旺德福红酒推广方案设计.doc

旺德福红酒推广方案设计一、STP战略(一) 市场细分近年来，随着酒类产品消费习惯的变化，我国红酒市场发展迅速，形成了高中低档共存的竞争格局。高端市场的红酒品牌的代表：国内的有张裕、长城、王朝。自中国加入WTO后，国外的一些国家如法国、意大利、美国、澳大利亚等国的知名品牌也注入中国市场。不论是国内的品牌还是国外的品牌，在这一高端市场的红酒具有相同特性，即血统纯正、高贵、历史悠久且市场占有率高。考虑到我公司的规模及发展历史，公司要想进入这一市场必存在着很大的困难，推广也会受到阻碍。以己之长攻击己之短，我公司红酒不应该亦步亦趋地学习那些知名品牌，一味地宣传其高贵的品味，精英的选择。虽然这样可以强行挤进高端市场，但由于先天不足，很容易在如林强手的排挤中败北而归。高端精英消费的传统红酒观念拍吃了一大批非精英人士，使红酒不能成为他们日常消费内容，也因此而流失了众多的红酒利润。而低端市场虽然也有相当一部分消费需求，但考虑到有低端向中高端推广需要的时间太长。因此，我公司决定将红酒向终端市场推广，等成熟后再抓住时机向高端市场打入。（二）目标消费群体的选择我公司的红酒面对的主要消费者以具有一定消费能力的中青年为主。他们思想更加趋于个性差异。但应该注意的是，他们在购物时注重产品品质和质量，不会选择价格太低廉的物品，也不热衷于花大笔的钱去买高档的红酒消费。中等价格、质量好又能体现时尚的商品是他们的首选。他们充满热情，热爱生活，这与公司的规模、经营理念及发展状况不谋而合；他们追求健康、时尚，这与红酒富含的独特口味是一致的。他们的生活随时、随事、随人，处于精英与大众之间，与本公司红酒的中档地位，体现时尚生活的生活理念机张扬个性的特征相匹配。（三）市场定位通过市场细分、目标消费群的分析，可以得出企业自身的特征、消费者需求和竞争者品牌的特征等信息。据此，得出本公司红酒的市场定位，即“体验时尚生活，张扬个性”。体验时尚，张扬个性价格适中企业自身特征历史文化口味佳工艺地位健康竞争者特征消费者需求文化化质量口味时尚个性健康历史价格质量好价格时尚质量好个性化口味佳健康工艺独特二、定价策略旺德福价格表产品价格旺德福一级干红750ML38元/瓶旺德福二级干红 750ML*46元/瓶旺德福三级干红 750ML*58 元/瓶旺德福四级干红 750ML158元/瓶旺德福五级干红750ml238元/瓶旺德福钻石级干红 750ML398 元/瓶旺德福干红星级（酒店专供） 750ML 68 元/瓶旺德福珍藏干红 (木盒) 750ML168 元/瓶三、渠道策略从行业平均统计数据来看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%，在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为酒类专卖店。在三大龙头企业中，长城和王超以餐饮渠道为主，比例超过55%，张裕则在零售市场表现的更强，高超的比例超过55%。从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费红酒，中西部地区的消费者也会逐步接受红酒。根据此种情况，我公司制定如下渠道策略：1. 以中东部各大城市为主，并逐步中西部延伸发展。2. 我公司红酒的渠道以零售市场为主，主要在各大百货商场购物中心、大型超市出售，并争取张裕、长城等大品牌葡萄酒旁边的位置，借他们的品牌影响力宣传自己的品牌理念。3. 我们还有其他辅助渠道，一种是采用网络直销。近些年来，随着互联网的快速发展，网购越来越成为一种时尚潮流，更多的消费者选择网上购物。此外更多的消费者对红酒知识并不是很了解，通过上网可以搜到详细的红酒知识，也宣传了红酒独特的文化。另一种渠道是在酒店、酒吧等卖场和聚会场所销售。一方面进入这些场所的消费者有一定的收入，而其他们大多数是追求时尚、个性、享受生活的中青年，正好是红酒销售的目标顾客群，另一方面，也可以借此宣传企业理念，提高品牌形象，利于企业未来的发展。