房地产新农村改造项目营销策略执行方案.doc

房地产新农村改造项目营销策略执行方案.doc

营销策略报告

2012.12.8

目 录
一、 产品的SWOT分析
二、 本案目标客户
三、 本案总策略
四、 销售节点划分
五、 营销推广策略
六、 阶段性策略执行
七、 业务执行
八、 全民营销方案
九、 各阶段活动及执行方案
十、 广告表现
十一、 工作计划一览表
十二、 媒体编排及预算

一 、产品的SWOT分析

产品的SWOT分析

优点：小区规模大，大盘气势，外立面鲜明突出，错落有致，主力产品为80—120平方为主，面积区间合理符合竞争潜力，交通便利，未来政府导向氛围重
缺点：区域位置离市区较远，周边生活配套差，核心竞争力缺乏
机会：价位、总价优势，回迁口碑效应本，二期土地变性有望开发经济适用房
威胁：小产权土地性质问题，开发商无品牌支撑，后期资金流转问题，周边购买力缺乏

二、本案的目标客户

本案的目标客户

本项目所地理位置及土地性质，我们的主力目标客层为以下几种：
1、主力客层集中在项目周边村庄，主要以村民回迁换房为主
2、村民投资、介绍朋友
3、经济收入较低图便宜想在郑州安家的外地打工族
4、此区域以北村民客户：了解城市规划想进驻郑州北区版块的黄河以北人群

三、 本案总策略

本案总策略
思考方向：
1、回迁户的回迁计划，规避摩擦的发生
2、政府文件，城区未来规划，领导煽动，改观村民及购买者思想意识，增加购买、投资信心
3、“造城计划”推介宣传，增加村民对本项目的认可度和了解未来生活品质保障
4、销售说辞的运用，合理规避土地性质增加购买者的信心
5、销售节点的把握，确保资金流
6、工程先跑，销售跟进，提升客户心理
推广总策略
回迁户及周边村民关系及将本案塑造成一个大型生活生态社区的理念建立，利用价格优势及未来政府规划，加强购买及投资欲望，利用“贪”的人性，老带新，全民营销的执行。

四、 销售节点划分

销售节点划分：

进场（12月25日） （3月10日） 开盘（5月1日）
酝酿期 公开期 强销期 持续期 （收尾期）
12.30日—2.10日 3.10日—4.30日 5.1日—5.31日 6.1日—11.30日
第一阶段回款 蓄势战 第二阶段回款 完成首期销售目标

重要时间节点描述：
酝酿期：
12.25号之前售楼部选址装修完成
12月15日—1月15日：
※ 沙盘制作完成
※ 户外引导媒体全部到位
※ 人员培训、销售讲习及所有现场物料准备齐全，
1月15日：销售人员进场（售楼部）
1月15日：派单、产品推介会等媒体开始投放
1月15日：开始收取定金

公开期：
3月10日—4月30日：派单、RD、短信、产品推介会促销活动等多样媒体集中立体轰炸，迅速在本区域起到轰动造势作用
3月15日：老带新全民营销启动

强销期：
5月1日—5月30日：
5月1日开盘 ※ 大型开盘活动
※ 开盘当天大型演艺秀活动，
※ 老带新抽奖活动
※ 购房让利，回馈活动
5月1日—5月30日
※ 借助开盘热销盛况及SP活动的人潮，综合运用各种媒体的力量，交叉覆盖，重复曝光，以吸引尽可能多的目标客层来关注和咨询本案信息，从而争取本案的成功。
※ 多点传播，多点销售达到整体旺销局面；塑造本案亲和力以及大楼盘形象。
※ 针对次级区域及周边区域深层次挖掘客户；
※ 系列SP活动举行，形成旺盛热潮，保持本案的曝光度和受关注度，促进销售。
※ 媒体持续，产品信息告知。
持续期（收尾期）：
6月1日—11月31日
※ 调价策略给客户造成急迫感；
※ 针对未去化产品做深层次处理，如价格调整、户型修正等；
※ 前期客户全面清理，再一次挖掘有效客户；
※ 全民营销加大介绍费用，提高客户介绍客户积极性；
※ 针对剩余户型，作清盘优惠活动，争取本案完美结案。
五、营销推广策略

