大益普洱茶-微博营销推广方案.doc

2012大益普洱茶
微博营销推广方案
（内部咨文）

新浪乐居华南大区广州分公司
2012年5月

新浪乐居华南大区广州分公司
2012年4月

2012大益普洱茶
微博营销推广方案
（内部咨文）
新浪微博
迈入2012，新浪微博用户已超过3亿，并以惊人的增速节节攀升。政府机构、企业家、明星艺人、都市白领、草根名人，越来越多的社会精英与意见领袖正向微博平台聚拢。
微博能为企业提供品牌展示，官方新闻的制造发布；能利用意见领袖提升品牌影响力，信息传播范围更广更深，是企业交流平台及业务促进平台；微博更易实现口碑营销，促进销售。
新浪微博，几乎囊括了大部分媒体的传播特点，而且其即时互动、交流分享、客户管理、危机公关功能拉近了政府、企业、机构、个人等多方的关系，使媒体传播更具人性，更高效精准，其宣传效应是传统媒体所不可比拟的。

大益普洱茶
◆ 大益普洱茶目标受众群：
高端成功人士
每天都会在百忙中抽出时间浏览新闻；工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一
种或几种固定媒体，看杂志的比例大；对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关
注度高。
年轻高知识群体
每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览感兴趣的各类新鲜事物；对
高科技产品接受能力高，学习能力快。

◆ 推广目的
1、强化大益第一普洱茶品牌形象；
2、增加消费者与大益茶的品牌接触点（广告、产品、空间、文化、爱心等），扩大消费品饮群体；
3、通过大益品牌产品、文化、爱心基因的推广，提升大益品牌认知度和美誉度。

合作思路
目前，有新浪加V认证的专业茶类官博屈指可数，普洱茶官博更是少之又少。广州新浪乐居将联袂大益普洱茶，为其建立加V认证官博，以微博矩阵推动其快速发展，提升粉丝量。普洱茶文化知识，创意拓展、新闻资讯，品牌活动等元素将构建出系统、专业的一站式普洱茶服务官博，与众同行微博形成风格差异化，树立一枝独秀的品牌标杆，推动销售。
新浪微博推广策略
一、微博矩阵
主要发布平台：@乐居帮（粉丝：14760）、@大益普洱茶（加V）
主要协同发布：@广州新浪房产（粉丝：42439）
主要转发平台：@广州买房，@广州新浪二手房，@广州乐居会，@乐居新闻，@广州百度乐居，@大益爱心基金会，
辅助转发平台：@大益各合作媒体官博，@任天野，@任天野的加V粉丝、明星好友，@意见领袖，@广州新浪乐居全体员工微博，@大益集团全体员工微博

二、@大益普洱茶（加V） 官博形象塑造
“大益老师”
他不是“大益普洱茶”的推销员，不会喋喋不休地推介产品。过浓的商业味只会让网友敬而远之。他是一位通晓茶文化的资深导师，并以仁爱之心时刻牵挂着远方的贫困乡民、失学孩童。

他的性格（微博的语言风格）
慈爱、温和、谦恭、博学，每每说起关于茶的趣味轶事，茶系种类，便如同一本活生生的“茶字典”，如数家珍，滔滔不绝；恻隐、乐于助人，体恤贫苦；嗜茶如命，是不折不扣的“普洱控”。

外部形象管理
头像——可漫画化，知性，有亲和力。
背景——建议以浅绿色为主调，带出绿色环保氛围。
说明——以大益茶道院荣誉博士的身份示人，整体印象亲切、儒雅。

三、微博病毒式传播的四大特征
双赢（即有奖）
如果想让人们快速传播其产品或服务，必须首先让他人获利。人们得益越大，传播的速
度也越快，这是典型的双赢。利益隐藏于病毒式营销的背后，驱使商业信息大量地传播。

免费
一直是吸引关注最有效的字眼。大多数病毒性营销计划都提供了有价值的免费产品或服
务来引起注意。“免费”吸引眼球，眼球会连带注意到你宣传的主体，进而转化为主动消费。

同情
人类之所以迥异于动物，就是我们能感受别人的苦痛，能给予同情，甚至愿意伸出援手
（尤其当对象是弱者时）。这个天性，使我们更容易聚集，聚集时更容易表现坚强，更容易得到回响，归属感与依靠。

