皇子方便面上市推广方案.doc

皇子手擀面/120米线上市推广方案审批：审核： 李异刚拟稿： 董献峰 方 案 目 录方案概述一、上市区域/目标分解二、目标消费群/通路设定三、产品利益点四、通路促销五、消费者促销六、广宣品明细方案概述方案目标：1、销售目标皇子手擀面720万/年，皇子120米线480万/年，共计1200万。2、通过终端推广活动、强化产品终端形象展示的规范化、统一化及与经销商合做大型户外广告，以此提升“皇子”品牌,并对目标市场形成强大的拉力。3、通过对目标市场的拉动，和不同分销渠道针对性的促销、陈列、宣传产品的利益点，达到产品上市前期快速推向终端市场，提高产品知晓度/认知度，完成预定利润目标。方案策略：1、通路促销：通过对各分销渠道针对性的促销政策，如：对经销商的新品推广期的季度返利、批发市场的陈列、C/D零售终端的进货奖利等手段，对市场形成强大的推力，以便上市初期迅速突破提升产品知晓度，将产品推向终端市场。 2、消费者促销：目的在于产品上市信息的传达、对通路形成拉动作用，配合通路推动动作 。推/拉同时进行以便迅速提高产品市场占有率。通过宣传促销拉动消费者需求，培养重度消费群的品牌偏好度进而最终形成总诚度。主要手段如：“免费试吃”让消费者尽快感受产品、“皇子环保行”主要针对学校群体的拉动，“皇子积奖卡”提高重复购买率，等推广方式。 3、辅助动作：产品陈列、通路紧跟、陈列竞赛等，用于辅助规范、统一品牌形象，配合相应促销手段，以便确保各促销策略得以顺利、有效的实施执行。方案费用预算：皇子手擀面/皇子120推广费用共计188900元，占全年1200万销售额的1.57%，计入新品推广费用。一、上市区域/目标分解/进店计划金额：万元/年 区域产品深圳东莞广州中山佛山粤东粤西省外区域共计手擀面198.4124.4166.828.828.828.821.6122.4720皇子120 8013080304019.21585.8480合计278.4254.4246.858.868.84836.6208.21200进场计划时 间产 品（一）月份（二）月份（三）月份151015202530151015202528151015202530手擀面（桶）A/B 深圳/广州/东莞90% 其它城市70% 手擀面（袋）C/D全部上市区域50%皇子120 C/D全部上市区域50%表中A/B店%为占已有合作的卖场。C/D店%为占区域所有店头数。备注：桶面不进C/D类店/代面覆盖全部通路/皇子120主攻工业区市场。详见通路设定。二、目标消费群/通路设定产 品重度消费群体皇子手擀面皇子120备 注性 别男/女男/女年 龄18351830生 活 形 态城市白领青年/生活节奏快/追求生活品质/有速食需求生活水平较低/对生活品质无太高追求/注重经济实惠/有速食需求通路设定桶袋工业区C/D店 竞品主力场特通 各市/区/镇中心A/B场A/B C/D店三、产品的利益点面类 *传统手工艺/有嚼头的面*非油炸面/营养/好吃不上火*保留了面的营养成份/更多营养/更多健康*入口柔韧爽滑/原滋原味/浓浓面香*精心秘制调味料包/汤味更加鲜美无比皇子120 *加量不加价/更多实惠 *新配方加大料包 /鲜汤更加美味四、通路促销通路阶促销政策适用区域促 销 内 容一级商季度返利上市区域l 推广期间季度返利2%（面类）l 上市期间铺市支持l 广告支持（合做大型户外标板广告/50%货补）批发商批市陈列100g/袋面铺货区域l 各区域城市的批发点l 陈列费用支持（每点每月/2箱）l 陈列标准：20箱陈列l 时间：上市后二周内（期限一个月）l 凭陈列照片（有日期）和陈列协议报销费用l 由市场稽查跟进抽检零售商进货奖100g/袋面首次进货按每箱一元奖励，各区可按实际情况选择各种促销品/产品/货款扣减费用预测：24000+10000+3000/37000元占面全年销售比0.3%41捆绑促销1100g/桶面VS“酸辣牛肉”米线/碗（2：1）各办人员根据实际情况自行装订2针对目标消费群体拉动/提升试用率3上市促销信息的传达区域深圳广州东莞中山佛山粤东粤西合计商超20202010105590捆绑量（面）4004004002002001001001800米线2002002001001005050900活动执行捆绑：1、终端理货员/商场业务员 2、经销商业务人员时间:入场一个月内费用预测：24000元占面类全年销售比0.2% 42新品铺市活动目的：辅助新品上市，迅速突破终端市场，提高产品铺市率、占有率。活动原则：先铺零售终端/后铺二批商（为确保新品顺利上市，避免终端开发薄弱，二批压货过多造成大量退货，二批商的开发必需视零售铺市后效果而定。）一、各区域在新品上市后二周内展开大规模的铺市动作。（省内区域必需执行）二、新品铺市动作分为三步。