2024年新茶饮增长洞察白皮书.pdf
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1、2023年新茶饮品牌洞察白皮书|12024年新茶饮增长洞察白皮书2023年新茶饮品牌洞察白皮书|2中国茶饮行业近年来快速发展,成为饮品市场的重要组成部分。茶饮作为传统饮品,拥有悠久历史和文化底蕴,深受消费者喜爱。各种多元的产品、服务和营销创新不断涌现,推动茶饮行业进一步发展。然而,随着社会经济的发展和消费观念的变化,茶饮市场面临新的挑战和机遇。本文旨在深入研究中国茶饮行业,揭示行业发展现状、消费者需求变化和品牌竞争力关键因素。了解行业趋势和消费者心理,茶饮企业可以制定针对性战略,取得竞争优势,实现可持续发展。研究背景2023年新茶饮品牌洞察白皮书|22023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年
2、新茶饮品牌洞察白皮书|3研究目标研究方法通过查阅相关文献、报刊、书籍以及网站等,收集大量关于中国现制茶饮行业发展的相关资料,包括发展历程、发展状况、竞争格局、消费者行为趋势等多方面内容。文献资料法借助专家学者的经验与见解,深入探讨中国现制茶饮行业面临的实际问题与解决思路。专家访谈法通过对收集的数据进行整理和分析,并结合市场数据,思考如何更好地促进中国现制茶饮行业的发展。统计分析法通过对现制茶饮行业的发展现状以及消费者洞察,深入了解行业现状和市场需求分析中国现制茶饮行业发展所面临的挑战,探讨如何创造高效的品牌增长122023年新茶饮品牌洞察白皮书|32023年新茶饮品牌洞察白皮书|4目录2023
3、年新茶饮品牌洞察白皮书|4在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业062消费者与消费场景的变与不变103流量、产品与场景的创新三问164安永助力新茶饮品牌卓越会员运营24新茶饮行业涉税风险及防控352023年新茶饮品牌洞察白皮书|5在挑战与机遇中螺旋上升的新茶饮行业随着8月8日立秋的到来,“秋天的第一杯奶茶”如约而至,并快速冲上各大平台热搜,宣告着一年一度的奶茶狂欢节来临。从2020年“秋一杯”第一次面世,至今已是第四年冲上热搜引发消费者热议。各大品牌借势营销,激活奶茶经济。随着市场重现疫情前的活力,新茶饮品牌也进入了新的竞争阶段。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|6在过去二、三十年里,现制茶饮行业经
4、历了从最初的“粉末冲泡”个体台式奶茶店阶段,发展到产品丰富、鲜果鲜奶现制的“新茶饮”品牌连锁阶段。新式茶饮不仅在产品上不断创新与优化,同时在管理体系、供应链以及数字化方面进行了大量投入,品牌化与资本化水平逐年提高.艾媒数据,安永调研统计,2023中国连锁经营协会(CCFA),2023iiMedia调研,2023风生水起,市场规模与集中度双增长虽然新茶饮市场的整体集中度不高,2022年行业CR10(市场占有率排名前10家的公司的市场占有率之和)占比不足50%,但在客单价超过20元人民币的高端市场与客单价低于10元的下沉市场里,集中度已经有了明显的提高趋势。高端新茶饮市场2022年规模约264亿元
5、人民币,其中两家头部高端茶饮品牌通过强大的品牌影响力和差异化营销策略占据领先的地位,CR2约占34.1%。而下沉市场中某头部平价品牌一骑绝尘,凭借10元人民币以下的标准化饮品深受低线城市消费者喜爱,率先跨入了万店时代,占据约32.7%的下沉市场份额。与高端和下沉品牌不同的是,中端性价比品牌们则是刺刀见红,竞争异常激烈。品牌要同时面对传统竞争对手的挤压和高端品牌下探的产品压力。总体而言,新茶饮行业基本渡过了跑马圈地的野蛮生长初期。未来,在市场规模做大的同时也会不可避免地出现大鱼吃小鱼的局面,市场集中度进一步提高。经历了三年疫情,2022年现制茶饮市场规模达到2939亿元人民币,同2021年279
