超市管理案例分析-.ppt
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1、超市管理策略/案例分析版权所有2统裕咨询普遍关心的问题普遍关心的问题4、如何让更多的顾客来商店花更多的钱?1、如何进行商店目标市场定位?2、怎样为您的商店确立合理的商品结构?5、如何建立有效的促销体系?3、怎样进行有效的商品陈列?1、如何进行商店目标市场定位?n进行商圈的调查(人流、车流、购买力、停车位、交通方式等)n帮助进行目标顾客定位版权所有4统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位n1998年初,浙江省某供销社下属一批发企业要成立超市公司,由于没有经营过超市行业,遇到怎么进行市场定位的问题?版权所有5统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位没有经营特色最多选最时尚最便利最低价折扣商店便利店专
2、业专卖店超级市场购物中心百货商店消失版权所有6统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位n1998年我们对当地情况进行了3个月的市场调查:n交通状况n平均每户人家有1.5部摩托车n近郊65农民会开拖拉机到城里来购物n地处“慈溪宁波”公路边,路面开阔空旷n交通发达,适合批量购买n预期客流n市政府在预选的店址附近修建了大批商品房n附近正在建立一个广场n预期夜市人流量大n购买力n平均80%的家庭都有个体经济,有旅社、发廊、电镀、加工等n个体经济发达,购买力较强版权所有7统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位大中型连锁企业相对滞后,有较大发展空间版权所有8统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位食品生鲜经营
3、发展空间大版权所有9统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位个体经济发达,较强的个体购买力版权所有10统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位n调查还显示:n有5的小型零售企业贩卖假货n38的顾客抱怨商品太陈旧n46的顾客希望购物环境清洁卫生n50消费者认为位置在选择购物地点时起重要作用版权所有11统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位n确定经营策略:n在该中心地区发展大中型综合超市,以广而深的食品品项经营为主,同时采用广而宽的品项选择多样化经营其他品类。n形成单店最优管理模式,在居民区快速拓展中小型超市,以丰富的食品组合吸引消费者,建立消费者忠诚度,扩大自有品牌影响力。n形成以大型综合超市为中心
4、,广泛分布中小型超市便利店n杜绝假货n把中小型超市便利店开设到各乡镇区域,满足顾客购物便利n根据“个体经济发达,购买力强劲”的特点,以薄利多销为原则,采用零售兼批发一体化经营模式,刺激个体用户集中购买,提高商品周转速度,消除商品陈旧感版权所有12统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位经营策略得当,销售额稳步上升,还有发展空间知名度升高,品牌效应增加版权所有13统裕咨询1、目标市场定位、目标市场定位n2002年度该超市公司发展战略:n贴近城乡社区,加大力度发展便利店业态,挤压杂货店市场份额n建立物流配送系统,降低门店库存积压,提高周转灵活性n随着市场占有率和知名度提高,建立自有品牌商品,稳定商品
5、质量和毛利空间n完善供应链管理,提高企业信誉,加快供应商资金结算,以期进一步压低进货成本n对周边地区进行市场调查,试探性向外扩张借鉴联华超市1997年自有品牌战略:品项数100种销售额1142万毛利额288万毛利率33公司开始运营后,如何公司开始运营后,如何能保持合理的商品结构?能保持合理的商品结构?如何能有效陈列,有效控如何能有效陈列,有效控制库存呢?制库存呢?2、怎样为您的商店确立合理的商品结构?n帮助分析商品结构n价格带分析n新品引进及老商品淘汰策略n帮助分析营业各个部门业务流程,实施业务流程重整,消除弊端,提高效率n增加差异化经营版权所有16统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n为了
6、优化品类组合,2000年该超市公司进行了一系列改革:n“营采分离”,营运部门与采购部门职权分离n营运部门加强对门店营运监管力度,加强在商品陈列、卖场布局、存货控制、后勤服务、商品促销策略等方面的决策和指导工作n采购部门职权进一步分离商品管理委员会谈判部订购部商品确定数量确定价格审核控制版权所有17统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位生鲜商品所占比率过低1999年该超市商品销售分布:烟草10%家电6%日化3%文体1%五金8%针纺14%食品饮料 45%果蔬鱼肉1%其它12%版权所有18统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n分析生鲜商品管理存在的问题n生鲜商品经营采取租赁的形式,管理层认为这样可
7、以降低风险n陈列蔬菜的货架常常出现空缺n鱼肉等商品卫生状况令顾客望而却步n陈列在货架上的蔬菜、水果常常鲜度不够n时令蔬菜水果上柜时间往往跟不上菜市场集贸市场速度n没有盆菜的制作n结论n租赁方不能完全配合门店总体经营策略,没有发挥经营生鲜商品的威力n生鲜商品租赁策略失误直接导致了生鲜商品经营的失败n生鲜食品不是主体经营的陪衬,先解决思想上的认识偏差,变被动经营为主动经营版权所有19统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n该超市在2000年营运部和采购部改革后,对生鲜商品管理进行了如下调整:n将蔬菜水果鱼肉等商品全部转为自营,向当地农场直接采购,确保货架陈列的丰满n确定蔬菜、水果、鱼肉储存的最佳温
8、度、最佳湿度,制定生鲜商品管理手册n减少库存量,压缩仓库面积,将空余空间用于生鲜商品加工,购置灭蚊器,制定卫生标准n门店生鲜加工部引进熟食加工工艺,加强熟食的灯光光照效果n引入盆菜加工,提高附加价值版权所有20统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位生鲜商品销售额大幅度提升,人气+62%生鲜商品经营策略的转变,带来了人气,也带动了其它商品的销售1.2%3%4.3%版权所有21统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n2000年底该超市对商品结构进行了一次分析调查:n总单品品项数达到9000多种n陈列在货架上的多达1500多种的商品几乎没有销售业绩零滞销商品n商品的陈列量与其实际的周转比率不成比例n
9、商品的贡献度与实际陈列面积不成比例n每月引进的新商品数量,最高的时候达到8%,最低的时候是0%n几乎没有明确的商品淘汰策略n其中洗衣粉类商品就多达120多种,平均贡献度低下版权所有22统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位累计达:累计达:80%80%版权所有23统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位累计累计70%70%版权所有24统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位表现最差的35个品项花王洁霸250g 0.01%洁霸500g(3+1)0.08%奇强低泡柔顺700g 0.12%白猫加酶超洁400g 0.15%巧手新多功能350g0.18%碧浪漂渍除菌1200g0.24%奥妙全自动750g 0.
