第十章价格策略.ppt

市场营销学管理工程系郑丽华市场营销学市场营销学1市场营销学市场营销学第十章第十章 价格策略价格策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标（一）维持生存（一）维持生存 企业以收入能弥补其经营成本，保证其正常的生产经营企业以收入能弥补其经营成本，保证其正常的生产经营为目的来制定价格，这样制定的价格一般都处于较低水平。为目的来制定价格，这样制定的价格一般都处于较低水平。维持生存的目标还常常被大多数非盈利组织所选用。维持生存的目标还常常被大多数非盈利组织所选用。维持生存只能作为一种暂时目标。维持生存只能作为一种暂时目标。2市场营销学市场营销学（二）当期利润最大化（二）当期利润最大化 有有不不少少企企业业希希望望制制定定一一个个能能使使当当期期利利润润最最大大化化的的价价格格。它它们们估估计计需需求求和和成成本本，并并据据此此选选择择一一种种价价格格，使使之之能能产产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。选择这一目标并不意味着制定高价选择这一目标并不意味着制定高价 3市场营销学市场营销学 （三）市场份额最大化（三）市场份额最大化 低价格往往是实现市场份额最大化这一目标的重要手段。低价格往往是实现市场份额最大化这一目标的重要手段。必须具备以下的条件：必须具备以下的条件：1 1、该产业的市场需求价格弹性较高，以至于低价格能、该产业的市场需求价格弹性较高，以至于低价格能够吸引足够多的顾客。够吸引足够多的顾客。2 2、该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长以及、该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长以及经验的积累可以导致生产及销售成本的降低。此外低价格会经验的积累可以导致生产及销售成本的降低。此外低价格会给人一个低利润的印象，可以有效的抑制现实的和潜在的竞给人一个低利润的印象，可以有效的抑制现实的和潜在的竞争。争。4市场营销学市场营销学 （四）产品质量最优化（四）产品质量最优化 企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。本。产品优质优价的同时，还应辅之以相应的优质服务。5市场营销学市场营销学 （五）稳定价格目标（五）稳定价格目标 满足于它们目前的市场份额和利润的企业，有时采满足于它们目前的市场份额和利润的企业，有时采用稳定价格目标来指导定价。用稳定价格目标来指导定价。对大企业而言，稳定的价格减少了对它们已拥有的对大企业而言，稳定的价格减少了对它们已拥有的市场份额的威胁；市场份额的威胁；对中小企业来说，稳定的价格可以使它们的利润得对中小企业来说，稳定的价格可以使它们的利润得到一定的保障。到一定的保障。6市场营销学市场营销学二、成本费用二、成本费用 产品的最低价格取决于产品的成本费用产品的最低价格取决于产品的成本费用 （一）总成本费用（一）总成本费用 总成本费用往往被分解为固定成本和变动成本两部分总成本费用往往被分解为固定成本和变动成本两部分（二）固定成本及单位固定成本（二）固定成本及单位固定成本（三）变动成本及单位变动成本（三）变动成本及单位变动成本（四）边际成本（四）边际成本（五）使用成本（五）使用成本 7市场营销学市场营销学三、市场特征三、市场特征（一）完全竞争市场（一）完全竞争市场 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。应应该该指指出出的的是是，完完全全竞竞争争的的市市场场只只是是一一种种理理论论上上的的假假设设，现实中并不存在。现实中并不存在。（二）垄断竞争市场（二）垄断竞争市场 在在这这种种条条件件下下，卖卖主主定定价价时时广广泛泛地地利利用用心心理理因因素素，产产品品差差异是制造商控制其产品价格的一种主要策略。异是制造商控制其产品价格的一种主要策略。8市场营销学市场营销学（三）寡头竞争市场（三）寡头竞争市场 在在寡寡头头竞竞争争的的条条件件下下，各各个个寡寡头头企企业业是是相相互互依依存存、相相互影响的。它们有能力影响和控制市场价格。互影响的。它们有能力影响和控制市场价格。（四）完全垄断市场（四）完全垄断市场 在在完完全全垄垄断断的的条条件件下下，在在一一个个行行业业中中只只有有一一个个卖卖主主（政政府府或或私私营营企企业业），没没有有别别家家竞竞争争，这这个个卖卖主主完完全全控控制制了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。了市场价格，它可以在国家法律允许的范围内随意定价。9市场营销学市场营销学四、市场供求状况四、市场供求状况 产品的最高价格取决于产品的市场需求产品的最高价格取决于产品的市场需求 1 1、供求规律（定性分析）：是供求与价格相互影响、作、供求规律（定性分析）：是供求与价格相互影响、作用的规律。