6、6亿元人民币相比涨幅仅为5.1%,行业市场规模的变化与社会消费品零售总额变化幅度保持了较大程度的一致。但随着疫情的结束和市场的放开,2022年12月在业的新茶饮门店总数约48.6万家,相比2020年年底的37.8万家,增长超过28%,中国新茶饮市场快速恢复展现了其无与伦比的吸引力和生命力。2023年有83.7%的中国新茶饮消费者表示未来消费频率将维持现状或变高,消费频率减少的消费者仅占10.6%,消费者的需求将持续上涨。未来五年,新茶饮市场规模年复合增长率(CAGR)有望继续保持疫情前两位数的高速增长,市场将迎来新一轮做大规模的窗口期。图1:2016-2028中国现制茶饮市场规模及预测(亿元人
7、民币),安永咨询绘制291 575 1,357 2,045 1,840 2,796 2,939 3,334 3,547 3,749 3,963 4,197 4,449 98%136%51%-10%52%5%14%6%6%6%6%6%-500%-400%-300%-200%-100%0%100%200%0200040006000市场规模同比增长2023年新茶饮品牌洞察白皮书|7中国的新茶饮行业正如早前欧美的咖啡行业,伴随着市场集中度提高的趋势,新茶饮品牌迟早会出现大市值的巨头企业,但未来仍有崎岖的前路。新茶饮品牌能否维持现有盈利模型,将单杯20元至30元人民币价格区间的产品推广渗透至低线城市乃至
8、更下沉的市场,直接决定了新茶饮行业的价格天花板。目前看来,高端品牌的生存和未来发展仍有很多挑战亟需解决。过去一年,多个头部品牌都调低了入门产品的价格,将基础款饮品价格下探至10元至20元人民币区间。甚至在疫情期间,有高端品牌推出了诸如“九块九套餐”等打折促销活动。在连锁商业业态中,大范围的门店进行价格调整不仅考验品牌利润模型与商业模式,也在考验其供应链、运营体系的完整性与稳定性。这种品牌高开、产品低走的运营策略,正在蚕食平价市场的份额。马太效应会随着时间推进愈发明显,但这无疑也对高端品牌的生存和未来发展提出了新的挑战。刺刀见红,品牌高端化与规模化发展面临双挑战2023年新茶饮品牌洞察白皮书|8
9、新茶饮因其高复购、高周转、高毛利和高度标准化等特点,连锁品牌凭借自身的供应链优势和品牌知名度,正在不断拓展各级市场。截至2022年底,新茶饮的连锁率已经提升至55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中,新茶饮的连锁化率超过了80%,远超餐饮行业的整体连锁化水平。2023年7月20日,随着某头部高端品牌正式推出“合伙人计划”开放加盟,新茶饮行业的CR10中已有9家全面加盟连锁化。图2:2020-2022年中国现制茶饮连锁化率,安永咨询绘制美团数据,2023安永统计,2023中国连锁经营协会(CCFA),202341.20%36%15%48%41.20%18%55.20%45%20.70%现制茶饮
10、现制饮品餐饮2020-2022年中国现制茶饮连锁化率情况2022202120202023年新茶饮品牌洞察白皮书|92022年起,新茶饮品牌在三线及以下城市的门店数量占比超过半数,同时在一线与新一线城市中,门店数量占比都有一定程度的下降,从2020年34.9%下降至2022年28.5%。2022年8月,某头部下沉品牌更是全面开放了全国乡镇的加盟申请,进一步拓宽了下沉市场的广度与深度。随着平价品牌在下沉市场的深耕,也意味着下沉市场消费者已经得到了充分的市场教育。然而,截止今年上半年,三线及以下城市的万人平均茶饮门店数仍较一线城市有较大的差距,同时下沉市场消费者的人均咖啡因摄入也远低于高线城市。随着