10、83%果果加酶400g1.14%白猫超浓缩1800g1.21%表现最好的9个品项奥妙手洗400g 21.43%雕牌超能2kg 16.84%雕牌超能650g 8.77%奇强加香350g 7.35%奥妙全效400g 5.01%雕牌超能350g 4.14%汰渍速洁800g 3.58%碧浪漂渍400g 2.92%汰渍700g 2.47%商品组合分析80/20原则体现版权所有25统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n引进桂林品牌的其它规格商品n淘汰其它品项n使畅销商品能有更多的货架陈列空间n降低滞销商品的库存存量保留以下品项奥妙手洗400g 雕牌超能350g 雕牌超能2kg 汰渍速洁800g 雕牌超能
11、650g 碧浪漂渍400g 奇强加香350g 汰渍700g 奥妙全效400g 碧浪漂渍800g桂林400g桂林800g品类组合建议保留以下品牌雕牌奥妙桂林汰渍奇强版权所有26统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位n对其它商品也按照下列原则进行了相应调整:n依据商品贡献度确定商品陈列面积和陈列位置n依据商品周转率确定商品陈列满架量n商品的陈列结合规格和品牌,充分发挥黄金陈列位置,让顾客选购同类商品更加方便n商品组合注意深度和广度的结合,控制每个品类的单品数量,总的单品数量控制在6000-8000种n每个季度新商品引进比率控制在5%n制定新商品考核标准和老商品淘汰标准,“进一退一”,确保商品结构不
12、断改善n控制每个品类品牌不少于三个,不多于六个n充分利用电脑技术的能力,为分析商品销售行为、贡献度、畅滞零销提供决策支持版权所有27统裕咨询2、商品结构定位、商品结构定位广度深度可乐雪碧芬达醒目250毫升355毫升500毫升1250毫升1500毫升2000毫升2250毫升示例:饮料类商品深度与广度组合结果(15/28):品牌规格3、怎样进行有效的商品陈列?n利用电脑采集数据分析,帮助有效利用货架陈列空间n库存分析n生鲜商品管理制度版权所有29统裕咨询3、商品陈列调整、商品陈列调整目标分析电脑采集数据销售额构成比毛利率贡献度陈列支持商品评估新品评估确定淘汰品电脑辅助陈列过程:满架量、排面量、陈列
13、方式版权所有30统裕咨询3、商品陈列调整、商品陈列调整 以周转优化分配陈列面积 优化前货架陈列图低贡献度商品低周转商品高贡献度商品高周转商品n货架陈列优化分析过程版权所有31统裕咨询3、商品陈列调整、商品陈列调整n货架陈列优化结果 优化效果对比+1.6%-56%+5%版权所有32统裕咨询3、商品陈列调整、商品陈列调整n规格、功能的横向陈列 洗发水陈列:普通型二合一去屑乌发生发亮发营养 客流方向版权所有33统裕咨询3、商品陈列调整、商品陈列调整n品牌纵向陈列5层品牌一4层品牌二3层品牌三品牌四2层品牌五1层品牌六 客流方向黄金陈列位置,陈列高毛利高销售20版权所有34统裕咨询3、商品陈列调整、商
14、品陈列调整优化前货架陈列状态:飘柔二合一750ml潘婷祛头屑750ml蜂花祛头屑750ml飘柔祛头屑400ml蜂花普通400ml潘婷普通400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml潘婷祛头屑300ml蜂花普通750ml飘柔普通750ml潘婷二合一400ml飘柔二合一400ml蜂花二合一400ml潘婷二合一300ml蜂花二合一300ml潘婷普通300ml飘柔祛头屑300ml蜂花二合一750ml潘婷普通750ml飘柔祛头屑750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑400ml飘柔普通400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花祛头屑300ml 客流方向版权所有35统裕咨询3、商品陈列调整、
15、商品陈列调整货架陈列优化后状态飘柔普通750ml飘柔二合一750ml飘柔祛头屑750ml飘柔普通400ml飘柔二合一400ml飘柔祛头屑400ml飘柔普通300ml飘柔二合一300ml飘柔祛头屑300ml潘婷普通750ml潘婷二合一750ml潘婷祛头屑750ml潘婷普通400ml潘婷二合一400ml潘婷祛头屑400ml潘婷普通300ml潘婷二合一300ml潘婷祛头屑300ml蜂花普通750ml蜂花二合一750ml蜂花祛头屑750ml蜂花普通400ml蜂花二合一400ml蜂花祛头屑400ml蜂花普通300ml蜂花二合一300ml蜂花祛头屑300ml 客流方向版权所有36统裕咨询3、商品陈列调整、
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