四、旺德福红酒促销方案（一） 活动目的 针对红酒消费较不发达的地区，主要推广酒文化，进而达到产品大量销售的目标：对于红酒文化以及较为流行的地区，主要是推广产品销售，建立品牌优势，建立比竞争对手更加的优势的市场竞争力。此次促销方案的目标是新产品上市。（二）活动对象活动对象是各个目标市场的中青年，次要目标是中档层次的企业。（三）活动主题 “wonderful life , wonderful wine”(旺德福不仅是酒，更是生活)。（四） 活动方式主要促销手段为免费品尝，赠送酒起子、高脚杯，团购优惠政策。结合红酒自身的广告营销策略，达成此次促销目的。1单独消费者购买小容量红酒时，均可自由选择搭配的酒起子或高脚杯，两赠品上均印上自身品牌的商标。2单独消费者购买量较大时（大于五杯即可），可免费获赠本公司会员卡，凭此卡再次消费可获八五折的优惠。3公司团购初次即可享受九折优惠，再次团购可享受八折优惠。（五） 活动时间和地点 一二级城市主要将促销地点设在市场占有率较大的超市，酒类专卖店，以最大程度的接触到潜在目标顾客群。此外在酒吧等酒文化相对繁华的娱乐场所应通过免费品尝的方式极大的促进产品的的推广，使消费者产生品牌偏好。活动时间为产品上市之后的两个月。（六）广告配合方式 按照根据该红酒量身定做的广告策划方案执行即可。（七）前期准备 1、人员安排 招募适合数量的促销员，保证促销活动能够有条不紊的进行，帮助消费者购买产品，同时能向消费者传达产品相关信息。2、物资准备 保证充足的促销商品以及赠品，使促销能够最大化的实现销售目标。产品和赠品都应保持足够的数量。3、试验方案 为减少不必要的浪费，在一小片目标区域进行促销实验时掌握适应的数量比例，以便在今后全国范围内的促销能够全面开展下去。（八） 中期操作各区域的销售主管要严密监控自己主管地区的促销状况，合理调度产品数量，最大限度的扩大产品销量，还应争取团购，对销售数量的增长起到很大的促进作用。（九） 后期延续 加大广告宣传，巩固消费者的品牌忠诚，促使消费者的再次购买。（十）意外防范 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 （十一） 效果预估 由于该产品本身价格适中，适合目标顾客消费，再加上赠品和广告的配合宣传，效果是相当乐观的。五、广告策划（一）广告目标：1加强企业和品牌的宣传，提高产品知名度；2.改变消费者态度和行为的目标；3. 突出“旺德福”的时尚和个性形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的。（二）广告定位：1市场定位：将一些时尚元素加入到红酒的包装、销售和促销活动当中，以此吸引年轻人，引导他们尝试并让他们爱上我们的wonderful红酒，通过广告将品味红酒靠到体验时尚生活上面来，进而扩大我们品牌的影响力。2广告对象：热衷于体验新鲜事物，对生活懂得享受的中青年3广告口号：品味“旺德福”，体验时尚生活（三）广告媒介策略：1.杂志广告：商务杂志类2.电视广告：A时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。 B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造竞争时尚，充满年轻活力的气氛。广告脚本： 在温馨浪漫的酒吧里，一对恋人相对而坐，他们穿着时尚靓丽，很多时尚元素都在上面。小桌上有一瓶wonderful干红，两人含情脉脉，微笑相视。镜头打向干红，色泽鲜艳，呈红宝石色的液体从天而降，在酒杯中激荡不已。镜头拉近，展示wonderful红酒的时尚包装设计，给人以个性，新奇的感受。接着镜头稍远，两人似在窃窃私语，桌上两杯红酒并排放在一起，好像一位在一起的一对恋人，两人深情像是，幻化出结婚礼堂的场景。远景，一种喜庆的场景，洋溢着欢笑声，背景音乐是婚礼进行曲。新郎新娘款款而行，所有声音停止（进行曲仍进行），所有目光聚焦在新娘的身上。一位小姐手拿托盘行至新人身边，镜头拉直托盘上的酒瓶，充分展示我们的个性化设计，突出时尚元素，新人接过酒杯喝交杯酒，慢慢饮尽杯中红酒。接着满天花雨纷纷而落，接下来，播放女生深情的声音讲出我们的广告语“品味旺德福，体验时尚生活”。