2产品生命周期.ppt

产品市场生命周期策略产品市场生命周期策略产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞种变化的规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。企业要根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。不同阶段制定相应的营销策略。产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念产品市场生命周期阶段及对策产品市场生命周期阶段及对策本章结构提示产品整体产品核心产品基本产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合决策宽度长度深度黏度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务一、产品市场生命周期策略一、产品市场生命周期策略（一）产品市场生命周期的概念（一）产品市场生命周期的概念指指产产品品从从完完成成试试制制、投投放放市市场场开开始始，到到最最终终退退出出市市场场为止所经历的全部时间。为止所经历的全部时间。正正确确理理解解产产品品退退出出市市场场，是是由由于于市市场场上上出出现现了了同同新新产产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。（二）产品生命周期阶段（二）产品生命周期阶段四个阶段划分依据：销售额、利润四个阶段划分依据：销售额、利润 二、产品生命周期各阶段特征二、产品生命周期各阶段特征和营销策略和营销策略 引入期的营销策略引入期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略成熟期的营销策略成熟期的营销策略衰退期的营销策略衰退期的营销策略引入期：引入期：指新产品试制成功，进入市场试销阶段。指新产品试制成功，进入市场试销阶段。特特征征：消消费费者者对对新新产产品品缺缺乏乏了了解解，销销售售量量增增长长缓缓慢慢；成成本高；获利较少，甚至亏损。本高；获利较少，甚至亏损。策策略略重重点点：突突出出“快快”字字，使使产产品品尽尽快快地地为为消消费费者者所所接接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。营销策略：营销策略：快速取脂策略（高价高促销）快速取脂策略（高价高促销）缓慢取脂策略（高价低促销）缓慢取脂策略（高价低促销）快速渗透策略（低价高促销）快速渗透策略（低价高促销）缓慢渗透策略（低价低促销）缓慢渗透策略（低价低促销）(一一)引入期的特征和营销策略引入期的特征和营销策略成成长长期期：指指产产品品经经过过试试销销成成功功后后，转转入入批批量量生生产产和和扩扩大大销售阶段。销售阶段。特特点点：销销售售量量迅迅速速上上升升；成成本本下下降降，利利润润不不断断增增加加；竞竞争者纷纷介入，竞争趋向激烈。争者纷纷介入，竞争趋向激烈。策策略略重重点点：突突出出“好好”字字，强强化化产产品品的的市市场场地地位位，尽尽可可能提高销售增长率和扩大市场占有率。能提高销售增长率和扩大市场占有率。营销策略：营销策略：1 1、提高产品质量，扩充目标市场提高产品质量，扩充目标市场 2 2、适当降价，吸引更多顾客购买、适当降价，吸引更多顾客购买 3 3、加强分销渠道建设、加强分销渠道建设 4 4、突出产品宣传重点、突出产品宣传重点(二二)成长期的特征和营销策略成长期的特征和营销策略成成熟熟期期：指指产产品品销销售售量量增增长长速速度度明明显显减减缓缓，到到达达峰峰点点后转入缓慢下降的阶段。后转入缓慢下降的阶段。特特征征：竞竞争争加加剧剧，销销售售量量增增幅幅缓缓慢慢，并并呈呈下下降降趋趋势势；企企业业利利润润达达到到最最高高点点，随随着着销销售售量量下下降降，利利润润也也开开始始减少。减少。策策略略重重点点：突突出出“改改”字字，采采取取各各种种措措施施，千千方方百百计计延长产品生命周期。延长产品生命周期。营销策略：营销策略：1 1、开发新的目标市场、开发新的目标市场 2 2、改革产品，扩大产品销量、改革产品，扩大产品销量 3 3、加强产品促销的力度、加强产品促销的力度(三三)成熟期的特征和营销策略成熟期的特征和营销策略衰衰退退期期:指指产产品品逐逐渐渐被被同同类类新新产产品品所所替替代代，销销售售量量出出现现急剧下降趋势的阶段。急剧下降趋势的阶段。特特征征：销销售售量量迅迅速速下下降降；消消费费者者对对产产品品兴兴趣趣已已完完全全转转移移；价价格格降降到到最最低低点点，多多数数企企业业无无利利可可图图，竞竞争争者者纷纷纷纷退退出出市场。市场。策策略略重重点点:突突出出“转转”字字，应应积积极极开开发发新新产产品品取取代代老老产产品品。同同时时根根据据市市场场需需求求，保保持持适适当当的的生生产产量量以以维维持持一一部部分市场占有率，并作好撤退的准备。分市场占有率，并作好撤退的准备。营销策略：营销策略：1 1维持策略维持策略 2 2收缩策略收缩策略 3 3放弃策略放弃策略(四四)衰退期的特征和营销策略衰退期的特征和营销策略产品生命周期产品生命周期的四个阶段的四个阶段（2）2产品普及率分析。可利用产品普及率指标来分析生命周期的不同阶段。对不同的产品可分别按下列两个口径计算普及率：按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数100 按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数100 一般认为，当普及率为：05时，为投入期；550时，为成长期前期；5080时，为成长期后期；8090时，为成熟期；大于90时为衰退期。需要注意的是，普及率越高，需求量越低。产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段（3）3同类产品类比分析。