网络营销中搜索引擎营销的研究与分析——以一淘为例.doc

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你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
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网络营销中搜索引擎营销的研究与分析——以一淘为例
第一章 绪论 2
1.1 课题研究背景 2
1.2 课题研究内容及意义 2
第二章 概述 3
2.1 网络营销概述 3
2.2搜索引擎营销概述 3
2.3购物搜索引擎营销概述 3
第三章 搜索引擎营销与网络营销 3
3.1搜索引擎营销的实现方法和基本原理 4
3.2 搜索引擎营销的价值和重要性 4
3.2.1 搜索引擎营销的价值 4
3.2.2 搜索引擎营销的重要性 4
3.3搜索引擎营销对网络营销的作用和影响 4
3.4搜索引擎的发展趋势 5
第四章 搜索引擎营销在国内购物搜索网站的应用 5
4.1 购物搜索引擎营销的出现和应用 5
4.2 购物搜索引擎对我国国内网购市场的作用 5
第五章 一淘网案例分析 6
5.1一淘网搜索引擎的实现 6
5.2分析研究一淘网搜索引擎的优缺点 6
5.3通过分析结果提出需要改进的地方 7
结束语 7
致谢 7
参考文献 7

第一章 绪论
1.1 课题研究背景
随着计算机和互联网迅速发展，人们的日常生活越来越被网络所充斥着，所以人们也越来越多的将一些日常琐事搬上网络，例如看报纸，看杂志等，这就势必要进行必要的信息搜索，这就极大的刺激了搜索引擎的超常发展，而这一商机势必导致将商务与搜索引擎相结合，从而导致了搜索引擎营销的出现, 而搜索引擎营销是目前重要的网络营销方式，可见搜索引擎营销的市场前景和潜力非常巨大。从2001年3月我国第一个搜索引擎广告的出现开始，搜索引擎营销方式已在我国企业中得到了广泛应用，成为企业拓展品牌影响力的重要手段。
1.2 课题研究内容及意义
21世纪是信息与网络的时代，随着信息科学的进步和互联网络的发展，网络信息资源越来越丰富。搜索引擎伴随互联网信息爆炸应运而生，其目的是为了帮助网民在海量信息中去粗存精，找到自己所需的质讯。而2010年阿里巴巴旗下一淘网开始上线运行，成为继番薯网，去哪儿网后时尚购物领域崛起的又一大搜索引擎，正发展为未来最拥挤的市场，网民喜欢使用搜索引擎，是因为搜索引擎能够帮助用户在海量的信息中迅速实现目标信息的精确定位，然而随着互联网技术的迅速发展和各类信息的爆炸式增长，传统搜索引擎的信息覆盖率和有效信息的抓取效率明显下降，搜索噪音，不断加重，受众对搜索引擎的预期和传统搜索引擎提供的服务之间的鸿沟越大，此时相关性，针对性更强的信息抓取工具垂直搜索引擎出现了。以一淘网为例分析了垂直搜索的信息服务特点，并在此基础上提出搜索引擎在现阶段发展过程中出现的问题，以及提出需要改进的地方。
第二章 概述
2.1 网络营销概述
　　网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。（1）
2.2搜索引擎营销概述
所谓搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的习惯，利用用户检索信息的机会尽可能将商业信息传给目标用户，从而达到宣传企业形象，促进企业产品销售的一种销售活动。用户检索所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。（2）搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
2.3购物搜索引擎营销概述
购物搜索在国外的发展已经相当成熟，但在国内还只算是个新兴行业。据不完全统计，国内目前的购物搜索网站已有一淘网，比一比购物搜索，有道购物等数十家之多，虽然各网站起步时间不一，实力差距较大，但在各自的发展中，购物搜索网站都有着一些相同的特点和发展趋势。