（一）各阶段营销策略
1、酝酿期——12.30月—2.10日
营销策略：※ 项目推广，重点在于树立大盘形象，城市未来规划，未来居住环境等，提升周边村民的关注度、认可度
策略依据：※ 一个项目的成功在于规划及客户的满意度、价格也是重要的决定因素之一，采用 “价格震荡”+“低开高走”的策略，吸引买家注意，形成销售旺势。并通过SP活动、公关活动在特定时期内快速聚集人气。
媒体配合： ※ 现场包装（售楼部、围墙、道旗等）、户外POP引导、派夹报、网络、广播、短信、SP活动……媒体全方位立体投放。

2、公开期——3月10日—4月30日
阶段特征：※ 市场广泛认知，企业形象初步确立，项目品质得到客户认可，客户积累充分。
营销策略：※ 在客户积累到一定数量后，启动全民营销工程，增加客户介绍奖励机制，增加介绍率。

策略依据：※ 集中选房的最主要目的是在现场集中认购时，集中人气，利用促销手段，营造现场热销抢购场面，迫使选房客户互相施加压力，成交率能得以最大化的提升。
媒体配合：※ 现场包装（售楼部、围墙、道旗等）、户外POP引导画面更新、报纸小幅广告、派夹报专题派发、网络信息更新。广播、电视字幕、短信、促销活动、SP活动等全部围绕认购展开。

3、强销期——5月1日—5月30日
阶段特征：※ 项目产品得到广泛认同，认购客户积累较多。
营销策略：※ 选择节点，轰动开盘，积累人气，造成热销态势，并掌控销售节奏追求利润最大化
※ 样板房盛大开放，造势活动吸引来人（可考虑是否做）
策略依据：※ 除销售产品之外，更要创造品牌及利润最大化，在销售中期是大量成交的时期，
此时的重点除尽快销售之外，更应将重点放在实现高额利润上去，调整整个销售计划，
集中开盘，分批销售，有规律的价格涨升，从而达到利润最大化。
媒体配合：※ 户外POP（画面更新）、报纸（方向更加明确）、派夹报（择区重点投放）、网络（及时更新）、广播、电视字幕、短信、SP活动……媒体全方位重点投放。

4、持续期（收尾期）——6月1日—11月31日
保持市场热度、老客户维护、增加介绍成交。
市场特征：※ 销售超过大半，市场地位已经确立，老客户介绍新客户比例明显增加。
营销策略：※ 老带新全民营销为主，维护老客户关系，提高口碑传播增加介绍成交，并将控制房源分批推出
※ 举办大型联谊活动，促进客户之间热情度，加大客户介绍力度
策略依据：※ 这段时期应一方面利用产品广告，新闻广告针对客户群体的公关活动等传播手段，保持消费群体对本案的记忆，提升口碑传播，另一方面现场销售人员对意向客户进行电话追踪，促进销售。
媒体配合：※）派夹报（择区重点投放）、网络（及时更新）、短信等重点媒体。

总体过程如下：
前期媒体组合（待定）→卖点强势冲击→积累意向客户、营造本盘销售气氛→针对购买客户公布优惠措施（如：一次性优惠每平方100元）→积累客户集中选房（造成热销形势）→开盘活动人气聚集，价格调整，利润最大化→迅速完成签约。

六、阶段性策略执行

（一）项目酝酿期主要工作：12月30日—2月10日
※ 销售海报、户型单页、DM、楼书、平面图册等销售道具讨论定案
※ 硬性媒体讨论定案
※ 售楼部投入使用
※ 销售准备（业务人员、资料、销售道具）
※ 公关活动、SP活动讨论定案
※ 销售道具制作物发包
主要目标：在项目准备期中主要针对本案的媒体及业务两大方向，针对市场变化进行局部调整。
后期阶段则将讨论定案的决定，进行发包施工，售楼处的投入使用，在此时间点需达到：
※ 业务人员培训完成
※ 意向客户的资料建档
※ 试探市场，并依据市场反应修正营销策略。
※ 出入市场，引起关注