11、高线城市的品牌竞争进入红海,低线城市乃至乡镇市场是品牌可见的未来增长动力。与市场得到充分开发并走向“内卷”的北上广不同,低线城市的市场潜力却仍未被完全挖掘图3:2023年三线及以下城市门店数量Top10品牌,安永咨询绘制各大品牌都沿着“大陆-香港-东南亚-欧美”的扩张路径往前迈出了自己的步伐。除了东亚文化圈共有的茶文化与饮食文化以外,土耳其、爱尔兰、英国、俄罗斯等国都是茶叶消费大国。土耳其等17个国家人均年茶叶消费量都超过中国。截止2022年6月数据,某头部下沉品牌海外门店数量已经超过1000家,同时也有多个品牌海外在业门店数量超过百家。时至今日,新茶饮CR10中过半的品牌都进行了全球化布局的
12、拓展尝试。红餐大数据,2022红餐大数据,2023安永认为,即使是在竞争如此激烈的今天,新茶饮行业仍然处于刚刚跨入成熟期的上升阶段,行业整体尚未出现巨头垄断局面,市场集中度未来将进一步提升,同时还有大量下沉市场需求有待释放。种种现象表明新茶饮行业仍然具有巨大的市场潜力和上升空间,品牌应充分利用“双循环”思考“双挑战”才能从容应对“双增长”。各大品牌在国内市场各显神通的同时,在东南亚与欧美市场上也做出了“八仙过海”的尝试。增长有道,下沉与出海内外齐发力。13600246830152840270625022410131810851060品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌I品牌J7
13、.025.625.324.874.44.42一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市图4:2023年三线及以下城市每万人门店数量,安永咨询绘制2023年新茶饮品牌洞察白皮书|10消费者与消费场景的变与不变法国作家小仲马曾说“吃是为了肉体,喝是为了灵魂”。回归人类吃喝的本质,“喝”更多承载了消费者多巴胺分泌的问题。随着消费者健康意识的提高和消费习惯的改变,新茶饮品牌也需要不断进行创新和自我迭代来贴合消费者的更高层次的社交与精神需求。而未来全球及中国经济下行的压力也给新茶饮行业带来了新的挑战和思考空间。因此,在未来经济发达的高线城市,消费趋势会继续围绕着健康与社交场景展开。而下沉市场,则
14、会以“口红效应”为核心,通过性价比进行“多巴胺”渗透。纵观全球市场,咖啡、茶饮和可可这三大无酒精饮料都遵循了这一规律。-2023年新茶饮品牌洞察白皮书|11图5:茶饮消费者结构,安永咨询绘制据安永多平台调研估算,2022年中国新茶饮用户规模接近3.8亿,其中90后消费者占比超过70%,Z世代用户连续3年占比增长,随着Z世代逐渐跨入职场,他们正成为最强力的消费群体。同时,在茶饮消费者之中,女性用户约占75%。新茶饮逐渐成为了年轻女性的一种不可或缺的时尚单品以及生活需要。随着生活水平的提高,她们将情绪价值放到了一个比以往任何世代消费者都重要的位置。这一消费观的背后,是更自主、更独立以及更个性化的底
15、层消费逻辑.42%29%15%14%20岁以下20-30岁30-35岁36岁以上茶饮消费者年龄结构25%75%茶饮消费者性别结构男女40%31%15%14%6万元以下6-11.9万元12-23.9万元24万以上茶饮消费者收入结构2023年新茶饮品牌洞察白皮书|1256%72%23%10-15元以下/杯16-25元以下/杯25元以下/杯最近一个月喝过的现制茶饮的价格50元以下50-99元100-199元200元及以上平均每个月在现制茶饮上总共花费59%39%1%消费者在现制茶饮上的频次变化更多不变更少50%48%2%消费者在现制茶饮上的花费意愿变化更多不变更少图6:茶饮消费者消费价格及频次统计,