即用一种产品的生命周期的变化规律类比分析另一种同类产品的生命周期。例如，可以用彩电的发展趋势分析电冰箱的发展趋势。因为这两种产品同属高档耐用消费品，而且，人们对拥有这类产品的消费心理很相似，所以，可以进行类比分析。三、影响产品生命周期的因素三、影响产品生命周期的因素1科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。2产品的性质和用途。3产品供求关系的变化。4产品的价格和质量。5政府的政策和干预。四、产品生命周期各阶段特点及策略四、产品生命周期各阶段特点及策略产品生命周期图产品生命周期图金额时间投入期成长期成熟期衰退期销售额利润成长-衰退-成熟型循环-再循环型扇形 判断规则判断规则：Y：销售额；X：时间（假定以年为单位）Y：销售增长率；X：时间增量Y/X的值不稳定投入期；Y/X大于10成长期；0.10Y/X10成熟期；Y/X0衰退期。产品生命周期个阶段的特点产品生命周期个阶段的特点 阶阶 段段判断标准判断标准特特 点点营销策略营销策略投入期投入期 值不稳值不稳 “试销试销”阶段阶段消费者了解少消费者了解少产品不稳定产品不稳定经销商不愿多进货经销商不愿多进货企业无利甚至亏本企业无利甚至亏本 快速采取策略快速采取策略 缓慢采取策略缓慢采取策略 快速渗透策略快速渗透策略成长期成长期 10 消费者接受了产品消费者接受了产品中间者愿意经销中间者愿意经销产品销量上升产品销量上升产品成本下降产品成本下降企业利润上升企业利润上升树立品牌形象树立品牌形象扩展分销渠道扩展分销渠道扩大购买产品扩大购买产品改进产品品质改进产品品质适时调整价格适时调整价格成熟期成熟期 0.10%10产品销量稳定产品销量稳定增长率缓慢下降增长率缓慢下降利润缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现新品不断出现竞争非常激烈竞争非常激烈改良市场策略改良市场策略改良营销组合改良营销组合增加附加值增加附加值衰退期衰退期 0替代新品上市替代新品上市销量急剧下降销量急剧下降客户发生转移客户发生转移竞争者纷纷退去竞争者纷纷退去连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略产品寿命周期不同阶段的促销组合产品寿命周期不同阶段的促销组合投入期成长期成熟期饱和期促销目的促销目的认识了解认识了解兴趣、偏爱兴趣、偏爱信任购买信任购买消除不满意感消除不满意感促销方式促销方式各种广告各种广告改变广告形式与内改变广告形式与内 容，配合其它促销容，配合其它促销方式方式营业推广为营业推广为主，广告减主，广告减价价改变广告内容，改变广告内容，利用公利用公共关系共关系广告目标广告目标产品特点产品特点创牌、保牌创牌、保牌维维 持持广告对象广告对象先驱使用者先驱使用者早期使用大众早期使用大众一般使用大众一般使用大众晚期使用晚期使用大众大众 保守者保守者广告策略广告策略介绍、告知介绍、告知说服印象说服印象提提 醒醒衰退期周 期各阶段产品生命周期曲线产品生命周期曲线投入期成长期成熟期 产品生命周期曲线产品生命周期曲线衰退期销售额利润额时间销售额利润额导入期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额产品生命周期及其策略产品生命周期及其策略产品生命周期图产品生命周期图销售额或利润1、产品生命周期各阶段特点产品生命周期各阶段特点2、产品生命周期各阶段策略产品生命周期各阶段策略缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透快速撇脂高高 价价 格格高高促促销销低价格低价格低低促促销销（1 1）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。）改进质量，赋予产品新特色，改变款式。（2 2）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，）增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。吸引更多顾客购买。（3 3）寻求、进入新的细分市场。）寻求、进入新的细分市场。（4 4）开辟和进入新的渠道。）开辟和进入新的渠道。（5 5）改变广告内容：从提高知名度，转为提高）改变广告内容：从提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。美誉度及说服购买，树立品牌形象。（6 6）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。）适时降低价格，吸引对价格敏感的顾客。可部分或全部选择策略：可部分或全部选择策略：争取更多顾客使用争取更多顾客使用 争取从未使用本产品的潜在顾客。争取从未使用本产品的潜在顾客。设法吸引对手顾客改换门庭。设法吸引对手顾客改换门庭。增加现有顾客购买或使用增加现有顾客购买或使用 提高使用率。提高使用率。增加每次用量。增加每次用量。增加新的或更广的用途。增加新的或更广的用途。（1）改进市场）改进市场（2 2）改进产品）改进产品改进质量：改进质量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果质量确能提高，方便性和口味等等。如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种策略就能奏效。求高质量产品，这种策略就能奏效。改进属性：改进属性：在产品大小、重量、材料或附加物在产品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。等方面增加新特性，以扩大产品的适用性。如收音机增加录音、放音功能，录放机缩如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。