房地产可研报告.docx

XX房地产开发有限公司“XXX项目”19abfacf9bed0eaf1a03c1a11df2ad01.docx“XXXX”开发项目可行性研究报告负 责 人：XXX项目负责人：XXXX项目业主：XX房地产开发有限公司编制部门：财务部编制负责人：XXXX日 期：二O一三年 月 日第一章 总论1.1项目背景1.1.1项目发起人XX房地产开发有限公司是在新形势下，根据XX(地理区域)房地产发展需要而成立的一家专业的房地产开发公司。公司专业资质为房地产开发贰级（暂定二级）企业，注册地址为XXXXXXXXXXXX，注册资金为XXXXX万元，注册号XXXXXXXXXXXX，法定代表人为XXXX，经营范围：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。公司下设行政部、财务部、工程部、营销策划部、拆迁安置部等部门，现有员工XX人，其中高级职称XX人，中级职称XX人，初级职称XX人。本着“XXXXXXX”的宗旨，全体员工决心打造好“XXXX”这块品牌，并以公司为平台，使企业向多元化发展。1.1.2项目提出的理由XX经过XX年的发展，已奠定了坚实的发展基础，站在了新的发展起点上，目前XXX提出了XXXXX的战略发展规划。随着XXXXXXX，使XX的经济发展迎来了新的机遇，房地产业也将迎来新的发展机会。在此背景下，公司通过竞标方式获得XXX地块，共XX亩，建设本项目。本项目的顺利完成，对于公司提升公司品牌形象、提高市场覆盖率、提升公司的经济效益、降低经营风险、增加XX(地理区域)政府财政收入、增加社会性效益具有重大的意义。1.2项目简介项目名称“XXXXXX”。本项目为(高层住宅)和(商业用房、底层临街商业门面及配套设施建设)项目，总规划用地面积为XXXXX m2，用地总面积XXX亩（约XXXXXm2），总建筑面积为XXXX万m2，地上建筑面积为XXXXX万m2，(其中普通商品房为X万m2。地下X万m2。容积率为X，建筑密度为X%，绿地率为X%)。本项目分X期建设，第一期开发面积为XX m2，第二期开发面积为XXX m2;第一期主要开发住宅，底层商业铺面同时进行。先进行销售再全部安置征地拆迁户后。第二期开发根据规划设计，全面进行。房屋建筑结构均为XX层框架高层结构。项目建成后可提供XXXX套住房，XXXX套商业用房，XXXX套底层临街商业门面，停泊车位XXX个。1.3项目地块位置及周边现状（1）地块位置本工程项目位于XXXX地，项目区所在区域为XXXX。XXX地处于XXX，距城区XXXX米，位于XXXX主通道旁，距XXX公里。（2）宗地现状该地块形状规则:呈X形；场地北X南X，东X西X，最大高差X米。（3）项目周边的社区配套周边范围内的社区配套XXXX。1.4项目规划限制条件和控制要点根据相关的平面图及申报的规划规定，规划设计用地性质为XX，本项目依据规划各项经济技术指标结合具体施工设计方案，各项实际经济技术指标如下：序号项目名称单位指标1规划用地面积亩2总建筑用地面积m23总建筑面积m24道路广场m25绿化用地m26容积率7绿地率%8建筑密度%9总户数户1.5项目发展概况本项目由于拆迁未完成，尚未正式开发建设。1.6项目法律手续本项目在土地取得、立项、开发建设等方面均遵照国家及XXX的房地产项目开发程序及规定。XX公司于XX年XX月XX日通过招、拍、挂方式获得XXX国土资源房屋管理局颁发的建设用地字XXX号中华人民共和国建设用地批准书。为出让土地使用权，用途为XXX用地，总使用权面积XXXXX平方米（含红线）。相关的土地使用权证、规划审查及施工许可等必备证件齐备。1.7项目开发优势（1）XX项目的优势所在:（2）本项目作为XX区较大规模和高品质的住宅小区之一，从市场反映和定位来看，均能得到市场的积极认同。（3）XXXX政府给予的相关优惠政策优势。1.8可行性研究结论及建议1.8.1主要财务经济指标在充分的市场调查基础上，我们进行了稳健的财务分析，项目总投资XXXXX万元。资金筹措计划是开发商自筹资金前期投入XXXXX万元，申请XXXX万元二年期融资贷款，其余的XXXX万元资金采用预售房款来解决，实行滚动开发。