市场营销学教学大纲.doc

《市场营销学》教学大纲

一、课程说明：
（一）编制依据
本大纲依据 “市场营销专业教学计划”所编制。
（二）课程性质及任务
本课程是市场营销专业的专业基础核心课之一。 字
使学生通过学习，了解市场营销的基本理论体系，懂得市场营销的基本原理，掌握市场营销的基本方法，学会市场营销的基本思维方式和营销技能。
（三）教学内容的设置 字
本课程教学内容主要是根据 “市场营销专业教学计划”的培养目标和高级营销员资格考试的要求来设置的。 字
（四）教学方法与教学手段的采用
1、系统、全面、准确地讲授现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。
    2、增加实践教学的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排学生进入市场营销情景摸拟实验；安排必要的课程实训，给学生接触实际、动手分析的机会，培养学生的专业应用技能。
    3、日常的讲授应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。
（五）课程教学要求的层次
    教学按“掌握、懂得、具备”三个层次提出要求。
   “掌握”即要明白、掌握基本理论内容。一般以填空、选择、判断的题型进行考核；
   “懂得”即要十分清楚课程所研究的系统及应用理论进行系统方案的究读，形成系统研究营销问题的技术。就通过案例分析、辩析等题型笔试以及实验室实验进行考核。
    “具备”即要掌握、懂得有关理论内容并能够具有专业操作技能，一般应通过实战式训练形成技能。 字串
二、教学目的及要求：
立足于高职高专的培养目标，从市场营销学科的特性出发，不仅要求学生掌握市场营销基本观念、原理、方法，还要求学生把所学的专业知识采用课程实训方法，运用到营销实践中去，分析和解决实际问题，并通过实战，使学生具备企业营销执行的基本技能，增强岗位工作所需的职业素质。注重在教学过程中培养学生的能力和素质，强调充分调动学生学习的主动性、积极性和创造性，强调教师为主导、学生为主体的教练式教学法。
三、教学重点及难点：
本课程的重点在于：市场营销学的相关概念和新兴营销理论；营销环境分析；消费者、组织机构购买行为分析；寻找、分析营销机会；目标市场战略；市场营销组合的内容与运用；营销计划与实施。最核心的重点内容为营销机会分析、目标市场战略与营销组合计划。
难点在于：在理论知识掌握的基础上，形成基层营销管理岗位所需的一种专业思维习惯、敏锐的市场洞察力、把握和实现竞争优势的技术与技能。
解决方法有：突出实践教学环节，强调学生的学习主体地位，建设与时俱进的学习性团队。逐步形成整合知识模块、依托项目导入、组建协作团队、第二课堂实施、项目成果撰写、成果课堂展演的现代教法体系。
四、与其它课程的关系：
本课程是教学计划中专业课程的前导课程，是专业课程重要的基础理论和思想方法。以它为基础派生的专业课有市场调查实务、国际贸易理论与实务、消费心理学、广告原理与实务、产品管理、销售管理、通路设计与管理等。
五教学时数分配表

