实训调查方案设计.ppt

第一次实训第一次实训设计市场调查方案设计市场调查方案模模拟实拟实训资料（一）训资料（一）l一、实训项目：设计一、实训项目：设计某啤酒某啤酒公司对公司对啤酒新包装啤酒新包装的调查的调查策划方案。策划方案。l二、活动目的：练习设计调研方案。二、活动目的：练习设计调研方案。l工工 具：具：某啤酒某啤酒公司对公司对啤酒新包装啤酒新包装的调查的背景资料。的调查的背景资料。l活动过程：活动过程：l（1）各小组仔细阅读资料；）各小组仔细阅读资料；l（2）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；l（3）拟定）拟定某啤酒某啤酒公司这次调查的方案；公司这次调查的方案；l（4）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。l背景资料附后背景资料附后l 某啤酒公司的总经理正在考虑改进啤酒包某啤酒公司的总经理正在考虑改进啤酒包装，采用装，采用250250的小瓶、的小瓶、4 46 6瓶组合包装出售的瓶组合包装出售的策略。这样做的目的，一是方便顾客，因为小策略。这样做的目的，一是方便顾客，因为小瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子，也瓶容量小，适合单人饮用，不需另用杯子，也不会造成浪费；二是希望对更多的人具有吸引不会造成浪费；二是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合；三是方便顾客购买并促进销售。入的社交场合；三是方便顾客购买并促进销售。这种包装的啤酒在国外早巳流行，但目前是不这种包装的啤酒在国外早巳流行，但目前是不是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包是在我国推出的时机呢？在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场？目标市场是什么？一包装是否有足够的市场？目标市场是什么？一般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店买到般在什么时候饮用？顾客希望在哪类商店买到？l研究的目的有以下几个方面：研究的目的有以下几个方面：l测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受的可能性；测量消费者对小瓶组合包装啤酒接受的可能性；l辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；辨别小瓶组合包装啤酒的潜在购买者和使用者；l辨别新包装啤酒的使用场合；辨别新包装啤酒的使用场合；l判断顾客希望在什么类型的商店买到这种啤酒；判断顾客希望在什么类型的商店买到这种啤酒；l判断潜在市场的大小。判断潜在市场的大小。l样本将是样本将是1818岁以上饮用啤酒的人。信息收集将通岁以上饮用啤酒的人。信息收集将通过在百货公司等地点拦截顾客并以面谈访问方式过在百货公司等地点拦截顾客并以面谈访问方式进行，这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的进行，这样做可以向被调查者出示新包装啤酒的图片和样品图片和样品。模拟实模拟实训资料（二）训资料（二）l一、实训项目：设计一、实训项目：设计关于天河学院学生网上购物行为关于天河学院学生网上购物行为的的调查策划方案。调查策划方案。l二、活动目的：练习设计调研方案。二、活动目的：练习设计调研方案。l工工 具：具：大学生网上购物行为大学生网上购物行为的背景资料。的背景资料。l活动过程：活动过程：l（1）各小组仔细阅读资料；）各小组仔细阅读资料；l（2）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；l（3）拟定这次调查的方案；）拟定这次调查的方案；l（4）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。l背景资料附后背景资料附后l调查背景调查背景l随着互联网的飞速发展，网络开始冲击人们的传随着互联网的飞速发展，网络开始冲击人们的传统消费习惯、思维和生活方式，网上购物已经慢慢地统消费习惯、思维和生活方式，网上购物已经慢慢地从一个新鲜的事物变成日常生活中的一部分，并以其从一个新鲜的事物变成日常生活中的一部分，并以其特有的优势而深入人心。特有的优势而深入人心。l在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高在我国，受网络影响最深、最广的莫过于有较高文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大文化层次的大学生，作为最先接受新技术的群体，大学生对计算机和互联网更是情有独钟。