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消费心理学绪论 消费心理学认知拓田田QQ：1318585546电话：[phone]导入消费无所不在，人类生存就必须消费。导入紫砂壶与“夕阳无限好，只是近黄昏”。心理咨询心理咨询叛逆心理叛逆心理 心理健康心理健康 心理安慰心理安慰导入“世纪婚礼”与潜望镜的叫卖声攀比、炫耀、从众心理攀比、炫耀、从众心理导入导入“明星立人设”模块一模块一 消消费心理心理认知知 消消费者心理分析者心理分析 营销活活动与消与消费心理心理 营销环境及服境及服务与消与消费心理心理 模块二模块二模块三模块三模块四模块四消费心理学目录1心理学认知2消费心理学认知3消费心理效应应用1.1.1心理学认知心理学是美妙的，它可以帮助我们观察人的行为，可以帮助我们理解身边很多有趣的现心理学是美妙的，它可以帮助我们观察人的行为，可以帮助我们理解身边很多有趣的现象象如果某天早上，你偶然听到一则新闻：“果粉很疯狂，半夜排队抢购iphoneX”,1、你会即时产生哪些心理活动呢？2、消费者的购买心理是什么？嗯，看来iphone手机就是好！最新首发款，谁买谁是冤大头！显摆！那么贵的手机！烧包！快点降价，便宜点我也入手！向女朋友表白，送个iphone X会不会成功率更高些？不就是个手机嘛？有必要吗？也就装装门面吧；等我有钱了，我也弄个iphoneX 玩玩有钱人真！至于吗求新心理求新心理从众心理从众心理饥渴心理饥渴心理求名心理求名心理 分析分析1.1.1心理学认知坏，他时发脾气，并且无礼貌，还说脏话，这些都不是他以1、脑是心理活动的器官 陈列于波士顿沃伦解剖博物馆的盖吉的头骨和铁棒1.1.1心理学认知 2、客观现实是心理活动产生的源泉心理现象是客观事物作用于人的感觉器官感觉器官，通过大脑大脑活动产生的，离开了客观事物，心理就变成无源之水、无无源之水、无本之木。本之木。3、社会实践是心理活动产生的基本形式印度狼孩卡玛拉1920年，印度人辛格在某个乡村的狼洞里发现了两个女孩，大的7、8岁，小的只有2、3岁。小的女孩很快死了，大的又活了10年，这个女孩被取名为卡玛拉。辛格夫妇把她放在孤儿院进行精心抚养。一开始，卡玛拉满身狼的性情和活动方式，吃饭、喝水都是趴在地上舔，这个习惯过了两年才矫正过来。卡玛拉10岁时，还从死鸡肚子里掏肠子吃。晚上她在房门口像狼一样嚎叫，在3年半后她才学会直立行走，6年过去了她走路还不如2岁的正常孩子稳当。当她一受惊吓时，马上四蹄趴下逃跑。刚发现她时，她根本不会说话，经过两年的训练才学会4个单词，到17岁时共学会了45个单词，她的智力才达到三岁孩子的水平。印度狼孩印度狼孩-卡玛拉卡玛拉 猪孩王显凤 1974年，王显凤出生在辽宁省一个山村。母亲因早年患大脑炎而导致痴呆，属中度残疾；父亲是聋哑人。家中只有一间半土房，独居村外，房前有三个大猪圈，人和猪几乎生活在一起。她饿了渴了，就得偷吃猪食、吸吮猪奶；她浑身发痒，就得到水池子里打滚，墙上蹭痒；她冷了困了，就得偎依在老母猪怀里取暖、睡觉 11年关键的生长发育期都是在与猪为伴的极为特殊的环境里度过，造成了她心理的严重畸形。没有大小、长短、多少、上下、颜色、数的概念，几乎没有记忆力、注意力、想象力、意志力和思维能力，甚至表现的情绪也极为原始简单，只有怨、惧、乐，没有悲伤。按中国修定的比纳智力表测量表明，她的智力只相当于3岁半的小孩。在鞍山市社会福利部门、鞍山市心理测量研究所的治疗、教育下，7年后，发现王显凤的智力相当于小学二、三年级水平；她的智商也从39的重度智残上升到了69，接近于正常人70的最低水准；而她的社会交往能力基本达到了正常人水平。1999年，王显凤结了婚。2004年，29岁的王显凤生下了一个健康的男婴。母狼育婴雕像 心理学是一门研究心理现象及其规律的科学。又称“阐释灵魂”的学问。心理现象又称为心理活动，是心理过程发生、发展、变化的过程。心理是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志和气质、能力、性格等心理现象的总和。发展过程发展过程:1.1590年，德国麻堡大学教授葛克尔首先使用“心理学心理学”这一概念；2.1876年，英国心理学家A.培因创办了世界上第一份心理学杂志心理学杂志心理。3.1879年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室心理学实验室 现代心理学诞生的标志 1.1.1心理学认知理论研究理论研究探索人和动物的心理现象的发生与发展的原理和规律。