用的规律。（1 1）供求平衡，价格与价值一致；供）供求平衡，价格与价值一致；供 求，价格下降；求，价格下降；供供 1|EP|1时，需求有弹性，价格变动对销时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略；量影响大，宜低价策略；B B、当、当|EP|=1|EP|=1时，需求与价格比率相同；时，需求与价格比率相同；C C、当、当|EP|1|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略。量无影响，宜高价策略。12市场营销学市场营销学 （3 3）需求的交叉弹性：是指一种商品价格变动引起其他）需求的交叉弹性：是指一种商品价格变动引起其他相关商品的需求量的相应变动率。相关商品的需求量的相应变动率。A A、替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况、替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品的价格小幅度变动将会使关联产品的需求量出下，某项产品的价格小幅度变动将会使关联产品的需求量出现大幅度地变动；现大幅度地变动；B B、互补性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况、互补性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。量并不发生太大变化。13市场营销学市场营销学五、竞争者的营销战略五、竞争者的营销战略 如果企业的提供物与竞争者相似，那么企业就必如果企业的提供物与竞争者相似，那么企业就必须把价格定得接近于竞争者，否则就会失去顾客。须把价格定得接近于竞争者，否则就会失去顾客。若企业能够提供更具差异化的产品及服务，在定若企业能够提供更具差异化的产品及服务，在定价时就可以偏离竞争者的价格。价时就可以偏离竞争者的价格。14市场营销学市场营销学六、法律及政策限制六、法律及政策限制 国国家家法法律律和和政政策策对对价价格格的的影影响响，往往往往至至关关重重要要。政政府府和和立立法法部部门门往往往往从从全全局局出出发发，为为了了维维护护国国家家、社社会会和和消消费费者者的的利利益益，制制定定了了一一系系列列的的经经济济法法规规，来来约约束和规范企业的价格行为。束和规范企业的价格行为。15市场营销学市场营销学第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法（以成本为基础）一、成本导向定价法（以成本为基础）1 1、成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比、成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。利润。（1 1）进价加成：价格）进价加成：价格=成本成本（1+1+进价加成率）进价加成率）（2 2）售价加成：价格）售价加成：价格=成本成本（1 1售价加成率）售价加成率）其中：进价加成率其中：进价加成率=加成额（毛利）加成额（毛利）进价进价 售价加成率售价加成率=加成额（毛利）加成额（毛利）售价售价16市场营销学市场营销学2 2、目标收益定价法，是指根据估计的总销售收入（销售量）、目标收益定价法，是指根据估计的总销售收入（销售量）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。单位总成本单位变动成本十单位固定成本单位总成本单位变动成本十单位固定成本 单位变动单位变动成本总固定成本成本总固定成本预计销量预计销量 （总变动成本十总固定成（总变动成本十总固定成本）本）预计销量预计销量 总成本总成本预计销量预计销量 根据成本加成公式，则：根据成本加成公式，则：商品的单价单位总成本商品的单价单位总成本（1 1目标利润率）（总成目标利润率）（总成本十总成本本十总成本目标利润率）目标利润率）预计销量预计销量 （总成本十目标（总成本十目标收益）收益）预计销量预计销量 17市场营销学市场营销学3 3、盈亏平衡分析制定价格、盈亏平衡分析制定价格 例：某企业生产某种产品的总固定成本为例：某企业生产某种产品的总固定成本为60 00060 000元，单元，单件变动成本为每件件变动成本为每件1.81.8元，产品价格为每件元，产品价格为每件3 3元。假设某种元。假设某种方案带来的产量为方案带来的产量为100 000100 000件，问该方案是否可取？件，问该方案是否可取？4 4、使用边际分析来制定价格、使用边际分析来制定价格 例例1 1：一架：一架200200座的飞机，飞行一次的成本为座的飞机，飞行一次的成本为1010万美元，万美元，平均每个座位的成本为平均每个座位的成本为100100，000/200=500000/200=500美元。假设起飞美元。