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运营商无线广告发展策略.docx
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1、 运营商无线广告发展策略 无线广告是指以移动通信终端特别是以手机为载体传播商品和服务资讯,以吸引受众的关注、影响受众的态度和行为的媒介传播行为。对于运营商及广告服务提供商而言,其构成了一种业务或服务。根据承载模式,无线广告可分为以下类型:短信、彩信、WAP及WAP PUSH类广告、集团及广告彩铃、语音类广告、内置客产端、二维码广告、手机搜索类软性广告、流媒体视频等。2008年以前,无线广告曾受到包括运营商在内的价值链各环节的广泛重视,但此后由于垃圾短信泛滥,一时间成了无线广告的代名词,从而影响了无线广告业务的发展。笔者以为,运营商必须努力转变营销策略,消除用户对无线广告的误会,让无线广告业务重
2、新成为运营商未来的利润增长点。运营商为何要进入无线广告领域一是产业环境发展的要求。随着手机用户渗透率的逐步饱和及语音资费的下调,运营商的收入增长模式发生了变化,由用户数增长拉动的增收改变为由数据业务用户数增长及使用量增长带来的增收。在这个前提下,无线广告有可能成为运营商新的利润来源。二是企业内在发展的要求。3G牌照的发放以及三网融合的大势所趋,将使得移动运营商的竞争主体数量有所增加。运营商为了实现企业的长远发展目标,纷纷向信息服务提供商转型,而进入传媒领域成为一种很好的选择。由于运营商掌握着多种通信渠道,进入无线广告行业具有一定的优势。三是社会认知及无线广告行业发展的要求。由于无线广告的概念不
3、够清晰,使得很多人将其理解为商业信息群发。同时,由于行业内大量无线公司以吸引风险投资为目的,大多属于短期行为。不少无线公司为SP转型企业,希望通过无线广告寻找新的发展机会,获取高额利润。因此,行业环境亟须净化。与此同时,垃圾短信严重污染了无线广告产业环境。数据显示,手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信,其中商品广告、服务类信息占77.7%,如不及时治理,无线广告业务很难开展。社会要求运营商承担治理垃圾短信的责任,运营商也有责任净化无线广告行业环境,大力推广许可性及无打扰性无线广告业务,树立无线广告的新形象。运营商进入无线广告领域的SWOT分析优势(S)一是手机号码是其拥有的独占性资源,庞大的
4、移动用户群是无线广告业务发展的基础;二是拥有大量的用户通信行为数据,可借助已有的BOSS、CRM、BI等系统进行用户使用习惯与偏好分析;三是具有良好的服务品牌效应,较易获得受众和广告主的信任;四是掌握短信、彩信、WAP等业务平台,彩铃、12580等业务均可构成良好的广告通道。劣势(W)一是对广告行业了解不够深入,缺乏广告编辑制作能力,需要专业合作伙伴协助;二是对进军无线广告领域需要联合的合作伙伴缺乏筛选标准,认识不够清晰;三是对可能和希望使用无线广告的广告主缺乏必要的了解和认知,缺乏稳定的客户资源;四是对手机用户信息挖掘不足;五是缺乏统一平台整合现有的可用资源;六是对无线广告关注多、尝试少,与
5、终端厂商、SP转型企业相比属于后进入者。机会(O)一是传统广告的传播效果越来越差,而手机新媒体化趋势日益明显,其传播效果已初步被广告商户所认知;二是移动用户的信息服务需求呈现多样化,广告进行包装后可成为信息业务;三是移动终端在各种信息载体中的重要地位已开始被行业及用户所接受;四是移动通信技术的发展(如3G等)将提供更加丰富的广告载体;五是垃圾短信群发问题已引起社会关注,无线广告行业将进入洗牌、盘整阶段,运营商可借机为无线广告正名并适时跟进业务。威胁(T)一是广告媒体间的竞争比较激烈;二是之前不规范的广告信息群发造成了很大的负面影响,客户对接纳正规的无线广告业务有心理障碍;三是由终端厂商和SP转
6、型的其他新兴传媒企业在无线广告行业的局部市场已有所尝试,并在某些领域内与运营商展开了竞争,3G以及其他新技术的发展在给运营商带来发展机会的同时,也使搜索、WAP类媒体平台更多地控制在终端厂商和SP手中。运营商无线广告产品定位行业吸引力及企业竞争力分析由于无线广告行业的门槛不高,因此吸引了大量有实力的企业转型和投资。从运营商在无线广告行业的竞争力来看,其具有品牌、用户、技术等方面的优势,但缺乏从事广告行业的经验和对该行业的深入了解,竞争能力和地位处于中等偏上水平,在矩阵中处于“不断发展”的象限中(见图1)。波士顿矩阵分析从波士顿矩阵分析中可以发现,对于运营商而言,无线广告业务属于问题类产品,处于
7、高销售增长率、低市场占有率象限内(见图2)。高销售增长率说明无线广告的市场机会大、前景好;低市场占有率说明该业务在产品设计与营销方面存在问题,未能有效地开拓市场。对处于此象限内的战略性产品,应加强投资与产品营销改进,提高市场占有率,使之转变成“明星产品”。运营商无线广告发展策略形象策略尽管无线广告能给运营商带来广阔的利润空间,但支撑这一切的是基础用户数量及用户对广告的反馈,因此通过发送不受用户欢迎的广告获得短期利益,进而造成用户满意度下降,甚至离网率提高,显然不是明智之举。运营商应积极投入到垃圾短信治理工作中,通过各类公共活动及软性宣传树立良好的产品及品牌形象,将自有广告业务与垃圾信息进行区隔
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