小体积使人们便于随身携带。改进款式：改进款式：增加美感，提高竞争力。增加美感，提高竞争力。改进服务：改进服务：服务项目、服务时间、服务方式等服务项目、服务时间、服务方式等价格：价格：降价或价格优惠吸引新顾客。降价或价格优惠吸引新顾客。分销：分销：更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。更多陈列空间，进入新渠道，建新网点。广告：广告：增加广告或更换广告商，改变广告媒体或增加广告或更换广告商，改变广告媒体或广告时间段（版面）广告时间段（版面）。人员促销：人员促销：增加推销人员或提高素质；调整销售增加推销人员或提高素质；调整销售区域或分工；修订业绩奖励办法等。区域或分工；修订业绩奖励办法等。公关促销：公关促销：鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引鼓舞品牌忠诚者，稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客。改变品牌偏好的顾客。营业推广：营业推广：用以抵消竞争者的吸引力。用以抵消竞争者的吸引力。（3）改进营销组合）改进营销组合继续：继续：仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵仍在原市场，采用相同的营销组合。坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至地并吸引竞争者留下的顾客，仍可能维持甚至增加销量。增加销量。集中策略：集中策略：放弃无利可图的细分市场，把资源集中放弃无利可图的细分市场，把资源集中于利润高的细分市场于利润高的细分市场,打一场漂亮的收尾战。打一场漂亮的收尾战。外围收缩：外围收缩：大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导大幅减少促销，缩减推销队伍。虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客继续购买及降低成本，保持一定利润。继续购买及降低成本，保持一定利润。果断放弃：果断放弃：衰退迅速，当机立断剔除衰退迅速，当机立断剔除,完全放弃。完全放弃。可选择以下方法之一：可选择以下方法之一：不规则的产品生命周期形态（a）风格：一种基本和独特的表达方式。例如：住宅、衣物和艺术；一种风格一旦被发明，就会处于一种时而风行，时而衰落的特殊生命周期。时间时间销销售售量量（b）流行：在某个领域中当前被接受的风格。流行通常时间增长缓慢，保持一段时间，然后缓慢衰退。时间时间销销售售量量（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征。时间时间销销售售量量（d）“时尚”产品生命周期，一种来得很快的潮流，它被人们狂热追随，在迅速达到高潮后很快消退。时间时间销销售售量量案例 美国雪菲德裤袜公司在市场调查中发现，有40的美国妇女，都因为太胖而“臀部”较大，对此，有很多妇女都感到困扰、苦恼，甚至自卑。同时，雪菲德公司还发现，这40的妇女，几乎都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对其臃肿的身材，并没有多少遮盖功效。雪菲德公司认为，这是一片处女地，值得用心去开拓耕耘。他们经过长期研究，设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。在扩广“大妈妈”型裤袜时，其手法也相当有创意、有特点。他们打破了由年轻貌美，身材苗条的女人充当模特，作裤袜广告的常规。“大妈妈”裤袜广告却由三位胖墩墩的女娃娃穿着裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的三位胖女人，脸上充满笑容，抬头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得他们很快乐，信心十足。企业产品寿命周期企业产品寿命周期可口可乐延长产品周期的方法（二战时可口可乐延长产品周期的方法（二战时的海外市场战略，改名风波）的海外市场战略，改名风波）利用产品寿命周期来促销（服装产品的利用产品寿命周期来促销（服装产品的降价降价)产品生命周期一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。二、PLC的阶段划分 导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润三、PLC的其他型态1、时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额时尚产品来也匆匆去也匆匆销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形营销视野对PLC的认识(1)产品的生命是有限的。(2)产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售 者提出了不同的挑战。(3)在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有 低。(4)在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、PLC各阶段的研判1、对比类推法2、调研分析法3、销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期课堂思考请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机五、PLC各阶段的营销策略（一）产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点 1.导入期：生产成本高、营销费用大、销售数量少、竞争不激烈 2.