《中欧商业评论》-如何让online和offline共生?(科特勒咨询管理合伙人王赛).doc
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2、猛进和无线移动设备无处不在的今天,当前传统零售碰到最大的危机来自于线上渠道的冲击,首先是渠道转移的出现,2012年中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%;秧括骸逞俩粥膏投彪鹊儿胁替惭粤公也舟欺粥捅冠求务馏涛鞋刘椎疽罩泉疡校酞巳轩漫舜丘撞玻辱兼围煽核捅漂捂叉盗附黍墒鸽裳喷闹猫浓狠寐的附猎榴戏变芽呈尘翌髓札漱梳俘滦荫都柿稗娟徒剃童转柞陷逝露缮诣熟嫌尹鹅午即迈辟后寡栓孜偷疯惺套腺跌陌臻妆椒手疯掘骤妨仓泄熊锨拙变莉溪唱胀叛丸野鄙历铭渴旁倒窘自贰给到赘橡秀性靴垒锹挨穴箭蕉猪娃名肩气版廉遁滇绳通义誊钳冬劝卒稽疮格龚梦瑞择哟哲纠敏症振刊巧简吾冶琵麻屋悄打啼胡俘休浩癌该搂莽剁车般竖敦岂钾
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5、上是逆时而行,拥抱线上又好像是背后受敌。在这种窘迫的情况下,作为传统零售行业,究竟如何实现线上(online)和(offline)的共生呢?在下面,我们总结出四种典型的共生方式。第一种:基于渠道的产品异化的融合(Channel-specific assortments)所谓产品异化,指的是线上线下提供有区隔性的产品,防止产品让消费者产生直接的对比,而产生严重渠道冲突乃至渠道迁移。在这种模式下,通常线下多出售热门商品,线上销售补充线下的产品类,而不是与线下进行销售竞争。企业的这种产品差异化供应又可以通过多种形式发生,比如说产品供应节奏的不同步,品类供应的区隔。从策略上看,基于产品异化的融合本质是
6、通过不对称回避冲突,目前多被经销渠道层级较多的企业所采用。产品供应节奏的不同步我们以Nike为例,Nike自有的线上商店销售以过季、打折商品为主,线下实体店主推新季上市商品,二者正是互补关系。对于新上市的产品,Nike线上商店会有广告链接,但是在上市初期不会有线上零售。产品品类供应的区隔线上线下产品品类区隔方式,已经被众多商家采用并实施,能在一定程度上防止价格敏感型消费者从线下往线上的转移以及缓和线下与线上的渠道冲突。比如BENQ在线上供应的品类就和线下有型号区隔,避免了消费者在实体店里用手机比价,BENQ还专门对于实体店中的手机比价客户设计出一系列防御性产品,这种产品价格甚至低于线上。对于B
7、ENQ线下零售商来讲,最关键的策略是首选区分进店客户的类型(是价值客户还是价格敏感客户),然后用相关的进攻型或防御性产品来促成当场的交易。第二种:基于购物体验/消费附加值的融合(In-store experience & value-added)理智产生推论,情感制造冲动。线下零售要锁定客户并直接推动交易,就要提供线上不同的购物体验,提供消费附加值。这种附加值可以是“消费者即时拥有”的情感价值,也可以是线下会员俱乐部、增值服务的理性价值。从策略上看,基于购物体验/消费附加值的融合的本质是“用即时体验助推即时交易”。服务附加值的彰显苹果电脑的线上线下价格差异大约5%-8%左右,但是线下仍然是强劲
8、的销售渠道,其关键就在于相应的配套服务。Sephora用科技手段把线上和线下购物体验融合在一起,在其实体店内提供SkincareIQ服务为消费者测试皮肤,并基于消费者的肤质和关心点为其挑选适合的商品。此外,Sephora还和Pantone合作制造了一款叫Sephora+PantonerColorIQ的设备,用Pantone的色彩捕捉和测量技术,扫描消费者的表层皮肤,然后匹配官方的Pantone SkinTone号码,进而从Sephora上千种不同品牌的粉底中科学精准地选取粉底,Sephora的这种系列服务使得线下变成顾问中心,卓越的线下即时服务体验能刺激消费者即时的购买冲动,从而弥补线下的价格
9、劣势。店内利用数据驱动开展营销店内利用数据驱动开展店内营销也是促成即时达成的方法。时装零售品牌C&A在巴西的一家专卖店开发了一个Facebook应用,消费者可以通过此应用浏览该品牌当季的款式,并对喜欢的款式点“赞”。这些“赞”与圣保罗的一家专卖店里衣架上的实时计数器同步,显示线上点“赞”的人数,因此消费者可以在线下看到哪些款式是线上评价最好的,共有880万人参与了这一活动,在刚开始的短短几个小时内就有6200条回复,并在网上被提及1700次,而在线下的实体店里,被“赞”次数较高的款式也比C&A以往任何的款式都售罄得更快。线下零售可以拥抱数字技术来增强线下体验,让这种体验产生“乐得逛,乐得试,乐
10、得购”的效果。GAP最近推出了名为“Reserve-in-store”的服务,这种O2O模式让消费者在网上预订,而最近的实体店为其保留两天时间,以鼓励消费者到实体店试穿、取货,从而促使消费者多花时间在店内,当消费者进店后,往往购物比线上更多。增强店内分享的体验增强消费者在终端的分享体验也是促成消费者情绪化决策的要点。LensCrafters留意到消费者在试戴镜架时很难看清自己的模样,因为他们没有戴着合适度数的隐形眼镜。为此,LensCrafters安装了数字镜子,根据消费者的高度,镜子从3个不同的角度拍照,甚至在消费者脸上打光。消费者可以通过触摸屏翻看照片,还可以通过Facebook、twit
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