行动
人们会不由自主的去同情可怜的弱者，常常希望能“做点什么”，并渴望付出受到一点
的肯定。

大益普洱茶的微博营销将融入上述特征，令网友能最大限度地自发传播。

四、微博口碑营销的载体
◆ 微话题
话题是建立关系的基础，也是持续吸引粉丝关注与互动的关键。“同情”类的话题是病毒式传播的四大特征之一，能较易引发共鸣，触动高转发量，网友互动评论。

1、@乐居帮（粉丝：14760）、@大益普洱茶 两大官博同步以文字+图片形式发布#云南大旱#系列话题，内容可用对比的手法，将广东人喝早茶，雨季致多处道路水淹等再平常不过的南方生活琐事作为铺垫，引出云南旱情。利用落差对比让网友真切感受到如此唾手可得的“水”对于云南的乡民来说是那么的奢侈，那么的珍贵。
例：以身形瘦小的乡村小童步行百里负担挑水的图片（拟）、大地久旱龟裂，百岁老者干渴张口的画面（拟）震撼网友，凸显灾情之重，激起“同情”转发，关注评论。@大益爱心基金会 转发。

2、名人代言。@大益普洱茶 通过微博讨论任天野等代言人的影视作品，将其荧幕形象、个人气质联系到大益茶的健康理念上，借用娱乐名人的社会关注间接宣传大益品牌。

3、一位到云南担任义工的人发的微博：（拟）今天造访老许（当地灾民）的家，他用渴望的眼神询问我：您能告诉我普洱茶究竟是什么样的味道？
云南，盛产普洱茶的福地。本是家家泡茶，共享回甘，再平常不过。如今却徒有佳茗，滴水难觅。连续三年大旱，盛产茶叶，却不知其味。正常人连续不喝水约一周就会死亡，云南灾民数载历尽干渴。

4、都市白领最时兴的休闲活动是什么？参加瑜伽班？NO，这说明你已经OUT了。时下最受办公室人士推崇的健康交际活动是“生活茶道”，它其实离我们很近，专业茶道院已对外开班授课了，知性的你还等什么？
上述事件均为初拟，可根据具体需求，结合社会热点策划不同类型的话题。
◆ 漫画连载
微漫画——大益老师走天下（拟）、大益老师茶讲座（拟），以每周两次（待定）的连载方式，打造风格统一，识别性高，生动有趣，真挚感人的微博格调，与其他商业味浓郁，内容繁杂无章的茶类官博形成强烈的差异化，凸显专业性。加V茶类官博不多，此举能让@大益普洱茶 脱颖而出。
形式：六格漫画
主角：大益老师
内容：借助大益老师走天下的所见所闻，将云南大旱、爱心公益、茶道讲座、穿越古代讲述茶历史等主题形成生动诙谐、发人深省的短篇漫画，透过网友转发，评论将“大益老师”形象深入人心，提升微博粉丝量。
发布：@乐居帮、@大益普洱茶
转发：@大益爱心基金会、@广州新浪房产、@广州买房、@乐居新闻、@广州乐居会

◆ 事件传播
成功案例——杜蕾斯鞋套事件

2011年最有代表性的社交网络营销案例之一，原帖发布一小时内上升到新浪微博话题榜首位，94.5%的转发是24小时内完成的。

成功案例——月亮小镇“教授潜规则女研究生事件”

经过精心的策划，该相关视频被转发超过10万次。

大益品牌事件传播
1、【爱有益，心无界】
●“大益·云南抗旱行动第三年”发布会：@广州新浪房产、@乐居帮、@大益普洱茶、@乐居新闻、@大益爱心基金会 各大官博直播。@大益普洱茶 官博以大益老师的角色发布呼吁微博，深情述说灾情之重，引动高频率转发，几大官博就本次义举积极互动，扩大大益的品牌影响。

● 专卖店义卖活动、社区义卖活动、爱心捐赠仪式及现场义卖、大益微公益活动：@广州新浪房产、@乐居帮、@大益普洱茶、@乐居新闻、@大益爱心基金会 各大官博发布信息。@大益普洱茶以#大益普洱茶义卖活动# @任天野（著名演员，大益广告代言人，微博粉丝：117188），让其转发，评论讯息。
以“加入任天野的大益义卖行动”内容的微博@任天野 的明星好友、加V粉丝，让其帮助转发。高粉丝量，社会话语权，名人大号传播公益活动将是最有效的推广途径。
@任天野 微博