章次
各 章 名 称
总时数
其 中
讲授
实训
备 注
一
市场营销概述
4
4

二
市场营销环境分析
7
5
2

三
市场营销调查研究与预测
6
4
2

四
消费者市场与组织市场购买行为分析
6
4
2

五
市场细分化及目标市场策略
6
4
2

六
产品策略
6-8
4-6
2

七
定价策略
6
4
2

八
分销渠道策略
6
4
2

九
促销策略
5
5

十
市场营销管理
4-6
4
0-2

十一
服务市场营销
2-4
2-4

十二
市场营销的新发展
4-6
2-4
2

十三
国际市场营销
2
2

合 计
64-72
48-54
16-18

六、教学内容：
第一章 市场营销概论
[目的要求] 字串4
通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销
了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
[重点难点]
重点：学习市场营销学的方法、市场营销学的核心概念、市场营销管理过程、市场营销观念及其发展等
难点：市场营销创新
[主要内容]
第一节 学习市场营销学的意义与方法
一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求
二、学习市场营销理论与方法的态度及要求
三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式
第二节 市场营销与市场营销管理过程
一、市场营销及相关概念
二、市场营销管理
三、市场营销管理过程 字串6
第三节 市场营销观念的演变及发展
一、市场营销观念的演变 字串5
二、市场营销观念的深化和发展 字串7
第四节 市场营销的创新
一、绿色营销
二、关系营销 字串4
三、个性化营销
[实验内容]
认识营销职业 字串4
1、市场营销职业的种种称呼。
2、这种职业首先在那些国家受到重视。它给个人和社会带来些什么。
3、在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业。
4、从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求。 字串6
[作业测验]
1、怎样理解市场营销的定义，试用营销的定义诠释你自己人生目标应怎样实现。
2、需求与需要有何差别。举例说明之。
3、市场营销管理是一个什么样的过程，以某企业为例进行说明。 字串2
4、传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。
5、试论市场营销的发展趋势。
 第二章　市场营销环境与消费者购买行为分析
  [目的要求]
通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。
[重点难点]
重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程
难点：市场营销环境分析
[主要内容] 字串3
第一节 市场营销环境 字串7
一、市场营销环境及对营销的作用
二、市场营销微观环境分析
三、宏观环境分析
第二节 营销道德与社会责任
一、营销道德
二、营销道德建设 字串2
第三节 消费者购买行为分析
一、消费者行为模式
二、影响消费者行为的心理因素
三、影响消费者行为的社会因素 字串1
四、消费者购买行为过程
第四节 生产者购买行为分析　　
一、生产资料购买行为的特征
二、生产者购买行为类型
三、生产者购买行为过程
[实验内容]
实地观察、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。
[作业测验]
1、站在企业或你自己的角度，谈谈如何针对我国西部大开发的环境因素 “寻求机会，避免威胁”。
2、从道德营销和社会责任的角度，谈谈对我国年年“3.15”，天天“3.15”的看法。
3、从消费者心理的角度看企业的“诚信效益”。
4、在西部开发过程中，应如何协调好资源利用和环境保护的关系？ 字串2
第三章　市场营销调查与预测
[目的要求] 字串8
通过本章的学习，掌握市场调查与预测的基本方法及应用技术。学会运用这些方法与技术实际进行市场营销活动的调研。
[重点难点] 字串8
重点：市场营销调研的程序与调研设计技术、市场调研资料收集的方法与技术、市场调查信息处理的方法与技术。 字串1
难点：市场调查信息处理的方法与技术。
[主要内容]
第一节 市场营销调查的组织程序
一、调查准备阶段
二、调查策划阶段 字串5
