白酒市场渠道营销流程概述.doc

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白酒市场渠道营销流程概述

特别提示：市场营销没有一成不变的固定模式，以下只是纲领性和指导性的说明，希望对大家有所启示，更多的还需要大家在市场运作中根据实际情况不断加以改进和完善。
一、 团购渠道
1、 建立团购客户档案
首先建立客户数据库，在数据库的基础上锁定目标客户，建立客户档案。客户档案的内容包括：单位名称、电话、地址、用酒价位、用酒品牌、用酒量、采购程序、定点酒店、单位效益描述，个人信息包括：客户姓名、职务、联系电话、家庭地址、家庭成员情况、生日以及其他特殊纪念日、用酒偏好、兴趣爱好、利益需求点、影响力、对其有影响的人、驾驶员或秘书联系电话等，要尽可能将客户档案内容细化，同时客户档案要不断进行完善和更新。
2、 建立团购组织
团购组织要独立于常规销售渠道之外，整合所有可用资源，建立专业的团购队伍，组织形式有企业自主运营、商企合作运营和商业自主运营模式。团购客户有时需要很快把产品送到，因此团购还需要建立一支反应快速的物流配送队伍。招聘的团购服务人员和团购经理，建议以优秀的女士为主，年龄30-40岁，容貌较好（中等以上），气质佳；性格开朗、大方、沟通能力强。有一定酒量，时间调配相对自由。团购人员主要分为全职和兼职两类。团购人员需要有一定的直接或间接的人脉关系，具备一定的沟通和产品推荐技巧。
3、建立良好的财务制度
做好应收账款的登记，有基本的每日业务流水账，支出帐，最好是收支两条线，对不能即结帐款的客户设立一个合理的账期和信用额度。
4、 激励制度的建立
合理的激励制度能够促进团购销售人员更加出色的完成工作，达到销售的目标。
5、 召开产品上市品鉴会，品鉴会要抓住两个关键点：A、建立人脉关系B、传播产品品质
6、 客情维护，以产生持续销量。团购客情维护要因人而异。
二、 流通渠道
1、 市场招商
双方接触→意见交换→利益比较→意见不一→谈判妥协→达成共识→合作
2、 市场调研
市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场信息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。营销调研的主要方法有：1、面谈调查法 2、电话调查法 3、邮寄调查法 4、问卷调查法 5、观察法 6、实验法。
3、 产品铺市
厂家销售人员要配合经销商开展挑选网点，扫街铺货工作，为下一步的销售奠定坚实的基础，只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性, 白酒作为同质性很强，选择空间很大的快消品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。
4、 客户及终端拜访
业务人员要以一定的频率对客户及终端进行拜访，进行深度访销，加强对分销客户的拜访，以促进客户对业务人员和我们品牌的认知程度和印象，刺激其经销产品的积极性，向分销客户介绍产品的性能和卖点，引导分销商主动推销的意识，提高其对品牌的信任和对产品的信心。通过定期拜访，征询客户意见，了解产品销售形式和售后情况，通过客户了解消费者的反馈意见，同时加强竞品信息的收集。
销售拜访八步骤：1、准备工作 2、检查户外广告 3、向客户打招呼 4、做售点产品陈列 5、检查客户库存 6、做销售访问和沟通 7、确认定货 8、感谢客户
5、 客情维护
通路客情关系与业务关系有着相互推动的作用。良好的客情对于业务关系以及产品的动销具有促进作用。业务的往来及良性发展有利于客情关系的升华。客情关系的加深需要个人的智慧。不同的人用不同的方式。
6、 产品陈列
要加强产品展示的效果，争取在货架的显著位置展示，有条件的可以以岛型或梯形的堆头方式展示，以加强产品的视觉效果来吸引消费者的注意力，营造产品热销的氛围。
7、 市场氛围营造
良好的品牌氛围可以制造流行，引导消费，促进销售。市场的氛围营造要注意差异性、识别性、灵活性和统一性。
8、 商超、酒店以及名烟名酒店等的进场及销售督导
9、 市场促销
市场促销是白酒市场营销的重要组成部分，广义的促销是指：广告、宣传、人员推广、销售促进活动；狭义的促销就是指销售促进活动。促销对象可以是消费者，也可以是渠道销售商。促销对象不同，促销手段也会有所不同。一般针对渠道成员（经销商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率、扩大销量、新品上市、消化库存、季节性调整、应对竞争（渠道拦截）、增加渠道利润。
10、 客户的库存管理（进、销、存），定期检查网点库存，及时补货。
安全存货量=上次拜访后的实际销量×1.5
建议订货量=安全存货量－现有库存
11、 市场监管，主要是促销和宣传费用的督查，遏制低价倾销、倒酒窜货，制止竞品的不正当竞争等。
12、 对经销商及业务人员的业务指导和培训
根据公司的销售策略及相关培训资料，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。
13、 售前、售中和售后服务
定期协同、随同经销商业务人员拜访其客户，参加经销商的业务会议，定期与经销商进行业务探讨。及时稳妥地处理好质量投诉问题。
三、 酒店渠道
酒店的进场销售主要有以下几种方式：
1、 只进场销售：把产品铺进酒店，只是在酒店吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对C、D类酒店或酒店有规定不能上促销的A、B类酒店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。　
2、 同场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的进场方式。此进场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比不划算的A、B类酒店；二是市场费用投入不多，但又想做A、B类酒店的厂家常采用的进场方式。另外如果与竞品不在一个价位档次上也可采用此入场方式。
3、 买断专场促销方式：即让酒店保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的进场方式。这种进场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争，便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种进场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在几万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省会城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。
4、 包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予酒店一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而酒店是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式。
5、 暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和酒店达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的酒店服务人员的工资或其他费用的入场促销方式。厂商也可直接发展暗促进行促销。　
6、 买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。
酒店渠道销售的几点注意事项：
1、 酒店概况的调查：包括酒店位置、营业面积、包厢数量、散台数量、停车位等
2、 酒店经营情况的调查：酒店的经营时间、诚信度、上座率等以及买断品牌、进场条件等
3、 酒店的开发风险评估
4、 信用额度和账期的设定
5、 业务人员的定期拜访
6、 及时兑付奖品和奖金
7、 促销员的管理
8、 客情维护
四、 商超渠道
1、 商超的选择和进场谈判
商超的进场费用谈判一般包括：进场费、条码费、展示费、促管费、广告费等以及付款方式、账期及返点等的谈判。
2、 产品的陈列
货架占有率越大，就意味着顾客与商品接触的次数越多，顾客冲动性购买的机会也越大。货架陈列的三要素：陈列位、陈列量、陈列面。
3、 终端氛围营造
一定要重视产品的陈列、排面和终端宣传等基础性工作，加强卖场的氛围营造，在商超里，没有位置就没有销售，没有氛围就没有销售，你的气势有多大，你的销量就有多大。
4、 促销
人员促销；
商超促销的形式：DM促销、买赠促销、专题促销、特价、时段促销。促销商品的展示和表达：店外展板、POP、特价签、地堆或端架
商超促销要师出有名，如节庆促销、新品上市等
5、 客情维护
要注意维护好和商超的客情关系，客情关系好，不仅可以节省费用，而且可以促进产品销售。

安徽封坛酒业营销有限公司
二0一一年七月十四日
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