房地产公司营销策划品质控制规程.docx

房地产公司营销策划品质控制规程
1．目的
明确广告、宣传印刷品、模型等营销策划工作成品的设计、制作工作流程和要求，控制营销策划工作成品的质量，为项目销售提供有力支持。
2．职责
2.1 项目公司营销策划部负责组织广告、宣传印刷品、模型等营销策划工作的设计、制作和发布工作，并对营销策划工作成品质量进行核验。
2.2 集团公司营销策划部承担营销策划成品的评审工作，并对项目公司进行指导和协助。
2.3 集团营销分管领导及片区执行总经理负责对不同营销策划成品的审批。
3．工作流程
3.1 软文、广告的发布
3.1.1宣传软文及平面广告的发布流程
3.1.1.1 项目公司营销策划部根据《营销策划书》、相关计划以及营销推广的需要，组织宣传软文的撰写和平面广告的设计。
3.1.1.2 宣传软文及平面广告的设计方案，经项目公司内部确认后，须报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审批。
3.1.1.3 宣传软文及平面广告定稿后，由项目公司营销策划部填写《广告刊登审批表》（含费用预算）或广告认刊书，经项目公司负责人审批后予以刊登。
3.1.2 户外广告的发布流程
3.1.2.1 项目公司营销策划部应综合考虑楼盘销售目标、广告宣传费用等情况，提出户外广告牌选址方案，经项目公司负责人审批后，报集团公司营销策划部备案。
3.1.2.2 户外广告的设计设计方案，经项目公司内部评审确认后，须报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审批。
3.1.2.3 户外广告牌发布前，项目公司营销策划部还需督促制作公司严格按照设计稿打（小）样，样品经项目公司负责人确认后才可发布。
3.1.3 电视、电台、网络广告的发布流程
3.1.3.1 项目公司营销策划部确定广告主题和诉求，通过《广告设计委托书》委托电视台、电台、网络广告制作公司进行广告的策划、创意和制作。
3.1.3.2 电视、电台、网络广告的设计样片，经项目公司内部评审确认后，须报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审批。
3.1.3.3 电视、电台、网络广告样片定稿后，由项目公司营销策划部填写《广告刊登审批表》（含费用预算），经项目公司负责人审批后予以播出。
3.1.4 项目公司营销策划部对广告设计方案、广告样片进行内部审查时，应主要关注：a）广告设计是否符合委托要求；
b）广告诉求表达是否明确，文案语句是否优美、精炼、流畅；
c）广告构图是否优美、匀称；
d）广告画面内容及效果，是否能突出产品价值和项目卖点，全方位引导客户；
e）项目介绍内容、数据等是否准确；
f）企业名称、集团及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确；
g）宣传内容或文字表述是否与现行法律法规有冲突。
3.1.5 广告刊登发布后，项目公司应至少保存5份广告刊登实样或广告播出带。
3.1.6 项目公司营销策划部根据广告设计方案、广告样片和设计效果图对广告刊登实样、播放实样以及广告牌搭建实际效果进行核验，对广告发布效果进行评估。
3.2宣传印刷品设计和制作
3.2.1项目公司营销策划部根据《营销策划书》、相关计划以及营销推广的需要，通过《广告设计委托书》委托广告策划服务公司进行宣传印刷品的设计。
3.2.2项目公司营销策划部对宣传印刷品的设计过程进行质量监控，监控要点参照3.1.4条的要求。
3.2.3项目公司营销策划部负责校审楼书、宣传单页、项目公司刊物等宣传印刷品的设计样稿，设计样稿经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批。
3.2.4 项目公司营销策划部填写《宣传品/制作品制作审批表》，经项目公司负责人确认后方可施行制作。
3.2.5 新版宣传印刷品启用时，现场销售接待人员应对印刷数量和质量进行验收，填写《宣传品资料入库清单》，同时将作废、失效的宣传印刷品全部回收，填写《作废宣传资料回收清单》。回收的旧版宣传印刷品须进行作废标识，除留样存档外，按《GT/QP01 文件管理控制程序》的有关规定销毁。
3.3模型制作
3.3.1 项目公司营销策划部应在集团公司资源库中负责选择模型制作公司（详见《GT/QP09 合格供方控制程序》规定），经项目公司负责人确认后，报执总片区审核评审、片区执行总经理审批，同时报集团公司营销策划部备案。
3.3.2 项目公司营销策划部，应从营销推广的需求出发，对模型制作提出具体要求。
3.3.3 集团公司规划设计部组织项目设计师对模型制作过程进行效果把控，分放样做底盘、完成单体建筑、完成景观制作三个时间节点进行确认。
3.3.4 模型设计评审要素主要有：
a）是否如实展现规划特点；
b）是否体现建筑特点及色彩；
c）是否生动体现景观设计特点；
d）楼盘展示信息是否正确；
e）制作材质是否符合要求、工艺是否精细；
f）费用情况。
3.3.5 模型制作的最终效果，由集团公司规划设计部、营销策划部进行评审，片区执行总经理确认。