应用研究应用研究将心理学理论研究的成果运用到不同的领域以解决各种实际问题。药品消费心理学的理论来源1.心理学2.消费心理学3.市场营销学4.医学伦理学案例导入案例导入案例导入案例导入身份决定行身份决定行为大宝陪着女朋友香大宝陪着女朋友香兰去逛街，走去逛街，走进一家服装店。香一家服装店。香兰一眼就看上了一件大衣。一眼就看上了一件大衣。试穿后穿后对着着镜子左看又看，真是太合适了！大宝也子左看又看，真是太合适了！大宝也觉得得满意，但一看意，但一看标价，价，3800元，元，太太贵了！看着女朋友了！看着女朋友渴望的眼神和渴望的眼神和爱不不释手手的的样子，大宝只好跟子，大宝只好跟导购杀价了。价了。大宝大宝说：“这件衣服怎么件衣服怎么这么么贵啊，啊，还有折扣有折扣吗？”导购：“不不贵呀呀！这可是意大利品牌，可是意大利品牌，还是今年的最新款，是今年的最新款，附近几家附近几家我我们叫价叫价最低了！你最低了！你诚心想要，我可以按白金会心想要，我可以按白金会员价价给你，打九五折。你，打九五折。”“六折吧？如果行，六折吧？如果行，马上上买单。”导购：“什么？六折？不可能！你去什么？六折？不可能！你去问问，我，我们这个品牌的服装什么个品牌的服装什么时候打候打过六折！六折！实不不瞒您，您，这款衣服如果是六折的价款衣服如果是六折的价钱，我，我们进都都进不来。不来。这样吧，看你真吧，看你真心想心想买，今天破例，今天破例给你个最低价，九折！你个最低价，九折！”“还是太是太贵，最多七折，行，最多七折，行吗？”提供给客户提供给客户选择的余地选择的余地站在客户站在客户的对立面的对立面心理暗示心理暗示1.1.1心理学认知讨讨讨讨 论论论论提提问：这笔生意能否做成？笔生意能否做成？为什么？什么？如果你是如果你是导购?你打算如何推你打算如何推销？为什么什么导购要掌握一些心理学知要掌握一些心理学知识？1.1.1心理学认知讨讨讨讨 论论论论“是的，是的，这件衣服确件衣服确实有点有点贵，不不过我家的衣服是我家的衣服是针对高端人群高端人群设计的，适合的，适合有品味，气有品味，气质高雅高雅的女士。你女朋友的女士。你女朋友这么漂亮，么漂亮，气质又好，气质又好，估计估计是个是个白白领吧！而且她身材也好，吧！而且她身材也好，这款衣服就象是款衣服就象是给她量身她量身订制的制的！小姐，你可以！小姐，你可以随意走走随意走走，让你男朋友看看漂不漂亮？你也可以体你男朋友看看漂不漂亮？你也可以体验一下穿着的感一下穿着的感觉。”看着自我陶醉的女看着自我陶醉的女顾客，客，导购又又说：“太漂亮了！我家的衣服真的太漂亮了！我家的衣服真的很适合你女朋友！你舍得很适合你女朋友！你舍得给女朋友女朋友买这么么贵的衣服，的衣服，对她她这么好么好，你，你女朋友真幸福，哎，我咋就没女朋友真幸福，哎，我咋就没这个福气呢？！个福气呢？！”理论理论与顾客站在同一立场与顾客站在同一立场购买身份绑架购买身份绑架引导顾客体验拥有的感觉引导顾客体验拥有的感觉情感绑架情感绑架心理学运用：心理学运用：“身份身份”层次决定层次决定“行为行为”层次，层次，人们都会做一些自认为与自己身份相符的行为。人们都会做一些自认为与自己身份相符的行为。1.1.1心理学认知目录2消费心理学认知1心理学认知3消费心理效应应用1.1.2 消费心理学认知 指在消费过程中发生的心理活动及心理现象，即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务过程中所表现出来的心理态势及其规律。消费心理前景理论（卡尼曼；美国；2002年诺贝尔奖）对传统的经济学中的“理性人”基本假设进行了反驳，其开创的经济行为学通过实证研究，从人的自身心理特质、行为特征出发，揭示出影响消费选择行为的非理性心理因素，得出的结论是：人们的行为不仅受利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响。人的理性是有限的。结论：（1）人们在做消费决策时，并不是计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断（如奢侈品消费带来的荣耀、地位和声望）。（2）人们对待金钱存在一个“心理账户”。挣来的钱和意外之财是不一样的。（如很多彩票中奖者最终穷困潦倒）（3）认为损失的痛苦大于获得的快乐。