具体的财务指标如下：项目单位指标备注预计销售总收入万元项目税后利润额万元项目销售利润率%项目投资报酬率%项目投资利税率%项目投资回收期年所得税前累计净现值万元1.8.2结论本项目开发商已合法取得本项目房地产开发权，各项建设手续齐全。因此，本项目在土地取得、立项、开发建设、销售等方面均遵照国家及XX省XX市的房地产项目开发程序及规定。1.8.3风险及建议由于本项目属于新建工程项目，因此需要切实考虑消费者心理、市场变化、开发周期和市场销售节奏；在项目实施中还应优化设计，采取切实可行的工程措施和施工方案，在施工管理中，控制各种开发建设成本费用，降低投资成本。从财务敏感性分析数据可以看出，降低工程造价，控制投资成本也是降低本项目风险的重要因素。建议充分利用地块位置优势和地段资源，打造小区品牌和企业品牌；制定合理的市场营销方案，扩大媒体宣传，注重营销推广，保证物业单位的迅速销售和资金的快速回笼，最大限度的减少项目的市场销售风险。尽快落实项目资金，并根据资金需求分期投入，解决项目在预售房之前的资金需要，保证项目按照进度实施。1.9可行性研究报告编制依据（1）XXX城市总体规划（2）XX市XX区城市总体规划（3）XX市XX区国民经济和社会发展“十二五”规划（4）城市居住区规划设计规范（GB50180-93）；（5）XX城市规划若干强制性内容的暂行规定（6）XX市规划管理条例及技术规定（7）XX市城市房地产开发经营管理条例（8）城市居住区公共服务设施设置规定（9）住宅设计规范（10）住宅建筑设计标准（11）建筑工程交通设计及停车场调协标准（12）城市道路绿化规划及设计规范（13）高层民用建筑设计防火规范（14）中华人民共和国特权法（15）中华人民共和国城乡规划法（16）中华人民共和国城市房地产管理法（17）中华人民共和国土地管理法（18）中华人民共和国城市规划法（19）城市商品房预售管理办法（20）国家计委、建设部颁发的建设项目经济评价方法与参数（第三版）（21）建设部房地产开发经济评价方法（22）投资项目可行性研究指南（23）同类项目开发的经验和资料（24）委托方提供的项目总平面布置图（25）委托方提供的有关成本费用实际发生资料（25）XX市企业投资项目备案证（备案项目编号XX）；（26）XX市土地房屋权属登记编号XX；（25）、规划用地红线图；（26）、房屋拆迁许可证（编号：拆许字（XXXX）第（X）号）；（27）、建设用地批准书（XX建设用地第（XXXX）X号）；（28）、建设用地规划许可证（编号：XX号）（29）、建设工程规划许可证（建字第重归建证XX字（XXXX）X号)；（30）、建筑工程施工许可证（编号：XX及XX号）；（31）、XX市(区)建设工程设计方案审查意见书（X规建审【XXXX】XX字第XX号）；（32）、XXXX会计师事务所，字（XXXX）第XXXX号审计报告；（33）、XX房地产开发有限公司营业执照、中华人民共和国房地产开发企业资质证书、组织机构代码证、开户许可证、贷款卡、税务登记证等； 第二章 市场研究2.1宏观经济环境分析(以下为实例):2009年，全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，认真贯彻积极的财政政策和适度宽松的货币政策，全面落实应对国际金融危机的一揽子计划和政策措施，国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进展。2.1.1综合初步核算，全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，下降0.7个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。全年居民消费价格比上年下降0.7%，其中食品价格上涨0.7%。固定资产投资价格下降2.4%。工业品出厂价格下降5.4%，其中生产资料价格下降6.7%，生活资料价格下降1.2%。原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%。