1、 零售终端（时间：各区新品出贷后二周内）期间/二期结束后必需对所有店铺进行回访/评估2、 期间/二期结束后必需对所有店铺进行回访/评估,如终端市场货物周转过慢,区域必须以租车带货维护的方式代替代二批铺市,直至具备铺二批的条件后方可进入第三步。3、二批（各区零售终端回访动作结束二周后）三、零售终端铺市分为二期（每期为一周）活动间隔期为一周。四、二批商铺市分为二期（每期为一周）活动间隔期为一周，同时兼顾零售终端铺市/回访/补货。五、每日拜访零售点数不少于40家，拜访成功率不低于30%。六、活动期间如有经销商人员跟车每天补助餐费20元，活动结束后凭活动日报表，零售商签字报销人员费用。七、市场课对此抽查复核费用预测：4800元占全年销售0.04%43陈列竞赛*活动目的：旨在调动业务人员工作积极性,以便更好的完成各区产品终端陈列、维护、扩大销售机会，确保品牌形象。*陈列时间：上市四周内（一个月）*陈列标准：1、卖场（依据A/B场进店陈列标准执行） 2、C/D店（依据C/D店陈列标准执行）*标准陈列数量： 1、各销售区域所有进店的卖场2、各销售区域零售店 300家*奖罚办法：1、陈列达成率达80%奖500元 2、陈列达成率在40%以下罚200元*由市场稽查检查，市场课对此复核*费用预算：2000元占年销售0.016%44A/B店进店陈列l 原则：1、货架排面与同档驰名品牌一起陈列，单品排面 3个（排面不得低于竟品） 2、堆头/端架陈列l 标准：1、堆头 (POP/促销POP/11.5) 产品搭配比例：桶面/代面/米线（4：3：3）注：新品堆头陈列必须有桶面40%陈列面 2、端架陈列方式： 注：陈列比例为碗装/代装（2：1）代碗碗代代代碗碗碗代碗碗代碗碗碗碗代碗碗碗代代代45C/D店陈列l 原则：1、货架陈列面于明显处，单品排面 2个（不得低于竞品） 2、生动化（POP/明显的价格标实） 3、悬挂陈列注：挂牌每例为五代价格标实价格标实代代代代代代代代五、消费者促销51以“旧”换“新”环保行*活动主题“皇子”环保行*以“袋面”换同学们的“旧电池”*针对校园学生目标群体拉动*上市促销信息传达/提升新品知晓度区 域深 圳广 州中山/珠海东 莞合 计学 校2105219需要量（面）4020010040380注：活动期限为三个月活动执行：*3块“旧电池”可换“手擀面”一代/“皇子促销笔”一只 *与校学生会联系合作，选择学校宿门口做兑换 *在学校广播站广播/宣传栏张贴兑换海报 *活动间隔期为一周/每次一至二天 *时间： 费用预测：11000元占比0.09%注:区域可自行主组店内试吃活动,市场课提供人员及培训,区域负责活动现场和人员管理,人员工资(40元/天)区域/市场课各占50%52消费者试吃推广活动*针对目标消费群体拉动*上市信息的传达/提升新产品知晓度区 域深 圳广 州东 莞合 计商超99927需要量（面）30303090促销笔4004004001200活动执行： *每周一次/每次一个点*活动商场堆头陈列（免费）/促销POP/*活动当天填写问卷免费品尝/购买产品送皇子笔一只（各区域按实际情况制定赠送比例）*商超业务人员/商场理货员/临时促销员（临促工资40元/天）*时间：各区新品上市后二个月内。费用预测：2700+2400/5100元占全年销售0.04%53积奖卡促销主 题：皇子“开心赢”活动时间：投奖之日起至2004年11月25日活动方式：设置积奖卡，累积中奖（全品项投奖）活动细则： “ 皇子幸运奖”5名 价值4999元电脑一台 “情侣奖”10名 价值2666元钻戒一枚 “音乐奖”100名 价值500元MP3一台“开心奖”500名 皇子米线组合装一袋 凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“皇子”字样的口味卡即为“皇子幸运奖” 凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“皇”字样的口味卡即为“情侣奖” 凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“子”字样的口味卡即为“音乐奖” 凡积满“皇子手擀面”或“皇子120”各种口味卡，配上印有“开心奖”字样的味卡即为“开心奖”兑奖方式 *“皇子幸运奖”“情侣奖”“音乐奖”需将中奖卡、身份证复印件寄至深圳思思乐食品有限公司兑现。*“开心奖”在当地经销处兑现，寄至思思乐公司统一报销。*本次活动最终解释权归深圳市思思乐食品有限公司所有 投奖比例：费用预测：105000元/占全年销售额0.87%(具体投放数量视市场情况而定)六、广宣品明细项 目重 点采 购 数 量POP产品组合2万空白POP无内容2万积奖卡促销信息366万价格插牌品牌标志5000促销笔皇子产品5万陈列挂牌二/三批陈列/商超1000费用预测： 计入新品上市费用 5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804