1.1.2 消费心理学认知导入：导入：XX01010204D心理账户心理账户消费心理学的作用点消费心理学的作用点消费者的心理与行为是可以引导和控制的消费者的心理与行为是可以引导和控制的1.1.2 消费心理学认知 1.1.2 消费心理学认知 消费者的心理现象及其活动规律消费者的心理现象及其活动规律1 营销活动对消费心理现象及其活动规律的影响营销活动对消费心理现象及其活动规律的影响2 营销环境与服务对消费心理现象及其活动规律影响营销环境与服务对消费心理现象及其活动规律影响 3研究内容1.1.2 消费心理学认知 消费心理学的研究方法1.1.2 消费心理学认知 1.观察法 是指调查者在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析内在的原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。是心理学的一种最基本的研究方法。例：20世纪60年代，美国学者威尔斯和罗斯克鲁曾在一家超市的菇类食品、糖果、洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。优点：由于观察法是在消费者并不知情的情况下进行的，通过观察所获得的资料比较客观、真实、可靠。缺点：很难全面了解和掌握消费者心理活动过程和规律性。愤怒轻蔑厌恶恐惧高兴悲伤惊讶2.访谈法 是指研究者与访谈对象面对面地交谈，了解访谈对象的心理状态，以取得所需资料的方法。优点：简单易行，具有灵活性与适应性。缺点：费用大，标准化程度不高。一般应用于对深层次消费心理问题的探讨、定性研究上。3.问卷法 是指通过研究者事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，以书面回答问题的方式，了解消费者心理的方法。根据操作方法，分为：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法。优点：短时间内可以得到很多被研究者的信息资料。缺点：没有面对面交流，无法沟通感情，问卷的准确性不够。4.实验法 是指一种在严格控制条件下，有目的地对应试者给予一定的刺激，引发其某种反应，进而加以研究。缺点：实验法的研究设计与操作难度先对较大，对设施、设备的要求较高，所需人力、物力、财力都比较大5.投射法 往往要弄清楚消费者为什么买或不买某种产品是很困难的，消费者有顾虑和社会压力，他们的回答并不能代表他们真实的动机。投射法就是透过被调查者表面的防御，探寻其真实的心理的方法。如：角色扮演法。1.观察法观察法XX01010207D2.调查法调查法XX01010208D3.实验研究实验研究XX01010203D4.测验法测验法观察消费者实际做什么观察消费者实际做什么问卷、面谈获取资料问卷、面谈获取资料控制自变量变化研究因变量控制自变量变化研究因变量标准化量表测定人格、智能等标准化量表测定人格、智能等1.1.2 消费心理学认知 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？5/3/20248头脑风暴及应用头脑风暴及应用 帮助企业实现以消费者为中心的营销战略帮助企业实现以消费者为中心的营销战略1 有效提高营销者的工作质量和营销效果有效提高营销者的工作质量和营销效果 2 提高企业营销水平，增强竞争能力提高企业营销水平，增强竞争能力 3研究意义1.1.2 消费心理学认知目录3消费心理效应应用1心理学认知2消费心理学认知导入提问：为何人们会血拚购物？动画：锚定效应动画：锚定效应 XX01010210D 我们经常会在超市看到满499元减50元、满999元减100元的广告，其实算下来并没有便宜多少，但我们在购物时就会受到最初看到的这“499元”的影响，不知不觉间就会疯狂血拚购物，购买价值超过499元的商品，其实这就是锚定效应在发挥着作用。1.1.3 消费心理效应应用 指消费者在消费过程中，受环境或经验的影响，在实现消费行为时的一种心理感受状态。心理效应的形成主要受消费者的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒、行为习惯等因素的影响。消费心理效应近因效应近因效应首因效应首因效应定势效应定势效应破窗效应破窗效应晕轮效应晕轮效应锚定效应锚定效应心理效应1.心理是心理是脑的机能的机能 所所谓首因效应，就是人们通常所说的首因效应，就是人们通常所说的“第一印象第一印象”。是指人们。是指人们第一次与某物或某人接触时留下的印象。几乎所有的心理学家都认第一次与某物或某人接触时留下的印象。