第九章价格策略.ppt

Shi chang ying xiao xue市场营销学市场营销学第九章第九章对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说，价格=总成本+利润。定价是一门科学。从市场营销学来说，企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。第一节第一节 影响定价因素影响定价因素 定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图一、定价目标二、产品成本 企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本。销和销售成本。需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限本则是最低限.在成本因素中,首行应考虑总成本,这是由固定成本和变动成本两部分组成。总成本=固定成本+变动成本 =固定成本+（单位变动成本产量）固定成本指在一定的生产经营规模范围内，不随产品产量或销售量变化而变化的成本，包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用，包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成本变化额。边际收益指每多售出一件产品所增加的收入，即最后一件产品的卖价。1、短期成本函数总固定成本总可变成本总成本2、短期平均成本平均固定成本平均可变成本平均总成本3、短期边际成本指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算 例如，生产某种产品 100个单位时，总成本为5 000元，单位产品成本为 50元。若生产 101个时，其总成本5 040元，则所增加一个产品的成本为 40元，即边际成本为40元。当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限度时，总固定成本就会递增4、长期平均成本长期平均成本长期平均成本是指工厂规模可以变动条件下，平均每单位产品所分摊的长期总成本。三、市场需求 产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。而市场需求又受价格和收入变动的响影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。分为收入弹性、价格弹性、交叉弹性。收入弹性：指因收入变动而引起的需求变动率。反映需求对收入的敏感度。价格弹性：指因价变动而引起的需求变动率。反映需求对价格的敏感度。不同产品价格弹性不同。价格弹性价格弹性=1 =1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。表示需求量与价格相反方向等比例变化。价格弹性价格弹性E1 E1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。价格弹性价格弹性E1 E1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。交叉弹性：指各产品项目间价格与需求的相互影响程度。即：一项产品的价格变动会影响另一项产品的需求。主要是由产品间的关联性引起。交叉弹性可以是正值，也可为负值。正值，表示两项产品为替代品 负值，表示两项产品为互补品四、竞争者的产品和价格企业必须要对每一个竞争者提供的价格及其产品的质量情况有所了解。不同市场结构下，因竞争程度不同，定价也不相同。按竞争程度的高低，市场结构可分四种类型：完全竞争：这种市场不受任何干预和阻碍，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。无论买主卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。垄断竞争：在这种条件下，企业可利用产品的独特性制定和控制价格。各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格。寡头竞争：完全寡头竞争：（产品同质）产品价格通过各企业之间妥协商议决定。不完珍寡头竞争：（产品异质）通过促销，进行产品区别定价，通常价格定位较高。纯粹垄断：（一家独霸）垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价。第二节第二节 定价方法定价方法选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格定价程序定价程序 常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。一、成本导向定价法1、成本加成定价法 这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额（即加成）而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润 =单位产品总成本(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10 000件，总成本为1 00 万 元，预期的成本利润率为20，则：单价=1000000/10000(1+20)=120(元件)。与之类似的是售价加成定价法，即零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进货成本每件30元，加成百分率为25。以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30/（125%）=40(元件)以成本为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30(1+25)=375(元件)2、目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销量）来确定价格。二、需求导向定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万 是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。1、认知价值定价法是以消费者对产品价值的理解和感受程度来确定产品价格的方法。消费者对主品价值的理解不是从产品成本角度，而是从产品的效用、市场供求状况、产品服务质量、气氛等方面来判断产品的价值。关键在于正确计算产品所提供的全部市场认知价值。即估计购买者所承认的价值.越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”2、反向定价法即企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自已从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。3、需求差异定价法即根据消费者对产品需求强度的不同制定不同的价格。这种定价法是以需求对象、需求地点、需求时间不差异为依据，来制定产品价格的方法。三、竞争导向定价法。是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。