五谷道场策划案例.ppt
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2、五谷月资产重组,王中旺面临二次创业,五谷道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶道场品牌开始运作,中旺集团步入了二次腾飞阶段。段。v20052005年年1111月在央视投放月在央视投放“拒绝油炸,还我健康拒绝油炸,还我健康”广告,引起广泛关注广告,引起广泛关注CompanyLCompany Logo背景背景国内市场国内市场1行业市场行业市场2消费者需求消费者需求3CompanyLCompany Logo背景背景国内环境国内环境 20052005年年底,麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,年年底,麦当劳薯条深陷丙稀铣胺困局,国内的某家媒体以美国一家检测机构的数据曝料,声国内的某家媒体以美国一家检测机构
3、的数据曝料,声称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进,国内相关称麦当劳薯条致癌。于是乎全国媒体跟进,国内相关医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是医疗检测机构也纷纷站出来摇旗呐喊,于是“高温油高温油炸食品致癌炸食品致癌”的序幕拉开了。五谷道场的借势而起,的序幕拉开了。五谷道场的借势而起,将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论将这场战争的焦点转移到了泡面市场。五谷道场无论是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈是从广告的速求还是公关传播的主题,终端产品的陈列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身列,无不带有对油炸方便面强烈的攻击性,并将自身的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地
4、的广告,的产品定位于健康的热烈主题上。铺天盖地的广告,媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间媒体对油炸致癌说的追捧,让五谷道场几乎一夜之间成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次成为了方便面行业的焦点。这是非油炸阵营的第一次传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的传播高潮。由此奠定了方便面行业两大阵营的对垒的格局。格局。CompanyLCompany Logo背景背景行业环境行业环境 方便面普遍被认为是方便面普遍被认为是“垃圾食品垃圾食品”,就像肯德,就像肯德基和麦当劳的汉堡包基和麦当劳的汉堡包管饱不管好,具有油炸后营管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防
5、腐剂过多和刺激养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病。但是就像香烟一样,明知道吸烟有害健康,胃等弊病。但是就像香烟一样,明知道吸烟有害健康,依然有人吸烟,对于油炸方便面人们的消费心态也是依然有人吸烟,对于油炸方便面人们的消费心态也是如此。如此。正是由于这种需求和供给的矛盾,为具备营正是由于这种需求和供给的矛盾,为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白,道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白,凭借自身强大的研发能力,开发了一系列独具卖点的凭借自身强大的研发能力,开发了
6、一系列独具卖点的原粮方便健康食品,以弥补方便食品普遍营养缺失的原粮方便健康食品,以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。不足。CompanyLCompany Logo背景背景消费者需求消费者需求 在中国,消费者的价值观念、生活方式日益多在中国,消费者的价值观念、生活方式日益多元化,需求多样化、个性化,故营销方法需创新。而元化,需求多样化、个性化,故营销方法需创新。而五谷道场的五谷道场的“非油炸面非油炸面”概念正好适应了消费者追求概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要,其新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要,其原因在于:消费者需要概念,因为人类欲望无止境,原因在于:消
7、费者需要概念,因为人类欲望无止境,大家都渴望着更大家都渴望着更“神奇神奇”的东西。而对于五谷道场食的东西。而对于五谷道场食品有限公司来说,这种新概念品有限公司来说,这种新概念“非油炸非油炸”能很容能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。易让消费者形成记忆、快速带动消费。CompanyLCompany Logo五谷道场异军突起五谷道场异军突起v20052005年,在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场年,在硝烟四起的方便面市场中演绎了一场标新立异的争夺战标新立异的争夺战五谷道场的非油炸面在短五谷道场的非油炸面在短短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。短的几个月时间内在消费者心中留下美好的印象。
