市场营销第15章.ppt
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1、2024/5/8 周三1第十五章组织、执行、评价和控制营销活动2024/5/8 周三2本章要求公司组织演变的发展趋势是什么?在各种公司中营销和销售是怎样组织的?营销部门与公司其他部门的关系是什么?公司应通过哪些步骤来建立一个强有力的全公司市场导向的组织?一个公司怎样改进它的营销执行技能?有哪些工具能帮助公司评价、控制和改进它们的营销活动?2024/5/8 周三3一、公司组织公司经常需要重组它们的业务和营销,以便适应业务市场上的重大变化:市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分2024/5/8 周三4一、公司组织为了跟上这些变化:公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和
2、层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙,把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分2024/5/8 周三5二、营销组织营销部门的演进组织营销部门的方法2024/5/8 周三6(1)营销部门的演进阶段1:简单销售部门阶段2:销售部门兼有营销功能阶段3:独立的营销部门阶段4:现代营销部门阶段5:有效营销公司阶段6:以过程和结果为基础的公司2024/5/8 周三7其他营销功能(聘用外部力量)总经理推销队伍销售副总经理(a)阶段1:简单销售部门营销部门演进的各个阶段To Be Continued2024/5/8 周三8营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持)推销队伍总经理销售副总
3、经理(b)阶段2:销售部门兼有营销功能To Be Continued2024/5/8 周三9总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能(c)阶段3:独立的营销部门To Be Continued2024/5/8 周三10营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能(d)阶段4和5:现代/有效营销公司To Be Continued2024/5/8 周三11由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e)阶段6:过程和结果为基础的公司2024/5/8 周三12(2)组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。营销机构的各种组织形式,都必须适应营销活动的4个基本方面
4、:功能地理区域产品顾客市场。2024/5/8 周三13A、按功能设置的营销机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理2024/5/8 周三14B、按照地理区域设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司,通常都按照地理区域安排销售队伍。几个因素刺激加快了地区化进程:产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化零售商的实力日益增加2024/5/8 周三15C、产品和品牌管理组织产品经理的责任可以细分为6项:发展产品的长期经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣
5、传活动。激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。组织产品改进,以适应不断变化的市场需求。2024/5/8 周三16产品经理的相互关系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界2024/5/8 周三17产品管理组织的优点产品管理组织有好几个方面的优点:产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。那些较小品牌产品,由于有产品经理专管,
6、可以较少地受到忽视。产品管理组织对年轻的经理们来说,是一个经受锻炼的大好场所,因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。2024/5/8 周三18产品管理组织的缺点产品经理组织并非没有缺点:产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家,但很难成为公司其他功能的专家产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计品牌经理任期通常都很短分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。2024/5/8 周三19产品与管理组织改善皮尔逊和威尔逊5项措施:明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序,为产品经理的工作规定恰当的职责范围
7、在规定产品经理和功能性专业人员责任时,仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面建立一个正式的程序,使产品经理部门和功能部门所发生的冲突,都能提交最高管理当局研究建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。2024/5/8 周三20产品与管理组织改善产品经理方式改为产品小组方式:垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组取消次要产品的产品经理引进类目管理2024/5/8 周三21D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候,设立市场管理组织是颇为理想的。一名市场经理管理几名市场经理(又称为市场开发经理、市场专家或行业专家)市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。
8、2024/5/8 周三22E、产品管理与市场组织杜邦公司产品管理与市场管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装 女式服装工业市场产品经理家庭装饰2024/5/8 周三23F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门:有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为,各事业部设立营销部门后,设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。公司一级保持适当的营销部门:有些公司,在公司一级设有规模很小的营销部门,承担如下责任:协助最高管理当局全面评价营销机会应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题促进公司其他部门的营销观念。2024/5/8 周三24F、公司
9、与事业部组织公司一级拥有强大的营销部门:有些公司设立的营销部门,除担负前述的活动外,还向各事业部提供各种营销服务:专门的广告服务销售促进服务营销调研服务销售行政服务 2024/5/8 周三25三、营销与其他部门的关系研究与开发部门工程技术部门采购部门制造部门营运部门财务部门会计部门信贷部门 原则上讲,企业的各种职能应当协调地紧密配合,以实现该企业的总体目标。然而,实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。2024/5/8 周三26营销部门与其他部门意见冲突概要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计
10、前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购To Be Continued2024/5/8 周三27制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条
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