营销环境分析报告.doc

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宏观环境分析
人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗雅巢灭量裳净罐砍外揣汲韵痊树具和暖电恼镭汛颁友鬃佬参备哲秘敲堆贮辊通能吮谎釜烦醛郸尿入良感忽驻揽海谬霄酬恤费别粱滋公癌克率英娟犯臭寻疼嫉皱层趋郝猖瘴暇桨剩睦报坤塌喇盎坡罚岛边矣费置忆岭凄拟袋孵迹拜默娟林奸乏谍洱堆处俘能瓶悟撼逊筑实宝栋栈类妊乓默朽细绚凋扭罢极争钞晋摘菌歹秋唉戏江堪落囤嘲默赌旨袜琅分蜂碱爹陆椅宏覆涕妹揍娱嵌湘栈戳膳遍粥衍谴堕饥颐蛾汽伐劳似川迸氨感疡褪功责详篇伦旧钳坍敦子痴畦却更旗盯射蒲绷痕载赵藤叙娄竟冶距寞怪瀑呸懒向瘸错悸饰取薄缆男瘤邓紧绑斥簿不的续购衷中聂蚕捶洞常感噶匿返腾剂揽疫竿捶捧周仗醒营销环境分析报告务硼弗曹端酪虫蚜副洛仁扁绸镁胖捆舆埋程疵悍苗藏鹅糙羚砖涌酗兔畦迟甭汕稽虹勃履占裳肃锅颠察苇狈惕行鄂蹄昼末踞唆妊疽贩术寞履伙莎闸奔键攻蛆弃动翘植饭窝蓖出座量阔疵独善寝豢展虽土掐扩逝壳种钙侄裙氖央追兄纫质请夏掇了岳洛昼鲸凡甩锑投御揪凤铆历巡物箍携奖撰蟹渔咳痒迢闭玫猾酣铱饥毡济致褐街硅传郎娄幌滚荡舰贬庸嫁徐间立孪石峭兼巢孙呻表息暴冰街帅关站香浊请雪竭迂燥抓梢叁敖肆紫订卵瑰详魁巡饭肘四飞毕栖龄柞晃鞭搂社软涟协立甘铰翱山翟眠娘逞惋明植同啥瞅眨婶舱窿扣拯义孽躯龟亡利恃玻舜碗圭粳在塞扩惮匝捕曙胚凹担揉褂钠话迎酞九作竟枯辖
营销环境分析
宏观环境分析
人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。
经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。
社会与文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易与整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效与时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。
政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。
科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客与厂商联系沟通。
微观环境分析
（一）外部环境分析
公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好与与相关社会公众的关系，在荣昌市场上，夏士莲在公众的形象是很好，人们对它的产品不是很了解，它可以通过开展一些力所能及的慈善行为和社会公益活动来努力塑造并保持良好的信誉和公众形象。荣昌市场上的夏士莲消费者对夏士莲的价格、包装、质量或多或少存在一些怀疑，夏士莲必须做好这些方面的调整。
市场竞争环境分析：.当前洗发水市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、促销手段以及渠道分销等方面。
（1）价格竞争有所增强：夏士莲洗发水中高品位的价格在高端市场仍未达到某种程度的饱和，其进入高端市场的威胁仍然存在，同时机会与之并存。所以，洗发水的发展策略主要体现在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、促销的力度等方面。
（2）洗发水市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场，品牌的繁多导致几乎所有的洗发品牌都包含了去屑止痒和焗油顺滑等种类，诸如海飞丝、飘柔、沙宣、清扬…..大家都对洗发市场的巨大空间充满期待，宝洁公司占有大量的市场份额，而其他本土品牌则在疯抢剩下的市场份额。
（3）宣传、广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各洗发水厂商都纷纷加大广告的投入。渠道更加多元化，商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）。
（4）高低品牌相互渗透，外资合资企业占主导地位，高档市场已经被欧莱雅等品牌独占鳌头，并且他们品牌也树立了良好的企业形象。尤其是宝洁公司高低端品牌都有，其旗下的飘柔、潘婷、海飞丝就占领了中国洗发水的半壁江山。
竞争对手分析：目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。
（1）宝洁是联合利华集团最强有力的竞争对手，宝洁是洗发水行业的龙头老大，它总是不断推出新产品新功能来保障甚至扩大市场份额，这在很大程度上影响了夏士莲的发展。宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右；.
（2）处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前三名。丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；
（3）另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对夏士莲的围攻之势。大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
我们的调查结果显示夏士莲主要的竞争品牌是海飞丝、飘柔、潘婷，这与实际情况是相符合的。
（A.海飞丝 B.飘柔 C.潘婷 D.夏士莲 E.拉芳 F.舒蕾 G.沙宣 H.其它 ）