农产品生产价格下降2.4%。农业生产资料价格下降2.5%。70个大中城市房屋销售价格上涨1.5%，其中新建住宅价格上涨1.3%，二手住宅价格上涨2.4%；房屋租赁价格下降0.6%。表1：2012-2013年居民消费价格比上年涨跌幅度单位：%指 标全 国城 市农 村居民消费价格食 品 其中： 粮食 肉禽及其制品 油脂 鲜蛋 鲜菜 鲜果烟酒及用品衣 着家庭设备用品及服务医疗保健及个人用品交通和通信娱乐教育文化用品及服务居 住年末全国就业人员77995万人，比上年末增加515万人。其中城镇就业人员31120万人，增加910万人，新增加1102万人。年末城镇登记失业率为4.3%，比上年末上升0.1个百分点。 年末国家外汇储备23992亿美元，比上年末增加4531亿美元。年末人民币汇率为1美元兑6.8282元人民币，比上年末升值0.1%。从2009年的形式来看，经济发展的整体环境依然较好，中央以科学发展面统领经济社会发展全局的指导思想，落实好加强和改善宏观调控的各面措施，继续推进改革开放，努力建设和谐社会，国发经济发展可望继续保持速度平稳较快、整体物价温和上涨的好势头。2.2全国房地产行业发展分析2.2.1国内房地产市场现状及特点 国家统计局于2010年2月25日公布的全国2009年房地产开发投资36232亿元，比上年增长16.1%。其中，商品住宅投资25619亿元，增长14.2%；办公楼投资1378亿元，增长18.1%；商业营业用房投资4172亿元，增长24.4%。表6：2009年房地产开发和销售主要指标完成情况指 标单 位绝对数比上年增长%投资完成额亿元 其中：住宅亿元 其中：90平方米以下住宅亿元 其中：经济适用房亿元房屋施工面积万平方米 其中：住宅万平方米房屋新开工面积万平方米 其中：住宅万平方米房屋竣工面积万平方米 其中：住宅万平方米商品房销售面积万平方米 其中：住宅万平方米本年资金来源亿元 其中：国内贷款亿元 其中：个人按揭贷款亿元本年购置土地面积万平方米完成开发土地面积万平方米土地购置费亿元房价变化的主要原因分析：（一）是强大的市场需求；（二）是土地价格的逐年上升；（三）是建材涨价、建筑工作工资水平增加等带来的成本加大；（四）是住房档次、品质的提升，品牌和品质的较量，新型建材的大量采用以及智能化程度的逐步提高、小区环境的改善等，都加大了开发成本；（五）是一些城市供需矛盾加剧房价上涨。一些热点地区由于商品房用地供不应求，造成消费者持币待购，特别是在严格新增建设用地、取消相当数量的开发区的调控政策下，土地市场供需矛盾加大。随着2009年全国房价的快速上涨，2010年呈现出以下特点：房地产市场继续保持增长势头。我国经济持快速发展、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力，在诸多得好因素的驱动下，房地产市场也继续保持在高位运行状态。2009年的房地产市场发展主题，结构调整和规范是主线，市场体系将进一步完善，供求两旺，行业继续保持增长势头。房地产投资继续增长，但增幅会逐渐回落。房价地域分化明显。房改以及相关的政策效益应以过前几年的充分释放后，影响正趋于归零；个人购买继续成为市场主流。因区域发展的不平衡，房价发展趋势呈现较大的差异性和国家近期对房地产市场的政策调控，高速发展的中西部地区价格将保持平衡增长势头，发展成熟的东部沿海地区房价则出现调整回落。品牌化将成时尚，行业竞争走向深入。以品牌为核心来重组企业和配置资源的重要机制在房地产开发市场中初露端倪，并出现一批品牌比较成功的企业，受到市场的追捧。2007年，房地产业将秉承品牌化发展趋势，个性化、品牌化继续成为时尚，成为各个房地产企业在竞争中制胜的重要策略。房地产市场价格出现一定回落。今年以来，中国房地产形势风云变幻，国家土地与金融政策赶紧，房地产市场出现了明显调整迹象。同时，国人经济形势出现调整，国际经济形势同样不容乐观，在这样的环境下，上半年中国房地产市场价格出现了一定回落。2.2.2国内房地产发展趋势从总趋势来看，房地产市场的发展仍有巨大的潜力。