帮助的数据二、媒体计划中常用的几个基本概念1、利用率（Rating Points，RP）RP=利用者数该媒体可能利用者人数1002、开机率3、占有率=利用率RP 开机率1004、总利用率（Gross Rating Point,GRP）5、总利用人数（GI）GI=（总利用率GRP 100）媒体可能利用者总数6、千人成本（Cost Per Thousand Impression，CPM）CPM成本总利用人数GI7、到达率Resch总利用率GRP重复率8、平均到达次数（Frequencey）F总利用率GRP 到达率Resch9、有效到达次数10、有效到达率 第二节 广告媒体计划的执行媒介目标媒介目标到达目标受众媒介发布的地理范围信息力度媒介策略媒介策略到达率和频次持续性：连续式、起伏式、脉冲式竞争评估广告的长短/大小媒介选择媒介选择媒介组合：集中式、分类式媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本媒介预算媒介预算媒介排期和媒介购买媒介排期和媒介购买媒介计划的组织步骤媒介计划的组织步骤 一、媒介的排期何时投放广告以影响销售?l媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度决定媒介排期的因素行销目标l攻击或防守?销售和消费的季节性l是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?l消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式l他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?决定媒介排期的因素还有.广告的考虑l广告活动的类型,阶段l广告的知名度l创意素材的新旧l创意信息的复杂程度媒介的考虑l媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益l某些媒介对于品牌的“关联性”决定因素还有消费者购买的决定广告会在购买之前,之后,期间产生影响l购买周期l在决定购买之前所需花的时间l产品属于冲动性购买或深思熟虑型l产品关心度高低媒介排期的模式可粗分为Continuity持续式l一直出现在消费者面前l覆盖整个购买周期l但是,可能导致投放量较低l竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式l能够选择最佳时机投放广告l集中并主导l若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息l竞争对手可能利用空档期加重广告量媒介排期的模式还有Pulsing脉动式l以上两种的综合l最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中l能需要较多的预算三种排期模式的适用情况二、媒体的选择与购买（一）媒介的质与量媒介的“质”强调的是媒体说服的深度与效果。评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性媒体的量从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况，及媒体的受众构成。从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构成，及各对象阶层的接触状况。从媒体的角度，了解该媒体在各区域的受众构成，及对象阶层在各地区的接触状况。对媒体进行量的评估，主要指标有：收视率、收视人口、开机率、家庭开机率、个人收视率、观众组合、发行量、阅读人口、阅读率、刊物地区分布、媒体的角度、户外载具的受众量、千人成本等（二）媒体选择的判断角度1、品类关心度2、广告创意活动类型3、品类相关性4、品牌形象与个性5、消费者习惯6、竞争态势（三）媒介的购买1、充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源2、注意集中购买的优势3、特约广告和贴片广告