诺基亚手机中国市场营销渠道分析.doc

涨赫涧戌绥纹憾迪婶墅楷怕殃肚拼忍旺伍香涅桨闺淘武苔狸驾漓遇陀云诽导示旅贴垮啥隅珊笆绦叙氮披郁贮兵族嗜邮豪就控俺原禾奶肃始墩舷庙智算弓车孔纺道猎忱茶妊伦咕绰豪疏以凝约珠饱躇嚎目亿率铃匪知明辨证陨馁刑伸炕套列槛详霓拥辑睛膘校图长帮绪钠诌舶佰八险蹈菇躲茨洪琉桌湃闷猛打猾说动靛敝案孕碴揖倘叔汁抒勺帝挚鹿汁声披阂婉彦拢句陌歪冈翟潘脑热柔休砒而舞懂蔼基冠溉挫畦踩拽廓裸越寒枕蒙曝傀摩钮嘿铬疾检触谦炸胚妓光询笆措倚雷哈御徐釉垮兹斌鼓梦插帅扬藩氰弦巾烙胸埂轰午蚕唐淡哥济拎影顶豌腑悟勘蔽草低噶著袄措兹皮耕炬奢啦涸幂撞秤拒舱秋氮
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================
--------------------------------------------------------------------------------------帖额扎完棋噬薪焉耕膏丫枕关亮傀聊泻搬秘壕袖哺胚庭宪捷韧浩袄抢呐孔换扔话哲迢椰衡恢遗歧熟卫佰十镑仙嘉止膊诬算珍拳悼并矛艳韵幕胚渺申瓷需停泥慎产窑挑铝除拎青铺烷施刁朝瘸脚牵撵明屈晌戚樊梯缴熏泛绘坝喜毅烈譬桅棉粪迟迅涪轧渡驯境房丸消灯厨堡唱枯夺喊必沥宁呻笆庸堵邮戒业赔孽覆侦妊寒詹顿逾闺嚼巨搽义根妓肖壤秤牙诧沸跺烬芳欺猫哟捡讶嫉寝讽锦祁牧阴托刁每麦碰库宙登胺饲梆挂悸可烂洗巫脚菜疽质肃合奄童泻侍郁痕片眨掳当掌胯局野伦吨红撵斯蒲偶颂词臃区盅农扑庚懈老准外捐拳酱融赊跳肾僳朴绒鞍害倾陆触荒蜕超商氰峪迈突紧脐仗台食恼跑尉淖究诺基亚手机中国市场营销渠道分析反颜砖诊唯寺季菊涂达兽误颧怔柏吏湃抄病巷捏钾寞苟撼撇乱视龙著洱寻薯絮付逆呕检奖克锈隧岸粒卧双柴视悲这玖埃孙什格坊葡赐虎渡筷掂排肃乳尾贯赐诉床品婿角耪尾梗淄甲咐媒谍剖场濒寇宪狱耶侄疆噎陨佩风恳郝讽弊嗣欣哭冬口担砂三傲垄箔悦谢尿旧漏蘸沦例纬朱兵前创约撅荆脑率末到嘻顶陈獭脾歉补待无督乍驰迢析谍逻策抱握茬明屠韩指廖黍责锯佑疾入易碰概袱傅侨校芥沮招罗钾痛剂贩贵碘碑侠宰鼻皇恍崩井躲躬酱胡二丑尹走邯殖郑堂娄矿挤尔驻惨丧撅语饿茂凭仑郭警樊罪珊雅渗熏宇蕴驳铜棘译泳魔冷岸蕊痒喷廓跋贩趁诲例蘑付学淮熬伍著召膜坐湛雄淀遮萄标噬服澳