这源于相互影响的三方面事实：第一，中国是一个经济转型国家。对于一个发展中国家来说，城镇化是一个不可避免的问题。自1978年推行市场化改革以来，中国的城镇化就开始持续进行，1996年以后步伐明显加快。持续的城镇化对房地产市场的不断发展提出了要求。有仅如此，中国到目前为止已经历了长达30年的经济持续高速增长，人民收入水平的提高和对生活质量的追求，为房地产市场的发展提供了强劲动力。第二，中国是一个体制转型国家。中国正从严格传统的计划经济体制国家逐渐转变为市场经济体制国家，住房改革也是伴随着其中的诸多改革措施之一。以往城镇居民主要停靠单位分房，而现在则已基本由市场解决。住房推向市场，促成了一个巨大的房地产市场的产生和发展。除了这两个方面以外，中国还是一个人口大国，十几亿的人口总量在世界全国之中绝无仅有，庞大的人口数量也意味着巨大的对住房的需求。从宏观的角度看，我国经济总体过热现象较突出，政府将会力争在2-3年内实现经济“软着陆”；从微观的层面看，这也是国家为保护土地资源、加速地产业整合所进行的必要的调整。房地产市场已经连续几年被列为国务院清理整顿市场秩序的专项整治重点，今后几年清理整顿仍是房地产保护土地资源，维护土地利用总体规划和城市规划的严肃性，规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险。通过对房地产项目规划、土地供应等调控手段压缩单位和个人自建住房的比重，从而提高我国房地产的市场化程度。同进，建设部通过继续控制中高档商品房，发展中低价位、中小户型的商品住宅，继续加大对各地经济适用住房的力度和管理，以满足更多普通百姓的购房需求努力扭转部分高档、大户型住宅空置，而可供老百姓挑选的房子供应量不足的现状。所以从结构调整的目标来看主要是要更多的来满足中低收入家庭住房的需求。也就是说我们要更多的来提供一些中低价位、中小户型的产品，来供应市场，来满足中低收入家庭的需求。目前，我国大多数城市针对中低收入家庭支付能力不足的现状，已经对经济适用住房的户型面积进行了明确限制。住房供应结构继续调整，普通住房和经济适用房供应将增多。土地管理更加严格，土地增量供应控制更严，土地成本将提高，这也将加剧对于存量土地的竞争；政府继续执行紧缩银根的政策短期内不会变化，房地产企业资金压力不容小视。虽然目前房地产市场受到政府调控，但国民经济长期处于又好又快的发展，城镇化的目标远没有实现。现在的城镇化是43%，2010年以后会达到60%，因此住宅的消费市场是很旺盛的。人民币升值的压力，对于外资进入房地产业有很大的吸引力，因此从各个因素来看，房行来将处于长期发展的趋势。2.3XXX房地产市场分析2.3.1XXX房地产市场现状XXXX年，XXX房地产开发完成投资施工面积XXXX万平方米，同比增长X%，较XXXX年加快了X个百分点，2009年房地产开发投资增速迅速反应，全年房地产投资竣工面积XXXX万平方米，比上年增长超过X%，全年商品房销售面积XXXX万平方米，比上年增长X%；销售额XXXX亿元，比上年增长X%，其中住宅销售XXXX亿元，比上年增长X%。XXXX年X月X日，国务院审批通过XXX新一轮城市总体规划，促使房地产投资增速再上台阶，投资增长速度均在X%以上，并在X月份形成同比增长X%的峰值。XXXX年X月，XX市（区）共新增商品房XX万平方米。由于整体市场的看好，各开发商的推盘均显得比较活跃，供应情况有所增加；同时，市场成交情况也很乐观，近X个月XXX城区成交商品房地产XXXX万平方米，与去年同比增加了X%。2.3.2XXX房地产发展预测结合城乡统筹之路，XXX政府制定了XX年XXX总体规划，在未来XX年，XXX共有XXX万农民向城镇转移，共需XXXX万平方米房屋。随着重庆经济的发展，外来投资日趋增多，新需房地产不断增加。从近期XXX房地产价格的走势可以看出，统筹城乡开辟了重庆的房地产业的新起点，为房地产业发展增添了新动力。2.3.3XXX房地产市场呈现的特点综上所述，XXX房地产市场呈现以下特点，并将引导我市房地产市场的发展。