4．记录
4.1 GT/QR12-01广告设计委托书
4.2 GT/QR12-02 广告刊登审批表
4.3 GT/QR12-03 宣传品/制作品制作审批表
4.4 GT/QR12-04 宣传资料入库清单
4.5 GT/QR12-05 作废宣传资料回收清单
5．支持性文件
5.1 GT/QP01文件管理控制程序
5.2 GT/QP09合格供方控制程序
5.3 GT/QP12营销策划控制程序
1．目的
明确专项策划活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目销售和提升品牌知名度提供支持。
2．职责
2.1 项目公司负责编制专项策划活动方案并组织实施；进行专项策划活动总结并提交集团公司营销策划部审核备案。
2.2 集团公司营销策划部负责评审专项策划活动计划和方案，并对项目公司专项策划活动提供指导和支持。
2.3 集团公司营销分管领导负责审批专项策划活动计划和方案。
2.4 集团公司总经理负责审批各类与营销有关的评奖、赞助活动。
3．流程图
房交会参展工作流程及其他专项策划活动工作流程，分别见图GT/QD12-02-1及GT/QD12-02-2。
4. 流程说明
4.1 房交会
4.1.1 项目公司营销策划部收到房交会邀请函后，应根据项目工程、销售情况及房交会影响情况，拟定《房交会参展请示报告》，报告应包括展会情况、参展主题、预计展位面积和费用等内容，经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批。
4.1.2 项目公司营销策划部进行展位（抽签）确认工作，选择合格的展位设计和制作单位，制订《房交会展示方案》。《房交会展示方案》经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批。
4.1.3 根据《房交会展示方案》，项目公司营销策划部组织展板设计，展板的设计和制作管理参见《GT/QD12-01 营销策划品质控制规程》。
4.1.4 项目公司营销策划部组织布展公司、广告策划服务公司进行展位的现场布展工作，召开“参展期间工作分工及协调会”并形成会议纪要，协调安排现场问题，以确保在组委会要求时间内完成布展工作并达到预期布展效果。参展期间工作分工及协调会议内容应包括：
a）展位情况介绍：包括展位区域位置、展板内容、储存空间、参展时间等；
b）确认资料发放数量和控制；
c）确认销售人员统一说辞以及回应记者采访姿态；
d）确认参展期间各项工作分工，包括参展、市场调查和投诉处理等；
e）指定参展期间总负责人，处理相应突发事件；
f）确认参展期间需注意事项。
4.1.5 项目公司营销策划部组织对参展营销人员进行统一培训，包括“礼仪培训”和“产品培训”。房交会期间的销售管理工作按《GT/QP13 销售管理控制程序》和《案场管理手册》的有关要求执行。
4.1.6 房交会期间，项目公司营销策划部应做好市场调查工作，对各参展楼盘，特别是可比楼盘或竞争楼盘进行详细了解，对各类型楼盘供应量、销售情况、营销手段等进行分析。
4.1.7 房交会结束后，项目公司营销策划部组织布展公司或广告策划服务公司进行展位的撤展工作，撤展时应在最大程度上考虑对各种物料的回收利用。
4.1.8 房交会结束后20天内，项目公司营销策划部应完成《房交会参展情况总结》和《房交会市场调查报告》，经项目负责人确认后，报集团公司营销策划部备案。
4.2 产品说明会、交房晚会等促销活动
4.2.1 举办产品说明会、交房晚会等各类促销活动前，项目公司营销策划部应组织编制《专项策划活动方案》，明确活动的目的、活动人员、设施配置、场地布置和离场方案、预期效果、预计费用等，活动中所用物料应尽量考虑回收和再次利用。
4.2.2 《专项策划活动方案》经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批后实施。凡是以集团公司名义举办或参加的大型专项策划活动，其《专项策划活动方案》应同时报集团公司企业文化部评审。
4.2.3 《专项策划活动方案》获批准后，由项目公司营销策划部选择合适的供方组织开展活动，并于活动结束后编写《专项策划活动总结报告》，经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部备案。
4.3 各类与营销有关的评奖、赞助活动
4.3.1 项目公司在组织参加各类与营销有关的评奖、赞助活动活动前，应拟写《活动请示报告》，明确参与活动的意义和经费预算。
4.3.2 《活动请示报告》经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审核、集团公司总经理审批。
5．记录
5.1 房交会参展请示报告
5.2 房交会展示方案
5.3 房交会参展情况总结
5.4 房交会市场调查报告
5.5 活动请示报告
5.6 专项策划活动方案
5.7 专项策划活动总结报告
6．支持性文件
6.1 GT/QP12 营销策划控制程序
6.2 GT/QP13 销售管理控制程序
6.3 GT/QD12-01 营销策划品质控制规程
6.4 案场管理手册
评审《房交会展示方案》

