房地产市场营销的微观环境.ppt

三、房地产市场营销的微观环境三、房地产市场营销的微观环境1.1.1.1.企业企业企业企业 企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材如高层管理者（董事会）、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。料部等部门。料部等部门。料部等部门。2.2.2.2.供应者供应者供应者供应者 供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要供应者是向房地产企业及竞争者提供开发经营所需要的各种资源的企业、组织和个人。的各种资源的企业、组织和个人。的各种资源的企业、组织和个人。的各种资源的企业、组织和个人。.(1)(1)开发商的主要供应者开发商的主要供应者开发商的主要供应者开发商的主要供应者土地所有者或当前的占有者土地所有者或当前的占有者土地所有者或当前的占有者土地所有者或当前的占有者建筑承包商建筑承包商建筑承包商建筑承包商金融机构金融机构金融机构金融机构建筑材料及设备的供应商建筑材料及设备的供应商建筑材料及设备的供应商建筑材料及设备的供应商专业顾问专业顾问专业顾问专业顾问.(2)(2)物业经营者的主要供应商：物业经营者的主要供应商：物业经营者的主要供应商：物业经营者的主要供应商：开发商开发商开发商开发商金融机构金融机构金融机构金融机构各类投资者各类投资者各类投资者各类投资者物业管理公司物业管理公司物业管理公司物业管理公司.3.3.3.3.营销中介营销中介营销中介营销中介 所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务所谓营销中介是指为房地产企业营销活动提供各种服务的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的的企业总称，是协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。中介机构。中介机构。中介机构。中间商中间商中间商中间商营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构财务中介财务中介财务中介财务中介.4.4.4.4.消费者消费者消费者消费者 消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的消费者是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。服务对象。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。可以将房地产市场细分为五个子市场：可以将房地产市场细分为五个子市场：可以将房地产市场细分为五个子市场：可以将房地产市场细分为五个子市场：消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场产业市场产业市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场中间商市场中间商市场政府和非营利市场政府和非营利市场政府和非营利市场政府和非营利市场国际市场国际市场国际市场国际市场.5.5.5.5.竞争者竞争者竞争者竞争者 在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销在商品经济条件下，房地产企业在目标市场上开展营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者.6.6.6.6.公众公众公众公众 所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜所谓公众是指对房地产企业实现其经营目标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商在影响力的群体。前面已介绍过的竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。等都属公众的范围。等都属公众的范围。等都属公众的范围。房地产企业面临的公众包括以下七类：房地产企业面临的公众包括以下七类：房地产企业面临的公众包括以下七类：房地产企业面临的公众包括以下七类：金融界金融界金融界金融界新闻界新闻界新闻界新闻界政府机构及垄断机构政府机构及垄断机构政府机构及垄断机构政府机构及垄断机构社会团体社会团体社会团体社会团体地方公众地方公众地方公众地方公众一般公众一般公众一般公众一般公众内部公众内部公众内部公众内部公众.四、市场环境分析的内容四、市场环境分析的内容顾客需求顾客需求 企业自身条件企业自身条件 竞争情况竞争情况 政府政策政府政策 供应情况供应情况 市场环境分析内容市场环境分析内容.五、市场营销环境的分析方法五、市场营销环境的分析方法1.1.1.1.项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析方法的概念分析方法的概念分析方法的概念分析方法的概念 SWOT SWOT SWOT SWOT是优势是优势是优势是优势(strength)(strength)(strength)(strength)、劣势、劣势、劣势、劣势(weakness)(weakness)(weakness)(weakness)、机、机、机、机会会会会(opportunity)(opportunity)(opportunity)(opportunity)和威胁和威胁和威胁和威胁(threats)(threats)(threats)(threats)的总称。的总称。的总称。的总称。STOTSOWTS(优势优势)W（劣势）（劣势）O（机会）（机会）T（威胁）（威胁）.（1 1 1 1）内部环境分析）内部环境分析）内部环境分析）内部环境分析(优势与劣势优势与劣势优势与劣势优势与劣势)优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资优势是企业相对于竞争对手而言所具备的技术能力、资源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；源及其他特殊强势因素，有助于企业增强自身的市场竞争力；劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、劣势是严重影响企业经营效率的技术能力、资源、设施、管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域管理能力以及营销水平等限制因素，需要企业在相应的领域进行变革。进行变革。进行变革。进行变革。.（2 2 2 2）外部环境分析）外部环境分析）外部环境分析）外部环境分析(机会与威胁机会与威胁机会与威胁机会与威胁)机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利机会是指企业所处环境的有利形势，企业应加以充分利用；其实质是指市场上存在着用；其实质是指市场上存在着用；其实质是指市场上存在着用；其实质是指市场上存在着“未满足的需求未满足的需求未满足的需求未满足的需求”。