购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，比较购物最初的设想，是为消费者提供从多种在线零售网站中进行商品价格、网站信誉、购物方便性等方面的比较资料，随着比较购物网站的发展，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会，实际上也就等类似于一个搜索引擎的作用了，并且处于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面，于是比较购物网站也就逐渐发展演变为购物搜索引擎。除了搜索产品、了解商品说明等基本信息之外，通常还可以进行商品价格价格比较、并且可以对产品和在线商店进行评级，这些评比结果指标对于用户购买决策有一定的影响，尤其对于知名度不是很高的网上零售商，通过购物搜索引擎，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任，因此当用户使用购物搜索引擎检索商品时，可以获得比较丰富的信息，对制定商品购买决策有较大的参考价值。这也从另一个角度说明，网上商店利用购物引擎进行推广可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的，因而成为网上销售的一种常用促销手段。（3）
第三章 搜索引擎营销与网络营销
3.1搜索引擎营销的实现方法和基本原理
搜索引擎的主要功能是信息组织和信息检索。基于层次检索的分类目录检索和基于词语检索的关键词检索是搜索引擎的两种基本类型。
搜索引擎的应用很简单，绝大多数上网用户都有过使用搜索引擎检索信息的经历，理解搜索引擎营销的基本原理并不复杂，只要对用户利用搜索引擎进行检索的过程进行简单的分析即可发现其一般的规律。搜索引擎工作的基本过程是：企业将信息发布在网站上，称为以网页形式存在的信息源；搜索引擎将网站或网页信息收录到索引数据库中；用户利用关键字进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；用户根据对检索结果的判断选择哟偶兴趣的信息并单击URL进入信息源所在页。这样变完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。（4）
3.2 搜索引擎营销的价值和重要性
3.2.1 搜索引擎营销的价值
在用户查看检索结果的时候，通常会有一种现象，即用户可能会直接跳过前面表现较好的信息而单击查看相对靠后的信息。造成这种结果的主要原因，就在于前面的有些信息所呈现出的标题和描述明显不是用户想要查看的信息。因此检索结果的信息要引起用户兴趣，同时要能够是检索结果满足客户需要，引起客户足够重视。
3.2.2 搜索引擎营销的重要性
用户通过单击搜索结果而进入网站或网页，是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式，用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终获益。在网站上，用户为了解某个产品的详细介绍而成为注册用户。在此阶段。搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关，在为用户获取信息提供方便的同时，与用户建立密切的关系，使其成为潜在客户，或者直接购买产品。（5）
3.3搜索引擎营销对网络营销的作用和影响
一个网站要想获得更好的发展，首先要做的就是提高网站的流量，网站的流量可以分为两类：一类是自然流量；一类就是通过搜索引擎而来的流量。如果搜索引擎能够有效的抓取网站的内容，那么对于网站的好处是不言而喻的。（6）
　　 从网络营销的角度看，搜索引擎的发展推动了网络营销的发展，在网络营销中起举足轻重的作用，很多公司都是利用搜索引擎来进行网络营销的搜索引擎是最基本的网络应用之一。除了每天为全世界网民解决各种各样的问题，成为互联网信息和流量的中心，搜索引擎正逐步将目光对准企业，成为企业开展网络营销推广的重要手段。如何有效利用搜索引擎，充分发挥搜索引擎的功能，成为很多企业开展网络营销成功与否的关键。（7）
3.4搜索引擎的发展趋势