1、随行就市定价法按行业平均现行价格水平来定价或同行业中实力最强竞争者的产品价格为参考来制定体企业产品价格的方法适用条件：1）难以估算成本2）企业打算与同行和平共处3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对企业的价格的反应。4）主要适用于均质产品，如粮食、钢材、工业原料等。2、投标定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是20元元B 公司是公司是25元元我们就我们就订订23元吧元吧跟随现行价格水平定价跟随现行价格水平定价长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元2995元元跟随价格领导者或竞争对手定价跟随价格领导者或竞争对手定价第三节第三节 定价策略定价策略价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。一、折扣与折让定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。让价策略让价策略功功功功1)现金折扣现金折扣是对早日付清全款的购买者的一种折扣早日付清全款的购买者的一种折扣。在消费者购买时遇到的一些大额的交易中，常见一次付清全款可享受一定数额的现金返还，如购房；在公司与公司的交易中，常见诸如“2/10，1/20，n/30”的符号，意思是在30天内付清货款，而在20天内付清可获得1%的折扣，10天内付清可获得2%的折扣。2)数量折扣数量折扣是指因购买者购买数量大而给予的一种折扣因购买者购买数量大而给予的一种折扣。例如超市中的团购业务。当然数量折扣不能超过与进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约的费用包括销售、储存和运输这些费用的减少。卖方可以在一次大规模购买的基础上提供折扣，也可以允许顾客累计购买金额。数量折扣吸引顾客大量购买并向特定的卖主专门购买。3)职能折扣职能折扣，又称同行折扣或贸易折扣。这是生产公司给予中间商或给予中间商或零售商的价格折扣零售商的价格折扣。有的商家称为“返点”。例如，某生产公司报价为200元，按价目表给中间商和零售商分别为10%和15%的职能折扣，以鼓励他们经销自己的产品。4)季节折扣季节折扣是卖主向向那那些些购购买买非非当当令令商商品品或或服服务务的的买买者者提提供供的的一一种种折折扣扣，它使生产者的生产在一年之中得以稳定。例如，旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。5)折让折让是价格折扣的另一种类型。例如，“以旧换新”活动允许顾客购买新品时交还旧品，而在新品价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告或支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。二、地区定价策略即根据买方所在地区距离远近和双方承担运输费用程度的不同,制定不同交货价格的策略。主要有以下几种形式。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价三、心理定价1、声望定价是适应消费者“一分钱一分货”的心理，对市场上有一定声誉或威望的优质名牌产品，采取高价的策略，以迎合消费者的求名心理和炫耀心理。名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元9999元元168元元588元元2、尾数定价又称零头定价，针对消费者求廉心理，故意制定带零头的价格。9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和63、招徕定价利用购买者求廉心理，特意将几种商品零售价定得很低以吸引顾客。快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？楼上楼海鲜螃蟹楼上楼海鲜螃蟹 38 38元元/斤斤每座只供应半斤每座只供应半斤长安奥托长安奥托 2 2万元万元/辆辆只有只有1 1辆且已被人订购辆且已被人订购锦官新城电梯公寓锦官新城电梯公寓 2480 2480元元/平方米平方米只有只有2 2套套春天百货服装春天百货服装 2 2折起折起只有只有2 2种式样种式样购物优惠购物优惠 半价买手机半价买手机只卖给前只卖给前5050名名四、差别定价也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客差别定价顾客差别定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明产品形式差别定价产品形式差别定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例20012001甲甲A A联赛联赛四川全兴四川全兴大连万达大连万达特区：特区：160元元甲区：甲区：120元元乙区：乙区：40元元丙区：丙区：20元元产品部位差别定价产品部位差别定价又如：猪肉不同部位价格不同；牛皮不同部位价格不同明仕保龄球馆明仕保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间差别定价时间差别定价差别定价的的适用条件 P：212五、新产品定价策略1撇脂定价撇脂定价高价策略高价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入2渗透定价策略渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争六、产品组合策略 长虹长虹14“长虹长虹18”长虹长虹 21“长虹长虹 25”长虹长虹29 长虹长虹34”980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级 企业通过对相互联系的产品组合制定出一素列价格，使整个产品组合利润最大化喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选择产品定价选择产品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.5元二两元二两打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱补充产品定价补充产品定价 手机费用手机费用固定费用固定费用购置费：购置费：2200元元/部部入网费：入网费：200元元座机费：座机费：50元元/月月变动费用变动费用通话费：通话费：0.4/分钟分钟分部定价分部定价12元元/吨吨你这蔗渣怎么你这蔗渣怎么卖得这么便宜？卖得这么便宜？蔗糖好卖，蔗糖好卖，而蔗渣难卖而蔗渣难卖副产品定价副产品定价如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠组合定价组合定价第四节第四节 价格变动和价格变动和企业对策企业对策一、企业降价与提价1、降价原因：产能过剩，待提高销量 竞争压力，导致市占率下降 具成本优势，降价提高市占率六、产品组合策略2、提价原因：通货膨胀，导致成长增加 产品供不应求，增加利润及抑制需求二、顾客对价格变动的反应1、对降价的反应原因：产品过时 产品有缺陷 企业内部有问题 降价还会继续 产品质量下降 2、对提价的反应原因：产品畅销、紧俏 产品非常好 卖方想赚得更多三、竞争者对价格变动的反应 P218本章结束此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！