产品策略案例1.ppt

产品策略案例目录产品的整体概念12 新产品开发3 产品组合策略 品牌与包装策略4产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。产产品整体（品整体（Product Concept)v产品产品是指能是指能够通通过交交换满足消足消费者或用者或用户某一需求和欲望的任某一需求和欲望的任何有形物品和无形服何有形物品和无形服务。v产品品实体服体服务。4产产品整体的品整体的层层次次5v1.整体整体产品概念体品概念体现了以了以顾客客为中心的中心的现代代营销观念。念。v2.整体整体产品概念品概念为企企业开开发适合消适合消费者需要的有者需要的有形与无形形与无形产品、挖掘新的市品、挖掘新的市场机会提供了新的思机会提供了新的思路。路。v3.整体整体产品概念品概念给企企业产品开品开发设计提供了新的提供了新的方向。方向。v4.整体整体产品概念品概念为企企业的的产品差异化提供了新的品差异化提供了新的线索。索。v5.整体整体产品概念要求企品概念要求企业重重视各种售后服各种售后服务。整体整体产产品概念品概念对营销对营销管理的意管理的意义义6产品的整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商 品 球 模 型根据根据产品的耐用性和有形性分品的耐用性和有形性分类8消消费费品的分品的分类类9产业产业用品的分用品的分类类10产品的整体概念核心层次：功能效用，核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡觉等。觉等。有形层次：商品有形层次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客厅、卧室、即客厅、卧室、卫生间等。卫生间等。延伸层次：无延伸层次：无形附加物，即形附加物，即小区环境、文小区环境、文化、商业等。化、商业等。芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie 好莱坞女明星好莱坞女明星 芭比芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有v产品项目产品项目（Product Item）v产品线产品线（Product Line）v产品组合产品组合（Product Mix）v产品品组合合宽度宽度（Width）v产品品组合合长度长度（Length）v产品品组合合深度深度（Depth）v产品品组合合黏度黏度（Consistency）产产品品组组合及其相关概念合及其相关概念21WidthDepthPG的的产品品组合合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197210-5月-2422产品组合策略 1、产品组合产品组合产品线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品组合策略广度深度关联度是指一个企业拥有的产品线的数量。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业所有产品线之间的相关程度。广度深度PG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合广度产品组合深度尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略v“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。v“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。v“潘婷”是营养，维他命原B5。v“飘柔”是洗护二合一，顺滑。v“润妍”是黑发。v伊卡璐是草本护理。产品组合策略High 销量增长率LowStar 沙宣Question?伊卡璐Cash Cow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High 相对市场占有率 Low 产品组合策略明星产品沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限产品组合策略问题产品伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略产品组合策略瘦狗产品润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。案例思考：1、产品线延伸策略包括哪几种？2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？这种策略会使企业面临什么风险？3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？v新产品新产品是指是指对营销组织者来者来说，在功能、形，在功能、形态上上得到改得到改进或与原有或与原有产品有一定的差异的品有一定的差异的产品。包品。