集团营销策划部

审批《房交会展示方案》

集团公司营销分管领导

确定展位设计和制作单位
委托制订《房交会展示方案》

项目公司

评审房交会参展请示报告

集团营销策划部

审批房交会参展请示报告

集团公司营销分管领导

提交房交会参展请示报告

项目公司

图GT/QP12-02-1 房交会参展工作流程图

委托展板设计和制作

项目公司营销策划部

房交会工作分工与协调会议

项目公司营销策划部

组织房交会现场营销人员培训

项目公司营销策划部

组织房交会期间市场调查

项目公司营销策划部

组织撤展工作

项目公司营销策划部

组织房交会展场布置

项目公司营销策划部

编制《房交会市场调查报告》

项目公司营销策划部

编制《房交会参展总结报告》

项目公司营销策划部

评审方案

集团公司营销策划部、
企业文化部(以集团名义的活动)

审批方案

集团营销分管领导

提交《专项策划活动方案》

项目公司营销策划部

图GT/QD12-02-2 专项策划活动流程图

专项活动组织与实施

项目公司营销策划部

拟制活动实施总结报告

项目公司营销策划部

报告备案

集团公司营销策划部

1．目的
明确项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面及《项目VI管理手册》的管理要求，树立良好的公司形象，提升品牌知名度。
2．职责
2.1 项目公司营销策划部负责组织编制《项目命名（组团命名）方案》、项目LOGO、主广告语、推广主画面备选方案以及《项目VI管理手册》。
2.2 集团公司营销策划部负责评审项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面以及《项目VI管理手册》，并对项目公司相关工作提供指导和支持。
2.3 集团公司营销分管领导负责审核项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面及《项目VI管理手册》。
2.4 宋卫平董事长负责审批项目案名、LOGO、主广告语、推广主画面。
3．工作规程
3.1 确定项目案名
3.1.1 项目公司营销策划部应在开工前编制《项目命名（组团命名）方案》。
3.1.2《项目命名（组团命名）方案》应体现以下特性内容：
a）品牌的整体性、连贯性和扩张性：原则上要求新开发楼盘案名必须加前缀 “绿城”，如“绿城·桂花城”、“绿城·春江花月”等；
b）项目类型：别墅、公寓、商用物业等；
c）楼盘定位的档次（品味）；
d）地方文化的协调性，地方方言的差异性；
e）新颖性、识别性、主题性；
f）美好的寓意和谐音。
3.1.3 项目案名的命名技巧主要有：
a）以动物、花卉名称命名；
b）根据人名、地名命名；
c）以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名；
d）以组合的词语命名；
e）以外文译音命名；
f）以社会流行语汇命名。
3.1.4《项目命名（组团命名）方案》经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审核，宋卫平董事长审批后，由项目公司发文予以明确，同时报当地地名办批准。
3.2 确定项目LOGO、主广告语、推广主画面
3.2.1 项目案名确定后，项目公司营销策划部应督促广告策划服务公司于两周内提交项目LOGO、主广告语、推广主画面备选方案。
3.2.2 项目LOGO、主广告语、推广主画面经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审核，宋卫平董事长审批。