在网络经济时代，一个公司不能忽视越来越庞大的网民群体以及他们所共有的使用搜索引擎的行为习惯，而应该把包括搜索营销在内的网络营销看成是企业营销不可或缺的重要的组成部分。（8）早期的搜索引擎营销主要依靠搜索引擎的免费服务，如登录分类目录、以及通过网页META标签的优化设计达到在搜索引擎中更好的排名，随着搜索引擎技术的发展以及本身业务的需要，现在的搜索引擎已经很少有专门依据META标签的内容来收集网页资料的，而免费登录的分类目录也有向负费方式发展的趋势。（9）营销技术和方法的层出不穷，必然使搜索引擎营销方式多样性得到加强，这种趋势今后仍然会延续下去，但无论怎样，就象现今竟价排名和关键字广告是主流形式一样，将来不管多样性程度多么激烈，主流方式将仍然存在。
第四章 搜索引擎营销在国内购物搜索网站的应用
4.1 购物搜索引擎营销的出现和应用
购物搜索引擎是从比较购物网站发展起来的，其作用不仅表现在为在线消费者提供方便，也为在线销售上推广产品提供了机会，实际上也就等类似于一个搜索引擎的作用了，并且处于网上购物的需要，从比较购物网站获得的搜索结果比通用搜索引擎获得的信息更加集中，信息也更全面，于是比较购物网站也就逐渐发展演变为购物搜索引擎。（10）日前，国内购物搜索引擎一淘网宣布，将打破各个网购网站之间的藩篱，向全网消费者推出全网搜索，以及一号直达服务。
　　目前，中国的购物比价搜索网站大都还在起步阶段，但令人欣喜的是，这两年我国开始出现了一批新锐的购物比价搜索引擎，现在最被人看好的购物比价搜索引擎，现在最被人看好的购物比价搜索引擎当数有道、慢慢买，以及最近推出的淘宝旗下的一淘。这三个购物比价搜索网站可以说在细节上各有特色，倡导的都是货比三家、理性消费。有道和一淘注重的是在比价+产品信息全面的整合，慢慢买注重的是在比价+网购商城的全面比较。这意味消费者不但在购物前能够通过搜索找到商品资讯以及比价，还可以完成购物的环节。
　4.2 购物搜索引擎对我国国内网购市场的作用
对于百度、搜狗等综合搜索引擎来说，购物比价搜索只是一项简单的垂直搜索功能，整合购物搜索只是对其搜索产品本身做一次有针对性的补充，为用户提供更多的功能选择而以。但是随着中国网民对互联网认知的加强，用户的网络浏览习惯也正发生着细微的变化，百度这样的综合搜索引擎给用户提供了海量相关信息，但也使得用户不得不耗费更多的时间和精力去浏览、筛选这些页面。（11）购物比价搜索引擎与一般综合搜索引擎相比除了搜索产品、了解商品说明等基本信息之外，通常还可以进行商品价格价格比较、能够为用户输出更优质的信息，并且可以对产品和在线商店进行评级，这些评比结果指标对于用户购买决策有一定的影响，尤其对于知名度不是很高的网上零售商，不仅增加了被用户发现的机会，如果在评比上有较好的排名，也有助于增加顾客的信任。（12）
第五章 一淘网案例分析
5.1一淘网搜索引擎的实现
垂直搜索引擎也被称为专业或者专用搜索引擎，就是专为查询某一学科或主题的信息而产生的查询工具。一淘就是典型的垂直搜索引擎，目前一淘网收录的商品总量已超过6亿件，优质B2C商家数量超过2000家，团购网站超过660家，相关导购信息超过2亿条，已经成为国内商品、商家信息最全的购物搜索引擎。（13）一淘网作为阿里巴巴集团旗下的独立购物搜索引擎，主要为消费者提供全网比较购物，帮助用户找到整个互联网上最物美价廉的商品。在推出全网账号后，一淘将帮助消费者实现最便捷、最实惠的一站式购物。
“比价”一直被业内认为是购物搜索对于网购用户的核心价值所在，同时也一直是一淘网主打的核心功能点之一，点击进入商品搜索页面后，可以发现包括京东商城、库巴网、当当网等商家都已经按价格排序收录在其中，一淘也并没有给淘宝商城或是淘宝网内部商家以更好的位置。消费者只需在一淘网页面登录淘宝或支付宝账号，即可在商品搜索结果中直接购买新蛋网、易迅网、库巴网等百余家独立B2C网站的商品，无需重复注册与登录，鼠标一点即可轻松“购”遍全网。在一淘上搜索某种商品之后，买家基本可以在搜索结果获得该商品全面的商品资讯，并直到买到自己满意的商品。
5.2分析研究一淘网搜索引擎的优缺点
一淘网的搜索框下设导购,商品,淘吧,问答,网页,机票六个选项卡,用于商品信息的精确定位,即在用户输入目标词汇之前,就能对搜索。引擎返回的结果做出信息范围的选择默认的是商品选项卡,不仅如此 一淘网还可以由顾客自主决定商品在网页上的排序,价格升序,价格降序,信用升序,信用降序等.当网民以购物为目标但使用的是传统搜索引擎时会发现搜索引擎返回的搜索结果和自己的购物心理有很大的偏差,这也正是传统的搜索引擎面临的一个问题,其呈现的信息已经按照搜索引擎自身的规则进行了排序,比如百度的竞价排序,用户在信息排序调整上的权限很小,只能被动接受。