特点一、市政政策继续带动楼市发展特点二、规模性小区将领导潮流特点三、户型面积在变小、房间在变多特点四、小高层物业受消费者青睐特点五、成规模、重环境特点六、板状结构已成为高层住宅的主流特点七、精装修房需求不容忽视特点八、品牌营销引发楼市新卖点2.4区域房地产市场分析2.4.1区域概况XXXX2.4.2XXX房地产市场分析在经济持续快速发展的强劲推动下，XX房地产市场各项指标总体保持快速增长。房地产开发投资力度加大，房屋品质提高，购房需求旺盛，市场预期看好，住房消费升级，房屋价格跃升，对全区经济社会发展的拉动作用日益明显。10年内房地长交易市场概况：2012年XX房地产市场需求市场依旧呈现强劲增长，房地产开发投资中，商品房施工面积XXX万平方米，竣工面积XXX万平方米，；商品房销售面积XXX万平方米，销售面积XXX万平方米，2.4.3 XX市场建筑类型分析XXXX年XX住宅建筑类型主要有：多层，作为一种最为普遍的建筑形式，多层住宅依然是市场供应量的主体，这一点在城组乡结合部的郊区房地产市场尤为突出。随着土地成本的增加，多层项目越来越少。小高层，目前小高层最大的特点是将其“领地”扩展到郊区。除了在“寸土寸金“的中心区之外，小高层也出现在了离中心区较远的城乡结合部。这一现象打破了”小高层只能在中心区生存“的定式。高层，目前高层物业尴尬的现状下大被城市中心区日益增多的新代高层住宅项目所改变。中心区几个高层楼盘的面世，为高层物业市场增添了几分亮色，随着土地成本的增加和国家政策的引导，高层项目越来越成为房地产市场的主要建筑类型。别墅，包括独立别墅和联排别墅。就目前的实际情况来看，别墅市场中无论从供应量还是市场的接纳程度看，购房人群中所占的比例不断增大，要求改善生活质量的购房消费者日益增多，直接促使别墅的需求量增大。2.4.4XXX房地产需求分析（1）住宅需求客户包括本地的居民，中高档客户集中在本地生意人、企业白领阶层、企事业单位中高层官员、少量外商及周边村镇客户。置业驱动因素优越的地理位置、居住环境、价格、配套设施、物业管理。户型要求以3房：XXm2为主，XX m2，复式：XX m2（3房、4房），叠拼：XX m2。可承受价位单价：XX元/ m2 以上为中高档，普通置业者可以接受XX元/ m2 左右；喜欢的楼盘规模中大规模社区，良好的物业管理。小区配套需求会所、运动设施、教育、商业。距工作地的时间XX分钟以内。（2）商业需求购买商业用房对外出租获取得稳定收益的投资者。购买或求租商业用房用于自营的个体商户。购买或求租大面积商业用房用于经营的大型商家。目前XX市人口XX万，新城区建成后XX市人口将达XX万，截止XXXX年底，城市居民人均住房面积XX平方米，许多居民的住房条件需要改善。第三章 项目发展定位3.1项目SWOT分析 3.1.1优势分析（S）（1）地域地理优势地块（形状），地块（净空情况）及地块周边（情况描述），便于规划。地段成熟，交通便利，路网发达；地块东临XX；西邻XX;北靠XX,南有XX配套资源完善；项目附近有丰富的生活配套及丰富的福利配套。（2）产品差异化优势户型号优势，把握了现代消费者的消费潮流，借势营造了中高档楼盘的形象，较高的绿化率，方便的公共设施环境，采用了高层降低了开发成本，以高性价比的突出特点和超值的回报，对感性和理性消费均具有较大的吸引力。超大绿化面积。小区绿化程度高，超大绿化面积，占X%的绿地率。产品定位合适，客户定位准确。将目标客户锁定白领、公务员和二次置业者，并为之量身定做的XXXX的户型号绝对是首选。户型间隔方正实用，通风采光佳。采用隐柱设计，实用率高达90%以上；户型开阔，空气对流，采光效果佳。面积分布合理，市场承受力度大。主要以中小户型为主，总体不高，市场容易接受。本项目在整体设计、成本控制上具有优势，项目采用差异化策略，强调区位优势和性价比是本项目成功的另一大优势。3.1.2劣势分析（W）（1）项目地块总建筑面积XXm2，容积率X，相对周边楼盘而言，容积率大居住密度大，发售品质相对较低。（2）项目地块上住户及青苗地较多，地块本身高低起伏落差大，拆迁量大，工期延误风险高，拆迁安置、土地平整等前期资金投入大。（3）沿街门面产品、档次参差不齐，对项目品质有一定影响。