包括以下六种基本括以下六种基本类型：型：新新产品品新新产品品线现有有产品品线的增的增补产品品现有有产品的改品的改进或更新或更新再定位再定位降低成本推广到新的目降低成本推广到新的目标市市场新新产产品的概念及种品的概念及种类类37v产产品生命周期理品生命周期理论论v消消费费需求的需求的变变化化v科学技科学技术术的的发发展展v市市场竞场竞争的加争的加剧剧二、新二、新产产品开品开发发的必要性的必要性38v（一）新（一）新产品开品开发的的组织形式形式产品品线经理理新新产品品经理理新新产品开品开发委委员会会新新产品部品部新新产品开品开发小小组v（二）（二）团队导向的向的“同同时型型产品开品开发”组织三、新三、新产产品开品开发发的的组织组织39四、新四、新产品开品开发的程序的程序40第第1节新新产品开品开发的必要性的必要性 41一、新一、新产产品的概念品的概念（一）新（一）新产品：与旧品：与旧产品相比，具有新功能、品相比，具有新功能、新新结构和新用途，能在某方面构和新用途，能在某方面满足足顾客新需求客新需求的的产品。品。（二）新（二）新产品的品的类型型全新全新产品品换代代产品品改改进产品品42捷达的捷达的换换代与改代与改进进第一代捷达第一代捷达（Jetta A1）43捷达的捷达的换换代与改代与改进进第二代捷达第二代捷达（Jetta A2）44捷达的捷达的换换代与改代与改进进第三代捷达第三代捷达（Jetta A3-Vento）45捷达的捷达的换换代与改代与改进进第四代捷达第四代捷达（Jetta A4、Bora）46捷达的捷达的换换代与改代与改进进第五代捷达第五代捷达（Jetta A5）47捷达的捷达的换换代与改代与改进进第六代捷达第六代捷达（Jetta A6）48新新产产品开品开发战发战略的略的选择选择（一）（一）领先型新先型新产品开品开发战略略技技术领先先运运营领先先（二）跟随型新（二）跟随型新产品开品开发战略略风险小小投投资少、成本低少、成本低竞争力更争力更强49创意意产生生创意意筛选形成形成产品概念品概念营销计划制划制定定经营分析分析产品开品开发市市场试销商品化商品化新新产产品开品开发战发战略的程序略的程序v创意来源意来源消消费者者员工工研研发竞争者争者渠道成渠道成员供供应商商（一）（一）创创意意产产生生产品品创意意产品品创意意产品品创意意产品品创意意产品品创意意（二）构思（二）构思筛选筛选 v尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。v评估和估和筛选构思构思:市市场规模模 产品价格品价格 开开发时间和成本和成本 生生产成本成本 投投资回回报 v根据公司的一系列根据公司的一系列标准准进行行评估。估。企企业的策略与目的策略与目标是否有能力开是否有能力开发（三）形成（三）形成产产品概念品概念 产品概念产品概念：企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。（四）制定市（四）制定市场营销计场营销计划划 审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标（五）（五）经营经营分析分析（六）（六）产产品开品开发发 科技实体产品（七）市（七）市场试销场试销 产品试销产品试销：把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果（八）批量上市（八）批量上市WhenWhereWhomProductPricePlacePromotionHow潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利表情图片视频音乐话题投票蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年，成立；2004年，香港上市；2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利牛根生，蒙牛乳业集团的创始人，牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利PK2.产品创新3.营销创新4.发展战略竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业的两极。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利几个对比领域p为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。UHT奶功能型：伊利“早餐奶”VS蒙牛“晚上好奶”高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”液态奶产品PK液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利超高温瞬时灭菌蒙牛“晚上好奶”在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。伊利“早餐奶”VS 1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利UHT奶 高端型：蒙牛“特仑苏”VS伊利“金典”2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的上获得“新产品开发大奖”。伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利UHT奶市场小结：持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。