现在搜索引擎没有的功能才是真正的蓝海，最近一淘网的打折搜索，除能搜索到普通的打折方式，还覆盖“满就减”、“团购”、“限时特价”等网络促销活动，并且结合淘宝海量的用户购物习惯，可以说效果那是非常的棒，引来业界的一致好评。这个是很实用的功能，让电子商务企业眼前一亮，谁都想把最新的促销方式以最快的速度展示出去，而一淘搜索实现了这个功能。一淘现已经联合了搜狗、必应，估计视频搜索及人民搜索的合作已经在洽谈中，几家大的企业集中各自优势全同发力，将促进搜索市场的有力发展，市场格局将会改变。在电商这个领域，阿里巴巴可以说是一枝独大，现在还有没有那家企业可以超越，从营业规模、用户群、购买习惯、平台开放程度、商品商家数量等，这些都是一淘搜索成功的基础，并且在电子商务技术领域、基础服务平台领域一淘都具有广泛的竞争优势。（14）
5.3通过分析结果提出需要改进的地方
一淘网在创建之初,所有的数据来源均来自淘宝网,目前虽已扩展至京东,当当,卓越亚马逊等8个购物平台,但返回的结果仍比传统搜索少很多,如果垂直门户网站收录的信息量不够大,那么垂直搜索引擎对用户来说用处就不大,用户可以选择放弃垂直搜索引擎,直接到垂直门户网站上去检索,或者调整自己的提问,用词,使用传统搜索引擎获得最为完整的信息,因此,扩大检索范围,对于一淘的发展十分重要。传统搜索引擎抓取信息的查准率远不如垂直搜索引擎，这也成为垂直搜索的巨大优势，但是，正是由于传统搜索引擎查准率不高，用户在输入信息时就需要不断和搜索引擎进行交互，不断调整自己的提问要求，比如增加检索词的个数，同义置换检索词等等， 通过交互找到最为准确的信息表达方式，获得目标信息 这对于用户来说是极好的交互体验，相反，垂直搜索引擎的用户如果通过检索词无法得到目标信息，更换检索词还是无法实现目标的，往往只能通过更换搜索引擎在新的范围中搜索信息，尽管享有较高的查准率，但是较为单一的查询模式，对于用户体验来说，是很不利的一个方面。（15）
结束语
本文由搜索引擎营销点展开讨论，搜索引擎营销在网络营销中的地位，搜索引擎营销在购物网站的应用意义何在。对比分析，还预测了搜索引擎的未来发展方向。以及阿里巴巴的搜索引擎优化案例分析,最后是对搜索引擎的未来发展方向做了描述。
致谢
历时将近一个星期的时间终于将这篇论文写完，因为在外面实习，没能及时回来参加讨论，但是后来的问题都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师陈平老师，感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！
参考文献
1.朱迪·斯特劳斯《网络营销》中国人民大学出版社 2010年9月1日
2. 冯英健 《搜索引擎营销》，机械工业出版社，2006年7月
3. 拉莫斯 搜索引擎营销的成功策略与技巧解密 清华大学出版社 2009年11月
4. 方英 搜索引擎营销模式及其商业价值分析 商业时代 2009年03期
5.黄玲芳,刘庆华 浅谈搜索引擎与网络营销 商场现代化, 2008年10期

6.莫兰 亨特《搜索引擎营销—网站流量大提速》电子工业出版社 2007年5月
7.顾客主导的搜索引擎营销策略刍探 车久菊 现代商业 2010年 20期
8.浅谈企业搜索引擎营销策略 王戈 辽宁科技学院学报 2009年 02期
9.搜索引擎营销存在的问题与发展趋势 王桂玲，周文华 2010年 12期
10.屈爽,张丽丽. “新”搜索引擎营销 商场现代化 2006年24期
11. 庞英智，郭伟业 电子商务网站的搜索引擎营销 经济学报 2007年 06期
12. 潘达 南方日报 2011年09月01日
13.  魏舒晨 通信信息报 2011年09月08日 
14.搜索引擎营销发展研究 于常瑶 科技广场 2008年 11期
15. 杨明军 《搜索引擎优化》 清华大学出版社 2007年

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