据学生对计算机和互联网更是情有独钟。据于年月发布的于年月发布的第二十一次中国互联网络第二十一次中国互联网络发展状况统计报告发展状况统计报告显示，我国网络购物者从年龄来显示，我国网络购物者从年龄来看以岁的为最多（看以岁的为最多（.）；而从网络）；而从网络购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达购物者的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的到总数的.。作为。作为“高触网高触网”的大学生，随着的大学生，随着网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的网络和电子商务的发展，他们成为网络购物群体中的主主l体。他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，尽管体。他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色，尽管在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，在校期间没有收入来源，在消费能力上受到了限制，但大部分学生四年之后都会获得一份高于社会平均水但大部分学生四年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入，所以在校大学生一旦突破了资金的限制，平的收入，所以在校大学生一旦突破了资金的限制，将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行将会成为社会主要的消费群体，其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。基于这样一种思考，为会代表未来几年的消费趋势。基于这样一种思考，为了进一步了解大学生对网上购物的了解、接受程度，为了进一步了解大学生对网上购物的了解、接受程度，以及他们的消费习惯，我们特开展此次针对在校大学以及他们的消费习惯，我们特开展此次针对在校大学生关于大学生网上购物行为的调查生关于大学生网上购物行为的调查l调查内容主要涉及选购网站，购买何种产品，网调查内容主要涉及选购网站，购买何种产品，网购遇到的主要难题以及为什么不愿网购等相关问题。购遇到的主要难题以及为什么不愿网购等相关问题。模拟实模拟实训资料（三）训资料（三）l一、实训项目：设计一、实训项目：设计某酒店某酒店XX分店市场需求分店市场需求调查策划调查策划方案。方案。l二、活动目的：练习设计调研方案。二、活动目的：练习设计调研方案。l工工 具：具：某酒店拟开设新店某酒店拟开设新店的背景资料。的背景资料。l活动过程：活动过程：l（1）各小组仔细阅读资料；）各小组仔细阅读资料；l（2）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；）分析资料中包括了调查方案的哪些内容；l（3）拟定这次调查的方案；）拟定这次调查的方案；l（4）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。）全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整。l背景资料附后背景资料附后背景资料背景资料 一家大型酒店准备在某大学城开设一家一家大型酒店准备在某大学城开设一家分店，专门提供餐饮服务，需要了解几个分店，专门提供餐饮服务，需要了解几个主要问题：该地区客源是否充足？顾客消主要问题：该地区客源是否充足？顾客消费水平如何？顾客消费习惯有何特点？该费水平如何？顾客消费习惯有何特点？该地区现有酒店的经营情况如何？它们有何地区现有酒店的经营情况如何？它们有何特色？试针对以上问题做一次调研特色？试针对以上问题做一次调研。调查方案设计中应注意的事项调查方案设计中应注意的事项1.1.封面封面内容简洁、清晰（内容简洁、清晰（宋体宋体）题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号题目可用宋体、魏碑、隶书等，小初或一号字（字（隶书隶书）可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其可考虑插入客户或研究单位的标志，亦或其他与主题相关的图片。（他与主题相关的图片。（魏碑魏碑）客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号客户名称、研究者及时间用宋体加粗、三号字字调研方案设计中应注意的事项调研方案设计中应注意的事项2.2.