● 广州益友爱心车队赴滇捐赠：大益普洱茶联合广州新浪乐居共同组建“乐居益友会”，以大益老师携手小浪（各自企业卡通形象）共赴灾区捐赠为主题，微博招募爱心车队。
@广州新浪房产 官博消息置顶。@乐居帮、@大益普洱茶、@乐居新闻、@大益爱心基金会 各大官博转发，@任天野 转发。
此栏目位于官博所有微博的最顶位置，所有浏览本微博的博友第一时间均会见到这一条置顶微博，极具宣传效果。

● 大益爱心水窖、饮水工程，各大官博跟进报道。

2、【大益老师也很忙】
● 大益老师情系灾区人民，频繁现身广州各公众区域，向大众发出爱心集结号，宣传义卖捐赠活动。（工作人员身穿“大益老师”卡通形象的吉祥物套装，穿梭于羊城各角落派单）

● 大益老师（卡通造型）声援房奴一族，多次到达新浪乐居千人看房团现场，助力“好友”小浪宣传“月月拍”活动。

● 大益老师（卡通造型）重游广州城，旅居海外的大益老师重临故地，拍摄各景点的美照，上传十年前、后的城市照片作对比，讲述羊城“后亚运”时代的华丽蜕变。

3、【节日事件】
● “六一”儿童节，大益老师到小学、幼儿园跟家长、学生互动，为小朋友带来汇集成本的 @大益普洱茶 微博漫画。

上述事件均为初拟，可根据具体需求策划不同事件，让大益的公益品牌、大益老师的亲
民卡通形象频繁出现在公众眼前，以淡化商业性质的病毒式口碑传播俘获3亿微博用户。
所有事件均由广州新浪乐居七大官博、@大益普洱茶 按照具体宣传策略推进传播，
@大益爱心基金会、@名人大号 按事件实际需求辅助推广。

@广州新浪房产 @广州买房 @乐居新闻 @乐居帮

@广州百度乐居 @广州新浪二手房 @广州乐居会

◆ 微活动
1、 送祝福。网友以#爱有益，心无界# + 文字内容 格式@乐居帮、@大益普洱茶 为云南灾民送上祝福，主办方将收集100条最真挚的寄语，制作成“大益爱心卡片”，送至当地学校。让没有条件接触网络的孩童也能认识微博的力量，感受来自远方的情谊。
选出的100条祝福微博将在@乐居帮、@大益普洱茶 公布，灾民的感谢反馈也将通过两大官博发布，并@中选的100个账号，为大益品牌做二次传播。

2、#看视频赢Iphone# 。为“大益云南抗旱行动第三年”录制一分钟宣传片，内容紧凑震撼，感染力强，片尾由任天野（或其他名人）留下一句简短而铿锵有力的呼吁式口号（可嵌入“大益”字眼），@广州新浪房产、@乐居帮、@大益普洱茶发布微博。网友只需转发信息，并留下视频中名人呼吁的那句话，便有机会免费获得Iphone手机。同时，因积极传递公益行动，微博可获得“大益爱心勋章”。
本次活动由广州新浪乐居与大益普洱茶联袂推广，该微博除在@广州新浪房产 置顶以外，还将以“活动推荐”的形式出现在官博的左侧栏，此位置醒目易见，是很好的宣传广告，从而扩大活动的影响。
此栏目位于官博页面的右则栏，非常醒目易见，是一个很好的宣传位置。能进一步加大力度去宣传本次活动，扩大活动的影响力

3、 大益有奖知识问答。@乐居帮、@大益普洱茶@大益普洱茶 发起微活动，设置三十道关于普洱茶的知识问答题，为期一周，活动结束日将从满分答题者中抽出五位幸运儿，获得大益普洱茶提供的丰厚奖品。各大官博同步转发活动信息。

4、“权利交人民，免费拿勋章”。@广州新浪房产、@乐居帮、@大益普洱茶 发起微活动，只要加三大官博关注，自由发表关于普洱茶的微博，@三位好友，即可获得“大益茶控微博勋章”以及大益送出的茶票一张。