几乎所有的心理学家都认为：人类对任何为：人类对任何“第一第一”的人和事都具有无比的兴趣和极强的记忆的人和事都具有无比的兴趣和极强的记忆力，对力，对“第二第二”却不然。首因效应具有先入为主的作用，首次接触却不然。首因效应具有先入为主的作用，首次接触或交往时对对方形成的看法，不管正确与否，总是最鲜明、最牢固或交往时对对方形成的看法，不管正确与否，总是最鲜明、最牢固的，并且持续影响着人的认识活动和行为方案。的，并且持续影响着人的认识活动和行为方案。首因效应提醒企业在市场竞争中，要抢占商机，或在某一领域首因效应提醒企业在市场竞争中，要抢占商机，或在某一领域先于竞争对手塑造某个形象，因为只有先于别人登场才会给消费者先于竞争对手塑造某个形象，因为只有先于别人登场才会给消费者留下更深、更强烈的印象。如红牛在推向市场时强调其特有的留下更深、更强烈的印象。如红牛在推向市场时强调其特有的“功功能性饮料能性饮料”属性；而王老吉则第一个主打其属性；而王老吉则第一个主打其“下火下火”功效，这种抢功效，这种抢“第一第一”帮助企业实现了差别化营销，并有效狙击竞争对手。帮助企业实现了差别化营销，并有效狙击竞争对手。首因效应：第一印象是至关重要的。首因效应：第一印象是至关重要的。XX01010205D1.1.3 消费心理效应应用1.心理是心理是脑的机能的机能 所所谓近因效应，近因效应，是指某物品或某人最后给人留下的印象，近因是指某物品或某人最后给人留下的印象，近因效应往往对人的行为具有强烈的影响，尤其是在感知熟悉的人或物效应往往对人的行为具有强烈的影响，尤其是在感知熟悉的人或物时所起的作用更大。即新近获得的信息比以往获得的信息作用要大。时所起的作用更大。即新近获得的信息比以往获得的信息作用要大。为什么世界知名的品牌如可口可乐、肯德基会经常请一些新诞为什么世界知名的品牌如可口可乐、肯德基会经常请一些新诞生的世界冠军或大明星做代表人，投入大量资金频繁地打广告了。生的世界冠军或大明星做代表人，投入大量资金频繁地打广告了。因为市场竞争日趋激烈，新的企业信息和产品信息随时冲击着消费因为市场竞争日趋激烈，新的企业信息和产品信息随时冲击着消费者，要想使消费者不会遗忘你这个者，要想使消费者不会遗忘你这个“老朋友老朋友”，就需要经常不断地，就需要经常不断地在消费者面前露露脸。即新品牌或新产品要扩大宣传声势，力求让在消费者面前露露脸。即新品牌或新产品要扩大宣传声势，力求让消费者产生良好印象；老品牌则要不断创新宣传，唤起消费者的美消费者产生良好印象；老品牌则要不断创新宣传，唤起消费者的美好记忆。好记忆。近因效应：要始终保持最新的记忆。近因效应：要始终保持最新的记忆。XX01010206D1.1.3 消费心理效应应用1.心理是心理是脑的机能的机能 所所谓晕轮效应，是指个体在社会知觉过程中，把对认知对象的晕轮效应，是指个体在社会知觉过程中，把对认知对象的某种品质或特征不加分析的扩展到其他方面去的现象，从而造成人某种品质或特征不加分析的扩展到其他方面去的现象，从而造成人的认知障碍。的认知障碍。企业可以巧妙地利用这一心理学效应，宣传强调企业品牌或产企业可以巧妙地利用这一心理学效应，宣传强调企业品牌或产品的某一优良特性，让消费者产生美好的联想，从而在企业推出新品的某一优良特性，让消费者产生美好的联想，从而在企业推出新产品时，消费者会将这一优良印象不加思考地扩展到新产品上，从产品时，消费者会将这一优良印象不加思考地扩展到新产品上，从而带动企业产品销量的提升。而带动企业产品销量的提升。晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性1.1.3 消费心理效应应用1.心理是心理是脑的机能的机能 所所谓定势效应，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态，定势效应，是指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即知觉者在认识之前，已经将特定对象的某些特征先入为主地存在即知觉者在认识之前，已经将特定对象的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使其在认知时不自主地处于一种有准备的心理状于自己的意识中，使其在认知时不自主地处于一种有准备的心理状态。态。如市场调查公司在招聘入户访问员时，选择女性就比男性好。如市场调查公司在招聘入户访问员时，选择女性就比男性好。