3.3 编制《项目VI管理手册》
3.3.1项目营销策划部根据集团公司对项目LOGO、主广告语、推广主画面的审批意见，参照《绿城集团VI管理手册》，委托广告策划服务公司设计《项目VI管理手册》。
3.3.2《项目VI管理手册》应包括以下内容要素：
a）项目LOGO基本要素；
b）应用要素：
销售案场，包括导示牌、车体VI、挂旗等；
对外形象，包括办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告牌等；
园区标识系统的VI设计等。
3.3.3《项目VI管理手册》经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，集团营销分管领导审批。
4．记录
4.1 项目命名（组团命名）方案
4.2 项目LOGO、主广告语、推广主画面方案
4.3 项目VI管理手册
5．支持性文件
5.1 GT/QD12-01 营销策划品质控制规程
5.2 绿城集团VI管理手册
1．目的
明确销售中心及样板房选址、装修和布置工作的流程及要求，为项目营销工作的顺利推进提供良好支持。
2．职责
2.1 项目公司负责销售中心及样板房的选址、装修和布置工作。
2.2 集团公司营销策划部负责评审销售中心及样板房的选址、装修、布置方案。
2.3 集团公司规划设计部、精装修管理部、材料设备部及营销策划部等部门依职能对销售中心及样板房的装修设计成果、施工效果进行评审，并指导和协助项目公司做好相关工作。
2.4 集团营销分管领导负责审核销售中心及样板房的选址方案、装修方案及布置方案。
2.5 片区执行总经理负责审批销售中心及样板房的选址方案、装修方案及布置方案。
3．流程图
销售中心及样板房管理流程图，见图GT/QD12-05。
4．流程说明
4.1 选址
4.1.1 项目公司营销策划部应在项目总体规划阶段，开展销售中心的选址工作；在项目正式开盘销售前6个月，开展样板房选址的工作。销售中心及样板房选址的原则及要求，可参见《样板区和样板房设计导则》。
4.1.2 若销售中心场地需另行购买或租赁，应单独编制《销售中心选址方案》（含费用预算）经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审核、片区执行总经理审批后执行。
4.1.3 销售中心场的购买或租赁，按《GT/QP04设备设施控制程序》中关于不动产租赁购置的规定实施审批。
4.2 装修需求的提出
4.2.1 项目公司营销策划部根据营销推广工作的需要，编制《销售中心装修方案》，明确销售中心的选址，并从区域划分、功能实现、风格档次等方面提出销售中心的装修需求。
4.2.2 项目公司营销策划部根据营销推广工作的需要，编制《样板房装修方案》，明确样板房的选址、户型以及展示样板房的装修陈设风格和档次等方面的需求。对交付样板房，按既定设计成果实施装修即可，无需另提装修需求。
4.2.3 《销售中心装修方案》及《样板房装修方案》，经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审、集团营销分管领导审核，片区执行总经理审批。
4.2.4 项目公司工程管理部负责销售中心及样板房装修设计的管理协调工作，必要时根据《销售中心装修方案》及《样板房装修方案》编制正式的装修设计任务书，向设计单位明确设计要求。
4.3 设计品质把控