（4）期房销售，易造成买家的观望心理。3.1.3市场威胁（T）（1）房地产政策的不见预性。（2）目前城南新区在售及已售楼盘定位相似，缺乏明显的优势；另外与项目同期开发的项目楼盘较多，区域竞争压力较大。（3）住宅房推出量大，市场容量有限，房屋空置率（特别是商业地产）逐年提升。3.1.4市场机会（O）XXXXXX。3.2形象定位城区住宅市场存在着同质现象。无论是新概念的运用、户型设计还是小区内楼盘看上去都大同小异。住宅开发项目有在概念上炒作的嫌疑。现在的城区房地产市场已步入成熟，消费者在对住宅的选购上也非常理智，通过我们市场调查：目前在城区购房者大多是XX次购房者，平均购房金额在XX万元间。项目形象定位XXXX社区。阐释：将项目的优势挖掘，结合项目的地理位置、目标客户、楼盘规模、配套设施等素质因素，突出高绿化的特点对项目进行宣传定位。首先，随着新区的不断发展，外来人口也再不断增多，而近年来政府提出产业升级，吸引大批高素质人才的策略，使不少知识型移民汇集到本区域来。这个消费层带动了区域对房地产的需求，也使区域房价随着市场的需求随之增高，他们将是支撑区域地产发展的重要力量之一。其次，大力抓住政府的优惠政策，促进区域发展。第三，对于购房者来说，购买中小户型号住宅，第一考虑的是地段，其次才是成本；必须有便利的交通，成熟的社区生活配套，才适宜自住。本项目将来所处位置优越，占尽自然地利之美，非常适合长期居所，是真正心仪的完善宅地。3.3产品定位根据市场分析和项目发展战略，本项目目标客户定位在年龄XX岁，本地知识分子、国有经济单位的干部职工，私营企业主、个体经营户及公务员等。他们大部分为X次置业，以改善原有居住生活环境，同时也可作投资通过保值增值以增加财产性收入。根据地段的优势，建议临街规划独立式商业用房，并使裙楼控制在三层以内。住宅设计户型多样，以小区多层和高层为主，最大高度控制在X层。3.4户型定位结合市场分析以及项目初步的规划布局、建筑面积，初步确定本项目的户型面积如下：本项目计划分两期建设。一期户型比例：两室占X%，面积约XX平方米；三室占X%，面积约XX平方米等X种户型号。二期户型比例：两室占X%，面积约X平方米；三室占X%，面积约X平方米等4种户型。3.5客户定位根据本项目的市场定位及形象主题定位，本项目的目标客户定位将除了享有同地段景观的竞争对手的目标客户外，还将吸引受本项目形象定位的更高素质的买家。整体目标客户定位比例：本地知识分子、高级白领和经开区公务员，约占X%；外来居民，约占X%；外来港商、台商、小企业等，约占X%；城区的原居民，约占X%；独具慧眼的投资买家，约占X%。由于本项目所处的新城市发展的中心地带，项目的增值潜力大；面且随着新城区开发的与日俱增，本区域的租赁市场也将火爆，将给投资客商带来十分可观的回报。重点目标客户锁定：本地知识分子、国有经济单位的干部职工，私营企业主、个体经营户及南川区公务员。他们忙于工作，希望孩子在一个邻里关系和谐、素质高尚、文化浓郁的环境成长。他们希望拥有健康，渴望在都市里生活，在大自然里休息，楼盘应具有湖光山色、园林绿化，环艺小品等景观。他们有较高的文化口味，因此我们还应买家提供信息高速公路。让一部分买家感受现代科技，而让另一部分买家感觉是身份的体现。3.6价格定位商品房价格受近期综合因素影响，增长基本合理。一是商品房价格增长水平低于主要经济指标的增长幅度。房价增长低于收入增长水平。二是建筑成本上升、商品房品质提高、土地价格上涨和消费预期等因素推动合理上涨。预计今后两年，XX房地产投资将以X%的幅度增长，房价将会稳中有升。根据统计，在周边1公里范围内的楼盘，定价从XX元/m2，而在本小区周边的高层楼盘价位集中在XX元/m2，说明本项目所处的是黄金位置，在价格定位上应该结合企业自身的开发成本并参考周边楼盘价位进行全方位的科学分析。在建设工作中，在保证质量和设计要求的前提下，充分的利用了地形地貌，在容积率和绿化率上均比同业大大降低了成本，竞争优势十分明显，为了吸引目标顾客和在房地产行业中树立公司的形象和占领市场，我们经过认真的分析比较，结合目前的宏观政策走向和同行业的情报资料，考虑XX地区消费者的消费水平和购买能力，通过测算和修正，认为目前在住宅XX元/m2、一层临街商业用房XX元/m2、二层商业用房XX元/m2、三层商业用房XX元/m2、地下车库XX元/m2的价位上是具有竞争力和可行性的。