大宝网络营销.ppt

“大宝”化妆品网店营销策划书电话：152xxxx9136时间：2015.01.09 星期五1前言中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业不断地变化发展。产品多彩多样，市场更加细分，营销也各有高招。在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，化妆品市场备受青睐。大宝天然健康成为新兴理念，天然护肤品备受关注目录2目录前言2网店简介4本店特色与发展前景5行业分析6消费者分析7目标群体分析9目标市场10商品分析11商品策略14价格分析17价格策略18渠道分析19渠道策略20促销分析21促销策略22谢谢观看23附：照片欣赏24真情永不变大宝天天见首页3网点简介伴随着中国经济的迅猛增长，人们对生活的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。但日益挑剔的消费者，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生，对品牌的忠诚。同时，互联网时代的来临要求我们必须针对传统零售商业模式改良，而有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。本项目的最终目标就是要建立一个集这三宝为一体同时体现时代文化特征的网点。更重要的是，项目经营的产品可谓包罗万象，预计产品最终二十多种。目录4本店特色与发展前景1、本店宗旨“以微笑对待客户，以真诚换取信任”2、产品卖点“效果明显，无刺激性，价格公道”目录5行业分析现在护肤类行业的主要特征为：1、国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后；2、行业集中度低，竞争日趋激烈；3、品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性；4、产品同质化现象严重，概念满天飞。从市场竞品来看，大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌，消费群主要是低端消费者，包括低收入与无收入者，集中在工薪阶层和学生群体；玉兰油与雅芳一起占据了护肤品的中端市场，消费群集中在中高收入的女性；高端以价格较高的国外产品为主（如SK），消费者主要是高收入的中青年女性。目录6消费者分析大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为2550岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。同时，大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。据统计，大宝的男性消费者占其消费总量的近一半。大宝可以说是成功开辟了男性护肤消费的一大赢家。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。目录7消费者分析学生群体有以下特征：1、在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；2、购买经验很少，可能知道玉兰油、旁氏，并容易把它们推崇为世界顶级品牌，但不知道兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。3、有关护肤美容的知识不多，对于复杂的信息传达接受困难，知道清洁、滋润、防晒、抗皱，或者高级点的保湿概念，但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了；4、在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。目录8目标群体分析1、普遍消费者：在过去一年使用、购买过护肤品的女性群体2、目标群体：3039岁以上年龄段在过去一年、购买过美白类护肤品的女性群体。3、在全国整体护肤品消费者中，接触频率最高的是滋润功能(86.4）、美白（30.3）功能的护肤品，消费者平均每周使用8次。目录9目标市场1：通过目标群体分析，我公司决定以女大学生作为目标人群，这部分人群年轻具有活力，对新事物感兴趣，爱美，处于一个开放的环境，受过良好的教育，有独立的思想，没有生活的压力，费平均为500-1500元，有喜新、爱美、模仿的，属活泼新潮型。由于该群体的消费能力不高，对品牌的认知度不高，我们决定走中低端路线。在中国的大众个人清洁和护肤品市场，单品的价格不高于30元的产品基本占据了中国零售市场的70左右择低价位市场对于中国这个收入结构呈现非常尖的金字塔形结构的市场来说，是最广阔的。这部分人群不像25-35岁的人群不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品，勤俭持家，也不像35-45岁的这部分人群购物趋向理智，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。购买冷静理智，品牌忠诚度较高。而老年市场购买力在化妆品方面基本属空白较多购买老年人品，如医疗保健品。后期退休收入减少，所以选择大学生这个这个中低价位群体，市场还是很有潜力的。根据市场格局，化妆品营销选择在省级城市的大学附近，大学生对品牌的知名度不是特别敏感，消费能力有一定的局限性，对价格和产品的效果更佳关注，她们普遍易于接受30元至150元区间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、和彩妆等产品，根据这一市场需求决定先后开发出适销对路的产品。2：产品的目标市场主要锁定在：化妆品专营店、大型综合超市、百货商场、专卖店、精品店。目录10商品分析持续概况：持续扩容+消费升级，新品类和新渠道增产更快。基础品类步入稳定增长阶段，婴童护理、男士洗护等新兴品类保持快速增长。