威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发威胁是指企业所处环境的不利因素，这些因素是企业发展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。展的约束和障碍，企业应努力使其负面影响降至最低。.2.2.2.2.构造项目构造项目构造项目构造项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵分析矩阵分析矩阵S S S S（优势）（优势）（优势）（优势）W W W W（劣势）（劣势）（劣势）（劣势）地段：属商业与居住两相宜的成熟地段：属商业与居住两相宜的成熟地段：属商业与居住两相宜的成熟地段：属商业与居住两相宜的成熟地段地段地段地段交通：处于次干道路口，交通便利交通：处于次干道路口，交通便利交通：处于次干道路口，交通便利交通：处于次干道路口，交通便利配套：紧临家乐福商厦，生活配套配套：紧临家乐福商厦，生活配套配套：紧临家乐福商厦，生活配套配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备完备完备完备教育：重点小学形成了强大支撑教育：重点小学形成了强大支撑教育：重点小学形成了强大支撑教育：重点小学形成了强大支撑产品：楼盘外立面形象良好产品：楼盘外立面形象良好产品：楼盘外立面形象良好产品：楼盘外立面形象良好工程形象：楼盘处于准现楼状态工程形象：楼盘处于准现楼状态工程形象：楼盘处于准现楼状态工程形象：楼盘处于准现楼状态户型：布局合理户型：布局合理户型：布局合理户型：布局合理规模：项目规模较小，难与大盘抗规模：项目规模较小，难与大盘抗规模：项目规模较小，难与大盘抗规模：项目规模较小，难与大盘抗衡衡衡衡自身配套：单体建筑，缺乏目前市自身配套：单体建筑，缺乏目前市自身配套：单体建筑，缺乏目前市自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园场上流行的小区环境和小区花园场上流行的小区环境和小区花园场上流行的小区环境和小区花园户型：主力户型以三房为主，就本户型：主力户型以三房为主，就本户型：主力户型以三房为主，就本户型：主力户型以三房为主，就本区而言面积偏大区而言面积偏大区而言面积偏大区而言面积偏大卖场：目前卖场形象较差卖场：目前卖场形象较差卖场：目前卖场形象较差卖场：目前卖场形象较差片区：旧区地段不属于目前的热点片区：旧区地段不属于目前的热点片区：旧区地段不属于目前的热点片区：旧区地段不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光片区，不利于吸引区外人士的目光片区，不利于吸引区外人士的目光片区，不利于吸引区外人士的目光O O O O（机会）（机会）（机会）（机会）T T T T（威胁）（威胁）（威胁）（威胁）商业配套：大型超市将极大地吸引商业配套：大型超市将极大地吸引商业配套：大型超市将极大地吸引商业配套：大型超市将极大地吸引客户客户客户客户的关注度，增加居住氛围的关注度，增加居住氛围的关注度，增加居住氛围的关注度，增加居住氛围教育配套：可通过对重点小学的强教育配套：可通过对重点小学的强教育配套：可通过对重点小学的强教育配套：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群化宣传而扩大客户群化宣传而扩大客户群化宣传而扩大客户群营营营营 销：通过卖点重新整合、完善包销：通过卖点重新整合、完善包销：通过卖点重新整合、完善包销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售装和销售手段来激活销售装和销售手段来激活销售装和销售手段来激活销售区外竞争：巨大的住宅推出量将使区外竞争：巨大的住宅推出量将使区外竞争：巨大的住宅推出量将使区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压规模较小的楼盘面临巨大的竞争压规模较小的楼盘面临巨大的竞争压规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力力力力区内竞争：区内项目的即将推出将区内竞争：区内项目的即将推出将区内竞争：区内项目的即将推出将区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目直接冲击本项目直接冲击本项目直接冲击本项目销售时机：项目主销期仅剩下销售时机：项目主销期仅剩下销售时机：项目主销期仅剩下销售时机：项目主销期仅剩下2 2 2 2个个个个月，销售压力大月，销售压力大月，销售压力大月，销售压力大.制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点制定市场对策的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。具体做法如下：着眼未来。具体做法如下：着眼未来。具体做法如下：着眼未来。具体做法如下：（1 1 1 1）WTWTWTWT对策对策对策对策(最小与最小对策最小与最小对策最小与最小对策最小与最小对策)。当企业处于最不利方面，。当企业处于最不利方面，。当企业处于最不利方面，。当企业处于最不利方面，只能采取只能采取只能采取只能采取“避短避短避短避短”战略，寻找环境中的其他机会。战略，寻找环境中的其他机会。战略，寻找环境中的其他机会。战略，寻找环境中的其他机会。（2 2 2 2）WOWOWOWO对策对策对策对策(最小与最大对策最小与最大对策最小与最大对策最小与最大对策)。当企业本身缺少内部实。当企业本身缺少内部实。当企业本身缺少内部实。当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临力来利用这种机会时，企业将面临力来利用这种机会时，企业将面临力来利用这种机会时，企业将面临“避短避短避短避短”和和和和“补短补短补短补短”两种两种两种两种战略选择。战略选择。战略选择。战略选择。3.3.制定行动对策制定行动对策.（3 3 3 3）STSTSTST对策对策对策对策(最大与最小对策最大与最小对策最大与最小对策最大与最小对策)。当企业虽有长处，但外。当企业虽有长处，但外。当企业虽有长处，但外。当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。利机会。利机会。利机会。（4 4 4 4）SOSOSOSO对策对策对策对策(最大与最大对策最大与最大对策最大与最大对策最大与最大对策)。当外部环境机会与企业。当外部环境机会与企业。当外部环境机会与企业。当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，长处正好相一致时，可以制定最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。取得优势。取得优势。取得优势。.