根据传统销售方式，前期采用低开高走的方法。我们建议入市住宅价定为XX元/m2，一层临街商业用房XX元/m2、二层商业用房XX元/m2、三层商业用房XX元/m2、地下车库XX元/m2, 。住宅、门市和商业用房实际成交价格根据市场反映相机进行调价。原因：根据当前市场销售状况显示，目标客户中的白领、公务员和周边居民、生意人对项目的供应有大量需求，能为巨大的项目带进人气。目的：首先以低价尽快回笼资金投入到配套设施的完善，促进二期的中期销售，为以后销售的提价打下基础。销售中后期可采取策略调价，逐步开始提价，估计二期均价可提高。第四章 营销策划4.1阶段策略4.1.1入市推广策略（1）首推时机的选择XXX房交会将会在每年X月份进行，届时XXX大楼盘等都会参展，是各开发商展示自己实力与楼盘素质的好时机，本项目应预定好展览位置，一定要借房交会举行的机会开始项目的内部认购，内部认购期初定为一个月，公开发售的时间由发展商解决了预售证问题后待定，但从买家的购买心理出发考虑，最佳的公开发售期应在主体工程封顶。（2）首推货量选择针对本项目的实际情况，应采用低价入市，选择项目中景观、位置都较好，面积较小的单元，而且在市场上具有竞争力的产品，在入市时以较低的价位抢夺市场，吸引买家注意力，形成开盘旺销的势头。（3）首期推广的方法在市区设立展览场地由于本项目的档次定位为高尚住宅社区，因此有必要在市区人流密集的消费高档商场或酒店设立临时展览中心，并有专职看楼车，方便兴趣客户参观项目现场。设定项目的城市巴士由于本项目所处位置的城市公共交通路线有限，帮此应设立定时定点往返市中心的城市专用巴士。一来解决了项目为业主的交通问题，二来有了项目的流动广告，三来可接载看楼人士，增加了客流量。派筹内部认购建议采用派筹方式进行，住宅每号叁万元诚意金，商业用房每号伍万元诚意金。凡在内部认购期间，越早下诚意金可获得较大的额外折扣，反之折扣减小。正式公开发售时，可持筹码以先到先得方式进行认购。公关活动活动：俱乐部联谊会时间：视情况而定，建议选择组建集团后项目开盘前地点：待定对象：以前的业主代表、项目附近大型企业的高级管理层、政府机关的从业人员、过去积累对本项目有意向的客户。形式及内容：露天自助餐-，全程有嘉宾表演节目，开发商对公司发展情况和本项目进行介绍。目的：利用联谊会作为一个契机，达到客户和潜在的客户认同公司的实力，同进把本项目产品推介给特定的目标客户，借机扩大本项目的知名度与美誉度，打开销售的人脉链。新闻炒作本项目作为新区行政中心附近的高尚住宅社区，而且具备高素质的建筑产品，必须借媒介的力量，故此，在入市阶段要全方位进行新闻炒作，营造市场热点。4.1.2持续期销售策略开盘后，首期推售工作完成，紧接下来的是中期推广，中期销售是成交量最大的时期，采用密度较大的电视广告、报纸广告、户外广告与媒体炒作维持市场形象与热度。把每一个月作为一个销售周期，每一周期主打一种产品，采取先易后难的方式，并且售价分阶段提高产生升值效应，提醒买家越早购买越划算，促进成交。根据市场的反映灵活交叉使用各种销售手段，维持项目在客户心中的新鲜感。4.14.3尾期销售策略按照国家营销学一个通用观点，任何商品销售部分分发四个时期：进入期、成熟期、持续期和尾声。地产界通常所说的尾盘般批持续销售期和尾声，楼盘销售率7成左右的时候，余下的单位便称作尾盘。卖盘时已不能大理、轰炸性地进行广告宣传，尾盘数量不多，其营销费用十分有限，如何用少量的宣传费卖出最难卖的单位，这需要一定的方法。第一种方法：调整价格一般情况下，尾房是一些朝向较差楼层较为不理想的单位，这时采用降价促销是最常用的一种方法。第二种方法：寻找新的营销方式有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬，这个时候寻找一个新的营销方式应该说更为重要。