乳饮料低端型：蒙牛“酸酸乳”VS伊利“优酸乳“高端型：蒙牛“心情二次方”VS伊利“C小调”1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利乳饮料低端型蒙牛“酸酸乳”VS伊利“优酸乳在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利乳饮料乳饮料高端型：VS为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品“心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。乳饮料市场小结：从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利伊利“C小调”蒙牛“心情二次方”冷饮产品PK相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。冷饮产品市场小结：由于2005、2006连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在2006年上半年，将坐稳冷饮市场的头把交椅。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利奶粉市场PK伊利是这一领域的高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利“神舟神舟”事件事件营销“送奶工程”公益营销“NBA”体育体育营销“超女”娱乐营销1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利 “奥运奥运”营销1“世博世博”营销21.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利20122015深耕国内市场牵手奥运借机出海伊利伊利蒙牛中国牛世界牛蒙牛蒙牛1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名，并争取进入前10名。创业之初就确立了“蒙牛中国牛世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利展望虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如蒙牛与阿拉、达能的合作，这有可能会造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。1.公司简介2.产品创新3营销创新5.未来前景4发展战略蒙牛VS伊利可口可乐可口可乐VSVS百事可乐百事可乐 百事可百事可乐和和可口可可口可乐同同属于属于饮料界巨料界巨头，并且有着比，并且有着比较悠悠久的久的历史，彼此互史，彼此互为劲敌。相互。相互竞争达百年之久！争达百年之久！可口可可口可乐简介介v世界上第一瓶可口可世界上第一瓶可口可乐乐1886年诞生于美国，年诞生于美国，距今已有距今已有124年的历年的历史。这种神奇的饮料史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿征服了全世界数以亿计的消费者，成为计的消费者，成为“世界饮料之王世界饮料之王”，甚，甚至享有至享有“饮料日不落饮料日不落帝国帝国”的赞誉。的赞誉。百事可百事可乐简介介v世界上第一瓶百事可世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，乐同样诞生于美国，那是在那是在1898年，比可年，比可口可乐的问世晚了口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。势取名为百事可乐。第一回合：产品种类第一回合：产品种类 可口可可口可乐旗下旗下产品有：雪碧、冰露、健怡、醒目、品有：雪碧、冰露、健怡、醒目、芬达、酷儿芬达、酷儿乐、果粒橙等、果粒橙等第二回合：外包装第二回合：外包装 虽说百事可乐与可口可乐都采用灌装虽说百事可乐与可口可乐都采用灌装和瓶装，但在外形和采用的色调上还和瓶装，但在外形和采用的色调上还是有很大的区别是有很大的区别。百事可百事可乐与可口可与可口可乐的商的商标对比比v商品的商品的图标是商品是商品带给人人们的第一印象，的第一印象，是一个是一个产品的文化符品的文化符号。百年来百事可号。百年来百事可乐的的图标一直在一直在变化，化，而可口可而可口可乐的的图标一一直没有直没有变，“新一代新一代”和和“经典典”的特点的特点显而而易易见。可口可可口可乐是以是以红色色为标志色，志色，标志是志是红底配以白底配以白色流色流线型型字母，字母，热情而有活情而有活力力百事可百事可乐是以是以蓝色色为标识色，色，标识是是红、白、白、蓝相相间的球体，的球体，富有富有动感感第三回合：口感第三回合：口感青少年口味，没有激素青少年口味，没有激素清爽，有点甜，气足清爽，有点甜，气足第四回合：价格第四回合：价格可口可乐可口可乐 v在价格策略上在价格策略上维持成本持成本优势，在，在进入中国市入中国市场以以后一直采用渗透定价法。后一直采用渗透定价法。百事可乐百事可乐v价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优势永远能够得到胜利。