成长期：销售量迅速增加、生产和销售成本大幅度下降、企业的利润增加、竞争趋向激烈 3.成熟期：销售量增长缓慢、企业利润逐步下降、竞争十分激烈、商品销售价格降低、分销渠道密集 4.衰退期：市场需求减少、竞相降价销售，竞争激烈、企业利润不断降低(二)导入期的营销策略1、积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销 方式，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商 品，提高认知程度，解除疑虑，培育市场2、积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质 量，并根据市场反馈，改进商品3、采取行之有效的价格与促销组合策略（三）成长期的营销策略1、进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装；2、广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特 色，建立形象，争创名牌，建立顾客对产品的 偏好，提高忠诚度等；3、开辟新的分销渠道，扩大商品网点，进一步向市 场渗透，拓展市场空间；4、在大量生产基础上，适时降价获采用其他有效的 定价策略，吸引更多购买者（四）成熟期的营销策略1、从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激 老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率 和消费数量。2、提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新 的产品特色，扩大产品的多功能性、安全性和 便利性，增加产品的使用价值。3、改进营销组合策略（五）衰退期的营销策略1、淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马 新产品或转产其他产品2、持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服 务质量、降低价格等方法维持销售3、收割策略，即企业尽量减少各方面的投入，同 时继续维持产品销售。六、PLC的启示1启示1：积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后启示2：没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2.1 产品生命周期概念一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程理解：产品使用寿命和市场寿命 指的是具体的产品的品种 针对具体的目标市场而言一、产品生命周期曲线时间时间销销售售和和利利润润引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润2.2 生命周期各阶段特征与策略一、导入期 1、特征：消费者对该产品不了解 分销渠道不够顺畅和固定 产品性能和质量还不稳定 制造成本高，亏损现象比较普遍一、导入期2、指导思想：“快”进入成长期3、营销策略缓慢渗透缓慢渗透快速渗透快速渗透缓慢掠取缓慢掠取快速掠取快速掠取促销水平促销水平高高低低低低高高价价格格水水平平快速掠取策略以高价格和高促销推出新产品条件：市场上有较大的市场潜力 顾客求新心理，愿付高价购买 面临潜在威胁，要及早树立名牌快速渗透策略用低价格和高促销推出新产品条件：市场容量大，潜在竞争激烈 潜在顾客对产品不了解 潜在顾客对价格敏感 产品成本随生产规模和销量扩大而下降缓慢掠取策略以高价格和低促销费用推出新产品条件：市场规模不大 竞争威胁不大 用户对该产品没有太大的疑虑 适当的高价能为市场所接受缓慢渗透策略以低价格和低促销费用推出新产品条件：市场容量较大 潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 有相当的竞争者准备加入该行业二、成长期1、特征：顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈市场开始细分，渠道数目也在增长二、成长期2、指导思想：“好”提高产品质量和性能、服务水平等3、营销策略提高产品质量，增加产品特色树立产品品牌形象，形成品牌偏好二、成长期3、营销策略增加分销渠道，以提高流通覆盖面适当时降低价格以吸引更多的顾客三、成熟期1、特征：竞争加剧销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势2、指导思想：“长”尽可能延长成熟期，稳定市场占有率三、成熟期3、营销策略改进市场策略产品改良策略营销组合改良策略四、衰退期1、特征：竞争淡化，产品陈旧老化产品销售量、价格、利润急剧下降2、指导思想：“转”观念要转，转产四、衰退期3、营销策略继续生产和经营衰退期产品维持策略、集中策略和榨取策略停止经营该产品，转向其他的经营项目2.3 产品生命周期的其他方面一、产品生命周期的长度受外部环境因素和企业营销策略的双重影响准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略2.3 产品生命周期的其他方面二、自我应验的预言企业对产品生命阶段的预言改变营销策略且实施推动产品向下一阶段转化 “营销困境”2.3 产品生命周期的其他方面三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状1、创新产品：投入期长，成长缓慢2、模仿产品投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位3、时尚产品迅速增长，迅速下将，风行一时4、失败产品没有达到成长阶段就夭折了5、更新产品产品不断更新且扩大应用