5、大益最炫运动达人秀。结合奥运年热点，@乐居帮、@大益普洱茶 发起微活动，网友随手拍各类运动人物场景，捕抓其最炫的瞬间，以#大益最炫运动达人秀# +文字+照片/视频格式发布微博@乐居帮@大益普洱茶，并加两大官博关注，将有机会获得“大益运动达人勋章”。也可将喝茶与运动的共通点——健康，进行话题渲染。

6、 砸金蛋。@大益普洱茶 发起微活动，限时赢大奖。每位微博用户赠送一次砸蛋机会，加@大益普洱茶、@乐居帮关注，获一次砸蛋机会，分享活动到微博获一次砸蛋机会，每人每日仅限一次。活动页面晒出丰厚的礼品，滚动播报砸中金蛋的网友名单，刺激网友踊跃参与。

7、 大家来找茬。@大益普洱茶 发起微活动，让网友在两张几近一模一样的图片（可适当普洱茶产品）中找出不同之处，既定时间内完成任务，并加@大益普洱茶 关注，可获丰厚奖品，获奖信息将同步发布到得奖者的微博，利用其粉丝群作二次传播。

五、辅助推广
◆ 微电影
微电影是时下最热门，最时尚，最有效的品牌、产品营销手段，具有完整的故事情节策划，系统的制作体系，出品成本低，拍摄周期短。由于其重艺术轻广告，较短的播放时长，零观看门槛，高共鸣率的剧情，不限次数的点击等特性，深受喜好“快文化”的年轻一族的亲睐 。微电影使植入广告更趋自然；在新媒体中播放又能获得不受限的点击率，比起传统媒体的限时，限位置，高投入广告宣传效果更佳。透过微博平台的推广转发则将品牌影响无数倍扩大。

成功案例1

微电影已成为年轻人最推崇，最喜闻乐见的娱乐形式之一。《4夜奇谭》上线仅一个月，点击量就突破了一亿次，可见三星通过微电影与网友进行互动的营销模式是非常成功的。

成功案例2
《感动无数网友的中国式“妈妈的谎言”》在近一个月的时间内：
– 3,364,027 次播放
– 846,889条引用
– 1,407条评论
– 人人网，开心网，新浪微博等SNS媒体自发式病毒传播
– 传统媒体四川卫视也以新闻稿的形式进行了报道；
本次投放结束后，舒肤佳产品出货量同比去年增加30%，创下历年3月最好记录。

大益普洱茶 微电影
主题：爱有益，心无界
主角：刘崇义（外号：大益）
爱好：喝普洱茶
植入：将原来作为@大益普洱茶 官博虚拟人物的大益老师转化为微电影中真实的人物角色，并将微博的大益形象——慈爱、恻隐、博学、普洱控投射到片中主角。运用细节的描绘，场景特写，烘托出旱灾故事氛围。在赚取观众感动的同时，大力推广“大益云南抗旱行动第三年”，最后转化成大益系列公益活动的呼吁。“同情”是最有效的传播点。
内容：（拟）来自广州的大益辞掉了高薪厚职的外企工作，毅然只身来到云南某县山区小学进行义教。经过数小时山间颠簸的长途车程，终于到达目的地。当疲惫的大益在破旧的前院，挽着衣袖叉着腰，拿出背包中的水壶，借上车前泡好的普洱茶解渴提神时，这个看似不经意的动作引起了成南小学孩子的围观。稚嫩的双眸里尽是羡慕的目光，两颗大门牙轻咬着布满死皮而干裂的嘴唇，喉咙吞咽着口水。然而，负责料理杂事的洪大叔无意中的一句：“普洱茶是什么味道？”“是哦，太久了……我已经忘记了那味儿。”更是引起了大益的错愕。普洱茶之乡，小孩却未曾知道茶是何味。
教写字，教唱歌，同劳作，通过两周与村民的生活，大益老师意识到当地的旱灾到达已相当严重的地步，社会义助工作刻不容缓。当自己故乡的益友爱心车队到县里开展公益活动时，大益老师积极地投身其中……
推广：由新浪乐居各大官博与大益相关微博组成的微矩阵共同传播。