永远比可口可乐在容量上势永远能够得到胜利。永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低多一些陈列空间，永远比可口可乐低5 5美分美分第五回合：供应链第五回合：供应链可口可乐供应链的组成可口可乐供应链的组成：浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者售商和消费者 。形成由可口可乐控制。形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场可口浓缩液制造，其它链节根据市场可口可乐供应链的构成进行调控的供应链可乐供应链的构成进行调控的供应链管理策略管理策略百事可百事可乐供供应链的构成的构成v模式一：厂家直模式一：厂家直销 v直直销适适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售售力度大，力度大，对价格和物流的控制力价格和物流的控制力强。v模式二：模式二：WAT（批（批发协作）模式作）模式第六回合：广告大战第六回合：广告大战广告理念广告理念可口可乐可口可乐v 口渴与清凉之口渴与清凉之间的最的最近距离近距离-可口可可口可乐。v可口如一可口如一“v每刻尽可每刻尽可乐“v你想和你想和谁分享新年第分享新年第一瓶可口可一瓶可口可乐（温馨）（温馨）vOpen Happiness(开启快开启快乐）百事可乐百事可乐v年年轻、活、活泼、时代代v酷：独特的、新潮的、有酷：独特的、新潮的、有内涵的、有内涵的、有风格格创意的意的v新一代的新一代的选择v“渴望无限渴望无限”v全民携手全民携手 舞舞动中国中国v音音乐加体育加体育可口可乐代言人：碧昂斯、安室奈美惠、金贤重、金泰熙、姚明、刘翔、伏明霞、郭晶晶、章子怡、SHE、余文乐、潘玮柏可口可乐广告.flv百事可乐代言人：迈克尔.杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、古天乐、陈冠希、陈慧琳、rain百事可乐【酷游记】.flv广告的本土化广告的本土化v可口可乐可口可乐广告与中国文化的结广告与中国文化的结合合 （1997200219972002一系一系列的春节贺岁片。列的春节贺岁片。)华人明星代言华人明星代言v百事可乐百事可乐在广告中融入中国的风土在广告中融入中国的风土人情（百事可乐公司推出人情（百事可乐公司推出“舞狮篇舞狮篇”）年轻人认为最酷的超级巨年轻人认为最酷的超级巨星代言星代言第七回合：营销策略第七回合：营销策略可口可乐营销策略可口可乐营销策略1.出售出售优质产品品2.运用企运用企业科技力量及科技力量及规模模经济，降低，降低产品成本，品成本，从而降低从而降低产品价格，尽量做到人人品价格，尽量做到人人买的起的起3.产品要无品要无处不在不在 4.宣宣传产品的形象而不是品的形象而不是产品品 5.合理利用名人效合理利用名人效应6.可口可可口可乐营销战略从略从3A到到3P百事可乐营销策略百事可乐营销策略v“AskFor More”的品牌核心价的品牌核心价值v“聚焦聚焦”目目标市市场 v资源整合品牌源整合品牌扩张v热心公益回心公益回报社会社会v变幻莫幻莫测、精准、精准实效的促效的促销战术v名人代言音名人代言音乐行行销 结束语结束语 从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文明星代言，从商业文 化到包装变化化到包装变化 世界两大世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧更加精彩纷呈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎更加精彩纷呈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。我们认为：无二的品牌形象。我们认为：“两乐两乐”争夺战序争夺战序幕才刚刚拉开幕才刚刚拉开。第第3节新新产品的采用与品的采用与扩散散 111新新产产品失品失败败的原因的原因 v新新产品的失品的失败率据估率据估计高达高达80-90%。v成功的成功的10-20%，五年之后只有，五年之后只有40%左右左右能存活下来。能存活下来。v为什么什么?过高估高估计市市场规模模 产品品设计存在存在问题 市市场定位定位错误，没有开展有效的广告活，没有开展有效的广告活动，或定，或定价价过高。高。强力推行力推行经市市场调研研发现前景不好的前景不好的产品品 产品的开品的开发成本成本过高高 竞争争对手的激烈反手的激烈反应v新新产品的成功取决于品的成功取决于:独一无二的独一无二的优势产品品(高品高品质、特征以及使用、特征以及使用价价值）很好的很好的产品构思（明确的目品构思（明确的目标市市场，产品要求品要求和利益）和利益）v要想开要想开发成功的新成功的新产品，公司必品，公司必须:了解了解顾客、市客、市场和和竞争争对手手 开开发能能给顾客客带来超来超级价价值的的顾客客一、新一、新产产品的采用品的采用1.认识阶段认识阶段3.决策阶段决策阶段4.实施阶段实施阶段5.证实阶段证实阶段 2.说服阶段说服阶段指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段（二）新（二）新产产品的品的扩扩散散1.