16、安永咨询绘制经济收入和消费水平的差异使消费者对于不同定位的产品选择不同。高端品牌成为高线城市白领人群的重要选择,而年轻群体特别是学生群体则更注重性价比,偏向于平价品牌。除此以外,Z世代消费者的行为正日趋多样化、复杂化和高度个性化,他们对品质、价格、体验的需求不断增加。高品质体验、定制化和个性化服务、全渠道触点的整合将成为重要的消费潮流。品牌需将消费场景进行拆解,并分析在不同场景环境下消费者可能的生活状态,从而探索不同消费场景下消费者的特定需求。从消费行为上看,新茶饮由于其以甜味作为主要口味基调,产品又具有选择丰富和价格低廉的属性,使得消费者乐意为这种能带来一定情绪价值的饮料买单。72%的消费者
17、会购买单价在16元人民币至25元人民币的现制茶饮,而且接近90%的消费者月茶饮消费超过100元人民币。在大软饮这条赛道上,消费者对于现制茶饮的花费和消费频率均高于其他饮料品种的选择。红餐大数据,2023安永统计,2023我们将Z世代的茶饮消费者按照人生轨迹进行区分,其中有53%的Z世代仍处于求学阶段,另外约有47%的Z世代已经步入职场。针对这两类不同的消费者我们总结了其共性的特征变化。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|13现在Z世代消费者拥有的物质生活比以往任何一个世代消费者都要更优渥。据统计,中国城镇中学生平均月生活费1163元人民币,大学(专)生平均月生活费1680元人民币。他们对于消费的态
18、度可以总结为“悦己一代”,较为优渥的生活水平促使他们对消费的情绪价值需求远远高于实用功能需求。他们对于新品的热情高涨,愿意尝试不同的新鲜口味与搭配。图7:Z世代消费者消费者画像,安永咨询整理除了“悦己”这个显性标签以外,学生党还有另外一个重要的隐性标签是独立自主。超过一半的中学生表示,“零花钱如何消费都是自己做决定。”对消费的自主性远超前辈,对于消费的态度更加独立。对于自己的想法和决定不太在乎别人的看法。由于生长环境的影响,天然有着民族与文化自信,对于二次元、国风有着强烈的兴趣偏好。同时他们也是移动互联网的原住民,是零时差在线的一代消费者,对于品牌数字产品几乎不需要学习与适应,对于有价值的会员
19、活动有浓厚的兴趣。独立自主学生姐妹消费动机消费能力兴趣关注精力分配出行频率社会关系彰显个性特征,关注产品颜值和虚拟IP文化购物目标不明确,喜欢边逛边发现有趣好看的东西教育水平:本科生职业:学生收入水平:无不敏感价格:13产品偏好:性价比是第一衡量因素,第二是产品外观,第三喜欢丰富的小料品牌偏好:中低端连锁品牌、国风国潮品牌、二次元品牌内容偏好:KOC推荐、内容平台首页推荐、促销广告明星代言、博主种草、关注领券消费决策偏好:颜值和IP驱动消费,产品外观或包装影响大产品优惠影响巨大,喜欢既便宜又带有自己喜欢元素的东西种草渠道偏好:内容平台:bilibili、快手、微信短视频社交平台:微博、微信、Q
20、Q拔草渠道偏好:拼多多、抖音、快手网络热搜话题关注的博主更新与娱乐相关的明星、二次元相关信息最大开销为兴趣消费和同学社交生活日常开销来自家长给予的生活费,每月约1,600元人民币市内出行频率较高,多为上下课走读或周末朋友聚会长途出行频率偏低,年均出行1-2次,多为节假日旅游社交以同学聚会为主,朋友圈集中在同学、网友、家人兴趣社交较多,多以电影、唱K、逛街为主70%时 间用 于 学习20%-30%用 于 看 动漫、电视剧、电影5%用于休闲聚会Jessica年龄:20岁婚否:未婚地区:四川2023年新茶饮品牌洞察白皮书|14新晋职场人群也是新茶饮的簇拥,2022年中国茶饮消费群体约为咖啡的5倍,早