◆ 微公益
凡参与了大益云南抗旱的系列义卖活动，个人微博即获得“大益爱心勋章”，并将其微博账号公布在爱心大名单中。同时，大益老师微漫画的其中一期将出现以该微博昵称命名的卡通角色，定期汇编成册，制作成品。

◆ 微访谈
邀请大益集团相关负责人、大益广告代言人任天野做客新浪微访谈，围绕“蔚蓝水滴，大益抗旱第三年”主题与广大网友互动，揭开云南旱灾的真实场景，细数贫困诉说大益抗旱背后的感人故事，渗透企业的公益品牌形象。各大官博同时发布活动信息。

◆ 微投票
@大益普洱茶 发起微投票，嵌入心理测试：您最喜欢喝哪种茶叶？选择答案解密您的恋爱观（拟）。参与活动后，将形成答案分析页，并公布在网友的个人微博中。借助其粉丝量进行二次传播。
六、日常推广策略
@大益普洱茶 为主要发布平台，旨在打造系统、专业的普洱茶一站式服务官博，在这里，你能学习普洱茶的各种知识，见识各类创意，获得各项资讯，走近各式活动。传播形式为文字、图片、视频、漫画等，可根据需求自由搭配。新浪乐居各大官博有策略地转发微博。

【大益老师茶讲座】
1、普洱的历史；2、普洱的种植；3、茶叶的分类；4、普洱的收藏与日常打理；5、普洱的投资；6、茶道文化，等等。要以专业博学的大益老师形象与网友互动，以“普洱控”的身份与网友分享茶叶知识，打造纯粹、系统的茶文化交流平台，以口碑传播建立行业官博标杆。尽量避免过于赤裸的产品推介，商业味越淡越好。

【专业创意拓展】
生活茶道、职业茶道、大学茶道等。

【活动宣传】
结合大益普洱茶的年度系列公益活动，中国味道摄影大赛，茶艺术创意设计大赛，中日韩三国茶演义，大益嘉年华，琴、筝秋日琴会，员工联谊活动等进行官博推广。

【文化品牌故事】
大益茶道院的历史，“大益茶制作技艺”入选国家级非物质文化遗产名录，大益普洱茶的OTA（产地价值、工艺价值、年份价值），与品牌代言人任天野的合作故事等。

【行业新闻资讯】
各类茶叶资讯，包括：收藏、拍卖、投资、国内外新闻等。

七、官博日常运维
u 一般微博高峰流量时间段为：上午9-11时，下午4-5时，晚9-11时
u 针对微博关键字搜索，设置能最大限度地囊括大益品牌的各类标签，提升官博的曝光度。
u @大益普洱茶 官博每日发布10-20条关于普洱茶的专业微博，风格要重分享轻商业，打造权威的行业标杆平台，聚集人气。注：时间需分散，避免刷屏
u 以第一人称口吻发布微博，赋予企业微博人性化与亲切感
u 重大事件和新闻用词严谨，避免负面舆论
u 留意粉丝对大益产品、文化、琐事等的意见发表，及时收集，整理归档。
u 善于对微博各种功能进行挖掘应用
u 不定期推出网络问卷、抽奖竞猜、摄影征文等线上活动，以奖品激励互动，提升官博活跃度
u 配备专门人员维护官方微博，以保证微博更新频率和回复的及时性
u 小活动和大活动交叉进行，持续增加微博的活跃性和关注度

新浪乐居华南大区广州分公司
2012年5月

5771001803090012095 579036822859633082
5771001803090012386 576137399735760696
5771001803090013594 578077579902515512
5771001803090012387 577164982601818051
5771001803090012138 572131192158918326
5771001803090012359 579036822361076053
5771001803090012356 576135286143791742
5771001803090012355 575087869704693279

17088100343355274 101229944325833379
17088100343355275 101866732938832008
17088100343356107 101581152501500522
17088100343356108 101000180059871732
17088100343354295 101074194142687017
17088100343356184 101878660869628802
17088100343356185 101775831174086674
17088100343356109 101086014373572846
17088100343356110 101152207216014916
17088100343355237 101027041605702709
17088100343355238 101229364861425414
17088100343356169 101862204402635718
17088100343354928 101760654089788804