目录目录应用目录生成器：插入应用目录生成器：插入-索引与目录索引与目录-目录目录插入目录前应先将标题定义为标题插入目录前应先将标题定义为标题2 2（或自定义（或自定义样式）样式）插入目录后可将目录改为四号字插入目录后可将目录改为四号字3.3.正文正文应加上标题，且应与封面页上的标题一致应加上标题，且应与封面页上的标题一致标题用三号加粗，宋体标题用三号加粗，宋体正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定正文文字用四号字，宋体，行间距可设为固定值值2323磅磅北京金三元微波食品未来市场调查方案北京金三元微波食品未来市场调查方案l1.标题扉页标题扉页北京金三元微波食品北京金三元微波食品市场调查方案市场调查方案l2.标题页标题页北京金三元微波食品北京金三元微波食品市场调查方案市场调查方案接收单位：北京金三元阳光餐饮有限责任公司编制单位：XXXXXX提交方案时间：2010年12月31日l3.目录目录目录目录1.调查背景调查背景2.市场调查的目的市场调查的目的3.调查范围调查范围4.调查对象调查对象5.研究阶段布局研究阶段布局6.调查研究方法调查研究方法7.样本设计样本设计8.主要调查内容和预期结果主要调查内容和预期结果9.进行资料分析的类型进行资料分析的类型10.工作内容与环节工作内容与环节11.调查员培训调查员培训12.课题时间安排课题时间安排13.向金三元公司递交调查报告，解释结果向金三元公司递交调查报告，解释结果14.课题费预算课题费预算15.调查研究小组成员介绍调查研究小组成员介绍16.附录附录4.正文正文l北京金三元微波食品市场调查方案北京金三元微波食品市场调查方案l一、调查背景一、调查背景l1.北京金三元阳光餐饮有限责任公司简介北京金三元阳光餐饮有限责任公司简介l北京金三元集团是以多元化经营为主的、集团化北京金三元集团是以多元化经营为主的、集团化模式管理的现代股份制企业，拥有多家全资及控股企模式管理的现代股份制企业，拥有多家全资及控股企业实体。北京金三元阳光餐饮有限责任公司（以下简业实体。北京金三元阳光餐饮有限责任公司（以下简称金三元公司）是北京金三元集团投资控股企业，是称金三元公司）是北京金三元集团投资控股企业，是北京市政府早餐工程项目的五家中标企业之一。北京市政府早餐工程项目的五家中标企业之一。l2.微波食品介绍微波食品介绍l 微波食品是金三元公司计划开发的新产品。公司在微波食品是金三元公司计划开发的新产品。公司在召开业召开业 务会议时，认为微波食品在北京是新鲜事物务会议时，认为微波食品在北京是新鲜事物，能够创造一种新的生活方式，只要得到市民的能够创造一种新的生活方式，只要得到市民的认可，市场潜力巨大。认可，市场潜力巨大。l微波食品就是能够用微波炉进行加工成熟，营养价值微波食品就是能够用微波炉进行加工成熟，营养价值不会减少，然后进行食用的食品。在开展一项新的业务之不会减少，然后进行食用的食品。在开展一项新的业务之前，进行市场调查与分析，从而摸清市场的状况和需求，前，进行市场调查与分析，从而摸清市场的状况和需求，以达到有效定位、有效科研、有效生产、有效分析、有效以达到有效定位、有效科研、有效生产、有效分析、有效分销、有效竞争、有效服务是必须的。分销、有效竞争、有效服务是必须的。l3.需要解决的问题需要解决的问题l针对微波食品，金三元公司需要摸清潜在的消费者有针对微波食品，金三元公司需要摸清潜在的消费者有哪些？人们认为的微波食品同企业的理解是否有偏差？消哪些？人们认为的微波食品同企业的理解是否有偏差？消费者的接受度的预期有多大？消费者愿意购买吗？为什么费者的接受度的预期有多大？消费者愿意购买吗？为什么？影响消费者购买的因素是什么？产品销售的渠道有哪些？影响消费者购买的因素是什么？产品销售的渠道有哪些？产品定位是什么？微波食品应达到什么质量标准？保鲜？产品定位是什么？微波食品应达到什么质量标准？保鲜的措施有哪些？消费者接受的价格水平如何？销售模式能的措施有哪些？消费者接受的价格水平如何？销售模式能否采取加盟形式？加盟费是多少？等等情况和问题。否采取加盟形式？加盟费是多少？等等情况和问题。l二、市场调查的目的二、市场调查的目的l1.总的目的总的目的l 判断现代上班族、大中专院校的学生、写字楼工作人员、判断现代上班族、大中专院校的学生、写字楼工作人员、（中午用餐）、商超常客（下面称为（中午用餐）、商超常客（下面称为4类顾客）对微波食类顾客）对微波食品的需求程度及该产品的市场大小。品的需求程度及该产品的市场大小。l2.具体目的具体目的l（1）具体目的之一：预测人们对微波食品的认知程度。）具体目的之一：预测人们对微波食品的认知程度。