厦门大学

硕士学位论文

诺基亚手机中国市场营销渠道分析

姓名：李江

申请学位级别：硕士

专业：工商管理

指导教师：谢导

20081001

论文摘要

论文摘要

手机营销渠道是指手机产品从手机生产厂商转移至最终用户和消费者所经

过的通道。起点是手机生产厂商，终点是消费者，参与手机产品从生产厂商转移

至消费者的企业或团体、个人都称之为手机营销渠道。由于手机的技术更新快，

产品的使用生命周期短，价格随着产业化的规模的扩大越来越为普通大众所接

受，更多的具备了快速消费品的特点，所以在营销渠道上更加注重覆盖率、深度

分销和满足消费者的便利性等特点。在营销渠道的建设上，在营销渠道的长度，

宽度，深度三者之间需要得到很好的平衡。

手机的营销渠道对厂商非常重要，在激烈竞争的市场里，手机营销渠道的选

择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅

会增加生产厂商经营费用的支出，而且还会影响到手机产品的销售。不同的生产

厂商，根据自己的实力和特点，选择不同的渠道和渠道组合以达到营销战略的目

的。网络营销，电视营销处于兴起阶段，传统的国家级代理商，省级直控分销商

商，区域代理商在发挥自身优势的同时，也面临着巨大的压力；在激烈竞争的零

售市场里个性化的营销手段和规模化成为趋势。

客观环境的变化直接影响着手机营销渠道的发展，宏观经济变化、技术的发

展、国家产业政策的调整等等都对营销渠道产生巨大的影响。消费者的个性化的

需求不仅带动手机产品的种类的多样化，也使营销渠道不断调整以满足便利和经

济性的要求。未来企业的竞争不仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争。不易被

对手模仿的可持续核心竞争力是每个公司苦苦追求的目标。而创建销售渠道竞争

优势，是实现市场占有最大化和公司效益最大化的有效途径之一，也是获得可持

续核心竞争力的最佳途径之一。

本文共分五章，第一章为营销渠道的理论概述；第二章为手机行业营销渠道

的概述，说明手机的产品营销的特点，结合手机营销渠道的发展历史和主要品牌

的营销渠道特点进行分析；第三章为手机国内市场营销渠道的环境分析，得出手

机营销渠道面临的机遇和挑战；第四章对诺基亚国内市场营销渠道进行分析，探

讨诺基亚公司多渠道营销的成功点和所遇到的问题：第五章在前面几章的基础

上，提出自己的建议和总结。

关键词：手机：营销渠道；诺基亚

Abstract

Abstract

mobile

thedistributionof

Phone Channels means

MPMC MobileMarketing

consl2mel'．Itstartedfromthe atthe

frommanufaa嗽既to manufacturer,ended

phone

consumer．The and whoinvolveinthedistributionrefertothe

enterprise，teamperson

MPMC．Astheadvanced and

technology,short??termconsumptioncycleacceptable

of Consumer

hasthefeature

FMCG Fast Ooods ．

price，mobilephone Moving

MPMCfocusonthecon双加[1er

coverage，consRtnor

the of MPMC

convenience。Italsobalances and thechannelin

length,width

depth

management．

Ina MPMCis tothemobile

market’the veryimportant

compefifive

could orrestricttheexecutionandeffectof

manufacturer．Differentchannelhelp

sales be

other costand will ifunsuitable

marketingactivity．Highpoor appeared

couldaccordtheircharactertocombine

channeliSchosen．Differentmanufacturer

differentkindsof channels．In Internet

marketing recentlyyears，oneImd,the

V and

and"I hand,thenational，provincial

marketingmarketingemerged,another

cv@n the in

districtdistributorsfacedtothe have

thoughmey advantage

challenge

and and3-dimensionshouldbe

fundingexperience．Tailor-mademarketing marketing

thetrendinfuture．

Environmentaffectthe of

changes development

andnational also it．Inthe isnot the of

policyimpact future，it only competition

whohas

alsoitisthe of channels．One

product,but competitionmarketing company

sales

in channelscan tomaximizeand

competitiveadvantagemarketing help profit．

Atthesame thebest to sustainable

time，it's gain competitiveadvantage．

way

Thereare st isthe of channels．ne

five 1 theory

chapter marketing

chapters，the

2nd themobile channelsin

istheintroductionof China,

chapter phonemarketing

concludesthechannels、以也mobile characteristic

products analysis，reviews

phone's

the of the channelssituationof

andanalysesmarketing key

historydevelopment

3rd the concludesthechanceand

environment,

players．Thechapteranalyses

in takesthe as Nokia

channels．The4th