新产品采用者类型新产品采用者类型创新采用者创新采用者早期采用者早期采用者早期大众早期大众晚期大众晚期大众落伍者落伍者购买行行为与市与市场扩散散罗杰斯模式杰斯模式认知知兴趣趣评价价试用用正式采用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程新新产品的品的扩散管理散管理产品生命周期新产品开发案例 案例案例案例案例 1 1P&G的“创新“P&G自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它获得了许多专利权。新产品开发 案例案例案例案例 2 2隐形眼镜的故事强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。新产品开发新产品的概念及分类（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。（二）新产品的分类1.按技术先进程度分类全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机机手机手机智能智能手机手机新产品开发 研究表明，至少90的新产品在推出两年内最终失败。另一项研究则表明，食品饮料、美容和保健品市场每年大概有25万个新产品面市，但是五年之后只有40左右能够存活下来；更为可叹的是，新推出的工业产品中也有30左右的失败率。新产品失败的原因是什么?新产品开发耗资大，成本高难度大，时间长风险大，失败率高新产品开发的特点新产品开发新产品开发战略选择1 12 23 34 4新产品开发战略领先战略紧跟战略补缺战略超越自我战略新产品开发新产品开发的方式 1.独立开发2.引进开发 3.独立开发与引进开发相结合4.获取现成的新产品新品开发的方式新产品开发寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出新产品开发的程序柠檬柠檬s战争战争2009年的饮料旺季即将过去，在今年饮料市场各大饮料企业的胜负交手中，柠檬类维C饮料无疑是最大的看点！天喔茶庄的C满全能也以挑战者的姿态，加入到本次竞争中来。参考其他品牌的营销方式，同样可以给我们诸多借鉴。含乳饮料咖啡饮料中草药饮料消费者对于饮料的需求从不仅仅是解渴；“补充VC”是果汁饮料不变的主题！两个80%1.橙汁口味饮料占据果汁饮料80%以上的市场份额2.低浓度果汁（5%10%）占据果汁饮料80%以上的市场份额。当一个产品品类成为主流时，也是新一轮产品创新的开始！20082008年年5 5月，农夫山泉推出一款全新的饮料：月，农夫山泉推出一款全新的饮料：水溶水溶水溶水溶C100C100C100C100新：创新的柠檬饮料口感奇：全透明瓶身、大口径瓶口特：含5个半柠檬，满足每日所需VC超市价超市价4.54.5元相当于两瓶橙汁饮料的价格！元相当于两瓶橙汁饮料的价格！20082008年下半年销售额过亿！年下半年销售额过亿！水溶C100初期海报水溶C100超市推广创始者并不代表永远领先，更不代表一定能赢得最后的冠军。市场瞬息万变，从跟进到反超，很可能就在一夜之间！HELLO C 来了；来了；柠檬檬ME来了，来了，C满全能来了全能来了广告语：广告语：补C变得很容易产品：产品：HELLO-C柠檬、HELLO-C西柚包装：包装：在水溶C100基础上做改变上市日期：上市日期：2008年年底（抢在其他竞品上市之前）铺货与推广：铺货与推广：依托娃哈哈强势的渠道；电视广告狂轰滥炸HELLO-CHELLO-C的跟进策略的跟进策略定位：从柠檬饮料到维C饮料+口感：从纯柠檬到加入蜂蜜调和产品线：从柠檬味到柠檬味、西柚味包装：从广口瓶到细口瓶（保留透明）价格：从4.5元降至3.5元广告投放：从隔三差五到狂轰滥炸VS产品名称水溶C100HELLO-C生产厂家农夫山泉出品娃哈哈出品口味比想象中更酸，接近真的柠檬汁口味。加入蜂蜜，比水溶C100口感更甜。果汁含量12%12%广告语5个半柠檬，满足每日所需VC补C变得很容易推广在2008年5月份正式上市，直到奥运期间才投放第一轮广告，而且采用隔天播出的形式。非常高调。春节期间，电视广告就登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的传播从不间断。价格超市4.5元超市3.8元容量445毫升450毫升水溶水溶C100 VS HELLO-CC100 VS HELLO-C从产品定位、产品口味、产品线到产品包装系统性、有效升级，有跟随、有突破。按领先品牌的已经制定规矩出牌，但不完全按规矩出牌；不受制于人！广告语：清爽柠檬U and ME；强调15%果汁含量广告语：维C就是这样练成的；强调含6个柠檬1.1.推出西柚产品，弥补产品线推出西柚产品，弥补产品线不足。不足。2.2.线下推广，强调真正的柠檬线下推广，强调真正的柠檬是是“白色白色”的。强调其真实的。强调其真实的柠檬口感与外观。的柠檬口感与外观。1.推出新的TVC，强调HELLO-C 犹如现榨！以回应消费者对其“是否正宗柠檬汁”的质疑。2.坚定不移的广告轰炸VS第二回合：防守反击与再攻击HELLO-CHELLO-C的优势的优势比水溶比水溶C100C100更强的更强的企业实力背景企业实力背景比水溶比水溶C100C100更强的更强的渠道铺货能力渠道铺货能力比水溶比水溶C100C100更强的更强的广告投放支持广告投放支持比水溶比水溶C100C100更大的更大的制造规模优势制造规模优势HELLO-C的强势推广HELLO-C的强势推广HELLO-C的强势推广HELLO-C的强势