三、调查的实施阶段 字串8
四、追踪调查阶段
第二节 市场营销调查设计
一、探测性调查设计
二、描述性调查设计
三、因果性调查设计 字串6
第三节 资料收集的方法与技术 字串1
一、第一手资料的收集方法
二、第二手资料的收集方法 字串7
三、抽样设计
四、测量技术
五、调查问卷设计
第四节 调查信息处理
一、市场预测的基本方法
二、市场调查报告的基本模式
[实验内容]
综合调查实训
[作业测验]
1、市场调查一般有哪几个步骤来进行？
2、市场调查有哪几种方法？各方法利弊如何？
3、市场调查问卷由哪几部分组成？在问卷设计中应注意哪些问题？
4、市场预测的常用方法有哪些？其适用范围如何？
第四章　企业市场营销战略 字串3
[目的要求]
通过本章的学习，了解企业战略计划的基本内容、掌握战略机会分析的基本方法及技术。学会运用进行战略投资组合分析方法对企业投资组合进行评价、了解市场营销战略发展的方式及掌握选择市场营销战略发展的方式意义。
[重点难点] 字串6
重点：企业战略机会的分析、战略投资组合分析、企业战略发展方式的选择。 字串1
难点：企业战略机会的分析。
[主要内容] 字串5
第一节 企业战略及战略机会
一、企业战略的含义与特点 字串7
二、企业战略的意义
三、企业战略机会
第二节 企业战略规划及内容
一、规定企业任务
二、确定企业目标 
三、战略业务单位的组合安排及评估 字串8
第三节 选择市场营销战略
一、稳定发展战略
二、发展战略
三、紧缩战略
四、抽资战略
[实验内容]
绘制SWOT图
[作业测验] 字串3
1、企业在战略发展的过程中总是会面临运用多元化增长策略带来的诸多矛盾和困难，这些困难和问题是哪些？ 字串6
2、在制定企业目标时应考虑哪些基本问题？
3、如何理解企业战略的重要性？
字串8第五章　目标市场营销策略
[目的要求]
通过本章的学习，掌握细分市场和目标市场选择的基本要领，学会运用市场细分原理进行市场细分，并在此基础上能够进行目标市场选择和进行产品的市场定位。
[重点难点]
重点：市场细分原理、目标市场策略、市场定位的依据与方法。
难点：市场定位。 字串8
[主要内容] 字串5
第一节 市场细分
一、市场细分概述 字串2
二、市场细分的客观依据及意义
第二节 市场细分的标准和方法
一、市场细分的一般原则
二、消费者市场细分的标准
三、产业市场细分的标准 字串4
四、市场细分的一般方法
第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念
二、确定目标市场
三、确定目标市场的原则 字串7
四、目标市场策略
五、影响目标市场策略选择的因素
第四节 市场定位
一、市场定位的概念与程序 字串9
二、市场定位策略
[实验内容]
描述某产品目标市场特征
[作业测验] 字串4
1、举例说明在市场营销实践中，市场细分的意义。
2、举例说明消费者市场细分的标准。 字串5
3、分析企业可选择的三种目标市场策略。
4、影响目标市场策略选择的因素。
5、举例说明市场定位策略在市场营销实践中的应用。
 第六章　产品策略
字串9
[目的要求]
通过本章的学习，理解产品整体概念，掌握产品的组合决策，新产品开发决策，品牌与包装决策等基本内容，了解产品生命周期理论的应用。
[重点难点] 字串9
产品的整体概念、产品组合、产品的市场生命周期、新产品开发、品牌与包装决策。
难点：产品组合、新产品开发。7
[主要内容]
第一节 产品与产品组合 5
一、现代营销产品的概念
二、产品组合
第二节 产品的市场生命周期
一、产品市场生命周期各阶段的特点和策略
二、判断企业产品市场生命周期的方法
三、产品市场生命周期的特殊表现形式
第三节 新产品开发 字串5
一、新产品的概念 字串8
二、新产品的发展趋势
三、新产品的开发程序 字串3
四、新产品的推广策略
第四节 品牌与包装
一、品牌与品牌策略
二、包装与包装作用
三、包装的策略
[实验内容]
用现代产品概念，描述某产品整体概念。
[作业测验]
1、什么是产品整体概念？企业应如何正确处理产品整体概念三层次之间的关系？
2、以计算机为例，分析高科技产品的市场扩散过程。
3、什么是品牌？品牌与商标的区别与联系？ 字串8
4、品牌成长的一般规律？
5、试述销售包装作用有哪些？
  第七章　价格策略
[目的要求]
通过本章的学习，了解影响产品定价的主要因素及定价目标，掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略。
[重点难点] 字串6
重点：影响定价的主要因素、定价的基本方法、定价的基本策略。