因为在人们心目中，女性一般比较善良，力量单薄，不具有攻击性，因为在人们心目中，女性一般比较善良，力量单薄，不具有攻击性，因而入户访问对主人的威胁较小，成功率较高；而身强力壮的男性因而入户访问对主人的威胁较小，成功率较高；而身强力壮的男性如果要登门访问，由于人本能的防卫心理，则很容易被拒绝。如果要登门访问，由于人本能的防卫心理，则很容易被拒绝。定势效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性定势效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性1.1.3 消费心理效应应用1.心理是心理是脑的机能的机能 所所谓“破窗效应破窗效应”，就是说，一个房子如果窗户破了，没有人，就是说，一个房子如果窗户破了，没有人去修补，隔不久，其它的窗户也会莫名其妙的被人打破；去修补，隔不久，其它的窗户也会莫名其妙的被人打破；一面墙，一面墙，如果出现一些涂鸦没有清洗掉，很快的，墙上就布满了乱七八糟，如果出现一些涂鸦没有清洗掉，很快的，墙上就布满了乱七八糟，不堪入目的东西。一个很干净的地方，人会不好意思丢垃圾，但是不堪入目的东西。一个很干净的地方，人会不好意思丢垃圾，但是一旦地上有垃圾出现之后，人就会毫不犹疑的拋洒，丝毫不觉羞愧。一旦地上有垃圾出现之后，人就会毫不犹疑的拋洒，丝毫不觉羞愧。其实这些现象都是其实这些现象都是“破窗效应破窗效应”在起作用。在起作用。晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性晕轮效应：主观上一叶障目、不见森林的片面性1.1.3 消费心理效应应用 所所谓“三分之一效三分之一效应“，事，事实上源自人的心理偏差。上源自人的心理偏差。顾客客购物的物的时候候总要要选择一番，人一番，人们找找对象更要仔象更要仔细鉴别，选择的机会越多，的机会越多，选择余地越大，余地越大，选择的的难度也就越大，所以度也就越大，所以”三分之一效三分之一效应“就就应运而生了。运而生了。很多很多“剩男剩男”、“剩女剩女”就像那些就像那些选择街道街道1/3处的的顾客一客一样，本来遇到了极好的机会，就是因，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，种心理陷阱，误认为前面的机会前面的机会还有很多，陷入了有很多，陷入了“1/3效应效应”。其原因就在于。其原因就在于总是认为前面的总是认为前面的“店铺店铺”还很多，还很多，“下一个下一个”会更好，结果会更好，结果等到的一般都是等到的一般都是“中等水平中等水平”。销售人员尽可以利用这种销售人员尽可以利用这种“三分之一效应三分之一效应”，抓住顾客，抓住顾客选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在1/3处处“守株待兔守株待兔”岂不更好？岂不更好？三分之一效应：客户最可能在一条街的三分之一效应：客户最可能在一条街的1/3处成交处成交 所所谓“三分之一效三分之一效应“，事，事实上源自人的心理偏差。上源自人的心理偏差。顾客客购物的物的时候候总要要选择一番，人一番，人们找找对象更要仔象更要仔细鉴别，选择的机会越多，的机会越多，选择余地越大，余地越大，选择的的难度也就越大，所以度也就越大，所以”三分之一效三分之一效应“就就应运而生了。运而生了。很多很多“剩男剩男”、“剩女剩女”就像那些就像那些选择街道街道1/3处的的顾客一客一样，本来遇到了极好的机会，就是因，本来遇到了极好的机会，就是因为这种心理陷阱，种心理陷阱，误认为前面的机会前面的机会还有很多，陷入了有很多，陷入了“1/3效应效应”。其原因就在于。其原因就在于总是认为前面的总是认为前面的“店铺店铺”还很多，还很多，“下一个下一个”会更好，结果会更好，结果等到的一般都是等到的一般都是“中等水平中等水平”。销售人员尽可以利用这种销售人员尽可以利用这种“三分之一效应三分之一效应”，抓住顾客，抓住顾客选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在选择上的心理误区，不要站在街口街尾迎接顾客，坐在1/3处处“守株待兔守株待兔”岂不更好？岂不更好？1.1.3 消费心理效应应用能力培养与训练1.营销思维训练 “外卖”的世界 问题思考：从送外卖的小伙子的故事里，你读懂了什么道理？2.经典案例分析 农夫山泉，有点甜 问题讨论：（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？5/3/20248谢谢大家！