（二）公开期主要工作：3月10日—4月30日
※ 硬性媒体持续炒作
※ 定价策略
※ 项目公开讨论定案
※ 价目表讨论定案
※ 现场环境整理
※ 业务整体接待能力加强
※ 老带新全民营销开始

主要目标：在公开期主要为业务工作做准备，务必达到在开盘日以前所有工作准备就续并搭配媒体上的造势活动及表现，做好业务接待讲解，最大限度的积累老客户资源，为在开盘日的当天对市场形成引爆，成功的将本案推向市场

（三）强销期主要工作：5月1日—5月30日
※ 软性媒体与硬性媒体并进行执行
※ 人气造势SP活动
※ 促销活动配套方案讨论定案
※ 利用一切手段增加销售成交力度
※ 集中签约快速回笼资金
主要目标：在持续销售期中主要针对现场开盘后的实际销售及来人状况，进行检讨及修正，务必达到热销状况能延续下去，并搭配促销SP活动，使现场业务员能加速完成追补、追签的动作，加速资金的回收。在此期间，使用策略销售手法，形成持续销售高峰。

七、业务执行

前置作业——销讲资料
本案工地进场前为使全部参与销售人员能在短期内了解本案情况及销售业务，由业务主管（销售经理）编制销讲资料。
一、个案基本资料
※ 个案产品，开发商概况与业绩简要
※ 产品规划特色
※ 面积、结构、方位分配与统计
※ 价位分配
※ 建材设备
二、环境介绍
※ 基本位置、环境
※ 周边生活机能分布
※ 重大公共设施与未来发展
※ 交通线路及客户引导
※ 答客问
三、现场销售策略
※ 销售流程介绍
※ 有效策略运用
※ 销售统一说辞
※ 销售技巧，客户购屋心理等强化训练
※ 最新建筑法规，税率、政经动向说明
※ 有望客户追踪及追补，追签工作之规定及要求
※ 销售现场工作守则规定

八、全民营销工程方案

全民营销
——老带新优惠方案
一、活动时间：暂定3月10日开始
二、活动目的：增加、加快成交
三、活动效果：鼓励老客户介绍新客户，达到口碑宣传快速区化最好效果。
四、活动地点：销售中心
五、活动内容：
一)、活动参与方式：凭身份证在现场登记即可获得超级积分卡一张（开发商盖章有效）。
二）、积分规则：
1）、第一次来现场看房可获得积分卡一张
2）、持积分卡带亲友到活动现场，登记一人积1分，若已登记客户购房（签约为准）可再积10分
3）、一张卡只针对一个人，凭身份证或有效证件使用。
4）、持卡人只可享受持卡人本人介绍的积分。
三）、兑换奖品：
1）、时间及地点：持卡者需在开盘（以开发商媒体公告为准）当天到现场凭身份证以及积分卡领取奖品，不得代领，过期作废。积分统计截止时间以开发商媒体告知为准。
2）、兑奖标准：
a、积分在100分以上者（包含100分）（其中有5组客户成交）可领取10000元现金或等值奖品一份；
b、积分在150分以上者（包含150分）（其中有7组客户成交）可领取15000元现金或等值奖品一份；

一)、活动参与方式：只要来售楼部看房客户，无论是否成交均可参与此活动。
六、 广告表现
1）、可在各个媒体（如：派报、夹报、NP、杂志等）推出的同时告知1+1积分卡活动。
2）、在售楼现场制作1+1积分卡活动的宣传标牌。

七、积分卡活动流程（仅在业务培训时使用不作公告）：
持卡人和被介绍人同时到场看房 被介绍人登记姓名及身份证号 柜台确认专案签名 持卡人在柜台积分卡登记表上签名 被介绍人在柜台积分卡登记表上签名 柜台在持卡人的积分卡上盖章（壹分章或是拾分章） 送给被介绍人积分卡

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