难点：影响定价的主要因素。 字串4
[主要内容]
第一节 影响定价的主要因素
一、企业定价的理论依据
二、影响企业定价的因素
第二节 定价目标与定价方法
一、定价目标
二、定价方法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
二、产品阶段定价策略
三、折扣定价策略
四、心理定价策略
五、相关产品价格策略
六、地理定价策略 字串4
七、价格变动策略 字串3
[实验内容]
以某消费品为例，通过在市场上实际的竞争品分析其价格竞争的策略。
[作业测验]
1、企业定价的依据是什么？
2、简述影响企业定价的因素。
3、定价策略如何与其他营销组合策略相配合？ 字串7
4、如何看待我国手机产品市场目前的价格战？
  第八章　分销渠道策略
 [目的要求] 字串9
通过本章的学习，了解分销渠道的概念、类型及发展趋势，掌握中间商的主要类型及特点，学会对分销渠道进行选择、管理。
[重点难点]
重点：影响分销渠道选择的因素、中间商的主要类型、分销渠道进行选择、管理。 字串5
难点：分销渠道进行选择、管理。
[主要内容]
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的功能与分销流程 字串4
二、分销渠道类型 字串5
第二节 中间商 字串7
一、批发分销渠道 
二、零售分销渠道
第三节 分销渠道的设计、选择与管理 字串7
一、影响分销渠道选择的因素
二、确定渠道选择方案 字串2
三、分销渠道的管理
四、客户关系管理
[实验内容]
以某消费品为例，设计其市场分销设计图。
[作业测验]
1、制造商 批发商和零售商的经营目标是否一致？为什么？如何协调它们之间的关系
2、为什么说分销渠道能够为消费者创造价值？试举例说明。 字串3
3、如何设计一套渠道系统来组织复印机或矿泉水产品的分销?
4、你认为分销渠道的五大流程彼此之间存在什么关系？是否有必要增加或减少什么流程？
 第九章　促销策略
 [目的要求]
   通过本章的学习，理解促销组合决策的基本内容，掌握广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销手段的基本原理及其运用。
 [重点难点]
  重点：促销原理及促销组合、各种促销方式的组合应用。
 难点：促销沟通原理与管理。 字串9
[主要内容]
  第一节 促销与促销组合
 一、促销与促销的目的
 二、促销信息的有效沟通
 三、促销组合
 四、影响促销组合的因素 字串7
第二节 人员推销 字串8
一、人员推销的特点与任务
    二、人员推销的步骤
    三、人员推销的管理
 第三节 广告
 一、广告的特点
二、企业广告目标决策
 三、广告信息决策
 四、广告媒体的选择 字串4
第四节 公共关系 字串2
一、公共关系的本质特征
二、公共关系的主要方法
  三、公共关系的实施步骤
  第五节 营业推广策略 字串2
一、营业推广的基本特征
二、营业推广的作用与类型
  三、营业推广的决策过程
  [实验内容]
 以某消费品为例，设计其促销组合方案。
[作业测验]
 1、促销的本质是什么？从促销的本质属性出发，谈谈怎样才能有效提高促销工作的效率？
 2、什么是促销策略组合？影响促销策略组合的因素有哪些？ 
3、什么是人员推销？人员推销的主要工作流程是怎样的？如何进行人员推销管理？
4、什么是广告，广告决策有哪些主要内容？ 字串8
5、什么是公共关系？公共关系与广告有何主要区别？
6、如何进行营业推广的决策，应注意的问题有哪些？
  第十章　市场营销的组织、实施与控制
[目的要求]
通过本章的学习，了解市场营销组织的基本类型及设计思想，掌握市场营销实施过程的主要影响因素、懂得市场营销控制的基本方法。 字串9
[重点难点] 字串3
重点：市场营销组织的基本类型、市场营销控制的基本方法。
难点：市场营销实施过程的主要影响因素。
 [主要内容]
 第一节 市场营销组织
 一、企业组织结构设置的两种模式
二、市场营销部门的演变
 三、市场营销部门的组织形式
 四、影响企业市场营销组织设置的因素
 五、市场营销部门与其他部门的关系
 第二节 市场营销实施
 一、市场营销的实施过程
二、影响市场营销计划有效实施的因素
 第三节 市场营销控制
 一、市场营销控制的定义与步骤
 二、市场营销控制的内容与方法
 三、营销审计 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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