电商渠道占比逐年提升。天然健康成为新兴理念，天然护肤品备受关注。目录11商品分析技术因素：1、化妆品需要不断的开发新产品、技术创新，为消费提供适合自己皮肤的产品。只有不断的技术创新，才能赢得消费者市场。2、自然环境因素：根据不同的地区、地理环境、气候、季节的不同，消费者提供不同层次的化妆品，比如南方和北方的地理环境和气候的不同，北方比较冷，就要为北方的消费者提供保湿等功效的化妆品，南方比较温和，就要为消费者提供美白等功效的化妆品。从而适应消费者对化妆品的需求。目录12商品分析1、大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2、1985年-1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；1990年推出的SOD系列化妆品；1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；1994年投入市场的MT系列化妆品，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；1996年，出产了将整枝东北人参放入产品的“人参香波、人参浴液体”，以特殊工艺精制而成，除洗浴作用外还具有消除疲劳、强身健体之功效。目录13商品策略（一）1、强劲的广告宣传政势，公关策略应用，着重塑造品牌；2、成功的专柜营销策略；3、超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；4、包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；5、“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；6、重视市场信息收集、反馈和研究；更重视品牌建设，更注重化妆品网络及终端建设。目录142024/5/7 周二15商品策略（二）竞争品牌竞争品牌优势优势劣势劣势百雀羚百雀羚 价格适中，适合大众人群。产品包价格适中，适合大众人群。产品包装精美比较上档次次。装精美比较上档次次。东西都太油了，不适合东西都太油了，不适合年轻人，适合中老年妇女的年轻人，适合中老年妇女的皮肤需求皮肤需求欧莱雅欧莱雅 产品品牌形象好，知名度高。巴黎产品品牌形象好，知名度高。巴黎欧莱雅品牌多，欧莱雅品牌多，但有针对性。但有针对性。营销网营销网络分布很广。络分布很广。在低端市场的开发力度在低端市场的开发力度明显不大，缺乏低端产品，明显不大，缺乏低端产品，基层消费者受限制。基层消费者受限制。相宜本草相宜本草 品质良好，已其温和、中药配方深品质良好，已其温和、中药配方深受欢迎，崇尚自然的宗旨也是吸引费受欢迎，崇尚自然的宗旨也是吸引费者的亮点者的亮点 市场的广告曝光还是没市场的广告曝光还是没有太高，没有得到最广大消有太高，没有得到最广大消费者的关注。费者的关注。目录16商品策略（三）大宝产品价格适中，适合大众人群；产品包装精美比较上档次次品质良好，已其温和；包装设计更注重特色，更有个性，更有品质感，超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求。目录17价格分析化妆品模仿性、同质性很强的产品，包括唇膏、腮红等，可列为普通化妆品。这类产品主要定位于大众，属于利润较低的产品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价是最合理的。目录18价格策略实施差异化的产品，主要面向中、高消费人群，特别是城市白领、高收入人群等，她们看中的是化妆品的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引顾客。价格策略要跟着其时特定情况的不同而转变，个价格策略只能在特定的局势下使用，要想跟上竞争的步伐和稳住脚跟就要有敏感的市场嗅觉，提高小心性，洞察市场微妙的变化，抢占市场先机，随时兴小调整适应当前局势的价格策略，不克不及做潮水的跟随者。目录19渠道分析1、货源要有竞争力。例如某知名品牌的网络代理，或“新、奇、特”类产品，都较容易获得顾客的青睐。2、信息接触点要多。利用多手段来展示产品信息，如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具。3、每个电子商务平台内的网站搜索。顾客通常慧通过关键字来搜索相关的商品，为增大被顾客搜索到的几率，商品标题善用关键字组合是重点。目录20渠道策略1：第三销售渠道：即代理商、厂家、经销商、批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务的化妆品销售渠道、不直接面向消费者、只是商品流通的中间环节。2：直销渠道：人员直销、网络直销、电视直销等。3：团购渠道：指企事业团体、包括私企、教育单位、办公机构。4：服务渠道：即酒店、桑拿、宾馆、浴室、旅店等娱乐场所和医院等。5：美容美发院校渠道目录21促销分析1、促销是一家化妆品店在经营的时候需要慎重对待的一件事情，尤其是在如今这个竞争非常激烈的时代之中，更加需要做好促销工作，来打响店铺，品牌的知名度，来提高店铺，品牌的美誉度。2、成败分析：制定了消费者参与活动标准，有助于对消费者进行筛选，先期的免费体对新产品销售确实能起到一定的促进作用，但后期的有条件赠送又会使部分消费者因感觉困难而打消继续体和消费的念头。3、促销建议：应当慎重考虑活动的成本问题，因为不是所有的产品都适合此类促销活动，应尽量寻求供应商的支持以降低成本。目录22促销策略1、联合促销渠道：与非同类产品（如食品、酒类等）联手协作在其它行业渠道进行促销活动。2、坚持走自己的路线，保持自己店铺的品味和风格，吸引浏览者的注意。主动出击找客。网络广告、参加社区活动、论坛发帖和贴吧。群发软件推销、店铺留言、评价留言、友情链接、包邮、拍卖、买一赠一、发送红包等等。目录2324252627282024/5/7 周二29