企业战略管理案例分析张震凯.doc
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4、品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。2006年,曾获得由世界企业品牌竞争力试验室中国100家最佳雇主排行榜的第53名,在2004年公布的财富杂志全球500强排名中,百事公司位列第166位,并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中,百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利
5、公司合并,组成了百事公司。为了更好的发挥产品结构优势,将市场经营重点在核心品牌方面,百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整,将拥有必胜客、肯德基和Taco Bell的餐厅从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。百事公司旗下百事可乐罐装百事公司是世界上最成功的消费品公司之一,在全球200多个国家和地区拥有14万雇员,2004年销售收入293亿美元,为全球第四大食品和饮料公司。企业品牌定位与建设百事品牌的理念是“渴望无限”,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想有着无限多的空间,他们可以尽情地遐想和追求。为了推
6、广这一理念,百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、等一大批明星作为品牌代言人,极力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样,很多人就明白了,为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调,从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的,也是社会的,它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人,反过来又推动企业按照这种文化
7、的定位不断创新,得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。1983年,百事可乐公司聘请罗杰恩里克担任总裁,他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言,百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣,因此,焦点便在塑造商品的性格的广告( 也就是品牌和企业文化)上了。百事可乐通过广告语传达百事可乐,新一代的选择。在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到了突破口。首先是准确定位:从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐;并且选择合适的品牌代言人,邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人,把品牌人格化形象,通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。围绕这一主题,百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创
8、作了许多极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等等,这些广告,针对二战后高峰期出生的美国青年,倡导“新鲜刺激 独树一帜”,独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。1994年,百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊拍摄广告片此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中,也开始了百事可乐的音乐之旅。色彩:红与蓝实际上,可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色,在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca- Cola”字样,白字在红底
9、的衬托下,有一种悠然的跳动之态,草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间,用色传统,显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志,高科技行业的排头兵IBM公司就选用蓝色为公司的主色调,被称为“蓝色巨人”,百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。企业人才战略分析与饮料市场上的老牌王者可口可乐相比,可口可乐招人讲究可塑性,多招没工作经验的大学生或高中生,这些人就像白纸一样可按自己的意图画图,只要大力培训,就可全身心融入可口可乐的文化
10、氛围中。而百事可乐则在招用员工方面强调创新思想,不拘成规,因而多招高学历有经验的人才。它的历史短,不想花大投资把员工培训成某一类型。由于要形成凝聚力维系老品牌,可口可乐用人上则讲究论资排辈,认定员工在公司的时间越长,工资就越高。在提拔干部上则几乎百分之百从内部员工中选拔。为了鼓励员工在公司长期发展,比较注重培养友好的工作环境,不鼓励相互残忍的竞争。与之配套,采用的是中央集权式管理。为执行好创新战略,百事可乐则鼓励员工之间的相互流动,不论资排辈,谁贡献大,就提拔谁;谁的工作业绩好,谁的工资就高。因而在这里,不能干的人感到压抑,员工的淘汰率也比较高。与之配套的是采用放权式管理,每个小组基本能够做一
11、些环节的决策。企业多元化经营战略百事公司历史悠久,其前身为“百事可乐公司”,早期的百事可乐公司一直以生产碳酸饮料为主。但此时的碳酸饮料市场上,可口可乐一直是阻碍其发展的重要障碍,“先入为主”的观念使得早于百事产生的可口可乐占据了人们的心,大多数人都习惯了喝可口可乐,顾客忠诚度很高,使得百事这一后起之秀根本无法与之抗衡,面对此种现状,百事意识到要想生存下去,必须发展其他业务,实行多元化经营,而此时的快餐行业则是不错的选择,因此,从20世纪60年代直到90年代中期,百事公司秉承这一策略,1965年,与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并,正式更名为百事公司,从此将休闲食品业务纳入公司核心业
12、务。从1977年开始,百事公司进军快餐业,先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下,此后百事不仅拥有软饮料、快餐、餐馆三大主营业务,还拥有一家长途搬运公司。百事公司以降低成本和简化程序的便捷服务很快在快餐行业获得了可观的收入,可是好景不长,它的饮食连锁店影响了饮料行业的生意,百事的连锁饭店不仅制约了它的竞争能力,还导致了资金困难。而一直致力于饮料的可口可乐此时的饮料销量为其两倍,此时身为百事战略总规划的卢英德认识到此时应重新回归饮料和休闲食品,使其成为公司的主打业务,于是百事在1997年10月做出重大战略调整,将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐
13、厅业务从公司分离出去, 1999年,百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市,以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。在将非战略性业务剥离的同时,百事公司重点发展需求强劲的饮料业务和休闲食品,陆续收购或并购了多项核心业务,在专业化的道路上不断深入,以巩固自己的地基,以便进一步发展。于是今天,人们看到“新百事”的业务线早已超越了碳酸饮料和薯片,包括果汁、瓶装水、运动饮料、茶饮料、咖啡,早餐食品和早餐饮料越来越多的富含谷物、坚果和水果的产品。对于不同的市场,百事的市场开发战略上也实现多元化,会根据其饮食习惯的特点,相继开发出不同口味的新产品,如针对中国习惯以喝粥养生的(特点,其“桂格”麦片推出“枸
14、杞银耳”口味和“红枣牛奶”口味,在薯片上,在墨西哥市场推出“墨西哥烤肉味”等新品种,在其国际化的进程中,针对于不同的细分市场,其营销战略又会做出相应调整,如在中国,百事从经营模式,营销策略,品牌发展,原材料采购和设备等多方面都实行本地化,以更好地适应中国市场的需求。百事公司SWOT分析S-优势百事公司具有强大的、有实力的品牌,是世界五百强企业;具有强大的创新能力和多样化产品的开发能力;具有强有力的营销体系;百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工,是他们实现着公司的持续发展;百事的产品类别丰富,极富多元化,主要以饮料食品为主,还有“百事” 运动系列服饰和鞋类,加大百事的品牌影响,增加更多的市场份额
15、;W-劣势一方面百事公司组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理和控制费用,抵消产生的利润;可乐在消费者印象中为不健康饮料,含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题;但是劣势来源主要是对手可口可乐:1) 百事公司产品市场占有率比可口可乐低,并且与可口可乐竞争相当激烈;2) 可口可乐公司的作业流程更加标准化;3) 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色,也让人们更加追求这种“时尚” ;4) 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML;O-机会1998年,百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并;2000年,百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成
16、分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围,并开拓一系列新型饮料产品;2001年,百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准,以134亿美元成功收购世界著名的桂格公司,一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军;百事的许多品牌有逾100年的历史,而整个公司还相对比较年轻;百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全;2003至2005年,百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首;在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中,百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位;2007年,百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第
17、19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一;在2009年公布的财富杂志全球500强名单中,百事公司名列第175位;T-威胁百事虽然是一个百年企业,而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁,在对手不断更新的技术和产品,而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下,百事可乐的情境实际上很困难;越来越多的人追求名牌和品牌产品,在可乐当中一般首选可口可乐,喝的就是个牌子,以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐;可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量,对很多超市进行免费制作招牌,并在上面打上可口可乐广告,虽然百事后来跟进,但是,大多商家还是首选可口可乐的创意;可口可乐不断开发新
18、产品,而百事最初更注重老产品,没有注意升级或是退出更多新产品,这些方面滞后于可口可乐,而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候,也跟上一种类似产品,然而,人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌,以至于百事的市场在后面很难赶上,总是跟在后面跑;波特五力模型分析百事公司根据波特的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企
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