21、上喝咖啡,下午到晚间喝奶茶的消费习惯也在各级城市的办公楼中逐渐形成。在经历了居家办公等一系列重大生活转变后,白领们正在逐渐适应新的生活节奏,但生活状态似乎跟疫情前有了一丝不同。随着线下商业的复苏,消费者渴望与外部环境建立联系,探索未知领域,增加更多体验和生活仪式感,以弥补疫情停摆期间所缺失的生活。图8:新晋职场人群消费者画像,安永咨询整理在对外探索的同时,如今都市丽人们也在对内探索,比疫情前更加自我的关注身心健康,并调整了消费观念和生活方式。少甜与少少甜产品受到职场丽人的追捧。随着健康饮食理念的普及,他们对于健康、安全、纯天然的茶饮品牌越来越重视。有62%的消费者认为健康的品牌形象会增加对品牌
22、的好感度。除了饮品本身的健康性以外,职场丽人也将之视为一种社交货币来彰显生活格调与品味。早C午T职场丽人消费动机消费能力兴趣关注精力分配出行频率社会关系彰显生活品味,关注品牌文化和产品品质购物目标围绕着生活幸福感和生活品质提升教育水平:硕士研究生职业:外企小白收入水平:20万/年不敏感价格:25产品偏好:精致茶饮品牌;健康轻食;代餐零食;营养补剂品牌偏好:高端连锁品牌、绿色健康品牌内容偏好:内容平台首页推荐、同事朋友推荐博主种草、创意广告、品牌快闪消费决策偏好:品质驱动消费,更愿意为配料表干净、有机食材、减糖减甜类产品消费品牌文化影响大,更愿意为健康的品牌理念付费种草渠道偏好:内容平台:小红书
23、、抖音、公众号社交平台:微博、朋友圈、Instagram拔草渠道偏好:淘宝天猫、小红书抖音、品牌门店关注的博主更新与生活娱乐相关的明星、日常趣闻相关信息与个人成长进步相关的帖子和书籍最大开销为房租和生活消费生活日常开销自给自足,对生活品质有一定追求。月均消费5k9K市内出行频率较高,月均休闲聚会6-10次长途出行频率偏低,年均出行1-3次,多为商旅出差社交以闺蜜朋友圈为主,朋友圈集中在同事、同兴趣圈层好友圈层社交较多,多以运动塑性、美容美妆为主60%-70%时间用于工作,20%-30%用于社交和健身;5%-10%用于休闲购物Rachel年龄:26岁婚否:未婚地区:上海2023年新茶饮品牌洞察白
24、皮书|1515|2023年新茶饮品牌洞察白皮书消费场景的改变对于不断变化与喜新厌旧的的Z世代来说,产品是否能同时满足消费者情绪和口腹的双重需求,是摆在所有品牌面前需要思考的问题。除了消费人群在变,消费场景也在变,过去消费者从路上来,现在消费从线上来。在这庞大的3.8亿消费者中,有1.8亿为外卖用户,外卖订单比重逐年升高。2022年新茶饮行业外卖订单约占整体订单量的30%,其中第三方外卖平台提供了较高的流量,究其原因,红包优惠感与配送安全感比品牌自身App与小程序更高。同时门店数字化率也逐年升高,截止2022年底,某高端市场头部品牌会员已经累计至6300万,会员订单有49.6%来自线上。通过小程
25、序点单,到店自取的消费习惯已经被诸多品牌培养而成。.消费人群在变,消费场景在变,不变的是消费者追求美好生活的愿望。品牌需将这些消费场景细分拆解,如社交与独处场景、逛街与办公场景等。当然对于不同场景切片的解读存在一定的交互性,品牌应依据自身实际情况对目标消费群体的生活场景进行排列组合,发掘消费者的体验路径和真实需求,并分析在不同场景环境下消费者可能经历的消费心理与决策依据,从而提升不同场景下的触达效率与用户体验。2023年新茶饮品牌洞察白皮书|16流量、产品与场景的创新三问从新消费的视角看茶饮的进化过程,属于品类重构的典型案例。在新茶饮品类增长的过程中,一直释放着不同的红利如用户、流量和模式红利
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