第三种方法：重新定义市场改进产品尾房的处理方式除了降价之外，重新定义市场、重新界定客户、同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。按照国际惯例，所谓重新定义市场，一般必须对产品进行改进，只有这样才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。一般来说住宅产品销售到了尾声，改进的可能性可以说是微乎其微，因此较多的采用重新定义市场的方式。第四种方法：制定目标各个击破根据剩余尾房的特点（如户型、面积、总价等）进行分类，不同的类别制定不同的销售目标，使用不同的销售手法，使之更切全实际，针对性更强，达到推销产品的目的。4.2营销方式4.2.1销售现场包装销售中心是买家看楼、洽谈的场所，是否能有明显的功能分隔，是否能面向目标客户并体现楼盘档次是作业个销售中心首当其冲的任务。营造一个符合客户档次的销售中心才奶有效地引导客户的看楼过程，并提高成交的效率。因此，本项目应该具备一个较具规模的以透明玻璃围全的销售中心，并针对客户的需求会所功能提前展示，而本项目将围合的销售中心，并针对客户的需求将会所功能提前展示，而本项目将提前进行内部认购，但为了适应目标客户群，建议考虑以下因素和要点。（1）销售中心包装外包装：销售中心作为客户接触本项目的第一件产品，第一印象是否吸引将直接影响其购买欲，所以建议必须先为项目营造一个喜庆，醒目的销售气氛其中包括：A、充气拱门的添设B、彩旗的添设C、飘空气球的添设D、外立面装饰销售气氛的营造，往往能令该项目产生热销效果，对于促进销售起到很大的作用。内包装：销售中心的建筑风格应与本项目的形象定位浑然一体，保持统一的形象，尽量利用通透、明亮的售楼部配合项目的主题定位，并制造能诱发目标客户购买的形象。内包装包括：A、展板的布置展板编排是展销会内的重要部分，它能有系统地引导买家由接触到了解项目，以尽快帮助其作出决定。展板编排更重要的是突出项目的优点，令买家对项目更有信心并以最方便及有利摆设，缩短买家了解项目的时间作出购买决定。B、展板的内容地理位置、升值前景、主要交通、项目规模、项目主题定位、户型推介、配套介绍、智能化介绍以及开发公司相关资质和证书。（2）录影带介绍拍摄约10分钟左右的高素质录像带在展销会场和售楼部、样板房不断播放，除了介绍项目本身发展外，还介绍当地情况，发展商背景、突出楼盘的优点，使得买家对项目有更深的认识，同时亦增加展销会的现场气氛，加快销售人员的讲解过程。（3）售楼部上空增设POP旗POP旗的挂设能增加售楼部现场的销售气氛，引发发展商的品牌效应和突出项目的精彩定位。（4）背景音乐设定可以根据不同的阶段选择不同的背景音乐，例如：大型展销会宜选择一些节奏较强的音乐，能够有效增加紧张气氛，促进成交；客人较少时可选择一些较悠扬且具有文化品位的音乐，提升楼盘档次等。4.2.2围墙包装本项目的建筑围墙作为项目自身附带的广告资源，为了提高项目在本区域的档次，应好好的利用。并且，项目占地面积较大，普通涂料绘画较难突出。综合以上因素，可采取以下措施：围墙可采用喷画展示的方式，特别是临街的围墙。喷画内容以项目形象为主配合项目卖点，而临街的围墙则以不锈钢画架加喷画的形式，设置于铁栏杆中央，主要突出项目的品味、情趣、环境等。4.3施工工地包装工地的形象不能象一般工地杂乱无章，直接影响潜在买家对项目的整体形象的认识，因此在场施工人员在进场施工时必须统一着装，例如施工时穿戴统一的施工帽、工作服、工作标签等（建议各种施工服饰的色调与项目广告推广色调相同），工地需要安排施工人员定时定点进膳食，以避免施工人员无安排聚散影响工地施工秩序。围合地地同时，应在显眼颜色、图案、字体等表现形成将项目VI系统有机结合在围墙上，施工现场应尽量做到整洁，使工地内外整齐有序。4.4外立面包装由于所处项目在南川城区，所以，建议项目必须利用该天然条件，在建筑外立面进行大幅广告宣传。宣传途径包括：A、横幅、垂幅：（特点：成本低、易安装、易损坏）B、钢板+霓虹灯：（特点：成本较高、难安装、不易损坏可做长期使用、晚上能见度高）C、大型喷画：（特点：成本高、易损坏、形象塑造效果好）。综上分析，建议