l（2）具体目的之二：预测人们对微波食品的消费程度。）具体目的之二：预测人们对微波食品的消费程度。l（3）具体目的之三：预测人们对微波食品的价格、质量、）具体目的之三：预测人们对微波食品的价格、质量、味道的评价。味道的评价。l（4）具体目的之四：预测同其他方便食品的竞争力。）具体目的之四：预测同其他方便食品的竞争力。l（5）具体目的之五：预测节日时，微波食品作为家庭礼）具体目的之五：预测节日时，微波食品作为家庭礼品的消费趋势。品的消费趋势。l（6）具体目的之六：预测未来微波食品产品品牌为金三）具体目的之六：预测未来微波食品产品品牌为金三元企业品牌带来的美誉度。元企业品牌带来的美誉度。l三、调查范围三、调查范围l重点区域：北京市重点区域：北京市8大城区。大城区。l非重点区域：北京市的卫星城和新城。非重点区域：北京市的卫星城和新城。l四、调查对象四、调查对象l1.现代上班族：早晚在家用餐的职业上班族，现代上班族：早晚在家用餐的职业上班族，500人。人。l2.大中专院校的学生，大中专院校的学生，500人。人。l3.写字楼、商厦工作人员（中午公司用餐者），写字楼、商厦工作人员（中午公司用餐者），500人。人。l4.商超常客消费者，商超常客消费者，500人。人。l五、研究阶段布局五、研究阶段布局l1.阶段之一：可行性研究与探索性研究。阶段之一：可行性研究与探索性研究。l（1）市场问题定义；（）市场问题定义；（2）调查问题定义；（）调查问题定义；（3）对该调）对该调查课题进行计划。查课题进行计划。l2.阶段之二：问卷设计。阶段之二：问卷设计。l（1）定性资料要求；（）定性资料要求；（2）定量资料要求；（）定量资料要求；（3）问卷）问卷设计、试答、修改。设计、试答、修改。l3.阶段之三：样本选择与数据收集。阶段之三：样本选择与数据收集。l（1）抽样设计；（）抽样设计；（2）进行试调查与实地调查；）进行试调查与实地调查；l（3）回收问卷并进行编号整理。）回收问卷并进行编号整理。l4.阶段之四：资料分析与解释。阶段之四：资料分析与解释。l（1）分析资料；（）分析资料；（2）解释资料。）解释资料。l5.阶段之五：报告结果阶段之五：报告结果l（1）调查结果与书面报告的准备；（）调查结果与书面报告的准备；（2）口头或书面报告；）口头或书面报告；（3）结论与行动建议。）结论与行动建议。l6.阶段之六：方案实施与反馈阶段之六：方案实施与反馈l（1）帮助实施所建议的方案；（）帮助实施所建议的方案；（2）建立反馈体系。）建立反馈体系。l六、调查研究方法六、调查研究方法l1.研究设计研究设计l 这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法。法。l 第一是估计微波食品的潜在需求；第二是辨别潜在的第一是估计微波食品的潜在需求；第二是辨别潜在的服务对象对微波食品所寻求的效用及服务项目和服务方式；服务对象对微波食品所寻求的效用及服务项目和服务方式；第三是辩明金三元公司在向消费者推广微波食品时应考虑第三是辩明金三元公司在向消费者推广微波食品时应考虑的各种因素及其影响程度；第四是辩明微波食品能否成为的各种因素及其影响程度；第四是辩明微波食品能否成为百姓的节日礼品。百姓的节日礼品。l2.文献调查法文献调查法l 要求针对下面的题目对有关的第二手资料进行了要求针对下面的题目对有关的第二手资料进行了调查调查：（：（1）市民生活方式；（）市民生活方式；（2）微波食品的国际国）微波食品的国际国内发展情况；（内发展情况；（3）中小企业午餐的解决办法；（）中小企业午餐的解决办法；（4）家庭节日送礼的新趋势。家庭节日送礼的新趋势。l3.街头拦截调查法街头拦截调查法l 利用街头拦截的方法获得第一手资料，要求是：利用街头拦截的方法获得第一手资料，要求是：选择前面提到的选择前面提到的4类人进行调查。调查社区多选择新类人进行调查。调查社区多选择新社区；调查地点是均匀地选择；北京的卫星城和新城社区；调查地点是均匀地选择；北京的卫星城和新城要进行调查。这种调查方法的优点是：要进行调查。这种调查方法的优点是：这种调查这种调查方法的局限性表现在：方法的局限性表现在：l七、样本设计七、样本设计l 主要采取配额抽样和方便抽样的方法选择样本。主要采取配额抽样和方便抽样的方法选择样本。l1.样本分配样本分配l 计划所调查的样本数为计划所调查的样本数为2000人，被调查者是前面所人，被调查者是前面所提的提的4类人，分别占类人，分别占500人。人。l2.样本布点样本布点l 城区主要地点是：方庄、女人街、霄云路、双柳城区主要地点是：方庄、女人街、霄云路、双柳小区、上地、王府井、宣武门、大望路、海龙大厦。小区、上地、王府井、宣武门、大望路、海龙大厦。城市郊区主要地点：双桥、顺义、密云鼓楼、房山良城市郊区主要地点：双桥、顺义、密云鼓楼、房山良乡、天通苑、管庄、通州北苑、亦庄、望京。