假设起飞前有十个空位，而恰巧有人愿出前有十个空位，而恰巧有人愿出300300美元买一张票，航空公美元买一张票，航空公司卖吗？司卖吗？18市场营销学市场营销学 例例2 2、某某皮皮鞋鞋厂厂，厂厂房房租租金金2020万万一一年年，购购置置设设备备费费用用2020万万，设设备备使使用用期期限限5 5年年，每每年年折折旧旧费费用用4 4万万元元；工工人人工工资资、材材料料费费用用、管管理理费费用用和和皮皮鞋鞋产产量量挂挂钩钩，合合计计每每双双鞋鞋变变动动成成本本为为2020元元。今今年年，该该厂厂订订货货量量为为1 1万万双双，因因此此每每双双皮皮鞋鞋的的总总成成本本为为4444元元。1010月月，该该厂厂又又接接到到一一份份订订单单，数数量量为为20002000双双，要要求求1212月月中中旬旬交交货货，但但定定价价为为3030元元每每双双。工工厂厂有有生生产产能能力力，厂家接受订单吗？厂家接受订单吗？19市场营销学市场营销学二、需求导向定价法二、需求导向定价法 以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 1 1、感知价值定价法、感知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价，企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。值来制定价格的一种方法。A A、直接价格评定法。、直接价格评定法。B B、相对价值评分法、相对价值评分法 C C、拍卖、拍卖 20市场营销学市场营销学2 2、价值定价法、价值定价法 价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。值，以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合。要做好价值定价，企业首先必须站在顾客的角度去要做好价值定价，企业首先必须站在顾客的角度去了解产品所能带来的实际价值，其次还必须要有足够了解产品所能带来的实际价值，其次还必须要有足够的理由让顾客相信产品的定价和价值相符。的理由让顾客相信产品的定价和价值相符。21市场营销学市场营销学3 3、逆向定价法、逆向定价法 这这种种定定价价方方法法不不以以实实际际成成本本为为主主要要依依据据，而而是是以以市市场场需需求求为为定定价价的的出出发发点点。它它是是指指依依据据消消费费者者能能够够接接受受的的最最终终销销售售价价格格，考考虑虑中中间间商商的的成成本本及及正正常常利利润润后后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。222024/5/7周二23市场营销学市场营销学三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 1 1、随行就市定价法、随行就市定价法 大大多多数数以以竞竞争争为为导导向向定定价价的的企企业业采采用用随随行行就就市市定定价价法法。企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。2 2、产品差别定价法、产品差别定价法 一一些些企企业业依依据据企企业业自自身身及及产产品品的的差差异异性性，特特意意制制定定出出高高于于或或低低于于市市场场竞竞争争者者的的价价格格，甚甚至至直直接接利利用用低低价价格格作作为为企企业业产品的差异特征。产品的差异特征。3 3、密封投标定价法、密封投标定价法 24市场营销学市场营销学第三节第三节 定价策略定价策略 所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。一、新产品定价策略一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略，是指在新产品上市初期，价（一）撇脂定价策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润，迅格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润，迅速收回投资。速收回投资。25市场营销学市场营销学 1 1、使用撇脂战略的目标市场通常是：具有较高收、使用撇脂战略的目标市场通常是：具有较高收入、对价格不太敏感的消费群体。入、对价格不太敏感的消费群体。2 2、撇脂定价具有的缺点：、撇脂定价具有的缺点：（1 1）入市初期产品价格过高，不利于占领和稳定）入市初期产品价格过高，不利于占领和稳定市场，容易使新产品开发失败；市场，容易使新产品开发失败；（2 2）高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的）高价导致的高利润会极大地促进新竞争者的进入，刺激替代品、仿制品的出现。进入，刺激替代品、仿制品的出现。