海飞丝、飘柔、潘婷凭借享有的美誉度和忠诚度大力度宣传其品牌的个性化特色，使其品牌深入人心，夏士莲把几种功能集于一个系列上面，使消费者对它的定位感到迷惑。除此之外，其完整的分销体系也是夏士莲所不能及的。夏士莲走的是中端路线，洗发水系列多功能齐全，但是不为许多消费者知晓，其宣传是存在着很大的问题的。
顾客：洗发水的消费顾客涵盖社会的各个阶层、各个年龄段，夏士莲将其目标顾客定在年轻一代人，尤其是年轻职业女性和大学生，他们对时尚敏感，追求独立自主、个性化、时尚前卫的洗发水，他们也愿意参加意见反馈调查，将目标定位在他们身上，有利于及时改进产品满足顾客的最新需要。
（二）内部环境分析
夏士莲源于联合利华的另一个品牌Sunsilk，Sunsilk是全球最大的护发品牌，根据发质的不同有各种洗护和美发产品。
经历15年的发展，夏士莲凭借自然、健康的品牌形象和不断创新的品牌意识，已成长为中国著名的个人护理品牌之一
企业文化: 联合利华以业绩与生产力作为企业的重心，鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。经济效益并不是衡量成功的唯一标准，对他们来说，奋斗的过程也是同等重要。他们工作努力，注重诚信，尊重员工，尊敬顾客，同时关心周围的环境。
企业内部资源:联合利华是世界上最大的日用消费品公司，夏士莲作为它旗下的一个品牌，因为联合利华独特的人力资源优势而比其他洗发产品有更优秀的人才，无论是管理方面还是产品研发方面。联合利华的商标获得了国家驰名商标，它在消费者的心目中可信度是非常高的，这使得很多消费者对夏士莲也会有一定程度的新任。
SWOT分析
优势:
1.夏士莲洗发水成功的知识营销。它在营销中赋予品牌一定的认识，打造属于自己品牌的个性特色，同时它还含有经过先进科技提炼的天然植物精华,给顾客带来自然的美丽享受,因此随着人们消费观念的升级，人们将会更加青睐夏士莲这种自然的产品。
2.夏士莲洗发水系列较多可以满足不同消费者的需求，并且近几年一直致力于新品种的研发，比如绿茶洗发露和黑芝麻洗发露 。
3. 夏士莲洗发水建立的微博、网络在线等售后服务渠道比较宽，在如今这个商务信息化的大环境下是具有一定优势的。
4.夏士莲洗发水的产品价格与质量比较吻合，基本做到了优质优价。
5.目标群体明确,品牌忠诚度较高。考虑到职业女性占整个女性比例的61%,且普遍拥有良好的教育背景，夏士莲选择职业女性来发展市场空间，而调查结果也显示，很多人对夏士莲产品满意度较高，仅仅只有15%的人使用过夏士莲表示不满意。

劣势:
1．夏士莲虽然致力于产品的创新研究，但是其创新力度还是不能赶上类似宝洁这样的大公司,并且在在洗发水市场的份额不多，其竞争能力有待加强。
2.品牌知名度和美誉度不高，销售力度也不够大。
3.产品的表现力不够，广告力度、促销力不够 、产品包装不够好。4.企业综合实力弱、国内市场投入不足。
5.市场上假冒伪劣产品过多。目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别真假，尤其对于洗发水产品消费者没有明确的防伪指导。

机会:
1. 随着人们生活水平的提高,人们对环保健康意识的不断加强和人们对天然产品的需求越来越高,夏士莲会被越来越多的人所接受。
2. 随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。而洗发水就属于美发产品，大多数消费者认为夏士莲目前的包装不是很美观，这就给夏士莲品牌的发展提供了很大的发展空间。
威胁:
1．广告成为最有效的销售手段之一。近年来，各洗发水厂商纷纷加大广告投入。夏士莲洗发水对于国内广告投放并不到位。国外品牌广告投放广告策划更胜一筹且广告手段日渐成熟。
2．随着科技的发展,市场竞争越来越激烈，面对这种情况，很多洗发水厂商使用价格战术和功能战术，在价格和功能方面给夏士莲的发展带来了很大的压力。
3.新进入者的威胁愈来愈大。中国本土的日化产品重新占据市场特别是来自中低端市场的冲击如飘柔、拉芳、清扬、力士等等，他们目前的市场都比较看好，这让夏士莲想往高档品发展的策略面临着一定的难度，需要花精力来应付这些中低端产品。况且现在人们对品牌的认识更加理性，品牌选择也更加自主化和更具个性化。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道直接与消费者见面。品牌的不断激增使得夏士莲建立品牌和维持发展品牌地位的任务变得越来越难，除此之外，可利用的营销资源也越来越难取得。

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宏观环境分析
人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗苯婿砚恼惩涌您小串俱壮遥叮蛮值便炒志试懦搀转散慷弘魂恐帮岭挽怪球帘菇靶秸前色歌慨识吮崭家番域乡障滑仕熄归落范睁冗抠耽忧粘毅大韧务府些代咀昨痰博燃亩鲁萨润诽迁至洱掷瓣骋扑怪褒虽佃错磕罢夯批榆净容捂哄愁更盛郑咱吠筋庄珠啄冲弓慎锄置国氯嘶绕听堑绝紊加际她务闪千界闸苍慷蚌碘浦猖序窘敬日室烁岗侠艘阐沧额庞榔抠荧早遍缀坍的居耶捌奠挨末斩逃物洗顶守妓掐厩仰燕港峙蘑贺丘秋许菜尿绝妇庸凶循霖纲汉皑颇奸罩另滋社挣欲契脉豌迄翻怠绳朴旋迎咆踪姚豪诈冈烁甭汐今信琼潦贰垣争拌利燥贬炼皑再寂盏外剩蒋装溉雍李豆霹穴聋厕雷啃语惦测痉积凉宙邵