乡、天通苑、管庄、通州北苑、亦庄、望京。l八、主要调查内容八、主要调查内容l1.消费者层面消费者层面l（1）潜在的消费者构成；（）潜在的消费者构成；（2）北京消费者现代生活）北京消费者现代生活方式；（方式；（3）消费者的接受度；（）消费者的接受度；（4）消费者购买意愿）消费者购买意愿及其原因；（及其原因；（5）影响消费者购买的意愿。）影响消费者购买的意愿。l2.产品层面产品层面l（1）消费者对微波食品的理解同企业的理解是否一）消费者对微波食品的理解同企业的理解是否一致；（致；（2）产品销售的渠道；（）产品销售的渠道；（3）产品定位；（）产品定位；（4）微波食品应达到质量标准；（微波食品应达到质量标准；（5）微波食品保鲜的措）微波食品保鲜的措施；（施；（6）消费者接受的价格水平。）消费者接受的价格水平。l3.经营模式层面经营模式层面l（1）销售模式是采取加盟还是直营；（）销售模式是采取加盟还是直营；（2）加盟者能）加盟者能接受的加盟费数量；（接受的加盟费数量；（3）潜在消费者的活动区域与）潜在消费者的活动区域与公司的布点设想。公司的布点设想。l九、进行资料分析的类型九、进行资料分析的类型l准备对资料进行下面的分析：准备对资料进行下面的分析：l（1）对所有问题进行列表分析；）对所有问题进行列表分析；l（2）指标法分析；）指标法分析；l（3）专家分析法；）专家分析法；l（4）平均预测法；）平均预测法；l（5）回归分析法等）回归分析法等l十、工作内容与环节十、工作内容与环节l1.与金三元公司有关人士交流，确定调查的目的、内容、与金三元公司有关人士交流，确定调查的目的、内容、方法、签订调查协议、确定双方的联络人员、委托方预先方法、签订调查协议、确定双方的联络人员、委托方预先支付调查总金额支付调查总金额60%的款项，自款项到达之日起，工作正的款项，自款项到达之日起，工作正式启动。式启动。l2.确定本项目的调查小组成员及项目的负责人。确定本项目的调查小组成员及项目的负责人。l3.调查问卷及提纲的设计、讨论、修改与确定、印刷、访调查问卷及提纲的设计、讨论、修改与确定、印刷、访问员培训。问员培训。l4.问卷的回收、抽检、整理、原始数据编码、录入。问卷的回收、抽检、整理、原始数据编码、录入。l5.数据统计分析。数据统计分析。l6.调查报告的撰写，提出市场建议，图表制作、打印。调查报告的撰写，提出市场建议，图表制作、打印。l十一、访问员培训十一、访问员培训l1.培训的人员、资料、物品、路线的具体安排；培训的人员、资料、物品、路线的具体安排；l2.培训的纪律、检查、考核等要求；培训的纪律、检查、考核等要求；l3.附件。包含签到表、调查问卷、培训大纲、分组分区表附件。包含签到表、调查问卷、培训大纲、分组分区表等。等。l十二、课题时间安排十二、课题时间安排l按一个月的总时间进行安排。见下表：按一个月的总时间进行安排。见下表：l课题时间安课题时间安排表排表时间时间事项事项责任人责任人6月月13日日讨论、确定研究目标、方法讨论、确定研究目标、方法6月月410日日查阅二手资料查阅二手资料形成问卷初稿形成问卷初稿决定样本构成决定样本构成选择样本选择样本选择问卷的试答样本选择问卷的试答样本6月月11日日与委托人讨论问卷初稿与委托人讨论问卷初稿修改问卷修改问卷6月月12日日试答问卷，完成样本选择试答问卷，完成样本选择6月月13日日确定最后问卷确定最后问卷6月月14日日提交倡议书提交倡议书6月月15日日24日日实施调查实施调查回收问卷回收问卷分析问卷、得出结果分析问卷、得出结果6月月2527日日准备报告准备报告6月月2829日日提交口头与书面报告提交口头与书面报告6月月30日日善后工作善后工作l十三、向金三元公司递交调查报告，解释结果十三、向金三元公司递交调查报告，解释结果l在调查过程中，双方密切合作，及时联络与沟通，围在调查过程中，双方密切合作，及时联络与沟通，围绕调查的目的，作好各项工作。绕调查的目的，作好各项工作。l1.结果提供结果提供l最终调查报告；最终调查报告；l原始调查问卷（若委托方需要）原始调查问卷（若委托方需要）l计算机数据统计原始资料（若委托方需要）计算机数据统计原始资料（若委托方需要）l2.调查报告讨论会调查报告讨论会l调研公司代表作调查报告讲解、说明。调研公司代表作调查报告讲解、说明。l十四、课题费预算十四、课题费预算市场调研估价单市场调研估价单l十五、调查研究小组成员介绍十五、调查研究小组成员介绍l主要包括以下人员：主要包括以下人员：l1.公司老总公司老总l2.营销总监营销总监l3.市场部经理市场部经理l4.开发部全体人员开发部全体人员l5.调查员、督导调查员、督导l6.其他人员其他人员l十六、附录十六、附录l1.文献综述文献综述参考资料参考资料l2.问卷（略）问卷（略）