26市场营销学市场营销学3 3、企业要实施撇脂定价策略，应该具备以下条件之一：、企业要实施撇脂定价策略，应该具备以下条件之一：（1 1）新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。）新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。（2 2）新产品的需求价格弹性较弱。）新产品的需求价格弹性较弱。（3 3）高价容易使消费者产生高档形象的产品。）高价容易使消费者产生高档形象的产品。（4 4）短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。）短期需求的产品以及对未来需求难以预测的产品。（5 5）新新产产品品在在市市场场上上供供不不应应求求，企企业业给给产产品品定定一一个个高高价价，可以达到平衡供需的目的。可以达到平衡供需的目的。27市场营销学市场营销学 （二）渗透定价策略，是指在新产品的导入期就将价格（二）渗透定价策略，是指在新产品的导入期就将价格定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。定得较低，以吸引大量购买者，扩大市场占有率。1 1、渗透定价方法的主要优点是：、渗透定价方法的主要优点是：（1 1）有利于新产品尽快被市场接受，并借助大批量）有利于新产品尽快被市场接受，并借助大批量的销售来降低成本，以低成本的竞争优势获得长期稳定的的销售来降低成本，以低成本的竞争优势获得长期稳定的市场份额；市场份额；（2 2）低价格情况下的微利，会使许多竞争者望而却）低价格情况下的微利，会使许多竞争者望而却步，减缓了市场竞争的激烈程度。步，减缓了市场竞争的激烈程度。28市场营销学市场营销学 2 2、企业要实施渗透定价，仍然必须具备一些条件：、企业要实施渗透定价，仍然必须具备一些条件：（1 1）产品的市场需求价格弹性要较强，降低价格能够）产品的市场需求价格弹性要较强，降低价格能够较大地增加销售量；较大地增加销售量；（2 2）新产品存在规模经济效益，只有这样才能保证企）新产品存在规模经济效益，只有这样才能保证企业利用低成本竞争优势来维持低价格；业利用低成本竞争优势来维持低价格；（3 3）产品要有较长的寿命周期，市场的需求潜量要足）产品要有较长的寿命周期，市场的需求潜量要足够大。够大。29市场营销学市场营销学二、心理定价策略二、心理定价策略 心理定价策略，就是把消费者的心理需求作为定价的重心理定价策略，就是把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。1 1、尾数定价策略（求廉心理）、尾数定价策略（求廉心理）中低档品，取九不十取，实惠便宜感、精确感。中低档品，取九不十取，实惠便宜感、精确感。2 2、整数定价策略、整数定价策略 名牌店、高档品，求名利、定高价。名牌店、高档品，求名利、定高价。30市场营销学市场营销学3 3、声望定价策略（求名心理）、声望定价策略（求名心理）企业、产品声誉高者，如古董、字画。企业、产品声誉高者，如古董、字画。4 4、招徕定价策略（低价感、特价）、招徕定价策略（低价感、特价）5 5、习惯定价策略（心理稳定感）、习惯定价策略（心理稳定感）6 6、分级定价策略（货真价实、按质论价的感觉）、分级定价策略（货真价实、按质论价的感觉）31市场营销学市场营销学三、折扣价格策略与让价策略三、折扣价格策略与让价策略 1 1、折扣价格策略、折扣价格策略 现金、数量、贸易（功能）、季节折扣等。现金、数量、贸易（功能）、季节折扣等。2 2、让价策略、让价策略 推广、旧货让利等。推广、旧货让利等。32市场营销学市场营销学四、地区定价策略四、地区定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价 2 2、统一交货定价、统一交货定价 3 3、分区定价、分区定价 4 4、基点定价、基点定价 5 5、运费免收定价、运费免收定价33市场营销学市场营销学五、五、差别定价策略差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。或服务。（一）差别定价主要有四种形式（一）差别定价主要有四种形式 顾顾客客差差别别定定价价 、产产品品形形式式差差别别定定价价 、产产品品部部位位差差别别定价定价 、销售时间差别定价、销售时间差别定价 34市场营销学市场营销学（二）差别定价的适用条件：（二）差别定价的适用条件：1 1、市场可以细分，各细分市场需求程度不同；、市场可以细分，各细分市场需求程度不同；2 2、以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去；、以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去；3 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价格竞销；较低价格竞销；4 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；视而得到的额外收入；5 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买；、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买；6 6、采取的价格歧视不能违法。