4.3.1 销售中心及展示样板房的装修设计单位选择、设计合同签订、设计任务书评审及设计品质把控流程，见《GT/QD08-05 室内硬装设计控制规程》；涉及软装饰设计的，按《GT/QD08-06 室内软装饰设计控制规程》要求控制。
4.3.2 对销售中心及展示样板房的硬装方案设计、硬装扩初设计、软饰方案设计、软饰采购清单等各阶段设计成果的评审，均应有集团公司营销策划部参与，最终由集团营销分管领导及设计分管领导审核、片区执行总经理审批。
4.4 装修布置过程控制
4.4.1 项目公司工程管理部负责销售中心及样板房的装修施工管理工作，项目公司营销策划部予以必要的协助。
4.4.2 销售中心及展示样板房装修竣工后，由项目公司营销策划部组织效果评审，可邀请集团公司营销策划部、精装修管理部、规划设计部及集团营销分管领导等部门和人员参与。评审要求详见《精装修样板房评审细则》，项目公司工程管理部根据评审意见组织整改。
4.4.3 项目公司营销策划部接管经评审认可后的销售中心，并组织布置工作，编制《销售中心布置方案》，经项目公司负责人确认后，报集团公司营销策划部评审，营销分管领导审核，片区执行总经理审批。销售中心的布置分为室内布置和室外布置：
4.4.3.1 项目销售中心的室内布置基本要素：
a）销售展板的委托设计、制作及安装到位；
b）楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；
c）销售区域标识牌制作安装到位；
d）洽谈桌椅、沙发等家具、家电购置到位。
4.4.3.2 项目销售中心的室外布置包括但不限于：
a）户外广告牌的委托设计、制作和安装；
b）户外道旗的委托设计、制作和安装；
c）工地围墙VI的制作落实；
d）景观设计：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感（景观工程由项目公司工程管理部负责实施，项目公司营销策划部协助）。
4.4.3.3 销售展板、模型、标识牌、广告牌等销售道具的制作安装方案和审批流程执行《GT/QD12-01 营销策划品质控制规程》的有关规定。
4.5 日常管理
项目公司营销策划部负责销售中心及样板房的日常检查维护，保持场所整洁和陈列设施完整；对其中的固定资产按《GT/QP04设备设施控制程序》要求实施责任管理。
5．记录
5.1 销售中心选址方案
5.2 销售中心装修方案
5.3 销售中心布置方案
5.4 样板房装修方案
5.5 销售中心、样板房各阶段的设计资料
图GT/QD12-05 销售中心及样板房管理流程图
明确装修需求，编制
《销售中心/样板房装修方案》

集团公司营销策划部
销售中心选址（规划阶段）
项目公司营销策划部
单独编制《销售中心选址方案》

项目公司营销策划部

评审方案

集团公司营销策划部

审核方案

集团营销分管领导

审批方案

片区执行总经理

设计成果审批

片区执行总经理

组织销售中心/样板房施工
项目公司工程管理部
设计成果审核
集团营销、设计分管领导
销售中心日常检查维护

项目公司营销策划部
样板房选址（开盘前6个月）
项目公司营销策划部
购置/租赁销售中心

按不动产租购流程

需另行租购场所时
销售中心/展示样板房设计管理
项目公司工程管理部

参与各阶段设计成果评审
集团公司营销策划部及规划设计部、精装修管理部等相应部门

布置方案审核
集团营销分管领导
布置方案审批
片区执行总经理

布置方案评审
集团公司营销策划部

组织销售中心布置

项目公司营销策划部

编制《销售中心布置方案》
项目公司营销策划部

销售中心/样板房效果评审

集团公司营销策划部及规划设计部、精装修管理部等相应部门