8、而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜:健康型方便面。帜:健康型方便面。五谷道场于2005年11月面市,2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币,荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首 CompanyLCompany Logo概念创意填补业界空白概念创意填补业界空白 方便面=垃圾食品 就像肯德基和麦当劳的汉堡包:管饱不管好,具有油炸后营养损失大,蛋白、油脂比例失调,防腐剂过多和刺激胃等弊病。需求和供给的矛盾 为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白,开发了一系列独具卖点的原粮方便
9、健康。新概念“非油炸”“非油炸”概念正好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。对于五谷道场食品有限公司来说,“非油炸”这种新概念能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。CompanyLCompany Logo实现市场区隔实现市场区隔 创造差异化创造差异化市场分析市场分析市场分析市场分析价格概念价格概念价格概念价格概念中低市场中低市场中低市场中低市场品牌概念品牌概念品牌概念品牌概念高档市场高档市场高档市场高档市场口味概念口味概念口味概念口味概念细分市场细分市场细分市场细分市场CompanyLCompany Logo实现市场区隔实现市场区隔 创造差异化创造差异化非非油炸油炸非
10、油炸非油炸从营销理论分析,五谷从营销理论分析,五谷道场实现了对竞争者的道场实现了对竞争者的一种市场区隔,建立起一种市场区隔,建立起巨大的概念差异,达到巨大的概念差异,达到了品牌定位的主要目的。了品牌定位的主要目的。品牌定位:品牌定位:确定品类确定品类 建立共同点和差异点联想建立共同点和差异点联想 方便面方便面 共同点联想:方便快捷共同点联想:方便快捷 差异点联想:非油炸差异点联想:非油炸(产品属性)(产品属性)CompanyLCompany Logo明确消费目标明确消费目标深层挖掘深层挖掘文化对接文化对接见素抱朴见素抱朴自强不息自强不息 厚德载物厚德载物 备受尊敬备受尊敬探寻事物本质探寻事物本
11、质 力求完美力求完美 道法自然道法自然 品德高尚品德高尚五谷道场白领阶层五谷道场作为一个营养健康的天五谷道场作为一个营养健康的天然速食高端品牌,本身就是品位然速食高端品牌,本身就是品位的表现,就是追求生活品质的表的表现,就是追求生活品质的表现。消费者在消费的同时能够体现。消费者在消费的同时能够体验到它独特的品牌文化。验到它独特的品牌文化。CompanyLCompany Logo品牌命名体现文化底蕴品牌命名体现文化底蕴五谷道场不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归,更是道法自然中华智慧文化本源的回归“道”是中华智慧文化的精神动力本源讲求顺应自然五谷”是健康营养的物质动力本源 五谷道场五谷道场“场场
12、”“道道”“五谷五谷”“场”是由五谷健康饮食到道法自然所构筑的从物理到人文、天人合一的健康快乐与和谐社会的场所和乐园 CompanyLCompany Logo异类包装异类包装 争夺消费者的争夺消费者的“眼球眼球”顺应道学思想顺应道学思想 四方碗形设计四方碗形设计商标整体采用欧美流行人商标整体采用欧美流行人物与环境结合的设计图物与环境结合的设计图体现出五谷道场体现出五谷道场“五谷为五谷为养,健康生活养,健康生活”的品牌理的品牌理念。念。CompanyLCompany Logo新闻营销新闻营销,迅速提高知名度迅速提高知名度 v五谷道场于五谷道场于20052005年年1111月份在央视一套打出月份在
13、央视一套打出“拒绝油拒绝油炸,留住健康炸,留住健康”广告后,立刻招来几家方便面企业广告后,立刻招来几家方便面企业的一致声讨,理由是其广告内容和的一致声讨,理由是其广告内容和“拒绝油炸、留拒绝油炸、留住健康住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商,的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商,属于不正当竞争行为。从某种程度上讲,五谷道场属于不正当竞争行为。从某种程度上讲,五谷道场的央视广告风波,可以看做是一场精心策划的的央视广告风波,可以看做是一场精心策划的“新新闻营销闻营销”,借题发挥突出卖点,通过大众媒体的免,借题发挥突出卖点,通过大众媒体的免费炒作,非油炸的概念迅速抢占消费者的心智资源,费炒作
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