、采取的价格歧视不能违法。35市场营销学市场营销学六、六、产品组合定价策略产品组合定价策略 当当产产品品只只是是某某一一产产品品组组合合的的一一部部分分时时，企企业业必必须须对对定定价价方方法法进进行行调调整整。企企业业要要研研究究出出一一系系列列价价格格，各各种种产产品品之之间间存存在在需需求求和和成成本本的的相相互互联联系系，而而且且会会带带来来不不同同程程度度的竞争，需要综合考虑定价。的竞争，需要综合考虑定价。产品线定价产品线定价 、选择品定价、选择品定价 、补充产品定价、补充产品定价 、两、两段定价段定价 、副产品定价、副产品定价 、产品系列定价、产品系列定价 。36市场营销学市场营销学第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策一、企业产品调价策略一、企业产品调价策略 （一）调高价格（一）调高价格 1 1、调高价格的原因：产品成本提高、产品供不应求、调高价格的原因：产品成本提高、产品供不应求、产品税率的变化。产品税率的变化。2 2、调高价格的方法：明调；暗调。、调高价格的方法：明调；暗调。37市场营销学市场营销学（二）调低价格（二）调低价格 1 1、调调低低价价格格的的原原因因主主要要有有几几个个方方面面：产产品品供供过过于于求求，生生产产能能力力过过剩剩 ；市市场场竞竞争争激激烈烈，产产品品市市场场占占有有率率下下降降 ；企企业业生生产产成成本本下下降降，希希望望扩扩大大市市场场份份额额 ；企企业业转转产产，老老产产品品清清仓仓处处理理。一一般般企企业业在在新新产产品品上上市市之之前前，需需要要及及时清理积压库存产品。时清理积压库存产品。2 2、调低价格的方法：明调；暗调。、调低价格的方法：明调；暗调。38市场营销学市场营销学二、消费者对企业产品调价的反应及对策二、消费者对企业产品调价的反应及对策 1 1、顾客对企业降价的反应、顾客对企业降价的反应 （1 1）积极反应，增加购买）积极反应，增加购买 （2 2）消极反应，产品有缺点、将被新型产品替代、企业）消极反应，产品有缺点、将被新型产品替代、企业经营困难、价格回进一步下降、产品质量下降等经营困难、价格回进一步下降、产品质量下降等 2 2、顾客对企业提价的反应、顾客对企业提价的反应 （1 1）消极反应，减少或停止购买）消极反应，减少或停止购买 （2 2）积极反应，产品很畅销、产品很有价值等）积极反应，产品很畅销、产品很有价值等39市场营销学市场营销学三、竞争者对企业产品调价的反应及对策三、竞争者对企业产品调价的反应及对策 在在产产品品质质量量相相同同的的市市场场上上，竞竞争争者者对对企企业业调调价价的的反反应应是是很很重要的。重要的。1 1、当当产产品品供供不不应应求求的的时时候候，竞竞争争者者一一般般都都会会追追随随企企业业的的产品提价而提价。产品提价而提价。2 2、当当企企业业由由于于通通货货膨膨胀胀导导致致成成本本上上升升提提高高时时，只只要要有有一一个个竞竞争争者者不不提提价价或或提提价价幅幅度度较较小小，那那么么企企业业和和追追随随者者提提价价的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。40市场营销学市场营销学 3 3、企企业业产产品品降降价价时时，竞竞争争者者产产品品不不降降价价，企企业业产产品品销销量量会会上上升升，市市场场占占有有率率也也会会提提高高。当当然然，竞竞争争者者也也可可能能采采取取非非价价格格的的手手段段来来应应付付企企业业产产品品降降价价。但但更更多多的的情情况况是是，竞竞争争者者会会追追随随企企业业进进行行产产品品降降价价，企企业业间间进进入入新新一一轮产品价格竞争。轮产品价格竞争。41市场营销学市场营销学四、企业对竞争者产品调价的反应及对策四、企业对竞争者产品调价的反应及对策 1 1、了解竞争者的调价的相关信息、了解竞争者的调价的相关信息 2 2、企业的应对策略、企业的应对策略 42市场营销学市场营销学重要概念：重要概念：需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性、需求的收入弹性、需求的价格弹性、需求的交叉弹性、成本加成定价法、撇脂定价、渗透定价成本加成定价法、撇脂定价、渗透定价思考题：思考题：1 1、怎样分析竞争者对企业变价的反应？、怎样分析竞争者对企业变价的反应？2 2、市场结构具有哪几种类型、市场结构具有哪几种类型?不同类型市场必须具备的不同类型市场必须具备的条件是什么？条件是什么？432024/5/7周二44