房地产营销策划一般流程.doc

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房地产营销策划一般流程
一、 项目概况
二、 项目分析
1、 区域市场分析（周边项目分析）
2、 重点竞争个案分析
3、 优势与机会分析
4、 劣势与市场威胁
三、 目标市场分析
1、 社会购买人群分析（人群分析）
按照收入水平和文化层次两个指标，以低、中、高三个水平层次，可以将社会人群划分为9个组群。
1、 高收入、高文化的顶级贵族阶层
2、 高收入、中文化的社会精英阶层
3、 高收入、低文化的庸俗暴发户阶层
4、 中收入、高文化的知识英才阶层
5、 中收入、中文化的高级白领阶层
6、 中收入、低文化的普通市民阶层
7、 低收入、高文化的前卫另类阶层
8、 低收入、中文化的清贫工薪阶层
9、 低收入、低文化的社会底层
2、 目标买家分析
l 买家特征分析
——买家年龄：
——买家职业
——受教育程度
——性格特征
——买家家庭年总收入
——私家车拥有情况
买家居住情况分析：
买家面积选择情况分析：
买家户型选择：
影响买家购房的因素：
3、 项目目标客户定位
四、 市场定位
项目命名
形象定位
推广主线
主打广告语
五、 产品定位
六、 销售价格
1、 定价原则和开盘均价测算
房地产营销一般都由四种主要工具组成——广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：
广告
人员推销
销售促进
公共关系
售点广告
微笑服务
还本销售
捐赠
标志、标语
销售介绍
按揭
报告会
直接邮寄
现场推介
抽奖
各种庆典
汽车广告
上门推介
无理由退房
记者招待会
报纸广告
电话推销
折扣
公益性活动
杂志

以租代售
研讨会
网络媒体

展销会
文体演出
电视、广播

赠品
领导及名人讲话
路牌

公众性参与强的活动

2、 价格策略
2.1 朝向差：10-12%
2.2 楼层差：0.5%%
2.3 付款差和付款方式
七、营销策略和渠道
1、 营销推广沟通系统的建立.
2、 基本推广策略与原则
例如：主要推广策略
² 大众营销与小众营销并行
² 以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼
² 渗透性的广告策略
² 通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动
² 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到京城房产“舍我其谁”的气势
² 化整为零，不断地进行骚扰，渗透性的推广策略
² 诉求从感性-理性-感性
² 虚-实-虚，面-点-面
Ø 基本原则
² 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话
² 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者
² 不要温吞水，注重力度和精准度
² 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象
² 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。
Ø 媒体策略
² 媒体的选择
- 大众媒体：北青作为主流媒体，市场受众群大
- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体
- 重视广播媒体的利用：制作与播出成本均较低。多制作和播出几段。
- 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播。
² 与媒体合作的公关活动
- 研讨会及沙龙
² 媒体广告策略
- 化整为零，广告杂志化——新生活杂志的出笼。
- 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。

八、 宣传包装策略
1、 VI设计及应用
1.1 LOGO设计
1.2 VI应用
—— 名片 —— 工作制服
—— 信封、信纸、便签纸 —— 指示牌
—— 手提袋 —— 饮水杯
—— 工作卡 —— 文具（笔、计算器、客户记录本等）
—— 请柬 —— 围墙
1.3 公关礼品
2、 售楼部
3． 地盘包装建议
4． 模型
4.1 制作内容
—— 项目规划模型
周边环境模型
5、 销售宣传品——楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图……）
6、 公关活动
九、 项目营销推广计划
1、 项目户型竞争力分析
2、 项目推广分期
例如：内部认购期：10月下旬——12月中旬
l 目标人群：潜在买家
l 目的：诱发客户购买欲望，促使客户作出购买的决心
l 宣传媒介：报纸、杂志、电台、互联网广告、DM
l 推广策略：
Ø 产品说明会
Ø 售楼部开放
Ø 深化园林推广
Ø 推出约50--100套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。
十、 广告推广预算与广告计划
1、 推广费用开支总预算
2、 媒体安排
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