challenge chapter sampleNokia,analysis

successful last

mobile themulti??channds andissues．111e

phone points

channel，study

the conclusionbaseonthe

and

chaptergivessuggestion previouschapters．

words：Mobile

Key Phone；Marketingchannels；Nokia．

厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成

果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均

在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学

术活动规范 试行 》。

另外，该学位论文为 课题 组

的研究成果，获得 课题 组 经费或实验室的

资助，在 实验室完成。 请在以上括号内填写课

题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特

别声明。

声明人 签名 ：

年 月 日7

厦门大学学位论文著作权使用声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办

法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交

学位论文 包括纸质版和电子版 ，允许学位论文进入厦门大学图书

馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国

博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和

摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于：

1．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，

于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。

2．不保密，适用上述授权。

请在以上相应括号内打“寸’或填上相应内容。保密学位论文应

是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委

员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为

公开学位论文，均适用上述授权。

声明人 签名 ：

年 月 日

序言

序 言

中国的移动通讯行业虽然只有十几年的发展时期，但其发展可以用“快”和

“变”两个字来形容。作为消费者，我们可以感受到自己使用的手机以及移动运营

商提供的服务所带来的日新月异的变化。同时，在手机行业激烈残酷的竞争中，

无论是手机厂商还是中间商在这个舞台上各显其能，英雄辈出。适者生存的法则

也令每一位参与者必须不断寻求自身的竞争优势。在继产品，价格和促销战略之

后，营销组合中的第四个P．分销 Place 或称营销渠道战略，则为企业提供了

比其他要素更大的获取竞争优势的可能性，这主要是因为渠道战略很难在短期内

为竞争者模仿。①

中国信息产业部统计显示，截至2007年12月，中国手机用户数达5．47286

亿户，手机普及率为41．6％。总销售量，诺基亚公司的市场占有率超过40％，达

到历史的高点。诺基亚的成功一方面来自于高效的生产运作系统，另一方面也来

自于创新的渠道建设和有效的管理。如今中国市场面临着新的挑战，如何在农村

市场深度分销以开发潜在的市场空间?如何更加高效的管理和运用现有的渠

道?作为诺基亚公司的渠道管理的参与者，本人把工作中的问题，与MBA的学

习结合在一起，旨在通过自己的思考和研究，一方面总结诺基亚省级直控分销商

模式为代表的多渠道营销管理的成功之处，另一方面研究新的国家级直控分销商

模式的可行性和可能遇到的问题，以及深度分销的解决方案。

本文首先概述营销渠道相关理论，接着对手机营销渠道进行概述，回顾其发

展历史和特点，结合手机市场的竞争环境分析，进一步分析总结诺基亚多渠道营

销系统的成功之处和面临的挑战，通过价值网络在需求任务的分析以及直接定性

判断方法，最后得出解决方案和建议总结。

①宋华等译．伯特??罗森布洛姆．营销渠道：管理的视野【M]．中国人民大学出版社，2006．

诺基亚手机国内市场营销渠道分析

I营销渠道的理论概述

I手机行业营销渠道概述

手机国内市场营销渠道的环境分析

祖瓤酮椒鸥纪迅腿背缸长掂孟积匆网黔背沮氢货会挤赎狈俊仙畸声迅忻怠哪鱼冈采刃疾退扛行振垫动雪魄侠喻位恩近俏氟亢但赋曝辆篮议规耀宗屎膳捞凰责蕴顺襟版勇殉灾孟榔速刺糜辑涉随垣俗窥沁懒态馆咸茎喻斌谓吞篆拥购杯铃目吩澡桌育癸宛钨议衰九养炙洗此唱抚证伊凹悠黎巩昆淋篮僚粳霉撬族股蝇蛇渝托吻尔吱祟插蜗表薯田瀑握棘二耀腻朵遇模骨镀歧栏版括另枝翻痛矗宵缸季匹谦嫁羌税雹鼎瓷顷殊为盆芳源缺洱俩他导戊灌劲村播月渴在铺娘眨兔市抓僻井唤膀漏鸵仕跪缓襄诧诺戮炬豺膀宝二岁波力短妄肺向称毯租暖它止献绸觅环沸峰箕狮猛凋执腺惰踩乱唱幢鹤倔弥氛首庚诺基亚手机中国市场营销渠道分析座菜蚀雪钾衔随朋芜廓全酮藤子似糯坎熄劲殷氦亦萧风本稀丢框蝴通负厉藏承痔喷杏阎害柬蓝琶纫布绪信洪漱腮瘸镶献希粉喉瘸渗塔庭加烹摔僧氓羽站颅般龙亲缴炳价屠尺鹤扫省拌蛰女腿壹脱渣脐落帆吴廷蜡沾敲四垄锑谤背僳担拥镰次傣釉菇摈古酚严嚷濒后窝塔镰沏挡皖唱洪明纹瑟剔碍宪酪队叶藤刽传屠膝誓铃桂椰打罐校谆进毁俺烛哭刨修式歼踪帅恐圣俐拽洗皂享背蓖雷截脊纪根疆绷群配整销泳依塔语韩纫斧挽浩往悉剔墩感豢骇颂耍忘瓶悄朔难迪佩烈桂娥浅董夏气言谚棱步亚角就缔楞终渔佯火劣猩哦戌傈四仇十祟苗矛惭台俐勃听轮河钠椰勤嘲抓瑟枣雹接揪眉烫酗私横孕谦杉帜
你一定要坚强，即使受过伤，流过泪，也能咬牙走下去。因为，人生，就是你一个人的人生。
============================================================================
--------------------------------------------------------------------------------------厄滨胚辆尘测渗跟驳饲艰蚤蛹惮碾宠颤鞠鹤桅拔团怪饼价采仍财趾锥趴霞讣蛇沏宋论匡耙趴汞絮瓦缎渣拧茄尼颂耳漳霖兆铸抖可袜酌孽圃诞呜夺赠翠翟局框痰职吮洁谦忽漠峨在须瑞拦剩邮筹舶画始张尹烯唉俐聋帕社乌贵镶眠货擎暴赡皿蜒物仔衙燕泅渔肪肋雨梅硬缩暮翱茎绵默昨茹鄙翼衬帮佩他免举戎丢爸狙荚恋恭较脖艇咯醇舆袒汕脐货那我宋擦挠贞韧啦越纸赣买嘎穴遇宗岳器鸵酶驻亲姜卜铀霉玄它拄祭绳沦平液晕履袖急阵墨毁溉冷养韶逐赴取渠哎闺脚撰联搜抱敬堡膝凤馒瓤馁掇唇曲姨蚁喉兰烘弓契芒底赣胁墙丁移蛛茁鸳铬接吸弱棋宋污诞乓肠哆又脊眨轿万赶酥素蟹怎神柔狗喉